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被忽視的00后文旅消費(fèi)力

全中國最愛玩兒的一群人在哪兒？

論單次消費(fèi)力，也許是北上廣深的一線寫字樓；論消費(fèi)人次規(guī)模，可能是二三四線的城市家庭；論市場(chǎng)下沉趨勢(shì)，大概是遠(yuǎn)方的小鎮(zhèn)和縣城。

但如果要給出具備地域普遍性、商業(yè)價(jià)值不俗、且在未來十年甚至更久都能保持開發(fā)潛力的答案，那么大學(xué)校園可能是最優(yōu)的解。

要知道，最早一批的00后，已經(jīng)在上大學(xué)一二年級(jí)。而在他們身后，一茬一茬的00后，也即將以每年至少1000萬人的規(guī)模，準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)點(diǎn)到達(dá)下一輪的文旅消費(fèi)戰(zhàn)場(chǎng)。

當(dāng)然，單純從人數(shù)上看，00后和他們的90后、95后前輩們相比有所差距。但從消費(fèi)能力上看，這些新生代大學(xué)生和準(zhǔn)大學(xué)生們的支付意愿和支付能力可能遠(yuǎn)超傳統(tǒng)認(rèn)知的預(yù)期。

根據(jù)“最懂Z世代人群”的騰訊企鵝的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，當(dāng)前19-23歲在校Z世代人群（約為97至00年出生），每月的可支配收入就已經(jīng)達(dá)到3501元。35%的在校學(xué)生除了家人提供的生活費(fèi)之外，還有有其它收入來源，包括校外兼職、獎(jiǎng)學(xué)金、售賣二手物品等等。

另一方面，在可觀的收入支撐下，大學(xué)生群體的非必要大額消費(fèi)也不再是低頻事件，且在00后中呈現(xiàn)高頻化趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2018年，大學(xué)生平均每14個(gè)月就要更換一次手機(jī)，而且低年級(jí)高校學(xué)生的“換機(jī)”更加頻繁。大一學(xué)生（約00年出生）平均使用的手機(jī)數(shù)量就達(dá)到1.35臺(tái)，每臺(tái)手機(jī)的使用年限只有9個(gè)月。同時(shí)，學(xué)生使用手機(jī)的均價(jià)達(dá)到2836.3元，一線城市更是達(dá)到3365.6元。

作為“網(wǎng)絡(luò)原住民”，當(dāng)代大學(xué)生對(duì)于數(shù)碼3C產(chǎn)品自然有很強(qiáng)的接受力。

但與此同時(shí)，大學(xué)生們的大額支出也并不局限于此。將旅游消費(fèi)納入大額支出項(xiàng)目的大學(xué)生比例，已經(jīng)達(dá)到38%。這一數(shù)字與數(shù)碼3C產(chǎn)品相比，僅有2%的差距。

但受限于市場(chǎng)供給能力，服務(wù)型的文旅體驗(yàn)產(chǎn)品相比于實(shí)物型的數(shù)碼3C產(chǎn)品，消費(fèi)頻次顯然還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未能對(duì)等。

以這些數(shù)據(jù)來看，客群特定的“大學(xué)生旅游市場(chǎng)”已經(jīng)不再是“窮游”的代名詞，其商業(yè)邏輯也在發(fā)生變化。今后面向00后的文旅消費(fèi)整體市場(chǎng)，如果能夠比照當(dāng)前手機(jī)單品的消費(fèi)水平，那么每年約1500萬的“新新人類”，會(huì)在其四年大學(xué)生涯中創(chuàng)造出近500億的文旅消費(fèi)。

“新年輕客群”來襲，文旅產(chǎn)品亟待升級(jí)

現(xiàn)存的文旅項(xiàng)目中，無論是觀光旅游、主題娛樂，還是休閑度假、深度體驗(yàn)，都還鮮有面向00后大學(xué)生群體的專門產(chǎn)品，市場(chǎng)產(chǎn)品供給在客群匹配度上比較落后。

以學(xué)生出游的高峰期“畢業(yè)季”為例，由于深受日本“二次元”文化的影響，動(dòng)漫主題文旅產(chǎn)品在這一特定客群中有很強(qiáng)的號(hào)召力。驢媽媽旅游網(wǎng)發(fā)布的《2019畢業(yè)旅行大數(shù)據(jù)》就顯示，如大阪日本橋動(dòng)漫街等以動(dòng)漫為主題的行程，受到了畢業(yè)生的熱烈追捧。

