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登錄早些年提起莫干山,大多數(shù)人腦海中浮現(xiàn)的第一印象,還停留在“干將莫邪”的傳說故事、夏季清涼的避暑勝地,或是火爆全網(wǎng)的高端民宿。但就如今來看,這些都已變成莫干山的“舊”印象了。德清縣政府(莫干山所在縣)在《休閑旅游發(fā)展“十三五”規(guī)劃》 將莫干山正式定為國際旅游度假區(qū),并開發(fā)了登山健身步道、路虎體驗(yàn)中心、Discover極限基地、破風(fēng)騎行俱樂部戶外休閑運(yùn)動產(chǎn)品與度假產(chǎn)品,加快推進(jìn)莫干山的建設(shè),2016年莫干山被列入我國首批特色小鎮(zhèn)。如今這些鄉(xiāng)旅建設(shè)的規(guī)劃項(xiàng)目已經(jīng)日趨成熟,并衍生出了更具競爭力的特色產(chǎn)品。
我們之前所感嘆的“去莫干山住民宿卻只能在民宿里發(fā)呆”的現(xiàn)象,恐怕一去不復(fù)返,除非你真的只想發(fā)發(fā)呆。
十多年來,莫干山民宿的發(fā)展路跡,可以成為其它地域的參考樣本。在2019莫干山民宿大會召開之際,我們來做一次“溫故而知新”。
莫干山民宿——鄉(xiāng)旅建設(shè)的“引路人”
莫干山位于浙江德清縣西部,挾長三角地理中心的區(qū)位優(yōu)勢與人文歷史底蘊(yùn),吸引著不少人驅(qū)車前往,莫干山民宿也在此間發(fā)展起來,經(jīng)歷了十多年成長,實(shí)現(xiàn)從“1.0”到“3.0”的進(jìn)階之后,莫干山民宿經(jīng)濟(jì)正迎來產(chǎn)業(yè)的成熟期。
當(dāng)?shù)孛袼蕻a(chǎn)業(yè)迅速崛起,一方面,詮釋著逆城市化的生活方式和消費(fèi)升級的最新趨勢。另一方面,更深的意義是,中國歷史上從未有過的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)將規(guī)?;顷憦V闊的農(nóng)村土地,帶動農(nóng)村人、地、財(cái)?shù)暮诵囊貙?shí)現(xiàn)高效配置,將城市的知識分子、資本、技術(shù)和信息流反哺到鄉(xiāng)村,為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提供了“德清模式”參考樣本,其重大的社會意義遠(yuǎn)超過現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
然而,在一種巨大的熱情面前,很多很有希望的旅游產(chǎn)品和消費(fèi)市場被快速折舊。民宿就是其中之一,2013年,莫干山開啟了中國的民宿市場,情懷才找到了載體,市場一片歡騰。2016年莫干山民宿數(shù)量比2015年增加一倍,2017年又比2016年增加一倍。2017年底,這里的民宿品牌數(shù)量達(dá)到1000家。而莫干山的占地約6.45萬畝,相當(dāng)于每64.5畝就有一家民宿。過快消耗產(chǎn)品資源和市場情緒會造成產(chǎn)品生命周期的大幅度縮短。
彼時(shí),作為中國中高端民宿業(yè)的發(fā)源地,長三角大城市群的度假后花園,莫干山出現(xiàn)了傳統(tǒng)旅游目的地生命周期發(fā)展到成熟期后遇到的常見問題——全域旅游的產(chǎn)品供給同質(zhì)化嚴(yán)重,游客量達(dá)到飽和。如火如荼的民宿產(chǎn)品也顯得力不從心。游客從“去莫干山住民宿”的熱情轉(zhuǎn)為“只能在民宿發(fā)呆”的無奈。
鄉(xiāng)村民宿下半場
莫干山民宿到了供大于求的飽和期,熱潮褪去,表面上的原因是快速模仿并且大舉擴(kuò)張的不良反應(yīng),使得行業(yè)很快進(jìn)入了洗牌期。但是,深層次的原因是鄉(xiāng)旅產(chǎn)業(yè)的理解問題,因?yàn)橹挥忻袼薅鴽]有建立產(chǎn)品體系、服務(wù)體系和IP體系的鄉(xiāng)村旅游,只是初級階段。
