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無意中在微信群里發(fā)現(xiàn)《蘇州市文化廣電和旅游局關(guān)于蘇州對北美客源地推廣營銷項目的招標(biāo)公告》，這是近期難得的入境旅游整合營銷案例，就此再絮叨絮叨入境旅游營銷，期間沒有和蘇州同行就此招標(biāo)案進(jìn)行任何交流，全是拍腦袋。

眾所周知，國內(nèi)各級文化和旅游機(jī)構(gòu)開展的目的地營銷項目幾乎全部都是通過政府公開招標(biāo)進(jìn)行的。仔細(xì)研究這些公開的招標(biāo)方案，可以了解各級目的地機(jī)構(gòu)開展?fàn)I銷項目的思路、路徑、資金、策略等信息，窺一斑而知全豹。

關(guān)于海外營銷資金

蘇州文旅局對北美客源地推廣營銷項目的資金是200萬元人民幣，一個目的地城市針對海外單一市場投放200萬元，這恐怕是蘇州針對北美市場的全部營銷費用了，比較所開展業(yè)務(wù)來說，資金額度不算高；另一方面，相比較國內(nèi)其他目的地城市，尤其是中西部城市，這個數(shù)額可是很大了，大多數(shù)城市的全部海外營銷資金也遠(yuǎn)遠(yuǎn)到不了百萬級。自然有業(yè)者建議，干嗎不把蘇州、江蘇甚至國家的海外營銷資金擱在一起使用，這里存在相當(dāng)大的難度，除了財政制度、政府招標(biāo)制度等限制之外，也因為城市、省份、國家等各級目的地海外不同營銷策略和不同營銷重點等因素。

關(guān)于目的地營銷公司

“采購單位希望通過持續(xù)的北美營銷活動，增加蘇州文化旅游產(chǎn)品在北美市場的占有率，使消費者可選擇的蘇州文化旅游產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量得到提升，同時引導(dǎo)北美旅行社，使他們更好地銷售蘇州這一目的地產(chǎn)品，實現(xiàn)蘇州北美入境游和過夜游客數(shù)量的增長。本次招標(biāo)擬尋找有旅游目的地營銷管理經(jīng)驗的公司，基于在北美市場已取得的營銷成果，與采購單位和各文旅企業(yè)緊密合作，制定為期一年的一系列創(chuàng)新的活動計劃來推廣蘇州文化和旅游?！?/p>

招標(biāo)方案中提到“本次招標(biāo)擬尋找有旅游目的地營銷管理經(jīng)驗的公司”，可以肯定的說這個公司不會是一家入境旅行社，因為中標(biāo)公司要“與采購單位和各文旅企業(yè)緊密合作”，如果一家入境旅行社競爭中標(biāo)，那么和其他入境旅行社合作完成營銷項目任務(wù)就是大問題，出于經(jīng)營利益考慮，其他入境旅行社難以配合。現(xiàn)在國內(nèi)可以獨立開展海外目的地營銷的機(jī)構(gòu)屈指可數(shù)，而有渠道整合營銷“經(jīng)驗”的更少，下面還說這個問題。

關(guān)于營銷績效考核

近幾年來，國內(nèi)各級文化和旅游機(jī)構(gòu)在目的地營銷項目招標(biāo)中，越來越多的把“游客實際到訪人數(shù)”作為營銷績效考核主要指標(biāo)。如招標(biāo)方案中要求“側(cè)重于通過促進(jìn)北美旅行商對蘇州線路的銷售，切實提升北美游客到蘇州旅游的實際數(shù)量”，而且還進(jìn)一步明確“以上一年度北美已銷售蘇州旅游產(chǎn)品的排名前20位的旅行商接待量為基數(shù)，確保在合同期內(nèi)該數(shù)據(jù)同比增長不少于15%?！边@樣的條件，對中標(biāo)方的營銷內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)品組織、渠道整合調(diào)動、網(wǎng)絡(luò)渠道宣傳等綜合目的地營銷能力提出很高要求，而不再以“曝光量”、“影響力”等虛頭巴腦的數(shù)據(jù)作為營銷績效指標(biāo)，直接拿人數(shù)說話。這樣單純的廣告公司、媒體公司等拿下這樣的案子就非常困難。

