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在剛剛結(jié)束的第二屆中國國際進口博覽會上，丹麥樂高品牌正式宣布在上海市金山區(qū)建設(shè)全球家庭娛樂主題樂園度假區(qū)——樂高樂園主題度假區(qū)。樂高主題公園總投資預計5.5億美元，初步計劃2023年建成開園。這一消息引發(fā)了人們的廣泛關(guān)注。從玩具生產(chǎn)到電視、電影、游戲，再到如今的主題公園建設(shè)，八十余載的發(fā)展歷程中，樂高是如何在積木玩具中打造自己的商業(yè)帝國的？面對歐美市場的利潤下滑，中國市場能否拯救樂高？

樂高，英文名LEGO。商標LEGO的原意取自丹麥語“LEg GOdt”，意為“play well”（玩得快樂）。秉承著這一發(fā)展理念，樂高逐步成為優(yōu)質(zhì)玩具的代名詞，用小小積木搭建起龐大的玩具帝國。樂高早期生產(chǎn)積木產(chǎn)品，發(fā)明者克里斯蒂森先生用一手精湛的木匠手藝研制出惟妙惟肖的木制玩具，獲得了不同年齡段用戶的青睞。隨著業(yè)務的不斷拓展，樂高進軍教育、電影、游戲等領(lǐng)域，在跨界發(fā)展方面做出不懈的努力，以其知名的品牌享譽世界。

樂高對中國市場持續(xù)發(fā)力

面對日趨飽和的歐美市場，樂高早就開始在中國市場全面發(fā)力。2016年11月，在中國嘉興占地16.5萬平方米的樂高工廠正式揭牌，這里將生產(chǎn)亞洲樂高產(chǎn)品總產(chǎn)量的 70%-80% ，成為了亞洲最重要的樂高生產(chǎn)工廠。文化背景差異較大的亞洲市場，樂高同樣收割了相當一批用戶，據(jù)樂高集團2019年2月發(fā)布的2018年財報顯示，2018年樂高全球零售額同比增長3%，收入364億丹麥克朗（下同），同比增長4%，其中凈利潤為81億，同比增長3.5%。值得注意的是，中國地區(qū)的銷售額自2015年開始呈兩位數(shù)增幅增長，而樂高在中國玩具市場所占份額已經(jīng)超過30%。

截止2019年上半年的統(tǒng)計顯示，樂高中國區(qū)新開門店超過 80家 ，到今年底預計總門店數(shù)達到 140家以上 ，將超過樂高在美國的門店數(shù)量?！耙蝗霕犯呱钏坪?，從此錢包是路人”就是樂高迷最真切的內(nèi)心獨白。盡管昂貴的價格對樂高在亞洲市場的擴展速度有所影響，但其前進的步伐卻從未因此停歇。

從做玩具到搞教育

在大多數(shù)人沒有意識到兒童玩具的重要性的時候，上世紀30年代克里斯第森先生便敏銳地捕捉到這一空白領(lǐng)域的商機，致力于玩具產(chǎn)品開發(fā)。他始終認為玩具是孩子最重要的伙伴，無論何時，孩子都不能沒有玩具。在八十年代初，樂高集團開始延伸生產(chǎn)線至教育方面，一個獨立的教育產(chǎn)品部門專責發(fā)展此類產(chǎn)品供應給學校、幼兒園及早教機構(gòu)。樂高在生產(chǎn)玩具的基礎(chǔ)上巧妙的融入教育的理念，使得樂高由玩具生產(chǎn)擴展到兒童教育領(lǐng)域，在全球“寓教于樂”中發(fā)揮著重要的力量。樂高集團與高校和研究機構(gòu)研發(fā)的樂高課程涉及科學、技術(shù)、設(shè)計、藝術(shù)、數(shù)學等多個學科領(lǐng)域。隨著2017年國務院發(fā)布《新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃》，人工智能以及編程課程成為了教育熱門，而樂高開發(fā)的機器人編程教具正好順應了這一發(fā)展趨勢，迅速搶占了教育市場。

