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登錄3月17日,去哪兒網(wǎng)披露了截至2014年Q4及全年未經(jīng)審計的財務(wù)報告。數(shù)據(jù)顯示:Q4總營收5.2億元人民幣,同比增長107.1%;Q4凈虧損6.755億,為去年同期的555.5%;2014全年總營收17.6億,同比增長106.5%;全年凈虧損18.4億,為2013年的1202%。
去哪兒以虧損換市場的戰(zhàn)略成效如何?莊辰超稱2016年底實現(xiàn)盈利,能做到嗎?
虧損換營收的買賣越來越不劃算了
2014年財報披露前幾周,有篇文章的題目叫《投資人青睞去哪兒網(wǎng) 關(guān)注營收增長非凈利潤》。凈利潤換營收屬于薄利多銷,用虧損換營收的去哪兒不在此列。
少賺與虧損有本質(zhì)的區(qū)別,說去哪兒“用凈利潤換營收”是“為富者諱”了。
2013年Q2,營收為1.8億時,去哪兒虧損2973萬元;2014年Q4營收達到5.2億,虧損已經(jīng)是6.76億。
既然用虧損換營收,當然要看“對價”:
2013年Q2,每一塊錢營收要用0.17元虧損換;2014年Q4,這個價格升至1.3元,一年半漲了6.65倍。用虧損換營收的買賣越來越不劃算了!
既然在線旅游全行業(yè)都在拿虧損換營收,有必要做個橫向比較。已公布財報的藝龍,2014年Q4每獲得1元營收虧0.77元,也是蠻拼的。
3月19日將要公布財報的攜程,營收約為18.7億,虧損估計不超過5億。以此算來,攜程每虧損0.27元就能換來1元營收。相比之下,去哪兒虧損換營收的價碼高了點。
還有一點,去哪兒總想告訴人們:因為并非現(xiàn)金支出,2014年以股票支付的7億“知心搜索費用”可以剔除。難道去哪兒的股票一文不值?
戰(zhàn)果不小,但讓人高興不起來
2014年,去哪兒的酒店業(yè)務(wù)是亮點。Q4實現(xiàn)預(yù)定間夜數(shù)890萬,其中直銷588萬,相當于藝龍的62.5%(藝龍940萬間夜全部為直銷)。去哪兒CFO孫含暉在電話會議上說:“僅僅用了一年時間,去哪兒就由一家旅游搜索服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變?yōu)樵诰€旅游服務(wù)提供商。”
但2014年Q4去哪兒酒店業(yè)務(wù)總收入1.02億(直銷業(yè)務(wù)收入占比不詳),而簽約酒店、前臺切客的成本達1.11億。按常理推測,去哪兒最先簽約的是與攜程、藝龍尚無業(yè)務(wù)關(guān)系或關(guān)系不鐵的酒店。接下來,要進一步深入對手腹地,阻力會呈現(xiàn)幾何級數(shù)增大,去哪兒酒店直營間夜能否超過藝龍還是個大問號。由于依賴低傭金、高返現(xiàn)打市場,去哪兒間夜收入遠低于同行。所以,酒店業(yè)務(wù)能否在營收上超過藝龍是個更大的問號。
再看機票預(yù)定。2014年Q4及全年,去哪兒的機票預(yù)定總數(shù)分別為2,460萬張和8390萬張(估計能夠保持對攜程的領(lǐng)先),全年相關(guān)收入11.7億元。而攜程在2014年前三個季度的交通票(包括機票、火車票)收入就達21.8億(三個季度分別為6.5億、7.3億和8億),全年交通票收入約為30億元,其中來自機票預(yù)定的收入料將超過去哪兒。
與酒店業(yè)務(wù)相似,去哪兒的機票預(yù)定也是以低傭金打開市場。由于坐穩(wěn)預(yù)定量第一的位置,去哪兒的議價能力增強,傭金率穩(wěn)中有升。2014年Q4,單張機票平均收入2.0%的環(huán)比增長,但仍低于攜程。
值得注意的是,機票預(yù)定業(yè)務(wù)的好日子恐怕已經(jīng)過去,整個行業(yè)面臨一場大洗牌。
隨著智能手機的普及,屈指可數(shù)的幾家航空公司傾向于拋開中介,直接通過移動端銷售機票。降低代理傭金,取消當日廢票政策(該政策下代理商可以先鎖定緊俏航班座席,銷售不出去則在定票當日免費取消預(yù)定),使代理商舉步維艱。