關(guān)于產(chǎn)品渠道

中國入境旅游營銷主要問題是長期側(cè)重于形象宣傳，沒有系統(tǒng)地銜接下沉到渠道，形成完整的營銷體系。這次方案提到“針對北美市場(美國、加拿大)排名前100名的旅行商尤其是前20名的旅行商，提出詳細(xì)的營銷方案。包括但不限于：提供旅行商蘇州路線銷售報告，制定頂級旅行商合作伙伴獎勵計劃，組織旅行商來蘇體驗?！边@里有一個瑕疵，沒有明確“排名”規(guī)則，聯(lián)系上下文，猜測應(yīng)該是按照銷售蘇州旅游產(chǎn)品旅行商的到訪人數(shù)排名的。也就是說，這次招標(biāo)的目的是發(fā)現(xiàn)和穩(wěn)定產(chǎn)品渠道，而不是發(fā)展擴(kuò)張渠道。針對國內(nèi)的入境旅行社渠道，方案提出“針對15家國內(nèi)深耕北美入境游的主要旅行商，提出詳細(xì)的營銷方案。包括但不限于：提供旅行商蘇州路線銷售報告，制定頂級旅行商合作伙伴獎勵計劃?！保@樣，方案同時對海外旅行商渠道和國內(nèi)入境旅行商渠道提出招標(biāo)要求，而且對渠道商的數(shù)量和質(zhì)量要求還很高。

最近，攜程高調(diào)進(jìn)入入境旅游業(yè)務(wù)，以后少不了和各級目的地機(jī)構(gòu)打交道，可能也要投個標(biāo)啥的，不過對產(chǎn)品渠道這樣的招標(biāo)要求，估計攜程的伙計們也得倒吸一口涼氣。

發(fā)動調(diào)動整合海外以及線下的入境旅行社渠道，也就是目的地營銷渠道管理，是入境旅游營銷的重要策略，也是旅游發(fā)達(dá)國家目的地營銷體系的重要內(nèi)容。對于這些東西，攜程以及蘇州家門口的同程等OTA似乎還沒摸到套路，這種現(xiàn)象不僅僅出現(xiàn)在入境旅游營銷，也包括OTA和境外旅游局合作的營銷項目，還包括OTA和國內(nèi)文化和旅游機(jī)構(gòu)合作的國內(nèi)營銷項目。

關(guān)于入境旅游產(chǎn)品

開發(fā)海外旅行商渠道接受并進(jìn)入產(chǎn)品線的入境旅游產(chǎn)品，這項任務(wù)又回歸到入境旅行社的核心業(yè)務(wù)能力。投標(biāo)的公司如果沒有入境旅游產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計人才，還是個麻煩事。方案要求“鼓勵并協(xié)助北美旅行商打造和銷售3個新的蘇州兩晚及以上住宿的行程，突出北美游客獨特體驗，提供詳細(xì)方案，更新正在北美主推的蘇州旅游產(chǎn)品或路線宣傳品資料，更新采購服務(wù)期內(nèi)舉辦的活動和蘇州旅游新產(chǎn)品宣傳品資料，印刷并發(fā)放至少1000份給相關(guān)北美旅游業(yè)者?！彪m然沒有明確提出，這里面還有個“坑”，就是如何避免“不合理低價產(chǎn)品”，這是將來雙方共同要面對的問題，別忘了：華東可是不合理低價團(tuán)的重災(zāi)區(qū)！另外，編制旅游產(chǎn)品手冊是目的地營銷的基礎(chǔ)活，可偏偏有許多公司干不了這個。

關(guān)于渠道對接

目的地接待是入境旅游的重要環(huán)節(jié)，盡管方案提出“面向蘇州本地旅行社舉辦3場研討會，就北美市場出境游趨勢和旅游交付體系情況、北美旅游業(yè)界建立和加深業(yè)務(wù)、共同制訂新的蘇州產(chǎn)品和線路等內(nèi)容提供詳細(xì)方案?！?，不過對參加研討會的人數(shù)以及最終成果沒有提出明確的指標(biāo)，這是招標(biāo)方案存在的小問題，也是中標(biāo)公司“省錢”的地方。