圖片來源于方正證券研究所研究報告

積木是根基：“脫離根基的創(chuàng)新是災難”

樂高對其品牌經(jīng)營的成功離不開觀念上的創(chuàng)新，以其卓越的跨界能力，實現(xiàn)了從傳統(tǒng)制造業(yè)向新興文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。為此，樂高在堅持差異化產(chǎn)品戰(zhàn)略、與教育結(jié)合的產(chǎn)品屬性這些核心競爭力的基礎(chǔ)上搶先布局新興市場，圍繞玩具產(chǎn)品衍生拓展了新業(yè)務，逐步形成了樂高出版物、樂高創(chuàng)意、樂高設(shè)計、樂高人物故事、樂高游戲、樂高主題公園等業(yè)態(tài)。全面打通了玩教娛三大產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)合發(fā)展。樂高不僅成功塑造了特色品牌，而且增加了集團的收益，為公司的持久發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。但是，樂高在進行商業(yè)版圖的拓展時能非常清醒的認識到，單一的玩具業(yè)態(tài)無法滿足長久發(fā)展，但脫離根基的創(chuàng)新將是災難，而積木永遠是樂高發(fā)展的根基。

1、跨界融合的嬗變發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得各領(lǐng)域間的聯(lián)系日益密切，同時也使得各領(lǐng)域間的界限變得更加模糊?？缃缛诤铣蔀榘l(fā)展新思路。樂高集團充分抓住時代機遇，實現(xiàn)同各領(lǐng)域的聯(lián)名和融合，通過內(nèi)外雙IP化的方法為產(chǎn)品提供內(nèi)容。

圖片來源于樂高年報

首先，樂高與影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展緊密結(jié)合，眾多知名影片通過聯(lián)名授權(quán)的方式為樂高的發(fā)展帶來了機遇。一方面，樂高充分借助自有品牌IP向其他領(lǐng)域拓展。近年來，系列“樂高大電影”的打造就是其跨界發(fā)展的成功舉措?！皹犯叽箅娪啊苯柚⒆拥氖澜缰v述成人的故事，受到了人們的廣泛好評，實現(xiàn)了樂高從玩具生產(chǎn)向電影領(lǐng)域的跨越。另一方面，樂高選擇借助外部的IP實現(xiàn)強強聯(lián)合。將火熱的IP轉(zhuǎn)化為自己的產(chǎn)品。在1999年和2001年樂高分別獲得了《星球大戰(zhàn)》《哈利波特》的品牌授權(quán)后，生產(chǎn)制造了這兩部電影的系列衍生品。使得玩具涵蓋科幻系列、經(jīng)典建筑系列、經(jīng)典人物系列等，滿足了不同愛好、不同年齡孩子們的需求。同時，為打破性別上的界限，樂高還在2015年獲得《冰雪奇緣》的授權(quán)后積極探索推出《冰雪奇緣》相關(guān)的玩具。這一舉措打通了女性玩家市場，樂高的受眾更加廣泛。

其次，樂高還和汽車品牌進行了聯(lián)名，共同致力于打造娛樂產(chǎn)品。樂高積極尋求了同寶馬、邁凱倫等汽車品牌的合作，打造汽車文化玩具形態(tài)，吸引了無數(shù)的汽車愛好者。樂高合體的車型模型不僅為汽車新品的宣傳做好了鋪墊，同時也為樂高自身的品牌發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，讓樂高產(chǎn)品的文化價值進一步凸顯。與此同時，樂高還將積木玩具和電子游戲融為一體，為自己的跨界發(fā)展拓展領(lǐng)域。2015年，樂高聯(lián)手華納兄弟推出互動游戲《樂高：次元》，由角色扮演到沉浸體驗。在角色中推出了侏羅紀世界、蝙蝠俠、霍比特人、漫威超級英雄等經(jīng)典人物形象，拉近了與受眾的距離，實現(xiàn)了傳統(tǒng)拼搭和數(shù)字化互動兩種游戲形式的完美融合。

