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五年融資額超5.2億,KLOOK客路旅行“生意經(jīng)”里的變與不變

本文作者:張欣 2019-11-14
融資背后,KLOOK的市場邏輯。

行程波折、景點(diǎn)“照騙”、目的地信息真假難辨,“說走就走”的旅行成行容易,得到好的體驗很難。

不同于已經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化的機(jī)酒產(chǎn)品,旅游目的地,尤其是境外旅游目的地,其供應(yīng)鏈還存在著極大的整合空間,由于資源高度分散、碎片化等行業(yè)痛點(diǎn),很容易讓旅行者與目的地形成信息鴻溝,創(chuàng)立于2014的KLOOK客路旅行(以下簡稱“KLOOK”)正是看中了這一市場巨大的需求。

“KLOOK的初心就是能夠更好地幫助全球用戶去進(jìn)行旅游決策,讓用戶能更輕松的獲得旅游服務(wù)。我們一直覺得,對于出境旅游來說,用戶面臨的最大的阻礙就是信息差。因為在出境之前,游客很難知道當(dāng)?shù)氐恼鎸嵡闆r,在旅游地很容易被坑或者是因為無法提前預(yù)約而錯過一些值得體驗的東西,因此,我們在想構(gòu)建KLOOK這樣的平臺,讓大家都可以更輕松地去找到更值得玩的活動,從而豐富自己整個旅程。”

KLOOK在滬舉辦主題為“五年·為探索未知的你”的慶典暨媒體沙龍活動

KLOOK方面數(shù)據(jù)顯示,作為旅游體驗預(yù)訂平臺,KLOOK在五年時間里,為全球旅行愛好者,提供了遍布全世界350個目的地,超過10萬種當(dāng)?shù)匦谐膛c旅游預(yù)訂服務(wù)。

2019年上半年,KLOOK獲D+輪2.25億美元融資,累計總?cè)谫Y額超5.2億美元,拓展市場、擴(kuò)增版圖,可謂“彈藥”充足。

對此,KLOOK中國區(qū)市場負(fù)責(zé)人高鳴在接受執(zhí)惠訪問時借用了KLOOK聯(lián)合創(chuàng)始人及CEO 林照圍先生的話,KLOOK之所以持續(xù)獲資,得益于KLOOK一路走來都保持穩(wěn)定的發(fā)展速度和融資節(jié)奏,KLOOK在早期就把很多公司內(nèi)部的坑填好,比如說合約、人力架構(gòu)、風(fēng)控,從而避免了創(chuàng)業(yè)公司中后期亡羊補(bǔ)牢的問題,這上面投資方在早期創(chuàng)業(yè)階段給了很多細(xì)致、專業(yè)的幫助。

探究KLOOK發(fā)展過程中的變與不變,或可理解其商業(yè)模式的獨(dú)到之處。

1、整合供應(yīng)鏈

KLOOK的創(chuàng)立即是為了整合旅游目的地的供應(yīng)鏈,也是該品牌五年來不變的核心理念。在OTA壟斷市場的時代,酒店、機(jī)票等產(chǎn)品已基本達(dá)到線上標(biāo)準(zhǔn)化,但除此之外的旅行服務(wù)目的地卻處于一種近似于“離線”的狀態(tài)。KLOOK聯(lián)合創(chuàng)始人及CEO 林照圍先生曾表示,未來的在線旅游市場,供應(yīng)鏈將會形成新的壁壘,目前,除機(jī)票、酒店預(yù)定外,其他服務(wù)環(huán)節(jié)只有 15% 被在線化,供應(yīng)鏈改造的市場空間潛力巨大。

在KLOOK看來,境外旅游目的地供應(yīng)鏈的復(fù)雜化,讓旅行者很難有效、安全地探索和預(yù)定他們想要的東西,當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)營商人也很難通過有效的渠道接觸到游客,進(jìn)而造成了供需兩端的低效、甚至無效連接,宰客、服務(wù)差的目的地旅游環(huán)境也沒有隨著OTA的普及而得到改善,反而成為旅游體驗中最弱的一環(huán)。

高鳴表示,在提升消費(fèi)者旅行體驗可從多個維度優(yōu)化,而KLOOK堅持深耕在目的地旅游產(chǎn)品的全鏈條建設(shè),比如玩樂、體驗、美食、車票等等。KLOOK工作很大比重放在當(dāng)?shù)刭Y源的運(yùn)營,例如,在KLOOK全球二十多個辦公室中,每個辦公室都有負(fù)責(zé)商務(wù)拓展的人員,以專業(yè)視角去整合當(dāng)?shù)氐馁Y源,解決產(chǎn)品供應(yīng)問題,從而改造整個供應(yīng)鏈,提升當(dāng)?shù)氐男省?/p>

