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近日，三湘印象股份有限公司發(fā)布公告稱，其實(shí)控人黃輝將其所持公司1.66億股質(zhì)押，占其所持股份的93.89%，占公司總股本的12.11%。另?yè)?jù)公開信息，其質(zhì)押用途為自身生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。

2016年，也正是黃輝作價(jià)19億元，高溢價(jià)“拿下”張藝謀、王潮歌和樊躍“鐵三角”為主創(chuàng)辦的觀印象藝術(shù)發(fā)展有限公司（以下簡(jiǎn)稱“觀印象”）100%股權(quán)。演藝項(xiàng)目《印象劉三姐》是后者的巔峰，以及確立江湖地位的關(guān)鍵一筆。

觀印象背后站著IDG、馬云背景的云鋒基金等一眾大佬資本。彼時(shí)，知名資本、名導(dǎo)、名項(xiàng)目以及“豪賭”者疊加，構(gòu)建起一個(gè)亮麗而“迷幻”的未來。

只是，江湖變遷，繁華散去，現(xiàn)今，那筆交易中的“關(guān)鍵先生”張藝謀已履約完畢離開，王潮歌、樊躍也如此，三湘印象的演藝項(xiàng)目拓展不順；三湘印象股價(jià)下跌，云鋒基金被“套”浮虧數(shù)億元；交易操盤手黃輝一手文化演藝、一手地產(chǎn)，看似一本萬(wàn)利的生意，以及融合驅(qū)動(dòng)的目標(biāo)，也似乎漸行漸遠(yuǎn)。

這背后，是怎樣的一個(gè)故事？故事走向的注腳又在何時(shí)已經(jīng)“埋下”？

“綁定”張藝謀

一個(gè)地產(chǎn)小玩家（截至今年9月底，凈資產(chǎn)不足60億元），希望傍上文化演藝大玩家，為自身業(yè)務(wù)頹勢(shì)找到“強(qiáng)心劑”。

在2014年，三湘印象的名字還是三湘股份（三湘股份有限公司），其業(yè)績(jī)大幅下滑，當(dāng)年?duì)I收和歸母凈利潤(rùn)分別為12.7億元、1.46億元，分別下滑54.24%、69.58%，扣非凈利潤(rùn)更是直落91.62%。

2015年，三湘股份營(yíng)收5.20億元，歸母凈利潤(rùn)1.05億元，兩者繼續(xù)走低，而扣非凈利潤(rùn)-2.48億元，已現(xiàn)虧損。

三湘股份開始謀求轉(zhuǎn)型，意圖擺脫單一的主營(yíng)業(yè)務(wù)地產(chǎn)，包括房地產(chǎn)銷售、房屋租賃和建筑施工等（三者在2015年?duì)I收總占比93.36%，其中房地產(chǎn)銷售占70.59%）。

2015年7月，三湘股份公告稱，為實(shí)現(xiàn)“地產(chǎn)+文化”的全面轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略，以溢價(jià)18.64倍作價(jià)19億元收購(gòu)觀印象100%股權(quán)。次年6月交易完成后，觀印象成為三湘股份全資子公司。

19億資金中，三湘股份實(shí)控人黃輝出資10.31億，IDG出了2億元，云鋒基金出了0.5億元。云鋒基金后面站著馬云、虞鋒、史玉柱和劉永好等大佬。

而IDG、云鋒基金更是觀印象背后的資本推手。據(jù)公開報(bào)道，早在2010年12月，云鋒基金官宣向觀印象的前身北京印象創(chuàng)新藝術(shù)發(fā)展有限公司投資5000萬(wàn)美元，這家公司由張藝謀、王潮歌和樊躍“鐵三角”創(chuàng)辦，此前已獲兩輪融資，IDG、高盛等是投資方。

彼時(shí)，《印象劉三姐》的標(biāo)桿效應(yīng)，讓“鐵三角”在演藝領(lǐng)域確立了一方江湖地位，之后“印象”系列在麗江、西湖、海口等地已擴(kuò)充到6個(gè)，聲勢(shì)正隆。2008年奧運(yùn)會(huì)，更讓張藝謀的聲譽(yù)堪稱隆盛。如此境況，“鐵三角”的吸金能力自然可以想象。

