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登錄很難說的清楚,怎樣算是一份好的財(cái)報(bào)。在攜程公布財(cái)報(bào)的前三天,其主要競爭對(duì)手去哪兒發(fā)出了財(cái)報(bào),2014Q4凈虧損為6.76億元人民幣,比去年同期多虧了5.5億。于是有同行專門做出“在線旅游虧損哪家強(qiáng)”頁面做譏笑狀,可去哪兒的股價(jià)卻連著大漲兩日。也就是說,很多人誤讀了財(cái)報(bào)——如果股市反應(yīng)是正確的話。
攜程發(fā)出財(cái)報(bào)后,股價(jià)走勢與此前去哪兒的相類似——盤后大漲,并且在美國當(dāng)?shù)貢r(shí)間3月20日開盤半小時(shí)內(nèi)一度暴漲24%。那么攜程也與去哪兒一樣,走上了一邊虧損、一邊股價(jià)上漲的路數(shù)嗎?攜程對(duì)虧損的理解,又與同行有何不同?
為此環(huán)球旅訊在第一時(shí)間對(duì)攜程CEO梁建章進(jìn)行了獨(dú)家專訪,聽聽他對(duì)財(cái)報(bào)以及2015年發(fā)展的解讀。
機(jī)票增長受益于平臺(tái)的低價(jià)
在本季財(cái)報(bào)電話會(huì)議中,據(jù)梁建章介紹,攜程Q4機(jī)票票量增長速度達(dá)到2008年以來的最高記錄。在高增長的背后,梁建章分析到,主要還是由于價(jià)格競爭力提升的拉動(dòng):“我們?nèi)ツ觊_始采取平臺(tái)化的策略,各種廉價(jià)的供應(yīng)商的機(jī)票都能在平臺(tái)展現(xiàn)出來,我們的價(jià)格競爭力已經(jīng)超過了競爭對(duì)手”。據(jù)攜程Q3財(cái)報(bào)顯示,其來自于開放平臺(tái)的機(jī)票預(yù)訂貢獻(xiàn)度占比60%;據(jù)梁建章介紹,在收購英國的低成本航空整合平臺(tái)Travelfusion后,攜程對(duì)Travelfusion的內(nèi)容整合已在進(jìn)行中,并計(jì)劃在今年第一季度上線,這將進(jìn)一步提升攜程在國際票價(jià)方面的競爭力。
與此同時(shí),攜程該季度單張機(jī)票的服務(wù)成本同比下降了27%?!斑@里有兩個(gè)原因,一個(gè)是訂單操作自動(dòng)化的程度提高了很多,一些售后服務(wù),比如簡單的退票,我們已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化了。另一個(gè)是現(xiàn)在機(jī)票業(yè)務(wù)增量,大部分來自移動(dòng)平臺(tái),這部分不需要接電話的成本。”
“去哪兒現(xiàn)在不能算是平臺(tái)了,我們?cè)倩厝サ目赡苄员容^小”
華住和如家這兩家中國領(lǐng)先的酒店集團(tuán)的當(dāng)季財(cái)報(bào)顯示,他們的入住率均有同比下滑,加之2014年國家出臺(tái)“八項(xiàng)規(guī)定”等政策,讓高星級(jí)酒店的日子也不好過,那么這是否意味著中國的休閑游和商務(wù)游悄然進(jìn)入下行通道呢?攜程的酒店業(yè)務(wù)的近期走勢又如何呢?