正當(dāng)人們將莫干山逐出度假清單之際,而莫干山迭代進(jìn)化出了一個(gè)體育度假型的小鎮(zhèn)。在政府的支持推動下,探索“體育+旅游”的新模式,大力發(fā)展戶外運(yùn)動產(chǎn)業(yè),過去一年來,小鎮(zhèn)以原有的Discovery探索極限基地、路虎體驗(yàn)中心、久褀國際騎行營、胡潤·山浩四大運(yùn)動基地為重點(diǎn),繼續(xù)加大項(xiàng)目招引力度,新建完成了一大批新興項(xiàng)目,還有一批項(xiàng)目正在栽培階段,等待來年開花結(jié)果。
莫干山鎮(zhèn)人民政府副鎮(zhèn)長田蘇青介紹,小鎮(zhèn)目前已新建完騎域馬術(shù)、爵隱馬術(shù)俱樂部等項(xiàng)目,新增3個(gè)簽約項(xiàng)目,在談2個(gè)項(xiàng)目,還新注冊成立了一批戶外運(yùn)動公司。如此一來,進(jìn)一步延伸了小鎮(zhèn)運(yùn)動休閑產(chǎn)業(yè)鏈條。
地方政府為積極引導(dǎo)民宿發(fā)展,也出面承辦民宿會議,接待全國各地來的考察團(tuán),又承辦一些活動,比如運(yùn)動賽事、馬拉松等來為當(dāng)?shù)孛袼迬砜土髁俊?/p>
這也意味著莫干山的民宿產(chǎn)業(yè),真正進(jìn)入到下半場的競爭階段,鄉(xiāng)旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,必然給后民宿時(shí)代帶來了機(jī)會,面對這樣的轉(zhuǎn)機(jī),民宿需要作出哪些努力和調(diào)整,成為民宿人亟待思考的問題。
全域旅游中的新身份
在這樣一個(gè)環(huán)境中,莫干山的主角身份開始轉(zhuǎn)變。民宿不再是人們旅行的唯一觸發(fā)點(diǎn),它回到該在位置——是目的地旅游中的一個(gè)環(huán)節(jié),而非全部。盡管民宿從主角轉(zhuǎn)到配角,但卻因此有了更大的安全感。依靠民宿拉動流量和依靠旅游拉動流量的效果肯定是不同的,地域總流量加大之后,民宿也就有了更多的機(jī)會。那么民宿要在此環(huán)境中如何勝任這個(gè)新身份?幾點(diǎn)建議總結(jié)如下:
NO. 01 導(dǎo)游功能
什么叫導(dǎo)游功能?就是民宿人必須要像當(dāng)?shù)厝艘粯恿私猱?dāng)?shù)氐奈幕⑸罘绞揭约奥眯袃?yōu)勢,并且能恰當(dāng)?shù)貍鬟f給旅人。起源于意大利鄉(xiāng)村的“分散式酒店”,有一個(gè)很大的特質(zhì)就是,酒店人和當(dāng)?shù)厝说摹皩?dǎo)游功能”,他們隨時(shí)隨地的像旅人傳達(dá)當(dāng)?shù)毓适?,體驗(yàn)感和旅行深度大大提升。住所以及旅途中遇見的每一個(gè)人,都像當(dāng)?shù)厝艘粯恿私鈿v史,深知當(dāng)?shù)匚幕?,他們是旅客在旅途中“隨時(shí)隨刻”的導(dǎo)游。
莫干山精品民宿的管家水準(zhǔn)已經(jīng)很高,但在“導(dǎo)游功能”上還是比較弱,并沒有有意識地形成自己的知識體系,而只是在經(jīng)驗(yàn)獲得的認(rèn)知里,給顧客作出傳達(dá),是非必須的服務(wù)。
NO. 02 旅行社功能
就是你資源對接的能力——各個(gè)旅游景點(diǎn)的對接,精品游線路的對接,開展定制游的能力。在今年兩次莫干山行中,本人皆有此需求。其中三秋做得比較好的是,可以提供相關(guān)對接人(當(dāng)?shù)芈糜蜗驅(qū)В┑穆?lián)系方式。然后做一些比較個(gè)人的推薦和大概介紹,但依然是非必須服務(wù)。
旅行社功能其實(shí)是一種“主人翁”意識,它可以體現(xiàn)你融入文旅產(chǎn)業(yè)的深度。開發(fā)旅行社功能,不僅可以完善民宿的配套服務(wù),提升客戶忠誠度,還能開拓新的商業(yè)模式。
NO. 03 聯(lián)動能力