關(guān)于旅游展覽

目的地營銷公司或者旅行商代表目的地機(jī)構(gòu)參加旅游展會，是許多國家和地區(qū)業(yè)內(nèi)通行的做法，方案要求“代表采購單位出席北美地區(qū)包括美國旅游經(jīng)營者協(xié)會（USTOA）、美國國際旅游交易會（IPW）在內(nèi)的重要的旅游業(yè)界活動或展會，不少于5個，并提供參會方案，包括但不限于參會依據(jù)、活動規(guī)模及效果預(yù)期等。”。對于很費錢的展覽參與規(guī)模，方案沒有提出明確要求，投標(biāo)公司算是松了口氣，不過應(yīng)該明確由中標(biāo)公司組織北美旅行社渠道參加這些展會，這是個小缺憾。比如這幾年，山東省的海外旅行社渠道伙伴代表目的地機(jī)構(gòu)參加旅游展覽，在展會上形象和產(chǎn)品結(jié)合，遍地開花，效果明顯。

關(guān)于目的地踩線考察

組織海外旅行商到目的地踩線考察，對于目的地機(jī)構(gòu)來說是樂觀其成，且多多益善。但是按照有關(guān)財務(wù)制度，國內(nèi)相當(dāng)多的地區(qū)無法直接承擔(dān)報銷海外旅行商的國際交通費用，所以單獨組織海外旅行商到目的地踩線考察，可能性非常小。方案重點提出：“組織至少20家北美有影響力的旅行商以及15家國內(nèi)深耕北美入境游的主要旅行商進(jìn)行6天5晚的蘇州體驗游（大交通、以及在蘇州逗留期間的住宿、餐飲、參觀等費用均由中標(biāo)方承擔(dān)）。”20多口人的中美中加之間國際交通費用，可不是小數(shù)，這是方案中數(shù)額較大的“硬”成本。

關(guān)于旅游路演

相當(dāng)長的時間里，入境旅游營銷有兩個分不清，一個是：分不清面向同業(yè)的目的地營銷路演活動和面向客源國公眾的營銷推介，兩者的操作模式、展演方式、交流形式、參加人員等有很大不同，如果不加區(qū)分?jǐn)嚭显谝黄?，效果可想而知；另一個是：分不清面向同業(yè)的旅游展覽和面向公眾的旅游展覽，混同起來，往往緣木求魚。方案中注明是：“在北美地區(qū)中心城市面向30家以上旅行商和業(yè)內(nèi)媒體舉辦一場專業(yè)推介會?！?，這是同業(yè)路演。不過這個“中心城市”可真不好選擇，還有一個小問題是沒有對路演的質(zhì)量效果提出要求，容易流于形式。

關(guān)于郵件營銷

非常簡單的營銷方式，營銷效果往往很不錯，比如郵件營銷。盡管說的并不清楚，還是可以把“向北美旅游業(yè)界發(fā)行蘇州文化和旅游雙月新資訊?！崩斫鉃猷]件營銷，可惜沒有數(shù)量和質(zhì)量的要求。

關(guān)于營銷內(nèi)容版權(quán)

吃了許多版權(quán)官司以后，越來越多的目的地機(jī)構(gòu)意識到營銷內(nèi)容版權(quán)的重要性，而且是完全版權(quán)。因而，在目的地營銷招標(biāo)方案中明確版權(quán)要求，非常重要。方案“本次采購服務(wù)期內(nèi)所有與本采購項目相關(guān)的視頻、圖片、文字資料版權(quán)歸采購單位所有?！钡囊蠓浅１匾?，如果加上各種宣傳資料設(shè)計方案版權(quán)會更好。