對(duì)此,梁建章解釋,經(jīng)濟(jì)型酒店在中國屬于中端商務(wù)的需求,這部分的供應(yīng)比需求增長得更快,所以它們的入住率和均價(jià)就會(huì)下降。而低星級(jí)酒店以及客棧、農(nóng)家樂這些接地氣的住宿產(chǎn)品,對(duì)攜程而言是比較新的業(yè)務(wù),梁建章表示,這里的增長率會(huì)更快一點(diǎn),但高星級(jí)酒店,尤其是海外酒店的訂單增長也很明顯,“總的來說,主要是低端和高端這兩頭在快速增長,都比中端的商務(wù)市場要快”。
當(dāng)被問到攜程的酒店產(chǎn)品有沒有可能重新回到去哪兒平臺(tái)時(shí),梁建章說:“可能性比較小,因?yàn)槿ツ膬含F(xiàn)在不能算是平臺(tái)了,反而我們的平臺(tái)上有一些合作伙伴的產(chǎn)品,比如同程的??赡芪覀兊钠脚_(tái)的產(chǎn)品還更豐富一些。” 去哪兒的Q4財(cái)報(bào)也顯示,其酒店直銷量占酒店銷售總量的比例已經(jīng)達(dá)到了66%,而去哪兒的高層也在電話會(huì)議中表示這一比例可望進(jìn)一步提升至80%。
“旅游度假的價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)再深化,弱化倒有可能”
攜程在Q4的旅游度假業(yè)務(wù)營收同比增長20%,而其中團(tuán)隊(duì)游和自助游預(yù)定量有54%的同比增長,其中利潤率的降低是否意味著旅游度假領(lǐng)域的價(jià)格戰(zhàn)正在逐步深化呢?
“我們的旅游度假不會(huì)主動(dòng)去打價(jià)格戰(zhàn),是我們的競爭對(duì)手在打。這里的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)很深了。其他的幾個(gè)旅游公司的旅游度假,基本是收入一塊錢,就要虧一塊錢,幾乎每個(gè)公司都這樣,我覺得這已經(jīng)是一個(gè)極限了。所以我覺得深化不太可能,弱化倒是有可能?!?br/>
對(duì)于2015年休閑游的展望,梁建章表現(xiàn)了一種長遠(yuǎn)的樂觀:“肯定是一年比一年好,中國休閑旅游的增長,在未來十年二十年,增速都會(huì)非常健康??傮w上看,是GDP增速的兩倍,這是一個(gè)合理區(qū)間。畢竟現(xiàn)在中國的人均旅游消費(fèi)可能只有美國的1/10之一,至少是與美元和人民幣匯率相仿?!?br/>
他還表示,中國的旅游市場是高端增速比低端的更快,“比如出境旅游,達(dá)到20%的增長都有可能”。
價(jià)格戰(zhàn)不打不行嗎?
曾經(jīng)有國外OTA的同行發(fā)出疑問,中國的市場增速這么快,為什么中國的幾大OTA要用高投入和虧損來換取增長,在國外同行看來,如果中國的OTA們不打價(jià)格戰(zhàn),也照樣能把日子過得不錯(cuò)。
對(duì)此,梁建章向環(huán)球旅訊解釋了價(jià)格戰(zhàn)的“必要性”:“這要看你在什么樣的領(lǐng)域,比如團(tuán)購市場,現(xiàn)在也就剩下那么幾家,他們之間的競爭依舊是非常慘烈的,因?yàn)檫@個(gè)市場本身是價(jià)格敏感型的,自然就會(huì)有價(jià)格戰(zhàn)。低端的話,如果你要想取得增長,就必須加入價(jià)格戰(zhàn)的行列。”
“雖然攜程還有高端市場,但低端市場的份額也不會(huì)放棄。低端增長是很快,但掙錢不是那么容易,價(jià)格戰(zhàn)會(huì)抵消攜程一部分盈利能力。在這種情況下,我們還是可以承受的,因?yàn)閿y程現(xiàn)金非常充裕,增長也非常不錯(cuò)的情況,所以也不一定要太在乎保持多高的利潤率。”