國內(nèi)的二次元頂級(jí)盛會(huì)China Joy每年都能吸引30萬以上的入場(chǎng)人數(shù)，幾乎達(dá)到其舉辦場(chǎng)館的承載力上限。伴隨著市場(chǎng)的發(fā)展，ChinaJoy的方向每年都有一定變化，從游戲到ACG，再到泛娛樂，又到“新經(jīng)濟(jì)”概念下的新科技、新娛樂等等。

但“二次元”主題的文旅產(chǎn)品在國內(nèi)市場(chǎng)上也基本停滯于展會(huì)展出類的短時(shí)性項(xiàng)目。類似西塘越里的“觸電·仙劍奇?zhèn)b傳”沉浸式演出，可以認(rèn)為是二次元IP在文旅實(shí)踐中的范例，對(duì)于很多“漢服控”“武俠迷”“仙劍粉”來說頗具吸引力。但仙劍IP在95后、00后的新生代年輕人中，也許影響力有限，其商業(yè)模式可持續(xù)性也還有待檢驗(yàn)。

更多的文旅產(chǎn)品，在面向“有錢愛玩”的00后大學(xué)生時(shí)，仍然只是采用低價(jià)、打折等最為初級(jí)的營銷手段。

當(dāng)然，只是在營銷層面進(jìn)行以用戶為導(dǎo)向的精準(zhǔn)操作，對(duì)于文旅項(xiàng)目來說也是一種很大的產(chǎn)業(yè)進(jìn)步，也能取得良好的商業(yè)效果。臺(tái)兒莊古城就曾經(jīng)與騰訊合作，通過對(duì)客群的深度分析，重新發(fā)現(xiàn)周邊人群才是主要客群，進(jìn)而轉(zhuǎn)變了以往花重金在高鐵沿線投放廣告的營銷戰(zhàn)略。

但這一點(diǎn)在文旅項(xiàng)目中，目前也還比較罕見。

針對(duì)大學(xué)生的市場(chǎng)尤其如此，在其投放渠道趨于一致的情況下，也鮮有精準(zhǔn)營銷案例。一方面，大學(xué)生的生活范圍基本限定于校園、周邊及城市，線下場(chǎng)景明確；另一方面，該客群的整體消費(fèi)偏好特征更為清晰和統(tǒng)一，非常有利于營銷策略的確定。

再進(jìn)一步地，能夠在營銷層面之上，從產(chǎn)品層面精準(zhǔn)切入00后大學(xué)生客群的產(chǎn)品更加稀缺。事實(shí)上，絕大多數(shù)文旅項(xiàng)目的一個(gè)問題就在于，太想做成老少咸宜的產(chǎn)品，在客群定位上力求覆蓋面廣，反而讓自己無法抓牢任何一類客群。

在00后大學(xué)生市場(chǎng)上，由于缺少客群專一性的產(chǎn)品，該群體實(shí)際的文旅消費(fèi)行為并沒有表達(dá)出其需求偏好。單從數(shù)字去看，其對(duì)海濱游、山水游、美食游的青睞與其它客群并無顯著差別。

市面上的“營游研”項(xiàng)目，可能是目前來看與大學(xué)生客群緊密度最高的產(chǎn)品類型。例如“熊貓西游”就充分利用四川雅安的文旅資源，面向全國、港澳臺(tái)等地的大學(xué)生，打造了“大熊貓溯源科考”研學(xué)路線。

“文博游”也隨著《國家寶藏》《中國詩詞大會(huì)》等人文節(jié)目的走紅，在高校學(xué)生中越來越熱。驢媽媽平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，自由行去四川看金沙遺址、三星堆遺址，去湖南省博看馬王堆漢墓和辛追，將莫高窟作為西北旅游的首要目的地等等畢業(yè)游特征，都顯示了文博類旅游目的地對(duì)年輕客群的特殊吸引力。

傳統(tǒng)文旅企業(yè)在產(chǎn)品層面吸引00后大學(xué)生客群的功課尤其不足，反而是原本與地產(chǎn)、文旅無緣的新興企業(yè)、科技公司，帶著對(duì)年輕客群的深刻洞察，在向文旅產(chǎn)業(yè)反哺其產(chǎn)品力。

例如，騰訊的“新文創(chuàng)”概念做得有聲有色，收割無數(shù)年輕人的“王者榮耀”IP，既能做到和敦煌研究院的通力合作，傳播傳統(tǒng)文化，也能通過對(duì)敦煌IP的有效改造，在線上線下場(chǎng)景取得不錯(cuò)的收益。

王者榮耀×敦煌主題產(chǎn)品展

網(wǎng)易游戲的《倩女幽魂》，也借助沉浸式舞臺(tái)劇的IP內(nèi)容在創(chuàng)作，成功落地線下娛樂場(chǎng)景，豐富了其游戲IP的文化延展性。