民宿能否參與到各類文旅活動當(dāng)中去,也成為自身發(fā)展的關(guān)鍵。民宿的宣傳方式有很多,通過一些達(dá)人分享,自媒體推廣等方式,說白了依然屬于建立在“圖利”基礎(chǔ)上的硬廣。但民宿同樣需要基于品牌與文旅參與度的“行為軟廣”,這體現(xiàn)品牌的聯(lián)動能力,能否在一些大型活動中露出,充分展示自身的IP屬性,在產(chǎn)業(yè)中的參與感和融入程度的展現(xiàn),可以增加品牌熱度,帶來更多的可能性。
或者是獨(dú)立舉辦活動的能力,內(nèi)容營銷策劃功能,都能體現(xiàn)一個(gè)空間或者一個(gè)品牌的活力程度。
鄉(xiāng)村民宿要做出特色,就要根據(jù)周邊景觀特點(diǎn)個(gè)性化定制,將餐飲、娛樂設(shè)施整合起來,將民宿變成一個(gè)住得好,玩得好,吃得好的地方。也就是說,從文旅產(chǎn)業(yè)的角度來做民宿,才更有競爭力。因此,民宿充當(dāng)?shù)慕巧?,不僅僅是一個(gè)住處,而是一個(gè)綜合能力很強(qiáng)的“旅途驛站”。
莫干山精品民宿未來式
無論是景區(qū)還是民宿,都在迭代更新當(dāng)中進(jìn)化,隨著全域旅游的開發(fā),民宿從主角變成配角,但又充當(dāng)主人翁的身份,莫干山民宿下半場的輝煌會屬于那些有情懷、并且頭腦清醒的人。
為什么強(qiáng)調(diào)“頭腦清醒”,因?yàn)橹挥羞@樣的人,才想得“周全”,會懂得把握情懷與商業(yè)之間的關(guān)系,知道什么階段側(cè)重商業(yè),什么階段加大情懷的反哺力度。而情懷代表著“工匠精神”與誠意,還有文化與藝術(shù)美感的實(shí)現(xiàn),是美好商業(yè)的基礎(chǔ)。之前不少自媒體號吐槽“情懷”,但民宿這個(gè)行業(yè)沒有情懷恐怕不行,單體民宿,是老板娘的小情懷,資本下的精品民宿,是投資人的大情懷。一種是個(gè)人情懷,一種是商業(yè)情懷,不同的位置不同的格局罷了。
我們都知道,最終,大部分民宿都會變成非標(biāo)準(zhǔn)化的酒店,有標(biāo)準(zhǔn)的后臺管理、營銷團(tuán)隊(duì)、標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)等等,但又兼具特色,根據(jù)不同地方的特點(diǎn)定制出來的服務(wù)、裝修風(fēng)格。所有這些所呈現(xiàn)出來的,離不開兩個(gè)字——精品。
已經(jīng)歷經(jīng)一輪洗牌的民宿產(chǎn)業(yè)過了風(fēng)口和紅利,無論是大資本大制作還是小資本小制作,都無法靠運(yùn)氣而生。那么,圍繞“精品”二字,民宿的未來式會有哪幾個(gè)大方向?
第一個(gè)是“精品單體”。
民宿最早就是起源于這一模式——把自己家里的空間分享出去,只是未來的單體民宿會更精致更周到。以莫干山“在雙橋”民宿為例:
老板娘將自己的老房子改造成為民宿,(或許也聯(lián)合了鄰居的地基,占地還算較大。)設(shè)計(jì)布置尤為精致,經(jīng)營方式也有一定的專業(yè)性,民宿分了兩個(gè)院落,店內(nèi)收藏了不少書籍,還有一位帥氣紳士的管家。老板娘設(shè)立了一個(gè)獨(dú)立的書房,常常邀請志同道合的住客一起做閱讀分享,也時(shí)常邀請外國友人來做一些學(xué)習(xí)交流。很顯然,這個(gè)項(xiàng)目傾注了經(jīng)營者濃濃的情懷,老板娘文化是單體民宿的“魂”,抓住這一點(diǎn),即使再傳統(tǒng)的形式也能釀出芬芳。
一位資深民宿人告訴我,單體民宿換一個(gè)人經(jīng)營就是全部重新開始,你不要妄想之前的粉絲依然還會是你的粉絲,之前的流量還是你的流量,換人就相當(dāng)于重新積累自己的流量。其實(shí)說的也就是老板娘文化。因?yàn)槊袼摅w量小,文化特性的傳承無法通過其他人得以保留,只有主理人自己傳達(dá)貫徹。所以即使是同一個(gè)空間,換一個(gè)人經(jīng)營情況都有可能會大不相同。
