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雙11來了，對于買買買早已提不起興趣。此時(shí)此刻唯獨(dú)想做的，是卷鋪蓋逃離這個(gè)喧囂的都市，感受一分“渭城朝雨浥輕塵，客舍青青柳色新”的閑適。

可惜，時(shí)不我待！2019年的假期余額，已經(jīng)在十月份按下了清零鍵。

閑暇之余，為了過過癮，筆者只能眼觀途牛，手“掏”馬蜂窩，拜讀一下各位作手們琳瑯滿目的攻略。暗自種草之余，順便翻翻上市旅游景點(diǎn)類公司的三季報(bào)，看看有沒有什么能夠作為明年出行的“戰(zhàn)略儲(chǔ)備”了。

▲注：資料來源于執(zhí)惠、上市公司三季報(bào)

不看不知道，一看嚇一跳。除了華僑城、華強(qiáng)方特等實(shí)現(xiàn)了明顯的增長外，其他上市旅游企業(yè)，不是原地踏步，就是嚴(yán)重滑坡。其中山岳類更是集中“暴雷”而倒灶，除了九華山發(fā)力扳回一城外，其余均乏善可陳。

最典型的如我們所熟知的張家界，更是交出了前三季度營收下滑11.39%，利潤下滑27.29%的成績單，可謂“山窮水盡”的杰出代表。

與之形成鮮明反差的是，“不顯山，不露水”，熱衷文旅玩法的的華僑城A和華強(qiáng)方特逆勢“崛起”，錄得營收和凈利潤雙增長。而名不見經(jīng)傳的三湘印象，就因?yàn)樵陂L三角地區(qū)搞了個(gè)尼克主題的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，凈利潤竟然增長了212.33%，簡直是秒殺張家界、黃山、桂林等一眾豪門正規(guī)軍。

“山不在高，有仙則名，水不在深，有龍則靈”的古語變得不“靈驗(yàn)”，國人雖旅游的理解出現(xiàn)偏差了嗎？伴隨著消費(fèi)升級，在小清新玩法盛行于世的背后，“不顯山，不露水”的新世代要來了？

01

其實(shí)，這并不是名山大川的第一次集體倒灶了，在輸給主題樂園，輸給演藝服務(wù)等新勢力之前，張家界門已經(jīng)被家門口同樣老態(tài)龍鐘，卻能標(biāo)新立異的古鎮(zhèn)好好鞭笞了一把。

2006年到2018年，烏鎮(zhèn)的游客人次增長5.75倍，人均消費(fèi)金額增長3.78倍，最終收獲的成績非常喜人——2018年相比于2006年，收入增長接近20倍。

曾經(jīng)陷于“圍城收費(fèi)”風(fēng)口浪尖的鳳凰古城，在“洗白”成功后，不僅游客數(shù)量回彈，年收入甚至翻番了好幾輪，超過了140億元。

放眼如今炙手可熱的主題樂園與演藝服務(wù)，資本在背后“操盤”的軌跡同樣非常明朗。你可以看到，華僑城A成功背后的一大勝負(fù)手，就是在地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入寒潮初期甩手清空了部分非旅游資產(chǎn)，而繼續(xù)加碼云南地區(qū)的文旅資源。一進(jìn)一出，騰籠換鳥，將本已經(jīng)弱化的資本流動(dòng)性成功盤活。

今年IPO沖關(guān)失利的恐龍園，同樣沒忘記拉攏資本力量，精雕細(xì)琢自身的恐龍IP，比如在去年出資90%設(shè)立常州恐龍人模塊文旅發(fā)展有限公司，進(jìn)一步發(fā)展公司創(chuàng)新型模塊文旅產(chǎn)品“恐龍人俱樂部”家庭娛樂中心，目前來看，也收到了不錯(cuò)的效果。去年恐龍園的文化創(chuàng)意及衍生業(yè)務(wù)創(chuàng)造的收入占比已經(jīng)達(dá)到了22.04%，今年前三季度的業(yè)績更是實(shí)現(xiàn)了20%+的增長。

為什么傳統(tǒng)的山水類景點(diǎn)，會(huì)先后輸給古鎮(zhèn)和主題公園，演藝服務(wù)這種看起來“毫無資源性”可言的旅游標(biāo)的？

烏鎮(zhèn)說，我有原創(chuàng)，而張家界，桂林你們可沒有。

烏鎮(zhèn)的原創(chuàng)不僅僅是隨隨便便載個(gè)“漓江千古情”就向桂林的游客交差那么簡單，這是一種從“一張門票看風(fēng)景”，到“一張門票看模式”的轉(zhuǎn)變，高附加值體現(xiàn)在了烏鎮(zhèn)旅游IP打造的全鏈條過程之中。比如烏鎮(zhèn)的東柵定位是原住民的生活區(qū)以及觀光區(qū)，而西柵定位則是詩意的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)休閑度假區(qū)，相輔相成，給你一種多元化的觀感。你買了一張烏鎮(zhèn)的門票，相當(dāng)于同時(shí)買了古鎮(zhèn)、酒吧、演出、民宿，會(huì)展中心的進(jìn)場票，非常有利于消費(fèi)者在昂貴的一票制中持續(xù)挖掘旅游體驗(yàn)。

