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順應(yīng)人們對于美好生活的需求，同時也為了尋找新賽道，不少房企選擇進軍文旅板塊。近幾年，各地的文旅項目如雨后春筍一般冒出來，但好項目很少，叫好又叫座的項目鳳毛麟角。如何因地制宜，打造獨特又吸睛的文旅項目成為房企的一項難題。

多家房企布局文旅

和訊房產(chǎn)綜合梳理發(fā)現(xiàn)，百強房企中約有50多家布局了文旅地產(chǎn)，超過總量的一半。且有近十家成立了專門的文旅公司（集團），包括恒大、碧桂園、融創(chuàng)和保利發(fā)展等。

整體看，百強房企所涉領(lǐng)域囊括主題樂園、度假區(qū)、康養(yǎng)項目、特色小鎮(zhèn)、田園綜合體、文旅綜合體、城市商旅文綜合體，乃至參與景區(qū)開發(fā)等，游樂、醫(yī)療、影視、文創(chuàng)、文娛、體育、教育、科技等元素都被整合進去。

具體來看，房企們在文旅地產(chǎn)領(lǐng)域布局的方式和打法各不相同，有主打主題樂園的恒大童世界、融創(chuàng)文旅城等；也有依據(jù)當?shù)刭Y源優(yōu)勢或房企品牌優(yōu)勢而建的特色小鎮(zhèn)，如以萬科為代表的城市小鎮(zhèn)、以中青旅為代表的古北水鎮(zhèn)、以北大資源集團為代表的智慧康養(yǎng)特色小鎮(zhèn)等。

不過，由于國內(nèi)文旅地產(chǎn)起步較晚，目前已經(jīng)取得成績的項目并不多，大多數(shù)項目仍處于前期規(guī)劃和開發(fā)過程中。就目前運營的項目來看，其盈利主要靠房地產(chǎn)銷售和旅游門票收入，后期導(dǎo)入的文創(chuàng)、科技等產(chǎn)業(yè)的貢獻比例比較小。

易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴躍進表示，目前，在文旅板塊，一方面高品質(zhì)、精品旅游產(chǎn)品供不應(yīng)求；另一方面，因為旅游投資熱度過于集中在酒店、旅游地產(chǎn)、低品質(zhì)景區(qū)，普遍存在“缺情懷、少特色，市場吸引力不足”等現(xiàn)象，最終造成了很多資源的閑置。目前房企的各種試點方案很多，但多數(shù)還沒跳出傳統(tǒng)模式，且由于前期規(guī)劃未做好，預(yù)算超支的情況十分普遍，企業(yè)需要提起重視。

他認為，文旅不一定追求前衛(wèi)的概念，國內(nèi)許多項目一味的植入國外的先進概念，資金投入非常大，但是效果可能并不好，后期企業(yè)要嘗試與互聯(lián)網(wǎng)概念、消費需求等等結(jié)合尋求更多的人們真正需要的、喜聞樂見的模式。

高周轉(zhuǎn)玩不動文旅項目

值得注意的是，傳統(tǒng)開發(fā)業(yè)務(wù)做得好，并不代表文旅項目就做的好。一些較成功的經(jīng)典文旅項目一般不是由TOP20或50的企業(yè)做的。無論長隆、麓湖、聚龍、阿那亞都是非主流的開發(fā)企業(yè)，只有藍城小鎮(zhèn)算是主流房企所開發(fā)的。

一位一線文旅板塊操盤手認為，住宅開發(fā)的核心是標準化、快周轉(zhuǎn)，而文旅項目的核心是差異化、長期服務(wù)，這完全是兩種不同的產(chǎn)業(yè)邏輯。

他指出，文旅地產(chǎn)往往涉及文化、旅游、農(nóng)業(yè)、養(yǎng)老、醫(yī)療、商業(yè)等多個產(chǎn)業(yè)類型，項目是多產(chǎn)業(yè)、多業(yè)態(tài)高度復(fù)合，開發(fā)難度高。大型文旅地產(chǎn)的開發(fā)選址往往在遠郊或偏遠地區(qū)，項目依山傍水，涉及山水林田湖草多種土地類型，每一種資源類型就意味著一個審批部門和相關(guān)的部門法規(guī)，自然資源越好就意味著開發(fā)限制越多，開發(fā)難度越大；企業(yè)往往只關(guān)注了資源的優(yōu)劣，往往忽視了越好的資源其開發(fā)的難度是按指數(shù)增長的。

此外，文旅項目往往位于基礎(chǔ)設(shè)施成熟度不高的區(qū)域，缺乏各種專業(yè)規(guī)劃的支撐，前期需要花大量精力進行區(qū)域規(guī)劃、指標落實、土地報批、市政建設(shè)等土地一級開發(fā)內(nèi)容，很多審批權(quán)限不在當?shù)卣?，再加上當?shù)卣鶝]有足夠的財力去做基礎(chǔ)設(shè)施，往往會將一部分成本轉(zhuǎn)嫁給企業(yè)，按傳統(tǒng)開發(fā)業(yè)務(wù)制定的開發(fā)計劃可能會執(zhí)行不下去，成本控制往往成為一句空話。