“在雙橋”民宿,除了設(shè)計(jì),生意上也學(xué)習(xí)有道,這同樣也是老板娘的心得并付諸實(shí)踐的成果。這樣的樣本是成功的,至少機(jī)會很大。比起一心想著做個(gè)民宿掙錢的小投資客來說,這樣的項(xiàng)目更加“隨緣”,運(yùn)營者樂在其中,功利心也相對較弱,因投資成本小,所以壓力小很多,可以磨得起時(shí)間,在時(shí)間的打磨里,反而累計(jì)起一批小眾的忠實(shí)粉絲。
大環(huán)境中已經(jīng)有太多資本以及商業(yè)的介入,再要投資開一家兩家單體民宿會顯得非常費(fèi)勁,你開得越費(fèi)勁,掙錢也會越費(fèi)勁。只有這種“天時(shí)地利人和”的項(xiàng)目,才能做得活。
第二個(gè)是“精品連鎖”。
根據(jù)邁點(diǎn)研究院發(fā)布的《非標(biāo)住宿市場品牌影響力榜單》,排在前十的精品酒店品牌為:悅榕莊、書香府邸、花間堂、安達(dá)仕、安縵、英迪格、開元觀堂、涵碧樓、怡亨和珺唐。
可以看到,這些品牌背后,很多都是酒店集團(tuán),比如被華住收購的花間堂,基因里面就充滿了濃濃的民宿情懷,這一類精品民宿,講的就不是“老板娘文化”了,而是品牌影響力,傳承的也是一種品牌文化。品牌影響力、資本以及運(yùn)營三者相融,要做得出色絕非易事,即使是像花間堂這樣有目共睹的優(yōu)秀品牌也因?yàn)橘Y金問題而拱手相讓給了華住。(但它還是成功的,創(chuàng)始人也是成功的,張蓓后來創(chuàng)立的“十里芳菲”獨(dú)具特色。)因此,品牌化發(fā)展是需要巨大的資本作為支撐,類型屬于高端民宿,吸引人的除了優(yōu)秀的配置還有品牌理念。相比單體民宿,品牌化的民宿有了更多的標(biāo)準(zhǔn)化,受眾也更加廣泛,能不能活得久,要以綜合實(shí)力說話。
第三個(gè)是“精品度假村”。
民宿再做大之后,賺的就不是運(yùn)營的錢,如同酒店業(yè),酒店光靠運(yùn)營賺錢是無法回本的,只有依靠地產(chǎn)商、政府才能實(shí)現(xiàn)盈利。民宿做大品牌后同樣如此,需要與文旅地產(chǎn)商合作,成為大型項(xiàng)目中配套的住宿產(chǎn)品,或者直接打造精品度假項(xiàng)目,已成為趨勢。
比如莫干山的“郡安里”,一開始就是以旅游度假區(qū)的思路來進(jìn)行開發(fā),郡安里直接生長在今年剛被評為4A級景區(qū)的庾村景區(qū)內(nèi)。之前裸心谷的成功,就是暗合了很多人心里對傳統(tǒng)閑適鄉(xiāng)村生活的向往??ぐ怖镆彩敲闇?zhǔn)高端鄉(xiāng)村休閑度假村的定位,按照打造旅游度假區(qū)的思路來進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)的。圍繞鄉(xiāng)村休閑度假開發(fā)了“運(yùn)動、休閑、娛樂、餐飲、商務(wù)”五個(gè)服務(wù)體系。以先保護(hù)后開發(fā)的思路打造了一個(gè)生態(tài)旅游綜合體項(xiàng)目。在這個(gè)項(xiàng)目里,房子反而成了度假區(qū)的配套。
做民宿很苦,但是苦中有味。很多民宿人,做好了一個(gè)項(xiàng)目就會繼續(xù)做下一個(gè)項(xiàng)目,也有的做死了一個(gè)項(xiàng)目,又重頭再來,因?yàn)閴粝朐诶^續(xù),因?yàn)樾难徒?jīng)歷讓他們成為了行業(yè)人,走進(jìn)了民宿圈的門,就不想辜負(fù)這一份殊榮。而每一個(gè)新項(xiàng)目都會比之前更加成熟,這是一個(gè)充滿難度又充滿誘惑的行業(yè),莫干山是一片沃土,但它只供養(yǎng)佼佼者。
*本文來源:微信公眾號“空間秘探”(ID:MESPACE007),作者: 陶貳珂,原標(biāo)題:《新莫干山時(shí)代到來,民宿走向“旅途驛站”未來式》。
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