關(guān)于目的地外文網(wǎng)站

目的地外文網(wǎng)站建設(shè)和維護(hù)是入境旅游營銷中的基礎(chǔ)工作，在目的地整合營銷項目中起到信息樞紐作用，所以網(wǎng)站維護(hù)是目的地海外整合營銷中的重要組成部分。方案對網(wǎng)站維護(hù)的要求包括：“制定詳細(xì)的網(wǎng)站維護(hù)方案和詳細(xì)的網(wǎng)站推廣方案；一年合同期內(nèi)確保該網(wǎng)站訪客數(shù)增長15%；一年合同期內(nèi)確保至少1000名北美游客通過該網(wǎng)站預(yù)訂赴蘇州旅游的路線并成行；每月更新主頁圖片，針對線上所發(fā)生的蘇州旅游推廣活動進(jìn)行頁面整合，每月更新網(wǎng)站旅游路線和產(chǎn)品庫；通過編輯網(wǎng)站索引等方式提升網(wǎng)站排名?！边@些要求里，“確保至少1000名北美游客通過該網(wǎng)站預(yù)訂赴蘇州旅游的路線并成行”是個麻煩事，這是要求目的地網(wǎng)站具備電子商務(wù)功能，恐怕只能通過鏈接海外旅行商網(wǎng)站預(yù)訂功能解決，只是這樣是否算“通過該網(wǎng)站預(yù)訂”？這個問題蘇州文旅局的同行得早拿個主意。另外，外文網(wǎng)站也是政府網(wǎng)站，稍不留神就出現(xiàn)問題，未來合同中應(yīng)該明確要求。

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷

目的地營銷必須關(guān)注最終效果，但也要關(guān)注營銷過程和手段。通過限定網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和營銷費用額度的方式，是目的地營銷項目招標(biāo)中正確打法。方案針對網(wǎng)絡(luò)營銷部分提出的“針對包括社交媒體、谷歌等搜索引擎及其他專業(yè)推薦網(wǎng)站上的付費推廣，提供詳細(xì)方案，線上旅游推廣費用不低于中標(biāo)金額的20%（提供書面承諾）；針對關(guān)鍵詞搜索展開研究，請?zhí)峁┰敿?xì)方案；合同期內(nèi)須實現(xiàn)的目標(biāo)：自然源訪客數(shù)量合同執(zhí)行期內(nèi)增長15%以上?！边@樣意味著在這個營銷項目中，網(wǎng)絡(luò)營銷費用達(dá)到40萬人民幣以上，應(yīng)該是個合適的比例。只是這里面有點漏洞，沒有對網(wǎng)絡(luò)營銷的客源地區(qū)和訪客所屬地區(qū)提出要求，未來應(yīng)當(dāng)在合同中補充。還有和產(chǎn)品關(guān)鍵詞搜索不同，目的地關(guān)鍵詞搜索是目的地營銷的專業(yè)活，國內(nèi)罕見公司對此有研究。

關(guān)于營銷效果評估

以往已經(jīng)有目的地機(jī)構(gòu)在營銷項目招標(biāo)中，引進(jìn)第三方公司來進(jìn)行績效評估。這次蘇州文旅局提出：“投標(biāo)單位執(zhí)行各項活動并隔月匯報。從指定采購單位范圍內(nèi)選擇第三方監(jiān)播并保證配合第三方監(jiān)播公司針對本項目的監(jiān)播工作和績效評估工作。第三方出具關(guān)于北美市場上述營銷行為的效果評估報告。所有KPI指標(biāo)均由第三方認(rèn)定是否達(dá)到所承諾的效果。指定采購單位范圍如下：尼爾森、德國GFK、Social Baker、Klarity、Admaster、Adobe Social或其他同級別監(jiān)播服務(wù)供應(yīng)商（要求具備專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)的背書）?！边@個要求讓營銷項目難度增加不少，還得花不少錢。不過，對于上述機(jī)構(gòu)是否能夠按要求評估到訪人數(shù)，還是有點專業(yè)困難。

關(guān)于聯(lián)合投標(biāo)

方案最后的“本項目不接受聯(lián)合體投標(biāo)”，可能拍掉了一部分公司投標(biāo)的想法。招標(biāo)方案前堵后截，上攔下打，如果嚴(yán)控招標(biāo)要求，估計國內(nèi)投標(biāo)的公司一個巴掌數(shù)的過來。

