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繼收購德國第一大酒店集團(tuán)后，華住集團(tuán)又有“大動(dòng)作”。

近期，華住集團(tuán)創(chuàng)始人兼執(zhí)行董事長季琦重任華住集團(tuán)首席執(zhí)行官，張敏轉(zhuǎn)任華住集團(tuán)執(zhí)行副董事長。

按華住集團(tuán)的說法，新任命后，季琦將更多地參與集團(tuán)在中國各地的運(yùn)營，而張敏將更專注在華住集團(tuán)的國際市場(chǎng)擴(kuò)張。其對(duì)應(yīng)的是華住集團(tuán)的加速增長目標(biāo)，包括未來五年建立一個(gè)全球酒店網(wǎng)絡(luò)。

更早前的攜程20周年慶典上，季琦曾就攜程五年后成為世界第一的目標(biāo)表示，希望華住五年后也“整”成世界第一。

公開信息顯示，目前華住擁有的客房總數(shù)在Hotels雜志公布的全球酒店集團(tuán)排名中位居第9位，市值位居全球酒店行業(yè)第5位。

這是季琦創(chuàng)立華住以來，在2015年5月卸任CEO后，第三次擔(dān)任華住CEO，5年里，國內(nèi)國外的酒店“江湖”已發(fā)生巨變，華住亦如是。

季琦為何再“出山”？華住人事變動(dòng)背后對(duì)應(yīng)的國內(nèi)、國外酒店市場(chǎng)，又發(fā)生了什么？

為什么收購德國第一大酒店集團(tuán)？

在華住邏輯下，中高端酒店所能享有的提升空間或?qū)⑦h(yuǎn)超經(jīng)濟(jì)型酒店。要知道風(fēng)口之下，更要看到風(fēng)口之外的領(lǐng)地。

從市場(chǎng)需求看，財(cái)富不斷增長，正不斷拉升中高端人群的消費(fèi)需求，相應(yīng)市場(chǎng)升溫，比如中高端酒店領(lǐng)域。但中高端酒店的供給一是數(shù)量不夠，還有較大的市場(chǎng)待填補(bǔ)空間，二是運(yùn)營效率低。諸如房地產(chǎn)商通過激活存量地產(chǎn)的進(jìn)入方式正在提高供給，但他們欠缺運(yùn)營管理人才和能力，與不少高星酒店的運(yùn)營不佳尋求轉(zhuǎn)型類同，需要外來相關(guān)能力的賦能。

近期華住在其對(duì)外聲明中提到，華住將繼續(xù)高速鋪開酒店，覆蓋從經(jīng)濟(jì)型酒店到高檔豪華酒店的所有類別。除了在有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的經(jīng)濟(jì)型和中端酒店市場(chǎng)，華住還需要在高檔酒店、豪華酒店和度假酒店等領(lǐng)域加強(qiáng)競爭力。

近幾年，華住集團(tuán)在高端酒店的擴(kuò)張勢(shì)頭相對(duì)較猛。2016年初，華住集團(tuán)與雅高集團(tuán)交叉持股，并獲得后者旗下品牌美爵、諾富特、美居、宜必思尚品和宜必思的在華經(jīng)營權(quán)，其中美爵、諾富特和美居均為中高端品牌。

2017年2月，華住集團(tuán)全資收購桔子水晶酒店100%的股權(quán)；2018年8月，華住收購度假酒店品牌花間堂71.2%的股權(quán)，之后華住合計(jì)持有后者82.5%的股權(quán)。

在回復(fù)執(zhí)惠的內(nèi)容中，華住集團(tuán)提到，在中國高端酒店的顧客中，目前中國客人的占比已經(jīng)超過了90%，因此未來國內(nèi)酒店集團(tuán)發(fā)力高端將成為趨勢(shì)。未來5年，華住計(jì)劃開設(shè)500家高端酒店，經(jīng)濟(jì)型、中端和高端酒店對(duì)于利潤的貢獻(xiàn)占比將達(dá)到1:1:1。

近期，華住集團(tuán)收購Deutsche Hospitality德意志酒店集團(tuán)（以下簡稱“DH”）100%股權(quán)，成為繼續(xù)趨近這一目標(biāo)的關(guān)鍵一步。

公開信息顯示，DH為德國第一大酒店集團(tuán)，旗下?lián)碛?大酒店品牌，包括豪華酒店品牌詩德堡（Steigenberger）、高檔酒店品牌MAXX bySteigenberger和IntercityHotel，以及設(shè)計(jì)型酒店品牌Jaz in the city和Zleep，目前已開業(yè)118家酒店，另有36家正在籌備中，該酒店集團(tuán)分布于歐、亞、非三大洲的19個(gè)國家。