在價(jià)格戰(zhàn)的道路上,攜程似乎做好了長跑的準(zhǔn)備,“在低端市場,我們一年大概差不多有10個(gè)億左右的促銷費(fèi)用,這部分我們會(huì)保持在一個(gè)穩(wěn)定的水平。所以我們?cè)诘投耸袌龇蓊~的增長,應(yīng)該是可以持續(xù)的?!?br/>
梁建章說:“我們可以微利,甚至說有一點(diǎn)虧損。當(dāng)然你不能用很大的虧損去換取增長,這個(gè)就是不值得了。攜程各方面的投入、開發(fā)已經(jīng)基本到位,未來在低端市場的話,也不至于虧得那么多?!?br/>
“2015年開始還會(huì)有些虧損,但全年肯定盈利”
上文提到的“投入開發(fā)基本到位”其實(shí)是有玄機(jī)的。2014年Q4攜程罕見從盈利轉(zhuǎn)變成虧損,據(jù)梁建章介紹,在業(yè)務(wù)正常甚至加速增長的情況下,虧損的原因,是2014年三、四季度,攜程把大量的資金投入了技術(shù)和產(chǎn)品的開發(fā)。而攜程Q4的財(cái)報(bào)也顯示,其產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用同比上升137%,環(huán)比上升29%,這也顯示了攜程在技術(shù)開發(fā)團(tuán)隊(duì)方面的迅速擴(kuò)張。
“這些投入可能暫時(shí)會(huì)超出你的盈利,但一旦投入完了,對(duì)業(yè)績的回報(bào)就會(huì)體現(xiàn)出來。目前平臺(tái)的開發(fā)已經(jīng)初具成效,包括我們做的創(chuàng)業(yè)型的項(xiàng)目,效果也會(huì)逐漸體現(xiàn)出來”。
至于對(duì)技術(shù)和產(chǎn)品的投入,梁建章表示,前幾個(gè)季度已經(jīng)基本完成,接下來可能不會(huì)很大規(guī)模的增加,而業(yè)績?cè)鲩L方面會(huì)一直加速。
“所以我們2015年開始可能還會(huì)稍微有些虧損,但全年肯定是能夠盈利的,而且未來會(huì)越來越盈利。我不知道競爭對(duì)手怎么打算的,如果他們打算繼續(xù)擴(kuò)大虧損,這和我們是完全是不一樣的”。
“虧損多少,對(duì)股價(jià)似乎沒有太大的影響”
談到競爭對(duì)手,梁建章透露,自己在看他們財(cái)報(bào)時(shí),會(huì)好奇他們的增長和利潤這些指標(biāo),“比較好奇的是,好像虧多虧少,對(duì)股價(jià)似乎沒有太大的影響。其實(shí)虧損不是問題,這是餅?zāi)墚嫸啻蟮膯栴}。最終還是要看公司的盈利能力,什么時(shí)候能撐到盈利”。
對(duì)于同行們用虧損換取營業(yè)額增長的做法,梁建章評(píng)價(jià)道:“就看你怎么算ROI了, 怎么讓你的投資回報(bào)率大于一。如果用1塊錢的虧損,去換取1塊錢的收入,別人怎么想我不知道,但攜程肯定是不愿意去做這個(gè)事情,因?yàn)槊黠@是算不過來的嘛。而且有些業(yè)務(wù)用這樣的虧損來做,效果不一定是很好,消費(fèi)者不光是看價(jià)格,也看品牌和服務(wù)的?!?br/>
“有的時(shí)候,我覺得投資者在評(píng)估一家公司究竟有多少價(jià)值時(shí),也不一定是看得太準(zhǔn)確”,說到這里,梁建章點(diǎn)評(píng)了兩個(gè)同為虧損的同行:“途牛的相當(dāng)一部分業(yè)務(wù)是出境的,還是相對(duì)高端的產(chǎn)品的,所以未來還是有一定的盈利空間的。但去哪兒這個(gè)事情就很難說了?!?br/>
在本文截稿之際,去哪兒的股價(jià)也逼近了其上市以來的最高點(diǎn),總市值突破了40億美元,而攜程的市值也接近了80億美元。在這場以虧損換增長的游戲中,誰的故事能夠講到最后,將決定誰可以笑到最后。
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