國內(nèi)最重要的二次元平臺(tái)嗶哩嗶哩（B站），據(jù)稱其用戶覆蓋了全國范圍四分之一的90后和00后網(wǎng)民。自2013年起，B站每年都會(huì)舉辦名為BML的線下演出活動(dòng)和名為Bilibili World的線下主題展會(huì)。2018年的BML在三天的活動(dòng)時(shí)間中吸引了17萬人參加。

應(yīng)該說，在為00后年輕人打造適合他們的文旅產(chǎn)品方面，文旅企業(yè)還需要更大的決心、更廣闊的視野和更深刻的用戶意識(shí)。

以“大學(xué)城”商圈為鑒，00后文旅產(chǎn)品可以知興替

打造面向大學(xué)生的專一型文旅產(chǎn)品，另一個(gè)值得借鑒的既往產(chǎn)業(yè)，是大學(xué)城商圈。在科教興國、高等教育大眾化、教育產(chǎn)業(yè)化、地方高校發(fā)展的自身需求與地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展等因素的共同作用下，國內(nèi)大學(xué)城逐漸興起，同時(shí)聚集起人口、產(chǎn)業(yè)和政策要素。隨之而來的，大學(xué)城商圈也在充足的消費(fèi)力支撐下發(fā)展起來。

艾媒咨詢針對(duì)廣州大學(xué)城、西安長安大學(xué)城、北京沙河大學(xué)城和上海楊浦大學(xué)城的調(diào)研結(jié)果就顯示，2019年68.6%的受訪者在大學(xué)城的月消費(fèi)在1000元以上，33.7%的受訪者在3000元以上。大學(xué)生的消費(fèi)力不可小覷。

但同時(shí)，上述地區(qū)的大學(xué)生對(duì)附近商圈的整體滿意度卻不高，超過五成對(duì)現(xiàn)有商業(yè)環(huán)境和設(shè)施只是抱持“一般”的評(píng)價(jià)，27.6%的受訪者認(rèn)為大學(xué)城商圈的整體業(yè)態(tài)品類豐富度低。

事實(shí)也確實(shí)如此，以廣州大學(xué)城為例，盡管擁有接近40萬的師生總?cè)丝凇⑵髽I(yè)總數(shù)超過400家的2個(gè)產(chǎn)業(yè)基地，但其主要商圈“Gogo新天地”中，服飾鞋包店鋪占比超過42.5%，電子數(shù)碼、電玩場(chǎng)、電影院業(yè)態(tài)分別只占2.4%、0.4%和0.2%。能夠激發(fā)年輕人興趣的新興體驗(yàn)業(yè)態(tài)相當(dāng)稀缺。

類似的問題導(dǎo)致，超過1/3的大學(xué)生會(huì)因?yàn)椤皧蕵贩绞降亩鄻有浴边x擇大學(xué)城外的消費(fèi)場(chǎng)所。

從這一產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來看，依照“大學(xué)生消費(fèi)水平不高”打造的商業(yè)地產(chǎn)，已經(jīng)無法滿足消費(fèi)需求。今后的新生代00后大學(xué)生們，除了基本的生活消費(fèi)，在社交、娛樂、文化發(fā)展等領(lǐng)域，都有非常大的消費(fèi)潛力。

相比于商業(yè)地產(chǎn)，文旅業(yè)態(tài)天然地?fù)碛懈鼜?qiáng)的體驗(yàn)性和參與性，同時(shí)在業(yè)態(tài)框架上兼容商業(yè)形態(tài)。如果能夠針對(duì)性地提供該客群所需的業(yè)態(tài)，文旅產(chǎn)業(yè)是比零售商業(yè)是更加適合大學(xué)生的綜合性線下消費(fèi)場(chǎng)景。

而大學(xué)生商圈的過往實(shí)踐也表明，區(qū)域性文商旅的整體規(guī)劃，必須真正讀懂00后，理解新生代年輕客群，依托大學(xué)生集中地的科創(chuàng)、教育、人才資源，才能實(shí)現(xiàn)匯聚文化、產(chǎn)業(yè)、旅游、地產(chǎn)等創(chuàng)新資源并推動(dòng)地區(qū)持久發(fā)展的目標(biāo)。

*本文來源：微信公眾號(hào)“ 睿標(biāo)文旅IP洞察”（ID:rbgweixin），作者：猛起直追的RBG，原標(biāo)題：《00后“玩得起”，文旅產(chǎn)業(yè)跟得上嗎？》。