華住集團(tuán)對(duì)執(zhí)惠表示，DH與華住合作的潛力很大，可以為兩家公司帶來額外的增長和價(jià)值，具體表現(xiàn)在：

其一，收購DH將補(bǔ)充并增加華住的高端品牌線。DH在歐洲豪華和高端市場(chǎng)中的悠久傳統(tǒng)擴(kuò)展了華住的品牌范圍，并使整合后的產(chǎn)品組合能夠?yàn)槁眯姓?、業(yè)主和加盟商提供更多的品牌選擇。

其二，此次收購在華住海外戰(zhàn)略發(fā)展中起著重要作用，這將擴(kuò)大華住的國際影響力并加速其全球化，包括歐洲、中東和非洲市場(chǎng)。

其三，DH及其品牌將受益于華住的領(lǐng)先技術(shù)、先進(jìn)的創(chuàng)新能力、強(qiáng)大的合作伙伴關(guān)系、忠誠度計(jì)劃、有效的銷售和營銷工具以及在快速發(fā)展的中國市場(chǎng)中的強(qiáng)大影響力。

華住集團(tuán)告訴執(zhí)惠，此項(xiàng)交易“我們預(yù)計(jì)在2021年1月完成交割”。

關(guān)于雙方的整合，華住集團(tuán)表示，DH的管理團(tuán)隊(duì)將保持穩(wěn)定，品牌標(biāo)準(zhǔn)將保持不變。同時(shí)，華住先進(jìn)的IT功能將幫助DH實(shí)現(xiàn)數(shù)字化和轉(zhuǎn)型，提高其運(yùn)營效率和客戶體驗(yàn)，這與DH的戰(zhàn)略保持一致。

酒店做大做強(qiáng)的四個(gè)級(jí)段

在今年7月季琦個(gè)人微信公眾號(hào)的一篇文章中，他用了以下這張圖來大致描述企業(yè)做大與做強(qiáng)之間平衡的節(jié)奏：

在文章中，關(guān)于怎樣讓企業(yè)發(fā)展的曲線此起彼伏，季琦的想法是，在企業(yè)出現(xiàn)往下的趨勢(shì)時(shí)，企業(yè)要找到一個(gè)新的函數(shù)、新的動(dòng)力、新的方向，再往上走，直到下一個(gè)波峰，以此類推。這樣的企業(yè)一定具有很強(qiáng)的創(chuàng)新能力和適應(yīng)能力。既強(qiáng)又大，才能成長成一個(gè)世界級(jí)的霸主。

由此來看華住集團(tuán)已走過的路，由經(jīng)濟(jì)型酒店起家，再到中端（中檔）酒店，現(xiàn)正更多切入高端（高檔）酒店。除了收購和兼并，華住還自創(chuàng)高端酒店品牌，比如禧玥。

華住集團(tuán)對(duì)執(zhí)惠表示，禧玥糅合東西方美學(xué)精華，不僅是經(jīng)營一家酒店，更是經(jīng)營一種東方哲學(xué)的高端生活方式。季琦曾說過，“禧玥最核心的理念就是用東方的符號(hào)、東方的哲學(xué)思想去指導(dǎo)整個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)服務(wù)”。

如果更高維度來看，禧玥有成為高端酒店的民族品牌的可能性。華住集團(tuán)透露，接下來將在日本開出一家禧玥酒店。

這其實(shí)也就說到了上圖的第四級(jí)，華住集團(tuán)的國際化。2019年，華住集團(tuán)在新加坡設(shè)立了國際總部，并在新加坡和日本開啟了國際業(yè)務(wù)，華住旗下品牌全季的海外首店落地新加坡。

華住集團(tuán)表示，我們希望在國內(nèi)建立一個(gè)更好更強(qiáng)大的商業(yè)帝國的同時(shí)，帶著中國智慧與中國力量走向全球，把中國服務(wù)帶到世界的各個(gè)角落?；贒H的海外平臺(tái)，亦可實(shí)現(xiàn)華住品牌的海外拓展。未來，如果在中高端細(xì)分市場(chǎng)中有與華住快速酒店擴(kuò)張戰(zhàn)略相符的良機(jī)，我們也會(huì)進(jìn)行審查和考慮。但首要原則是適應(yīng)華住的發(fā)展戰(zhàn)略和對(duì)客戶的承諾?？偠灾A住將植根于中國、積極拓展海外。

在上述聲明中，華住集團(tuán)提到的措施之一是，華住在宣布收購Deutsche Hospitality，并進(jìn)軍了新加坡和日本市場(chǎng)后，還將繼續(xù)未來的國際化擴(kuò)張計(jì)劃。