虞鋒曾透露，其投資主要看人，2010年他和馬云在看完“印象大紅袍”之后，即與印象團(tuán)隊(duì)敲定了投資事宜。

馬云也曾表示，此次投資原因之一是“我覺得我們喜歡這三個(gè)人”，他還表示，中國(guó)需要“印象”這樣的創(chuàng)新公司，創(chuàng)業(yè)公司。我相信我們不是為了賺錢投的“印象”，但是“印象”一定會(huì)賺錢。

資本當(dāng)然逐利，但不一定能逐到利。

關(guān)于云鋒基金的上述投資，在接受《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》采訪時(shí)，王潮歌曾表示，我們是在一起玩一個(gè)游戲，這個(gè)游戲也許成，也許不成，但如果成了，那將是中國(guó)非常新鮮的文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，這比算回報(bào)率多少有趣多了。

事實(shí)證明，這個(gè)游戲不太好玩。

在被三湘股份收購(gòu)前，觀印象已有約7個(gè)演藝項(xiàng)目公演，在國(guó)內(nèi)演藝領(lǐng)域的“天地”正在拓展，加之與張藝謀等“鐵三角”簽訂的三年服務(wù)合約，以及云鋒基金等出資支持，似乎都讓那筆19億元的交易不像豪賭，而是前景可期，但現(xiàn)實(shí)終究脫離了既定的美好軌道。

目前，觀印象已有“印象”、“又見” 、 “最憶”和“歸來”四大演藝品牌,公演、制作和簽約項(xiàng)目合計(jì)已達(dá)17個(gè)，將三湘印象稱之為演藝“豪門”并不為過。

截圖來源：三湘印象2019年半年報(bào)

但是，豪門并未持續(xù)生輝。

演藝豪門擴(kuò)張不順

2016年-2018年，三湘印象營(yíng)收分別為67億元、24.74億元和16.33億元，歸母凈利潤(rùn)分別為7.05億元、2.65億元、-4.56億元，分別同比下降63.1%、62.41%、271.85%。 

其中，文化演藝2016年-2018年?duì)I收分別為1.93億元、3.49億元、7593萬(wàn)元，各占當(dāng)年三湘印象總營(yíng)收的2.88%、14.11%、4.65%。

2019年前三季度，三湘印象營(yíng)收16.27億元，同比增長(zhǎng)17.93%；凈利潤(rùn)為3.46億元，同比增長(zhǎng)212.33%；扣非凈利潤(rùn)為1.77億元，同比增長(zhǎng)98.2%。文化演藝的收益在其三季報(bào)中未有具體數(shù)據(jù)。

按三湘印象的說法，2019年前三季度凈利潤(rùn)增長(zhǎng)原因中，其中之一是報(bào)告期內(nèi)部分項(xiàng)目交房結(jié)轉(zhuǎn)收入較上期大幅增加，相應(yīng)增加本期利潤(rùn)。

2015年觀印象被收購(gòu)時(shí)，原股東曾有業(yè)績(jī)承諾，觀印象2015年度、2016年度、2017年度和2018年度實(shí)現(xiàn)的扣除非經(jīng)常性損益前后孰低的合并報(bào)表口徑下歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)分別不低于1億元、1.3億元、1.6億元和1.63億元。

而數(shù)據(jù)顯示，觀印象2015年至2018年歸母凈利潤(rùn)分別為1.02億元、1.25億元、1.34億元、2761萬(wàn)元，2016年至2018年皆未達(dá)到業(yè)績(jī)承諾，且與承諾業(yè)績(jī)差距逐漸拉大。

而三湘印象2018年業(yè)績(jī)相對(duì)慘淡的一個(gè)緣由是資產(chǎn)減值共12.44億元，其中有觀印象的11.54億元的商譽(yù)價(jià)值。

早在2015年三湘股份19億元拿下觀印象時(shí)，觀印象的可辨認(rèn)資產(chǎn)公允價(jià)值為6.49億元，有12.51億元的溢價(jià)，此溢價(jià)被確認(rèn)為商譽(yù)。

