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影視IP的文旅夢

“影視+文旅”的路徑曾先后吸引過萬達(dá)、光線、華誼、博納、樂創(chuàng)文娛等影視巨頭，如今隨著北京文化的加入，行業(yè)大軍將再添一員。

在影視行業(yè)，北京文化的“爆款I(lǐng)P力”著實令行業(yè)中人難以望其項背。2017年北京文化憑借《戰(zhàn)狼2》的保底一炮而紅，此后兩年又相繼出品了《我不是藥神》和《流浪地球》兩個爆款項目，迅速成為電影圈的行業(yè)新貴。

回歸文旅產(chǎn)業(yè)的前夜，北京文化已然將IP流量的彈藥做足了儲備。

實際上，這也是北京文化早有計劃的一環(huán)。早在2017年暑期檔《戰(zhàn)狼2》大賣，董事長宋歌接受媒體采訪時表示，“迪士尼是世界上最好的娛樂公司，人家的商業(yè)模型非常清楚，學(xué)就行了。所以我們第一部戲，先把創(chuàng)作搞好，在這個基礎(chǔ)上，我們把IP形成流量入口，再去變現(xiàn)，做衍生產(chǎn)品、視頻娛樂、游戲授權(quán)，做長尾?！?/p>

而文旅產(chǎn)業(yè)，也算是北京文化的老本行之一。北京文化的前身就是起家于景區(qū)經(jīng)營的京西旅游，成立之初京西旅游就曾擁有靈山、百花山、妙峰山、戒臺寺、潭柘寺“三山兩寺”等景區(qū)的承包經(jīng)營權(quán)，以及龍泉賓館等酒店資產(chǎn)。自2015年開始，北京文化才逐漸淡化旗下旅游業(yè)務(wù)。

但從影視產(chǎn)業(yè)的2D視聽內(nèi)容生產(chǎn)，跨越到文化旅游的3D娛樂體驗打造，包括IP內(nèi)容開發(fā)、資源投入、商業(yè)模式、長期運(yùn)營等層面的要求都有很大差別，也更加復(fù)雜。

從現(xiàn)有的公開資料看，北京文化的“密云電影文旅項目”還相當(dāng)神秘，具體規(guī)劃應(yīng)該還處于籌備階段。唯一可知的，是北京文化以超過標(biāo)的公司賬面凈資產(chǎn)18倍的價格，取得了29塊位于北京市密云區(qū)穆家峪鎮(zhèn)閣老峪村北的國有土地使用權(quán)，使用權(quán)面積為18.72萬平方米。

資料來源：關(guān)于收購北京東方山水度假村有限公司100%股權(quán)的公告

根據(jù)其對深圳證券交易所的回復(fù)，北京文化將在此建設(shè)國際電影文旅小鎮(zhèn)，結(jié)合自身電影IP，打造商區(qū)+酒店為核心的文旅小鎮(zhèn)，并配套攝影棚、封神之城、多功能影院、親子類主題樂園、明星餐飲街區(qū)、主題酒店等設(shè)施，預(yù)計建設(shè)周期在3-5年。

如果按時完成，北京文化的密云電影小鎮(zhèn)，屆時將直接和總投資超100億元的“環(huán)球影城”正面比拼。北京文化能否在侏羅紀(jì)、哈利波特、變形金剛等超級IP中突出重圍，還有待時間檢驗。

北京環(huán)球影城概念圖

IP為先 or IP并行？

不過，回到北京文化寥寥數(shù)百字的文旅項目說明中，我們并沒有看到《戰(zhàn)狼2》《流浪地球》等已經(jīng)“封神”的影視IP。相反的，其中的“封神之城”，應(yīng)該是意指2020年后才能出爐的《封神三部曲》——一個耗資30億，且已經(jīng)籌備了六年的超級大招。

北京文化的“影視+文旅”之路，很可能不是按部就班的成熟IP變現(xiàn)思路，而是高舉高打的線上線下協(xié)同演進(jìn)。

這在國內(nèi)先行者中比較少見。

以至今為止的行業(yè)老大哥華誼兄弟為例，自2011年開始布局，實景娛樂正式成為華誼兄弟三大業(yè)務(wù)板塊之一，其主要形態(tài)有電影小鎮(zhèn)與電影世界兩種模式。