國際化可以理解為兩方面，一是引進(jìn)國際品牌到中國，二是通過國際品牌“走出去”。DH將在其中承擔(dān)重要角色。

華住集團(tuán)對(duì)執(zhí)惠表示，華住中國團(tuán)隊(duì)將制定一項(xiàng)在中國發(fā)展DH品牌的單獨(dú)計(jì)劃。不過暫未透露計(jì)劃詳情包括在中國的DH落地酒店體量。DH還將成長為華住全球網(wǎng)絡(luò)的歐洲基地，并保持其在市場(chǎng)中的本地化的特色和實(shí)力。

華住集團(tuán)表示，其運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、分銷和市場(chǎng)開發(fā)能力將促進(jìn)DH在中國的業(yè)務(wù)發(fā)展，并將幫助DH進(jìn)一步擴(kuò)展到其他亞洲市場(chǎng)。華住將利用其擁有1.39億會(huì)員的華住會(huì)忠誠度計(jì)劃，為DH建立廣泛的客戶基礎(chǔ)。

其還表示，華住期望在未來五年可以建立一個(gè)植根于中國、積極拓展海外的國際化酒店集團(tuán)，汲取全世界的品牌、人才、資本和智慧，積極向海外擴(kuò)張。預(yù)計(jì)在3-5年里，在大中華區(qū)擁有全品牌組合，覆蓋從豪華、高檔到中檔、經(jīng)濟(jì)型的廣泛需求。

下沉市場(chǎng)“戰(zhàn)事”未了

更綜合來看，上圖的經(jīng)濟(jì)型、中檔、高檔、國際化四級(jí)或四個(gè)階段，是企業(yè)做大做強(qiáng)過程中不同發(fā)展階段的平衡策略，并不意味著到了新的級(jí)段，其他級(jí)段就沒有可拓展空間。就中國當(dāng)前酒店市場(chǎng)來說，各個(gè)級(jí)段的市場(chǎng)空間依然不小。

在華住集團(tuán)回復(fù)執(zhí)惠的內(nèi)容中，其中提到“中國是全世界最大的成長性市場(chǎng)，大到足以當(dāng)成整個(gè)世界來做，能做中國市場(chǎng)的老大，才有機(jī)會(huì)在全球領(lǐng)先”。

“中國是全世界最大的成長性市場(chǎng)”，來自高層今年發(fā)表的一個(gè)演講內(nèi)容。

從公開信息看，華住“把中國當(dāng)做全世界來做”的這一說法并非第一次出現(xiàn)。季琦在其個(gè)人微信公眾號(hào)的7月另一篇同名文章中也提到，中國是全球單一最大消費(fèi)市場(chǎng)，比美國的3億、歐盟的5億都大。由于人口基數(shù)大，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都足夠大，大到可以支撐起世界第一的企業(yè)來。比如經(jīng)濟(jì)型酒店的潛在客戶是13億，中檔酒店的潛在客戶是4億，豪華檔次也是千萬級(jí)的潛在客戶。所以，未來中國的酒店品牌在規(guī)模上成為世界第一是必然。

華住集團(tuán)創(chuàng)始人兼執(zhí)行董事長、CEO 季琦

這其中，有誕生國內(nèi)自主高端酒店品牌的可能，比如禧玥，但過程應(yīng)該不短。同時(shí)，消費(fèi)升級(jí)、體驗(yàn)需求的品質(zhì)化、多元化和個(gè)性化等助推下，中檔酒店的下沉率或連鎖化也將提升，比如全季正擴(kuò)張至三四線城市，中檔酒店的擴(kuò)張競爭依然激烈。而精品特色類中高端酒店的空間也在延展，華住收購花間堂或有此考量。

延伸來說，華住正將花間堂由旅游目的地向城市滲入布局，一方面，華住有了更多滲入旅游目的地的一個(gè)具體觸角；另一方面，在城市酒店特色供給方面也有了更多生態(tài)圈元素。

當(dāng)然，決定華住能否成為世界第一大酒店，能否“將中國做成全世界”的一個(gè)重要因素，是其在單體酒店市場(chǎng)的發(fā)展情況。

這個(gè)市場(chǎng)酒店存量巨大，下沉市場(chǎng)愈加活躍又帶來更多的消費(fèi)需求，但這個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品品質(zhì)、管理效率和盈利都亟需提升，連鎖化、品牌化乃至高質(zhì)化，以及增加流量、提升客單價(jià)和營收、增加盈利成為關(guān)鍵。華住的做法是開放美侖、星程、怡萊、海友作為軟品牌加盟模式，為加盟商一站式打通華住采購、工程、IT技術(shù)等上下游供應(yīng)鏈，降低酒店成本，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化管理等。

國內(nèi)單體酒店市場(chǎng)已匯聚多類型玩家，“戰(zhàn)事”未了。于華住來說，要在這個(gè)“戰(zhàn)事”中要取得更多的優(yōu)勢(shì)地位，或許考驗(yàn)其技術(shù)革新、數(shù)據(jù)智能程度和內(nèi)部協(xié)同的提升能力，乃至提升能效的空間大小。