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住宅開(kāi)發(fā)基因的房地產(chǎn)企業(yè)，如何向綜合開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型？每家企業(yè)的答案不盡相同，有的通過(guò)收購(gòu)迅速建立起規(guī)模，有的則愿意交出試錯(cuò)成本從自身裂變。

要從“高端地產(chǎn)領(lǐng)跑者”轉(zhuǎn)向“綜合物業(yè)開(kāi)發(fā)和持有運(yùn)營(yíng)商”的中赫集團(tuán)也在求解這個(gè)問(wèn)題的答案。

中赫集團(tuán)的住宅業(yè)務(wù)很少，其中釣魚(yú)臺(tái)七號(hào)院和萬(wàn)柳書(shū)院兩個(gè)明星項(xiàng)目，為它在北京積累下了口碑，但項(xiàng)目高端，受眾有限。2017年1月，中赫集團(tuán)旗下中赫置地成為國(guó)安俱樂(lè)部最大股東，持有64%的股權(quán)，北京國(guó)安足球俱樂(lè)部更名為北京中赫國(guó)安足球俱樂(lè)部，將中赫的名字向更廣的領(lǐng)域鋪開(kāi)。

在住宅開(kāi)發(fā)、體育文化之外，中赫正在商業(yè)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域發(fā)力，錨定的資產(chǎn)是2022年北京冬奧會(huì)配套項(xiàng)目崇禮太子城小鎮(zhèn)。

10月末，崇禮太子城小鎮(zhèn)藍(lán)圖發(fā)布會(huì)在北京舉辦，其整體規(guī)劃和目標(biāo)首次對(duì)外發(fā)布。

中赫置地聯(lián)席總裁姚啟懷介紹，小鎮(zhèn)核心區(qū)域分為三大功能區(qū)，一是太子城國(guó)際會(huì)議中心組團(tuán)；二是服務(wù)于小鎮(zhèn)生活配套的文創(chuàng)商街組團(tuán)；三是以?shī)W運(yùn)接待酒店為主體的國(guó)賓山莊。

2018年5月，崇禮太子城冰雪小鎮(zhèn)舉行簽約儀式，標(biāo)志著這一冬奧配套項(xiàng)目招商引資招標(biāo)工作的結(jié)束，正式進(jìn)入建設(shè)期。河北省省長(zhǎng)許勤、副省長(zhǎng)夏延軍參加了儀式。

這個(gè)總投資超過(guò)200億元的項(xiàng)目，占地面積2.89平方公里，總建設(shè)規(guī)模達(dá)到120萬(wàn)平方米，業(yè)態(tài)涵蓋冰雪設(shè)施建設(shè)、商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)及招商運(yùn)營(yíng)、酒店、文創(chuàng)街區(qū)、住宅開(kāi)發(fā)、醫(yī)療及教育設(shè)施建設(shè)及招商運(yùn)營(yíng)等。

項(xiàng)目將分兩期開(kāi)發(fā)，一期包括酒店、商街等奧運(yùn)配套，全部為運(yùn)營(yíng)類項(xiàng)目，投資額超過(guò)100億元，它們需要持續(xù)的投入，無(wú)法快速產(chǎn)生現(xiàn)金流。而可以帶來(lái)快速現(xiàn)金回報(bào)的住宅，在二期規(guī)劃里，開(kāi)發(fā)時(shí)間表未定。

這樣的開(kāi)發(fā)節(jié)點(diǎn)帶來(lái)了兩個(gè)問(wèn)題，沒(méi)有商業(yè)運(yùn)營(yíng)基因的中赫集團(tuán)憑什么？以及怎么做？