烏鎮(zhèn)還要說，我有實(shí)力資本，還有與資本匹配到位的管理水平，你們也沒有。

烏鎮(zhèn)由政府、中青旅、風(fēng)險(xiǎn)投資三方共同參與，其中既有政府操盤當(dāng)?shù)刭Y源，又有上市公司持續(xù)注資和協(xié)作開發(fā)，同時(shí)加入了IDG這樣的風(fēng)險(xiǎn)資金。有了資本的協(xié)力，烏鎮(zhèn)在原有模板上擴(kuò)充人馬，充實(shí)經(jīng)營管理能力，顯然更加得心應(yīng)手。

于華僑城、恐龍園等，也是一樣的道理。資本助力不可或缺，創(chuàng)意的IP，優(yōu)厚的經(jīng)營管理能力，同樣起到了非常關(guān)鍵的作用。

張家界、桂林們的潰敗，你看到的是什么？除了門票價(jià)格方面可以與這些后起之秀們平起平坐，景區(qū)的經(jīng)營管理、糟糕的旅游策劃，乃至資金在配置過程中的揮霍……除了一流的資源，剩下來的賣點(diǎn)，大多是“不入流”的。

02

“不顯山，不露水”的成功，是與資本眉來眼去的劍走偏鋒，還是借雞下蛋的另辟蹊徑？

我認(rèn)為，“靠山吃山，靠水吃水”的日子結(jié)束，和大多數(shù)行業(yè)在十年前已然開始的洗牌一樣，殘酷但合情合理！

你想想，強(qiáng)如張家界，黃山這種上市公司運(yùn)營的旅游資源，也是上個(gè)世紀(jì)末幾乎開發(fā)完畢的，被各路資本啃食到今日，游客提不起興趣，經(jīng)營者打不起精神也是理所當(dāng)然。這些名山大川，看似名傳千里，但頂多算“一次創(chuàng)業(yè)”的高起點(diǎn)選手，在“二次創(chuàng)業(yè)”中顯然就有心乏力，策劃在哪里，創(chuàng)意在哪里，核心IP又在哪里？

云南的香格里拉品牌化，麗江轉(zhuǎn)型為小資境地，烏鎮(zhèn)打造古今結(jié)合，多功能片區(qū)的一體化視角，這些都是“二次創(chuàng)業(yè)”的成功案例。在第一次創(chuàng)業(yè)的磕磕絆絆中，他們可能吃了資源“含金量”的虧，加上本身處于文化貧瘠的地盤，想要一飛沖天有點(diǎn)困難。但“二次創(chuàng)業(yè)”中，他們干倒了行業(yè)中90%的操盤手，也讓剩下來的山山水水“日子都不好過”。

無論是古鎮(zhèn)，還是主題樂園，這些“二次創(chuàng)業(yè)”成功者的眾生相，正體現(xiàn)出中國旅游業(yè)的資源再分配的結(jié)果，同時(shí)也是“資本淘汰賽”的加劇，如同多數(shù)行業(yè)一樣，未來將走向兩極分化的格局。

一方面，成功的選手們一定是比張家界、黃山們更有危機(jī)感的，他們知道與同質(zhì)化景區(qū)比拼“根正苗紅”的劣勢在哪里，也因此更不會(huì)走表面工程，去立個(gè)項(xiàng)，申請下資金，草草動(dòng)手做換湯不換藥的景區(qū)改造，從而浪費(fèi)資金，也浪費(fèi)人力物力。“千景一色”的悲劇，發(fā)生在多數(shù)山水類景點(diǎn)的運(yùn)營上，不是沒有邏輯可循的。

另一方面，這些景區(qū)確實(shí)在認(rèn)認(rèn)真真地思考與總結(jié)旅游行業(yè)的痛點(diǎn)——“門票經(jīng)濟(jì)”到了尾聲，想要獲得持續(xù)的增量，定位、產(chǎn)品和營銷的把控不可少。就比如時(shí)下做古鎮(zhèn)的企業(yè)，一定得明白每個(gè)古鎮(zhèn)歷史文化、自然地理、民族風(fēng)情都是天壤之別！動(dòng)手時(shí)也要進(jìn)行周密設(shè)計(jì)，確保呈現(xiàn)出“顧客想要的樣子”，而不是像房地產(chǎn)、園林景觀等行業(yè)“大鍋飯”一樣的固定容積率，固定的房屋朝向，固定的門頭設(shè)計(jì)！