該來的還是來了，該走的也走了。

按此前收購(gòu)約定，張藝謀自收購(gòu)重組完成之日起，在觀印象的服務(wù)期限不少于三年，并擔(dān)任三湘印象文化藝術(shù)總監(jiān)，王潮歌、樊躍的服務(wù)期限為三年。今年6月，三湘印象對(duì)深交所問詢函的回復(fù)中提到，張藝謀的聘任協(xié)議于2019 年 5 月到期，王潮歌和樊躍于2018年月到期，到期后三人都未與觀印象續(xù)約。

基于當(dāng)時(shí)“現(xiàn)金+股票”各一半的收購(gòu)模式，對(duì)應(yīng)張藝謀在觀印象中的股比，他的落袋資金和股票價(jià)值有約5億元之巨，而后成為三湘印象的小股東。

2016年時(shí)任三湘印象總經(jīng)理的許文智（現(xiàn)任董事長(zhǎng)）曾表示，和張藝謀觀印象團(tuán)隊(duì)的合作是一筆非常劃算的買賣，雙方合作后，我們?cè)谫Y本市場(chǎng)表現(xiàn)非常不錯(cuò)，我們也非常期待和張導(dǎo)有更多的合作。

現(xiàn)在，他或許要收回這些話了。當(dāng)年收購(gòu)時(shí)，三湘印象每股6.5元，而以今年11月20日收盤每股4.57元為計(jì)，云鋒基金等投資機(jī)構(gòu)已浮虧超過4億元。

另一面，三湘印象2018年只承接了《騰沖火山》這一個(gè)新演藝項(xiàng)目，之后截至今年6月底，未再有新項(xiàng)目簽約。

照理說，2018年，張藝謀尚未離開觀印象，而國(guó)內(nèi)對(duì)演藝項(xiàng)目的需求還處于上升態(tài)勢(shì)，尤其是今年4月文旅部印發(fā)國(guó)內(nèi)首個(gè)促進(jìn)旅游演藝發(fā)展的文件，市場(chǎng)與政策利好更顯，觀印象的頹勢(shì)背后發(fā)生了什么？張藝謀還吃香嗎？

模式之殤？

從三湘印象上述對(duì)深交所的回復(fù)中，或可窺得部分緣由。

三湘印象回復(fù)稱，由于國(guó)家加強(qiáng)了地方政府性債務(wù)的相關(guān)管理政策,在2018年以后, 政府投資意愿降低，由于觀印象主營(yíng)的文旅項(xiàng)目的投資主體大多為地方政府背景的投資平臺(tái)，宏觀環(huán)境變化對(duì)觀印象業(yè)務(wù)發(fā)展的影響較大，導(dǎo)致觀印象2018年簽約數(shù)量和在洽項(xiàng)目數(shù)量下降等。

其還提到，2018年受前述宏觀環(huán)境影響，觀印象業(yè)務(wù)拓展情況顯著低于預(yù)期, 導(dǎo)致當(dāng)年制作收入較前期大幅下降 90%以上，這是 2018 年度實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)顯著低于承諾業(yè)績(jī)的最主要原因。此外，部分項(xiàng)目的維護(hù)協(xié)議到期,受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)變動(dòng)等因素影響，項(xiàng)目公司與觀印象未續(xù)簽維護(hù)協(xié)議，或項(xiàng)目公司預(yù)算降低，維護(hù)次數(shù)下降，導(dǎo)致項(xiàng)目維護(hù)收入也有所下降。

梳理這些內(nèi)容，可歸結(jié)為兩點(diǎn)：觀印象的核心競(jìng)爭(zhēng)力、盈利模式。

無可否認(rèn)，“鐵三角”尤其是張藝謀，是觀印象最大的“IP”，他與觀印象或三湘印象“綁定”的強(qiáng)弱，他個(gè)人之于演藝領(lǐng)域的影響力、地方政府的認(rèn)可度等的強(qiáng)弱，很大程度決定著觀印象的競(jìng)爭(zhēng)力。

觀印象的盈利模式為“演出創(chuàng)作”+“知識(shí)產(chǎn)權(quán)許可”+“股東權(quán)益分紅”模式，主要收入來源于演出藝術(shù)創(chuàng)作、內(nèi)容維護(hù)、演出票務(wù)分成以及股東權(quán)益分紅等。