回答第一個(gè)問(wèn)題時(shí)，姚啟懷說(shuō)，他無(wú)法從政府的角度去回答這個(gè)問(wèn)題，從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，民營(yíng)企業(yè)的錢都是自己投的，對(duì)回報(bào)率有很大的要求，一定會(huì)把錢掙回來(lái)，他以此表達(dá)中赫對(duì)做好項(xiàng)目會(huì)有追求，“畢竟冬奧會(huì)就在那里，太子城小鎮(zhèn)作為冬奧會(huì)配套，是一個(gè)不能爛尾的項(xiàng)目”。

在入職中赫之前，姚啟懷曾在凱德、金融街以及合生擔(dān)任商業(yè)板塊高管，目前在中赫置地分管投資與資產(chǎn)管理、市場(chǎng)客服及運(yùn)營(yíng)管理。

據(jù)姚啟懷介紹，中赫在崇禮太子城小鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)，采取的方式是搭建平臺(tái)，做投資，讓專業(yè)的團(tuán)隊(duì)做專業(yè)的事，而不是認(rèn)為自己什么都行。

今年以來(lái)，中赫密集簽約，拓展自己在運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的朋友圈，目前已經(jīng)公布的合作對(duì)象包括洲際酒店集團(tuán)、中演院線、北辰會(huì)展集團(tuán)、阿里巴巴等，這些合作方將分別在崇禮太子城小鎮(zhèn)的酒店、演藝活動(dòng)、會(huì)展、小鎮(zhèn)智能化領(lǐng)域發(fā)揮自己的特點(diǎn)。

這個(gè)朋友圈的列表還在增加，隨著文創(chuàng)商街招商的展開(kāi)，更多餐飲、零售和體驗(yàn)業(yè)態(tài)的品牌商有望入駐。

有冬奧會(huì)的加持，將這些合作伙伴帶到崇禮似乎不是難事，難的是，冬奧之后，以冰雪為特色的小鎮(zhèn)，如何克服季節(jié)特性，持續(xù)吸引客流，保證各業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)效果。這超出了一般商業(yè)管理團(tuán)隊(duì)的專業(yè)范疇，帶有文旅地產(chǎn)的特性。

盡管目前還處于建設(shè)階段，距離真正的運(yùn)營(yíng)還有很長(zhǎng)的時(shí)間，不過(guò)，中赫的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)把“全季”作為一個(gè)重點(diǎn)課題，除了冬天滑雪季外，其他三個(gè)季節(jié)，依靠什么把人帶到崇禮？

大型會(huì)展、演出、音樂(lè)節(jié)、鐵人三項(xiàng)、斯巴達(dá)、夏令營(yíng)、公司活動(dòng)以及婚禮等，都是可能的形式。

姚啟懷認(rèn)為，和華東相比，北京缺乏好的短途旅游目的地，而借助冬奧會(huì)的東風(fēng)，太子城冰雪小鎮(zhèn)將建設(shè)中端到高端的旅游配套設(shè)施，有機(jī)會(huì)成為優(yōu)秀的短途旅游目的地。

根據(jù)這種思路，酒店和活動(dòng)未來(lái)將成為小鎮(zhèn)的引擎，如果可以保證運(yùn)營(yíng)效率，姚啟懷透露，后續(xù)可能會(huì)通過(guò)整售或者資產(chǎn)證券化的方式收回部分投資，這是長(zhǎng)期的目標(biāo)，目前主要還在投入階段。

綜上可見(jiàn)，中赫由開(kāi)發(fā)商向“綜合物業(yè)開(kāi)發(fā)和持有運(yùn)營(yíng)商”的轉(zhuǎn)變，并非著眼于規(guī)模。傾注巨大的財(cái)力和精力押注崇禮，中赫會(huì)打造出一個(gè)像釣魚(yú)臺(tái)七號(hào)院或萬(wàn)柳書(shū)院的標(biāo)桿項(xiàng)目嗎？只有時(shí)間能給出答案。

*本文來(lái)源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，作者：張雅楠，原標(biāo)題：《中赫轉(zhuǎn)型 錨定崇禮太子城小鎮(zhèn)》。