03

“不顯山，不露水”的成功，真正回歸了旅游自身的商業(yè)本質(zhì)。

何謂商業(yè)？商業(yè)就是競爭，競爭的過程伴隨著淘汰。以往“占山為王”，造個(gè)氣派大門，弄些奇花異草，弄些絢爛的燈光就交差，一成不變的規(guī)劃設(shè)計(jì)思路，這些為什么不再有吸引力？那是因?yàn)檫@些自然資源的規(guī)劃設(shè)計(jì)太缺乏競爭性了，除了吃老本吃到死，根本沒有辦法在正常的商業(yè)化中立足。消費(fèi)者不遠(yuǎn)萬里，不是為了看到能在家門口隨隨便便看到的景觀，而是真正帶商業(yè)性，帶排他性的稀缺“商品”！

消費(fèi)升級時(shí)代，商業(yè)不需要同質(zhì)化。就如同同一款式樣的鞋子，看起來有點(diǎn)內(nèi)涵，但有一百家去仿制，結(jié)果變成爛大街而無人問津。青睞烏鎮(zhèn)、恐龍園等旅游標(biāo)的的消費(fèi)者之所以不會(huì)做一錘子買賣，很大程度上是因?yàn)椤八饺擞喼啤钡母泄俅碳ず驮瓌?chuàng)內(nèi)容的加持，每次來古鎮(zhèn)，都可以“玩”到不同的文化內(nèi)容，每次去恐龍園，也能夠匹配到不同時(shí)期迥異的主題，這才是提高旅游景區(qū)“復(fù)購率”的關(guān)鍵！

我們可以看到，像麗江旅游，黃山旅游這樣因?yàn)椤伴T票收入下調(diào)”就業(yè)績大潰敗的上市公司，面臨的正是高度同質(zhì)化的困局——單一景點(diǎn)，單一收費(fèi)方式，單一文化。只要是擔(dān)當(dāng)主力收入的門票業(yè)務(wù)略有下調(diào)，沒有一項(xiàng)業(yè)務(wù)可以滋生出新的賣點(diǎn)。看來看去，山還是那個(gè)山，水還是那個(gè)水，“傳說”還是那個(gè)傳說，毫無新意。甚至因?yàn)楣芾聿簧疲墼p消費(fèi)者等事件出現(xiàn)的丑聞還能讓消費(fèi)者敬而遠(yuǎn)之。

歷史文化積淀絲毫不亞于張家界、黃山的大理，尚且舍棄古城的尊嚴(yán)，從“五朵金花的故鄉(xiāng)”轉(zhuǎn)型為“風(fēng)花雪月”，這正是彈性求變的開始。目的就是把自己商品化，把自己變得“更有賣點(diǎn)”。但有魄力這樣轉(zhuǎn)身，去迎合消費(fèi)者的山山水水，實(shí)在是太少。

張家界，桂林們的潰退，是一群不懂商業(yè)的經(jīng)營者的失利，旅游遠(yuǎn)離了商業(yè)的壟斷式經(jīng)營，只會(huì)流于一時(shí)，最終還是要回到商業(yè)的洗禮中來決定命運(yùn)。

而商業(yè)的另一種本質(zhì)就是優(yōu)勝劣汰，資本在其中起到助長助跌，加速分化的作用。像華僑城、方特這樣快速通過資本積累，平地起高樓，擺脫傳統(tǒng)視角中所謂的一類、二類資源的依賴也能遍地開花的旅游企業(yè)，消耗資本帶來的正影響是有乘數(shù)效應(yīng)的。

而擅長搞貸款，拉關(guān)系，玩資本運(yùn)作的景點(diǎn)，未來可能不可避免淪為虧損大戶。沒有充裕的經(jīng)營管理能力和企劃設(shè)計(jì)水平，即便其玩盡了定增、資產(chǎn)置換，乃至產(chǎn)業(yè)基金等等高大上的手段，充其量只是取“遠(yuǎn)水”解“近渴”，最后仍然只能“陪太子讀書”。

未來的旅游業(yè)，一定會(huì)越來越回歸商業(yè)的本質(zhì)。簡而言之，讓懂旅游的人，懂旅游的資金進(jìn)入，才會(huì)有持續(xù)的生命力，因?yàn)樗麄冋嬲诰虺隽寺糜萎a(chǎn)業(yè)在這個(gè)時(shí)代的超額價(jià)值。而固步自封，拒絕競爭，不敢把自己在大眾面前商品化的旅游企業(yè)，即便獲得了資金的涌入，最終不可避免地被淘汰。

賭城拉斯維加斯、足球殿堂巴塞羅那正在成為世界旅游業(yè)的新名片，而因循守舊的水城威尼斯，古都埃及卻在漸漸為世人所淡化。也許未來的世界旅游版圖，真的要好好“動(dòng)蕩”一番了，誰在商業(yè)化過程上更進(jìn)一步，誰就占得先機(jī)。

旅游業(yè)進(jìn)入“不顯山，不露水”的新世代，是其商業(yè)本質(zhì)的正常回歸。不知道“蘇醒”后的張家界，桂林們，又會(huì)拿出怎樣的表現(xiàn)反戈一擊呢？

*本文來源：雪球【楊國英觀察的雪球原創(chuàng)專欄】，作者：樹高，原標(biāo)題：《張家界、桂林集體失寵，旅游業(yè)大變天，背后的邏輯在哪里？》。