市面上存在大量目的地旅游產(chǎn)品亟待被實現(xiàn)在線化,而這也是KLOOK供應(yīng)鏈改造中的重要環(huán)節(jié)。據(jù)高鳴介紹,KLOOK采用甄選的形式在非在線預(yù)訂的目的地產(chǎn)品中尋找適合產(chǎn)品,再上線至平臺、供旅行者參考,KLOOK在整個過程中具有較高的自由度及靈活度。此外,KLOOK擁有用戶評級系統(tǒng),當(dāng)一些較好的旅游產(chǎn)品上線到平臺推給用戶后,KLOOK平臺將通過評價回訪的流程來檢驗客戶的體驗反響。若評分較低,其運(yùn)營團(tuán)隊會幫助供應(yīng)商一起來優(yōu)化與改進(jìn)。

2、深耕目的地,抓準(zhǔn)用戶需求

在整合供給端的同時,KLOOK的優(yōu)勢還在于對用戶需求的解讀。

隨著消費(fèi)升級、市場的日趨多元化,傳統(tǒng)的觀光打卡式旅行和大眾化的旅游產(chǎn)品已無法滿足旅行者的需求,個性化、體驗化、情感化的旅行體驗成為新旅行時代的“剛需”。而KLOOK立足于打造本地化、個性化的潮酷體驗產(chǎn)品,正是切中了這群旅行者的需求。

高鳴表示,在每一個市場拓展初期,KLOOK會做大量與用戶深度互動的品牌活動和線下地推,去深入地了解用戶需求。例如,在目的地舉辦線下活動,商務(wù)拓展團(tuán)隊會前往舉辦活動的國家,與用戶一對一溝通,去了解市場和用戶。對KLOOK而言,讓每一次線下活動,都像是一場小型的用戶調(diào)研。通過溝通用戶需求,KLOOK再去優(yōu)化產(chǎn)品,比如有些用戶對JR Pass這一產(chǎn)品的使用有疑問,收取反饋后,KLOOK立足于這一市場需求,便開發(fā)了JR計算器,去優(yōu)化這一產(chǎn)品使用者的旅行體驗

在“五年·為探索未知的你”的慶典暨媒體沙龍活動上,基于對用戶消費(fèi)及行業(yè)洞察,KLOOK列出三種正逐漸成為大眾出游偏好的新興旅行模式,即確定玩樂項目后訂機(jī)票住宿,為特色活動或限時體驗而啟程、舍去緊湊行程、偏愛即興冒險。

總體看來,這三種旅行模式,其實是需求端對于產(chǎn)品供給提出了更高的要求,刻畫出當(dāng)代旅行者制定行程隨機(jī)、傾向在短時間內(nèi)得到最特別體驗等特性,這是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品難以滿足的訴求?;诖?,KLOOK優(yōu)化了其產(chǎn)品端,例如在日本九州推出“出租車司機(jī)的私房烏龍面”體驗,讓旅行者以經(jīng)濟(jì)實惠的價格乘坐出租專車游遍九州,并由司機(jī)會帶領(lǐng)旅行者品嘗他心中的“一級棒”烏龍面,在便捷游覽城市風(fēng)光的同時體驗當(dāng)?shù)靥厣朗?。?jù)KLOOK表示,這款產(chǎn)品上線后,在該平臺上受到了廣泛好評。

值得一提的是,為了進(jìn)一步探索與市場需求匹配的目的地旅游產(chǎn)品,KLOOK設(shè)立了體驗師項目?!懊恳粋€體驗師項目的KOL都代表著這個領(lǐng)域的專家,比如說,我們有滑雪的專家、有環(huán)球旅行的專家、攝影的專家、美食的專家等等,這些專家選擇到的這些產(chǎn)品都是比較有前瞻性,是走在行業(yè)前鋒的,也是看中這一點(diǎn),KLOOK才會跟他們合作,讓體驗師去尋找一些產(chǎn)品,然后由我們的BD去完成開發(fā)。”

倪可 NIKI @飛俠小盆友 作為體驗師代表與大家分享自己與KLOOK客路旅行的故事

KLOOK旅行體驗師在鼓勵旅行者融入當(dāng)?shù)?,盡情體驗,探索生活的更多可能性中扮演著重要的角色。這一被稱為“旅行體驗師”的群體,較之普通人而言,有更多出游的機(jī)會,也是對于北歐、印度等小眾目的地,具有極強(qiáng)的探索意愿及能力。體驗師們在小紅書、抖音等各平臺發(fā)布的內(nèi)容,形成了意見領(lǐng)袖的效果,促進(jìn)了KLOOK小眾目的地旅游產(chǎn)品的推廣。高鳴坦言,很多顧客表示我們歐洲的產(chǎn)品知名度很高,特別是小眾旅游地如冰島、北歐,而此類產(chǎn)品很少在其它平臺可以看到,這是KLOOK在小眾地方面的優(yōu)勢。而我們與體驗師的合作也能夠進(jìn)一步推廣小眾目的地的旅行風(fēng)潮。