大致可理解為觀印象只負(fù)責(zé)制作演藝節(jié)目，并做相應(yīng)內(nèi)容維護(hù)，這兩塊收費(fèi)，之后還要分成，但投資的風(fēng)險(xiǎn)、運(yùn)營(yíng)的苦活累活，以及項(xiàng)目的迭代升級(jí)等，基本不承擔(dān)或不負(fù)責(zé)。

這生意著實(shí)可以，夸張點(diǎn)算是“躺賺”。三湘印象2017年年報(bào)顯示，三湘印象文化演藝毛利率62.75%，而房地產(chǎn)銷售毛利率31.23%。

而當(dāng)?shù)胤絺芾硎站o，政府或相應(yīng)的投資平臺(tái)越加不寬裕時(shí)，債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)加劇，他們投資演藝項(xiàng)目的積極性下降，也在情理之中。

這其中可能還有一個(gè)原因，張藝謀的“IP效應(yīng)”之于地方政府可能變?nèi)趿恕?/p>

曾經(jīng)，《印象劉三姐》的橫空出世，靚麗的營(yíng)收數(shù)據(jù)，對(duì)周邊旅游、餐飲和娛樂產(chǎn)業(yè)的鏈條效應(yīng)，乃至對(duì)陽(yáng)朔旅游的帶動(dòng)作用，加之張藝謀的“國(guó)師”之稱、名導(dǎo)之譽(yù)，勾起并對(duì)應(yīng)了不少地方政府同樣打造一個(gè)演藝項(xiàng)目之心，彰顯地方文化特色，帶動(dòng)旅游乃至經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

豪情之下，觀印象一個(gè)個(gè)項(xiàng)目擴(kuò)張落地、簽約。但是，《印象海南島》、《印象普陀》和《印象麗江》等項(xiàng)目或關(guān)停、或虧損，或營(yíng)收下滑，多少都暴露出其在項(xiàng)目選址不夠謹(jǐn)慎合理、項(xiàng)目?jī)?nèi)容更新迭代不足等問題，也多少?zèng)_淡了地方政府對(duì)于名導(dǎo)項(xiàng)目的熱衷之心。

市場(chǎng)需求、環(huán)境在變，地方政府也在變。

景鑒智庫(kù)創(chuàng)始人周鳴岐對(duì)執(zhí)惠表示，隨著近年來文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，不少地方政府的眼界開了，僅靠張藝謀團(tuán)隊(duì)類同10年前的項(xiàng)目“套路”，不再有很大吸引力了。畢竟幾個(gè)億元級(jí)別的演藝項(xiàng)目對(duì)地方的帶動(dòng)作用非常有限，三湘印象不僅產(chǎn)品落后，輸出模式也一直墨守成規(guī)，只進(jìn)行輕資產(chǎn)輸出，還得讓地方政府掏錢，生意自然越來越少了。

他認(rèn)為，現(xiàn)在的地方政府更喜歡大型的綜合性文旅開發(fā)項(xiàng)目，投資幾十億、百億等的文旅綜合體，投資方出錢，政府以優(yōu)惠價(jià)格出讓較偏遠(yuǎn)的土地，各取所需。政府要的是把項(xiàng)目區(qū)域其他土地盤活，將地價(jià)抬起來，賣給其他地產(chǎn)商，同時(shí)還可能帶動(dòng)當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)、經(jīng)濟(jì)、稅收等。

還有機(jī)會(huì)嗎？

三湘印象當(dāng)然不是沒這么想過，文化+地產(chǎn)，文化（文旅）地產(chǎn)，在其收購(gòu)觀印象后即有所布局。

三湘印象在上述對(duì)深交所的回復(fù)中提到，2016 年以來,上市公司（三湘印象）已先后接洽文旅地產(chǎn)項(xiàng)目數(shù)十個(gè)，僅 2018 年度，公司就正式接觸了16個(gè)文旅地產(chǎn)項(xiàng)目，其中 12 個(gè)項(xiàng)目完成了區(qū)位分析與項(xiàng)目定位，5個(gè)項(xiàng)目完成初期策劃方案，浙江海寧鹽官古城與江蘇揚(yáng)州瘦西湖2個(gè)項(xiàng)目與當(dāng)?shù)睾献鞣胶炗喠顺醪綉?zhàn)略意向協(xié)議，目前尚未落實(shí)明確的旅游景區(qū)的商業(yè)配套開發(fā)等文旅地產(chǎn)項(xiàng)目機(jī)會(huì)。