獲客成本超過營收
盡管有價格戰(zhàn),在線旅游公司的毛利潤率還是維持在70%以上。造成全行業(yè)虧損的是主因是推廣成本及酒店簽約“地面部隊”的費用。與其它各家不同,去哪兒將百度知心搜索費用從市場推廣費用中分離出來,酒店簽約團隊的費用也是單列的,名曰產(chǎn)品渠道費用。
2014年Q4,去哪兒市場推廣費用為2.79億元,百度知心流量費亦達2.5億元。假如做個粗略的劃分:市場推廣費主要用于移動客戶端推廣(預(yù)裝、廣告、返現(xiàn)等),百度流量主要導(dǎo)給去哪兒的PC端。
結(jié)合去哪兒披露5.2億營收中移動端和PC端的營收各占一半這個情況,可以說去哪兒移動端收入全部花在推廣,PC端收入全給了百度?。≦2、Q3的情況與Q4如出一轍)
機票預(yù)定和酒店直營已經(jīng)分別做到業(yè)內(nèi)第一、第三,規(guī)模不可謂小,但傳說中的規(guī)模效益卻并沒有顯現(xiàn)。競爭對手一個沒死,而且錢包都挺鼓,去哪兒的促銷推廣費用將有增無減。
雖說整個行業(yè)都在虧損,但虧多少、怎么虧還是大不一樣的。以下是2014年各季度藝龍、去哪兒諸項費用占營收的比值。
2014年Q4,去哪兒市場加知心費用合計占營收的102%。藝龍加大了市場推廣力度,營銷費用占比沖高到68%,但仍然遠低于去哪兒。
2014年Q4,去哪兒產(chǎn)品研發(fā)費用占營收的47%,藝龍包含與酒店簽約人力成本的產(chǎn)品費用僅占營收的32%。去哪兒欠投資人一個解釋:將近一半的營收搞研發(fā),一年花掉7.75億,研發(fā)了些什么。
2014年Q3、Q4,去哪兒繼續(xù)擴充地推部隊去直簽酒店,還在酒店前臺發(fā)起“切客”活動,每個季度花費過億,占營收的20%以上。這兩個季度,將酒店、機票綜合起來,獲客成本相當于營收的120%以上!
在2014年末的“內(nèi)部”溝通會上,莊辰超表示要在2016年底實現(xiàn)盈利。他的邏輯是:“比如攜程每100元收入的交易成本是4元,去哪兒網(wǎng)支撐的交易成本是1元,那么對于我們來講,定價到2元我們就盈利了,而競爭對手定價到3元還是虧損?!边@里有兩個問題:
一是憑什么去哪兒的交易成本只有攜程的四分之一?
二是即便每100元收入的交易成本只有1元,但去哪兒首先要用47元去研發(fā)牛逼的交易系統(tǒng),再大手大腳地用掉20元行政費用,然后用54元打廣告和預(yù)裝APP,簽酒店和前臺切客又花掉21元,最后還要拿48元給百度,結(jié)果還不是虧掉90元!
勵志故事是不是真有價值,要看再融資
最近半年,中概股整體走勢疲軟。半年來,從績優(yōu)股被拖入虧損的攜程跌了26%,勉強上市的途牛跌了23%,藝龍只跌了7%。去哪兒表現(xiàn)最好,只跌了4%。應(yīng)當說去哪兒的市值管理非常好,令部分投資人相信做大早晚會賺錢這個“勵志故事”。
但任何一家企業(yè),不論上市前還是上市后,高價完成股權(quán)融資才說明故事真的好(比如小米)。況且,去哪兒的融資需求十分迫切。
截至2014年末,去哪兒現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物以及短期投資總額為15億元人民幣,比藝龍少10億,更不能望攜程之項背。大戰(zhàn)在即,彈藥不足怎么行,股權(quán)融資已迫在眉睫。但去哪兒一直未完成這筆關(guān)鍵的融資。
比較合理的推測是:去哪兒股價維護得好,但舊投資人不愿進一步認購新股,新投資人不認可現(xiàn)在的價格。
去哪兒在財報里告訴大家:截至2015年3月12日,百度給的3億美元授信額度已用掉5億人民幣。但借貸解決不了根本問題,而且年息高達10%。
在這種局面下,莊辰超關(guān)于“2016年底實現(xiàn)盈利”的“內(nèi)部講話”廣為流傳,穩(wěn)住現(xiàn)有投資人、“引誘”潛在投資人,還不擔(dān)法律責(zé)任。