據(jù)了解,KLOOK的20余個全球辦公室團(tuán)隊成員聯(lián)手近萬位KLOOK旅行體驗師,為數(shù)千萬熱愛旅行的用戶,甄選出萬千玩法和必備的剛需服務(wù)。KLOOK旅行體驗師面向全球招募,僅在中國就有超過上千位。這群敢玩、會玩、有趣、個性的旅行者,正在不斷為KLOOK的用戶帶來別致體驗。

3、市場空間里的機(jī)遇

旅行體驗的市場正在吸引著更多玩家入局。

做民宿起家的Airbnb正在以泛旅游概念轉(zhuǎn)向做旅行體驗,以原創(chuàng)內(nèi)容為核心的窮游也開始涉足當(dāng)?shù)伢w驗產(chǎn)品及當(dāng)?shù)赜萎a(chǎn)品。對于最早投身于旅行體驗的KLOOK而言,五年來對產(chǎn)品、用戶及市場的深耕經(jīng)驗意味著更多的合作空間,更廣闊的市場機(jī)遇。

對此,高鳴表示,首先我們一直覺得旅游體驗這個市場是非常大的,最近幾年大家才剛剛開始發(fā)現(xiàn)這個市場線上化的可能性,有些類似于早期酒店推廣的時候。不可否認(rèn)的是,市場上同時存在一些關(guān)注旅游目的地的公司,但這是一個非常好的事情,證明了這些用戶、平臺,還有投資方,會越來越重視旅行體驗。

市場在變化,KLOOK也在不斷向更貼近市場需求的方向轉(zhuǎn)變。高鳴介紹道,目前KLOOK更偏向于電商平臺,之后會適度規(guī)劃增加內(nèi)容展示等板塊。KLOOK思考的是用戶真正需要什么,首先,他們需要購買好的旅游產(chǎn)品,這一步KLOOK已經(jīng)做得很好了?,F(xiàn)在,是在思考怎樣能往前一步,能否通過一些體驗師的推薦,在旅行者出游之前就能幫助他們進(jìn)行決策,去發(fā)現(xiàn)不同的玩法也讓旅途變的更安心,并將這些內(nèi)容逐漸體驗在平臺上。

據(jù)了解,為順應(yīng)中國市場需求,KLOOK在近期研發(fā)并上線了微信小程序。“要在中國更長足得發(fā)展,KLOOK需要非常多適應(yīng)本土的動作,了解中國用戶是怎樣進(jìn)行旅游預(yù)訂。我們讓客戶先從小程序了解,再挪到APP。這是一個逐步了解的過程?!?/p>

在增強(qiáng)自身內(nèi)核的同時,KLOOK借力合作壯大自身實力。對于小紅書等內(nèi)容平臺,KLOOK抱持著開放合作的態(tài)度?!芭c小紅書就像是合作伙伴,這種模式對KLOOK也是一個特別好的機(jī)會。我們十分高興看到關(guān)于旅游方面的內(nèi)容在國內(nèi)一些平臺上豐富起來,KLOOK也可以利用自己豐富的旅游資源來和這些平臺進(jìn)行進(jìn)一步的探索?!?/p>

此外,KLOOK的合作伙伴也包括了銀行、酒店等與旅行者具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)的機(jī)構(gòu)。高鳴認(rèn)為,鎖定精準(zhǔn)的人群其中一個比較重要的方法就是找合作伙伴,當(dāng)你找到對的合作伙伴,你就更有把握去讓他們了解和信任你。KLOOK在這方面有兩處優(yōu)點(diǎn),一個是與大量和銀行的合作,另一個積極地與銀行的金融機(jī)構(gòu)達(dá)成一些有關(guān)用戶權(quán)益的合作關(guān)系。比較值得一提的是,KLOOK在去年與香格里拉集團(tuán)達(dá)成合作,并成功入駐香格里拉前臺的禮賓部??腿丝梢栽谌胱∑陂g隨時通過酒店禮賓部設(shè)置的平板電腦預(yù)訂KLOOK目的地體驗,并通過二維碼或電子優(yōu)惠券進(jìn)行兌換。此外,貴賓金環(huán)會會員使用此預(yù)定服務(wù)亦可賺取貴賓金環(huán)會獎勵積分。

“專注出境游、要拿全球的供應(yīng)端、打全球的營收端”,這是KLOOK五年來始終未曾改變的堅持,也是未來繼續(xù)發(fā)力的空間。

“這是一個一步一步前進(jìn)的過程,先從大中華出發(fā),再做到東南亞,然后再做到日韓,每一步都是硬仗。KLOOK的供應(yīng)端現(xiàn)在已經(jīng)全球化了,我們正努力地開拓歐美,日本及中國大陸地區(qū)的市場。由于日本明年是奧運(yùn)會舉辦地,所以也是一個重點(diǎn)區(qū)。至于中國市場,KLOOK希望達(dá)到差異化,能夠吸引到真正喜歡旅行的人,并幫助他們玩的更好?!?/p>

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