2011年開建的?？隈T小剛電影公社是電影小鎮(zhèn)的開山之作，2018年正式運(yùn)營的蘇州華誼兄弟電影世界則是電影世界的開疆之作。

蘇州華誼兄弟電影世界

語義大數(shù)據(jù)分析顯示，陽澄湖邊上的華誼兄弟電影世界，已經(jīng)躍然成為區(qū)域性的文旅IP，與周邊區(qū)域和蘇州市其它地區(qū)形成了顯著的文化核心認(rèn)知差異。

行業(yè)同儕也動作頻頻。因為具備規(guī)模效應(yīng)、高人流量、業(yè)態(tài)豐富的特點，在理想的情況下，文旅產(chǎn)業(yè)不僅能成為影視公司發(fā)展的“現(xiàn)金?！保c公司本身的影視產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)聯(lián)動效應(yīng)，還能幫助公司規(guī)避影視內(nèi)容的不確定性而帶來的業(yè)績“大小年”風(fēng)險。

2014年6月，光線傳媒宣布與上海閔行區(qū)達(dá)成協(xié)議，在閔行浦江鎮(zhèn)建設(shè)“中國電影世界項目”，面積1200畝，投資100億。隨后不斷有相關(guān)合作消息傳出，涉及遼寧大連、湖南長株潭地區(qū)。

2017年12月22日，光線傳媒與揚(yáng)州江都區(qū)政府簽訂中國電影世界項目合作框架協(xié)議，項目規(guī)劃占地4150畝，總投資100億元。這也是關(guān)于光線布局實景娛樂的最新一條公開消息。

2016年，博納宣布計劃投資50億元在深汕特別合作區(qū)，建設(shè)中國博納東方影視城。據(jù)報道，該影視城一期占地面積300畝，總占地面積將達(dá)到2000畝，預(yù)計2019年建成投入使用。

另一個可算是“影視IP+文旅”的產(chǎn)業(yè)巨頭，是華強(qiáng)方特。但從客群結(jié)構(gòu)看，華強(qiáng)方特主攻低齡市場的打法，與華誼一眾顯然不同，家庭、親子、兒童客群的市場特征也存在結(jié)構(gòu)性差異。從市場空缺程度、文娛場景豐度、產(chǎn)業(yè)縱深關(guān)聯(lián)等角度出發(fā)，以中青年為核心的全齡化影視IP市場，才是發(fā)展空間更加廣闊的大蛋糕。

如果說華誼、光線、博納等等，是IP先行、文旅在后。那么，從“二進(jìn)宮”北京文化的動作中，似乎已經(jīng)可以看到，將文旅策略規(guī)劃納入IP影視制作環(huán)節(jié)，甚至是IP與文旅的并行開發(fā)，也許是重要的方向。

IP先行的2.0模式還能成立嗎？

需要注意的是，當(dāng)前IP先行的“影視+”市場仍然是“雷聲大雨點小”。上述的眾多項目中，實際上除了華誼兄弟?？?、蘇州、長沙和建業(yè)的四個項目，其余都還未有進(jìn)一步的消息，可謂前途未卜。

華誼主動跨界文旅產(chǎn)業(yè)的先行者之路，也在蜜月期后快速冷卻。根據(jù)華誼最新的2019年三季度報告，“品牌授權(quán)及實景娛樂”業(yè)務(wù)在1-9月累計收入3650萬元，而去年同期，這一數(shù)字是15493萬元，下滑幅度達(dá)到了76.44%。

資料來源：華納兄弟2019第三季度報告

這其中，至少有兩點決定性地影響了華誼的實景娛樂成效——影視IP的質(zhì)量與IP再開發(fā)的內(nèi)容實力。

一方面，華誼兄弟的爆款影視IP很少，多數(shù)影視IP很難與觀眾或游客產(chǎn)生共鳴，IP質(zhì)量限制了實景娛樂的上限。

在建業(yè)華誼兄弟電影小鎮(zhèn)首開的兩條主題街區(qū)中，部分是以電影《太極1：從零開始》、《太極2：英雄崛起》等電影為原型打造的主題樂園。而這兩部電影分別只有1.47億和1.18億的票房收入，豆瓣評分也都不到6分。無論在口碑上還是大眾認(rèn)知上，這樣的IP都顯得差強(qiáng)人意。

資料來源：豆瓣電影

另一方面，華誼兄弟此前在實景娛樂業(yè)務(wù)中主打的“輕資產(chǎn)”模式，正在成為束縛其發(fā)展的枷鎖。在發(fā)展初期通過授權(quán)快速吸金之后，華誼兄弟實景娛樂業(yè)務(wù)盈利驟降，因為在合資公司中資金投入少，占股比例低，導(dǎo)致在后期的運(yùn)營期失去話語權(quán)，導(dǎo)致項目的落地難以把控。