與住宅開發(fā)不同，“高周轉(zhuǎn)”與“標準化”的開發(fā)方式在文旅板塊不一定行得通，文旅項目的成功需要因地制宜，差異化是項目成功的前提之一。做差異化比標準化難度更大，對操盤團隊的要求也遠高于傳統(tǒng)開發(fā)項目。

急于求成是文旅項目的大忌，成功的文旅案例往往需要經(jīng)過長期的實地考察與規(guī)劃。例如，廣東長隆花了十年時間進行動物繁育，近幾年才開始進行地產(chǎn)開發(fā)。成都麓湖的團隊前期花了大量時間考察世界各地好的文旅項目，一年的考察費用就要幾千萬，拈花小鎮(zhèn)火爆前是吳國平在靈山二十多年的探索與考察，烏鎮(zhèn)的成功也是陳向宏在當?shù)厥嗄甑捏w會與實踐。

文旅項目的復(fù)雜度與傳統(tǒng)成熟開發(fā)業(yè)務(wù)相比是指數(shù)增長的，傳統(tǒng)文旅企業(yè)往往通過試水來積累經(jīng)驗，控制風(fēng)險，而開發(fā)企業(yè)由于財大氣粗和過度自信，往往在交了大量的學(xué)費后才意識到這一點。

慢火熬老湯 運營成為“勝負手”

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。偏愛文旅地產(chǎn)的李亞鵬在接受媒體采訪時表示，“文化產(chǎn)業(yè)不是快活，整合資源找到商業(yè)模式需要一定的過程。做文化，十年一點都不長?！?/p>

也曾有資深文旅地產(chǎn)操盤手指出，文旅開發(fā)的本質(zhì)是做服務(wù)，通過長期經(jīng)營提升其價值。對于文旅地產(chǎn)而言，能走多遠取決于項目的目標定位和產(chǎn)業(yè)規(guī)劃及運營策略的設(shè)計，也就是說，要有前瞻性的戰(zhàn)略規(guī)劃，要有靈活多樣的戰(zhàn)術(shù)設(shè)計，更要有切實可行的產(chǎn)業(yè)布局和創(chuàng)新性的運營策略。

清華同衡規(guī)劃設(shè)計研究院城市發(fā)展策劃研究所所長彭劍波認為，IP、產(chǎn)業(yè)、運營是文旅項目成功的必要因素，其中，產(chǎn)業(yè)是核心，運營是關(guān)鍵。文旅項目開發(fā)的成功要素是厚積薄發(fā)實現(xiàn)特色化和個性化。成功的文旅項目無不在前期階段付出大量時間和精力進行項目定位和產(chǎn)業(yè)策劃，先慢才能快。

慢火燉老湯,倒不主要是慢火,關(guān)鍵是老湯里頭的化學(xué)變化。而社群和IP就是就是文旅地產(chǎn)運營多年，最終沉淀提煉出的精華部分。

阿那亞“始于度假,終于社區(qū)”的成功運營模式開創(chuàng)了文旅地產(chǎn)社群營銷的先河,也展示了IP的強大帶客能力。在傳統(tǒng)的社群認知中,社群只是一群人去共同做一件事,而阿那亞將社群進行了重新定義:社群成就了阿那亞從建筑業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)業(yè)的過程。

在知名文旅大咖、云南區(qū)域昆明事業(yè)部總經(jīng)理鄭偉峰看來，社群是當前旅居人群最為看重的東西。他認為，在今天物質(zhì)被充分滿足的時代,精神需求必然產(chǎn)生更多社群。 社群成員之間的共同價值觀,是社群的精神內(nèi)核,是社群發(fā)展的強大凝聚力。旅居人群需要的不僅僅是一個宜居的城市,一所舒適的房子,更是一個心靈的歸屬,一個情感的共鳴。而社群,正式將有著共同需求的人聚集起來,實現(xiàn)深度的關(guān)系營銷,以共同愛好、行業(yè)、價值觀為著眼點,線上、線下相結(jié)合,通過平臺和價值鏈,構(gòu)筑新的熟人圈,提升項目轉(zhuǎn)介率。

文旅地產(chǎn)拼到最后，拼的一定是運營能力。文旅地產(chǎn)在運營階段，更需要源源不斷的文化活動和文化經(jīng)營，持續(xù)不斷地創(chuàng)造故事，避免其淪為單純的工程項目，有溫度、有“人氣”才能真正吸引消費者。

*本文來源：和訊房產(chǎn)，原標題：《風(fēng)云榜·多元業(yè)務(wù)丨房企的詩與遠方：“高周轉(zhuǎn)”玩不動文旅項目》。