嗯，最近熱熱鬧鬧討論入境旅游的伙計們可以圍觀一下，看看門道。

附：蘇州市文化廣電和旅游局關(guān)于蘇州對北美客源地推廣營銷項目的招標(biāo)公告

https://www.zfcg.suzhou.gov.cn/html/project/596726b4b10547de94f003877203ca66.shtml

【發(fā)稿時間:2019-10-31】

蘇州時代招投標(biāo)有限公司受蘇州市文化廣電和旅游局的委托，就其蘇州對北美客源地推廣營銷項目的政府采購進(jìn)行國內(nèi)公開招標(biāo)。歡迎有資格的投標(biāo)人前來參加投標(biāo)。本次招標(biāo)具體情況如下：

一、招標(biāo)標(biāo)號：SZSD2019-G-053

二、招標(biāo)項目簡要說明：

1、招標(biāo)內(nèi)容：蘇州對北美客源地推廣營銷項目

2、采購預(yù)算：貳佰萬元整（￥2000000.00元）

3、服務(wù)期限：合同簽訂后一年內(nèi)，項目具體開始時間由采購單位決定

4、服務(wù)地點：采購單位指定地點

三、招標(biāo)內(nèi)容及需求：

1、項目概況：采購單位希望通過持續(xù)的北美營銷活動，增加蘇州文化旅游產(chǎn)品在北美市場的占有率，使消費者可選擇的蘇州文化旅游產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量得到提升，同時引導(dǎo)北美旅行社，使他們更好地銷售蘇州這一目的地產(chǎn)品，實現(xiàn)蘇州北美入境游和過夜游客數(shù)量的增長。本次招標(biāo)擬尋找有旅游目的地營銷管理經(jīng)驗的公司，基于在北美市場已取得的營銷成果，與采購單位和各文旅企業(yè)緊密合作，制定為期一年的一系列創(chuàng)新的活動計劃來推廣蘇州文化和旅游。

2、旅游業(yè)界推廣：側(cè)重于通過促進(jìn)北美旅行商對蘇州線路的銷售，切實提升北美游客到蘇州旅游的實際數(shù)量。

2.1針對北美市場(美國、加拿大)排名前100名的旅行商尤其是前20名的旅行商，提出詳細(xì)的營銷方案。包括但不限于：提供旅行商蘇州路線銷售報告，制定頂級旅行商合作伙伴獎勵計劃，組織旅行商來蘇體驗。

2.2以上一年度北美已銷售蘇州旅游產(chǎn)品的排名前20位的旅行商接待量為基數(shù)，確保在合同期內(nèi)該數(shù)據(jù)同比增長不少于15%。

2.3針對15家國內(nèi)深耕北美入境游的主要旅行商，提出詳細(xì)的營銷方案。包括但不限于：提供旅行商蘇州路線銷售報告，制定頂級旅行商合作伙伴獎勵計劃。

2.4鼓勵并協(xié)助北美旅行商打造和銷售3個新的蘇州兩晚及以上住宿的行程，突出北美游客獨特體驗，提供詳細(xì)方案，更新正在北美主推的蘇州旅游產(chǎn)品或路線宣傳品資料，更新采購服務(wù)期內(nèi)舉辦的活動和蘇州旅游新產(chǎn)品宣傳品資料，印刷并發(fā)放至少1000份給相關(guān)北美旅游業(yè)者。

2.5面向蘇州本地旅行社舉辦3場研討會，就北美市場出境游趨勢和旅游交付體系情況、北美旅游業(yè)界建立和加深業(yè)務(wù)、共同制訂新的蘇州產(chǎn)品和線路等內(nèi)容提供詳細(xì)方案。

2.6代表采購單位出席北美地區(qū)包括美國旅游經(jīng)營者協(xié)會（USTOA）、美國國際旅游交易會（IPW）在內(nèi)的重要的旅游業(yè)界活動或展會，不少于5個，并提供參會方案，包括但不限于參會依據(jù)、活動規(guī)模及效果預(yù)期等。