包括華誼兄弟（長沙）電影文化城、河南建業(yè)華誼兄弟旅游文化產(chǎn)業(yè)、涼山華誼兄弟電影小鎮(zhèn)、華誼兄弟（濟(jì)南）電影城、南京華誼電影小鎮(zhèn)等，華誼天津持股比例在1%到10%。

對于傳統(tǒng)旅游地產(chǎn)，借助先天的文化資源、自然資源優(yōu)勢，項目運(yùn)營所能提供的更多是附加價值。

但對于“影視IP+文旅”等新建項目，文旅首先是IP再開發(fā)過程，其次才是長尾變現(xiàn)場景的一部分。即使是“輕資產(chǎn)”，在文旅空間中的人物強(qiáng)化、故事重構(gòu)、游客參與、用戶引導(dǎo)和社區(qū)化的內(nèi)容生產(chǎn)等等，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出簡單的品牌授權(quán)范疇。

當(dāng)然，與重資產(chǎn)相伴的資金壓力也能夠成為異常棘手的問題。華誼高層過去進(jìn)行了密集的股權(quán)質(zhì)押，理由都是用于項目投資和股權(quán)投資。

也許也正是因為看到了先行者們的經(jīng)驗教訓(xùn)，北京文化才以不尋常的速度和力度重回文旅產(chǎn)業(yè)。

只看已有的資源，北京文化手中的IP規(guī)模確實有限，而且《我不是藥神》、《流浪地球》等IP相對光線手中擁有的《哪吒之魔童降世》、《大魚海棠》等國漫IP落地難度也要更大，而《跳舞吧！大象》、《無名之輩》等IP的影響力又相對有限。

在《封神三部曲》還未推出之時就開始該IP的文旅布局，這是一場沖動的豪賭還是“東方迪士尼”的真正起航，我們還未可知。

但單純的IP先行戰(zhàn)略，在“強(qiáng)體驗”需求倒逼文旅內(nèi)容研發(fā)的背景下，似乎越走越難。

小結(jié)

不可否認(rèn)的是，華誼等影業(yè)公司的嘗試，帶領(lǐng)“影視IP+文旅”進(jìn)入了2.0時代。

80、90年代起步的1.0影視城，終究是電影生產(chǎn)基地的延伸。運(yùn)營良好的項目，能夠圍繞“電影產(chǎn)業(yè)”不斷輸出知名作品，刷新關(guān)注熱度。運(yùn)營不好的，則岌岌無名，難以為繼。但無論如何，影視城都和影視IP隔著一層紗，它不是人物、情節(jié)、故事，只是這些要素的載體。

2.0時代，“IP先行、文旅跟進(jìn)”成為行業(yè)共識。“影視IP+文旅”幾乎成為人物、故事、情節(jié)的本體，內(nèi)容體驗與IP深度綁定。結(jié)合多媒體、虛擬現(xiàn)實、游樂裝備等技術(shù)設(shè)施，電影場景、風(fēng)土人情及故事情節(jié)等IP內(nèi)容，向互動娛樂、演藝演出、主題餐飲、文創(chuàng)產(chǎn)品等等形式直接轉(zhuǎn)化，初步形成了“沉浸式的電影體驗”。

但2.0時代似乎也即將過去。

更加強(qiáng)調(diào)IP影響力以及IP持續(xù)并行開發(fā)的3.0時代也許正在來臨。

“影視IP+文旅”不存在“先有雞還是先有蛋”的問題，熱門優(yōu)質(zhì)的影視“源IP”以及持續(xù)創(chuàng)新的IP內(nèi)容空間化開發(fā)，二者既不可或缺，又需要相互配合。

可以預(yù)見的是，隨著優(yōu)質(zhì)影視作品的大量重現(xiàn)，影視IP的空間化過程將更加提前，“強(qiáng)視聽”虛擬內(nèi)容和“強(qiáng)體驗”實體內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)邊界將被進(jìn)一步打破。

*本文來源：微信公眾號“ 睿標(biāo)文旅IP洞察”（ID：rbgweixin），原標(biāo)題：《破局3.0：從單向賦能走向同步轉(zhuǎn)化的"影視IP+文旅消費"》。