雷聲大，雨點(diǎn)小，為何？

參考下2016年三湘印象《最憶韶山?jīng)_》這一項(xiàng)目，其是包含演藝的文旅綜合體，公開信息顯示投資50億元，其中三湘印象在項(xiàng)目相關(guān)主導(dǎo)公司中占股10%。

周鳴岐認(rèn)為，三湘印象占股這么少可能是品牌入股，相比下并沒有投入多少資金。

舍不得錢財(cái)套不到土地，導(dǎo)致仍然是地產(chǎn)主導(dǎo)的三湘印象在業(yè)績(jī)方面起伏不定，同時(shí)因?yàn)橥恋貎?chǔ)備沒能有效擴(kuò)大，導(dǎo)致可售地產(chǎn)項(xiàng)目量不大，甚至新舊項(xiàng)目“青黃不接”。

三湘印象2018年年報(bào)、2019年三季報(bào)顯示，其存貨分別約為94億元、90億元，地產(chǎn)項(xiàng)目去化較慢。

而其2018年年報(bào)、2019年半年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)公司都無新增土地儲(chǔ)備。目前其地產(chǎn)集中于上海市場(chǎng)，環(huán)滬城市、京津冀、觀印象演藝項(xiàng)目所在城市等，是其新增土儲(chǔ)考慮區(qū)域。

截圖來源：三湘印象2019年半年報(bào)

三湘印象還有更多的謀算。

去年2月，三湘印象公告稱，其與維康金杖簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。合作期內(nèi)，協(xié)議雙方將就各自的自有或獲得合法授權(quán)的系列IP，如三湘印象自有的“印象”、“又見”、“最憶”及“歸來”等高端演藝品牌以及維康金杖獲得合法授權(quán)（授權(quán)自自美國(guó)維亞康姆集團(tuán)，限于江浙滬區(qū)域）的“尼克樂園項(xiàng)目”等主題公園項(xiàng)目展開多維度合作。

三湘印象整合更多的文旅資源，在江浙滬區(qū)域落地更大型文旅項(xiàng)目，乃至以此拿地的意圖，不難看出。

三湘印象相關(guān)人士曾對(duì)執(zhí)惠表示，其與維康金杖的簽約，是希望從輕資產(chǎn)到輕重資產(chǎn)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)文化和地產(chǎn)很好的融合，然后繼續(xù)把文化和地產(chǎn)作為雙主業(yè)持續(xù)發(fā)展下去。

該人士還透露，三湘印象只拿了維康金杖16%的股權(quán)，但希望通過對(duì)方主題樂園IP等形式，去做一些重資產(chǎn)項(xiàng)目，“包括房地產(chǎn)這邊，我們也是希望能夠在2019年能拿到一兩塊地?！辈贿^具體項(xiàng)目洽談或推進(jìn)情況，對(duì)方?jīng)]有透露，并表示先由維康金杖來主導(dǎo)。

周鳴岐曾認(rèn)為，三湘印象曾有機(jī)會(huì)對(duì)觀印象進(jìn)行改造，重塑商業(yè)模式和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將旅游與地產(chǎn)整合互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)全國(guó)主要旅游目的地的快速布局。以“印象系列”和名導(dǎo)演的雙品牌，加上文旅項(xiàng)目投資，作為地產(chǎn)項(xiàng)目“勾地”的王牌，戰(zhàn)略上實(shí)現(xiàn)雙贏發(fā)展是有很多機(jī)會(huì)的。

“時(shí)機(jī)稍縱即逝，現(xiàn)在這個(gè)機(jī)會(huì)基本沒有了，”他對(duì)執(zhí)惠表示，三年簽約時(shí)間過短，現(xiàn)在張藝謀團(tuán)隊(duì)已無協(xié)議約定，未來印象系列作品創(chuàng)作能力堪憂。況且三湘印象還只是個(gè)小地產(chǎn)商，和大地產(chǎn)商相比，資金實(shí)力等相差很多，已很難模仿行業(yè)主流的文旅城打法。

（本文作者曾建中，執(zhí)惠主編。）