2、全方位營銷布局

樂高在宣傳上十分注重自身的品牌推廣，培育了龐大的零售商體系。在剛剛過去的雙11中就充分體現(xiàn)出在中國市場的有效推廣。早在雙11前，樂高就已經(jīng)開始了宣傳準備工作，通過各種渠道營銷自己的產(chǎn)品，獲得了較好的收益效果。在今年剛剛過去的雙11預售期間，樂高在玩具領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先，占據(jù)了1/5的市場份額。樂高以其銷量受到了人們的關(guān)注。在銷售額過千萬品牌陣營中，玩具品牌樂高銷售額超過1138萬元，銷量達14712件。

在消費者需求方面，樂高始終致力于創(chuàng)造消費者個性化需求，通過設(shè)計內(nèi)部創(chuàng)新、引入外部創(chuàng)意接近消費者內(nèi)心。樂高堅持消費者為中心的導向，在成本控制、產(chǎn)品銷售方面精準對接需求，把顧客滿意度發(fā)揮到最大。同時，樂高積極引導消費者參與設(shè)計，將消費者的創(chuàng)意進行轉(zhuǎn)化。半成品產(chǎn)品屬性的設(shè)計不僅調(diào)動了消費者參與設(shè)計的積極性，而且降低了標準化輸出產(chǎn)品的成本，實現(xiàn)了設(shè)計的創(chuàng)新發(fā)展，形成了獨特的樂高模式。

圖片來源于廣證恒生研究報告

樂高主題公園入駐上海，能否實現(xiàn)再度發(fā)展？

樂高于上世紀90年代進入中國市場，最初主要布局在一二線城市的高端商場。隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，樂高對中國市場的開發(fā)不斷深入，在中國的認可度不斷提升。中國國際進口博覽會的舉辦為樂高持續(xù)深耕中國市場提供了良好的契機。在今年的9月份，樂高集團繼迪士尼旗艦店之后，在上海人民廣場開設(shè)了中國區(qū)第二家品牌旗艦店。目前，樂高集團已在中國的16個城市開設(shè)了47家樂高品牌零售店，并在全國共設(shè)立了157家樂高教育授權(quán)活動中心。在中國，越來越受到青少年及其家長的廣泛接納和歡迎。

樂高集團的CEO認為，當前中國進入了消費升級的新階段，民眾也對各種產(chǎn)品的品牌和品質(zhì)有了更高追求，此時是樂高在中國發(fā)展的最好的時間點。因此，樂高主題公園的建設(shè)也想搭乘這趟快車，實現(xiàn)對中國市場的拓展。

樂高集團用兩年時間來細致的考察選取了上海市金山區(qū)作為主題公園的選址。上海作為我國的金融中心，有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α犯咴谏虾５牟季终强粗辛诉@一點。樂高在主題公園的打造上將挖掘更多的中國本土文化元素，實現(xiàn)在地性轉(zhuǎn)化和發(fā)展。

樂高主題公園在上海的落地也存在著諸多的隱患和未知的挑戰(zhàn)。上海所在的長三角地區(qū)是我國主題公園的主要集中區(qū)。迪士尼、歡樂谷、華僑城等多個頭部主題公園會對樂高主題公園的發(fā)展造成一定程度上的影響。行業(yè)競爭的加劇使得樂高的發(fā)展面臨同質(zhì)化的局面。如果不能打造出具有自身獨特性的項目，就無法實現(xiàn)對人群的吸引。在主題公園快速發(fā)展的今天，樂高主題公園能否在廣闊的中國市場分得一杯羹至今還無法確定。

圖片來源于MobData研究院

樂高品牌的發(fā)展經(jīng)歷了一個長期的過程，不斷創(chuàng)新是其永葆品牌核心競爭力的成功秘訣。任何一個成功的品牌都離不開跨界的思維、對時事的審視和把握。樂高集團也是如此。如何制定特色化發(fā)展戰(zhàn)略，保持主題公園的主題性和創(chuàng)新性是上海樂高主題公園未來所應該思考的內(nèi)容。

*本文來源：微信公眾號“言之有范”（ID：yzyf2014），作者：常天愷，原標題：《樂高：玩出來的商業(yè)帝國》。