2.7組織至少20家北美有影響力的旅行商以及15家國內(nèi)深耕北美入境游的主要旅行商進(jìn)行6天5晚的蘇州體驗游（大交通、以及在蘇州逗留期間的住宿、餐飲、參觀等費用均由中標(biāo)方承擔(dān)）。

2.8在北美地區(qū)中心城市面向30家以上旅行商和業(yè)內(nèi)媒體舉辦一場專業(yè)推介會。

2.9向北美旅游業(yè)界發(fā)行蘇州文化和旅游雙月新資訊。

2.10本次采購服務(wù)期內(nèi)所有與本采購項目相關(guān)的視頻、圖片、文字資料版權(quán)歸采購單位所有。

3、網(wǎng)站維護(hù)：對現(xiàn)有的蘇州旅游北美官方網(wǎng)站（www.traveltosuzhou.com）進(jìn)行維護(hù)更新，通過對該網(wǎng)站的營銷進(jìn)一步提升蘇州旅游在北美旅行商和游客中的知名度，并幫助旅行商通過該網(wǎng)站實現(xiàn)蘇州旅游線路銷售增長。

A、制定詳細(xì)的網(wǎng)站維護(hù)方案和詳細(xì)的網(wǎng)站推廣方案。

B、合同期內(nèi)需要實現(xiàn)的目標(biāo)：

（1）一年合同期內(nèi)確保該網(wǎng)站訪客數(shù)增長15%；

（2）一年合同期內(nèi)確保至少1000名北美游客通過該網(wǎng)站預(yù)訂赴蘇州旅游的路線并成行；

（3）每月更新主頁圖片，針對線上所發(fā)生的蘇州旅游推廣活動進(jìn)行頁面整合，每月更新網(wǎng)站旅游路線和產(chǎn)品庫；

（4）通過編輯網(wǎng)站索引等方式提升網(wǎng)站排名。

4、線上推廣營銷

A、針對包括社交媒體、谷歌等搜索引擎及其他專業(yè)推薦網(wǎng)站上的付費推廣，提供詳細(xì)方案，線上旅游推廣費用不低于中標(biāo)金額的20%（提供書面承諾）。

B、針對關(guān)鍵詞搜索展開研究，請?zhí)峁┰敿?xì)方案。

C、合同期內(nèi)須實現(xiàn)的目標(biāo)：自然源訪客數(shù)量合同執(zhí)行期內(nèi)增長15%以上。

5、第三方監(jiān)播及績效評估

投標(biāo)單位執(zhí)行各項活動并隔月匯報。從指定采購單位范圍內(nèi)選擇第三方監(jiān)播并保證配合第三方監(jiān)播公司針對本項目的監(jiān)播工作和績效評估工作。第三方出具關(guān)于北美市場上述營銷行為的效果評估報告。所有KPI指標(biāo)均由第三方認(rèn)定是否達(dá)到所承諾的效果。指定采購單位范圍如下：

尼爾森、德國GFK、SocialBaker、Klarity、Admaster、Adobe Social或其他同級別監(jiān)播服務(wù)供應(yīng)商（要求具備專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)的背書）。

四、投標(biāo)人應(yīng)當(dāng)具備下列條件：

1、具有獨立承擔(dān)民事責(zé)任的能力；

2、具有良好的商業(yè)信譽和健全的財務(wù)會計制度；

3、具有履行合同所必須的設(shè)備和專業(yè)技術(shù)能力；

4、有依法繳納稅收和社會保障基金的良好記錄；

5、參加政府采購活動前三年內(nèi)，在經(jīng)營活動中沒有重大違法記錄；

6、法律、行政法規(guī)規(guī)定的其他條件；

7、本項目不接受聯(lián)合體投標(biāo)。

……

*本文來源：微信公眾號“韋陀一杵”（ID:cn12301），作者：閆向軍，山東旅游職業(yè)學(xué)院院長，執(zhí)惠專家作者，原標(biāo)題：《從一個政府招標(biāo)案說說入境旅游營銷——風(fēng)起青萍言談之八十二》。