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登錄民以食為天,文博衍生品現(xiàn)已不局限于文具、生活用品、美妝等領域,也開始搶占舌尖經(jīng)濟。北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),現(xiàn)階段不僅故宮授權的食品品牌“朕的心意”已推出多款食品類文創(chuàng)產(chǎn)品,頤和園、圓明園、國家博物館、廣東省博物館等多家博物館及文博機構,或采用聯(lián)名的方式,或與代工廠合作,也紛紛涉足食品類文創(chuàng)產(chǎn)品。以文創(chuàng)IP賦能食品,從而進一步增加食品的附加值,這本無可厚非,但在聯(lián)名和代工模式之下,如何保證食品安全第一位仍是關鍵。
接連涉足
11月21日零點,將太和門銅獅、太和殿仙鶴以及紫禁宮墻進行融合的故宮初雪創(chuàng)意調(diào)味瓶,于“朕的心意”旗艦店正式上線銷售,并與天然湖鹽、精煉白砂糖組成創(chuàng)意禮盒,吸引眾多消費者的注意,截至11月21日17時30分,故宮初雪調(diào)味瓶創(chuàng)意禮盒的銷量已達1011件。
“朕的心意”旗艦店客服向北京商報記者表示,該店是故宮博物院授權、做故宮食品的店鋪,店內(nèi)對外銷售棗花酥、福字餅等糕點,也有大紅袍、金駿眉紅茶等茶葉,店內(nèi)的食品均使用真材實料,包括此次新上線的調(diào)味瓶也用的是食品級環(huán)保材料。
不只是故宮博物院,北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),與往年只有個別博物館推出食品類文創(chuàng)產(chǎn)品不同,今年以來,越來越多的文博機構紛紛選擇在食品類文創(chuàng)加碼布局。
今年年初,廣東省博物館便將三款分別命名為“粵藏”、“粵光寶盒”、“風尚”的蛋糕帶到消費者面前,瞬間奪走諸多目光。隨后在春節(jié)期間,國家博物館推出了棒棒糖禮盒,這也一度被稱為“國博史上最甜美的文創(chuàng)”。此外,上海博物館目前正在旗艦店上出售茶葉組合套裝;蘇州博物館則繼續(xù)出售此前受到歡迎的抹茶味曲奇餅干,且據(jù)蘇州博物館旗艦店的客服介紹,目前店內(nèi)還有茶葉等產(chǎn)品正在對外銷售。
在博物館相繼布局的同時,文博機構也不甘落后,爭相推出旗下的食品類文創(chuàng)產(chǎn)品。其中在今年夏天,圓明園便根據(jù)荷花造型制作了冰淇淋,短短半個月的時間內(nèi),實現(xiàn)對外銷售5萬根的成績,而北京另一處極具歷史文化氣息的文博機構頤和園,不僅在中秋節(jié)期間上線了“頤和一盒”月餅禮盒,近期還與徐福記聯(lián)名推出定制款糕點禮盒。
存溢價空間
觀察以上各式食品類文創(chuàng)產(chǎn)品可以發(fā)現(xiàn),主要分為兩大類,一種是休閑類食品,另一種則是茶葉,且在業(yè)內(nèi)人士看來,食品類文創(chuàng)產(chǎn)品有著較大的利潤空間。
中央財經(jīng)大學文化經(jīng)濟研究院院長魏鵬舉表示,相較于美妝、護膚品等其他品類的文創(chuàng)產(chǎn)品,食品類文創(chuàng)產(chǎn)品之所以能有較大的利潤空間,與食品本身的特性有關,“無論是點心還是飲料,食品均是一個長銷品,總體而言,投入收益會比較穩(wěn)定,且長線來看,總體利潤也相對比較大”。
以休閑食品為例,據(jù)Frost& Sullivan的資料顯示,近年來我國休閑食品行業(yè)零售市場規(guī)模不斷增長,并從2010年約4000億元增長至約10000億元,而在2020年,有望突破12000億元。與此同時,前瞻產(chǎn)業(yè)研究院曾發(fā)布報告稱,近幾年我國休閑食品零售價格呈逐年上漲的趨勢,但相比于主要發(fā)達國家,仍處于較低水平,未來隨著消費升級以及人們消費水平的提高,休閑食品零售價格還將保持上升趨勢。
而對于茶葉類產(chǎn)品,業(yè)內(nèi)人士認為,茶葉既可以是人們?nèi)粘W约猴嬘?,也可以作為禮品的選擇,且博物館及文博機構推出的茶葉均設計有較為精美的外包裝,相較其他部分茶葉也具有一定的特色。
值得注意的是,以上食品類文創(chuàng)產(chǎn)品正是因為有了博物館及文博機構的背景,并在產(chǎn)品中加入較具特色的文化元素,因此通過文創(chuàng)IP的品牌和設計也能為相關產(chǎn)品帶來巨大的溢價空間。魏鵬舉舉例稱,“以點心為例,普通點心可能10元/斤,但食品類文創(chuàng)產(chǎn)品的點心可將定價適度提高,如達到20元/斤,這一方面是品牌溢價,另一方面則是設計帶來溢價。而這與月餅的定價有相似之處,散裝月餅5元,精包裝或是禮盒裝就可能需要50元”。
品牌聯(lián)名與代工廠并行
隨著越來越多食品類文創(chuàng)產(chǎn)品相繼亮相,此時也有不少人產(chǎn)生好奇,此前并沒有相關經(jīng)驗的博物館和文博機構,又是如何做食品的,這就不得不提他們的合作對象,且與其他知名食品品牌合作聯(lián)名產(chǎn)品是不少博物館及文博機構的首要選擇。
北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),除了以上提到的徐福記等食品品牌,稻香村、三元、奧利奧、馬大姐等,均與故宮博物院、中國園林博物館等做過聯(lián)名產(chǎn)品,涉及糕點、牛奶、餅干、糖果等多種細分品類?!跋噍^而言,與其他食品品牌合作聯(lián)名產(chǎn)品是一項比較輕松且便捷的布局方式,博物館與文博機構僅需要將相關文化元素授權給品牌方,食品制作則由更有經(jīng)驗的品牌方操刀”,投資分析師許杉如是說。
除聯(lián)名產(chǎn)品外,現(xiàn)階段也已有食品類文創(chuàng)產(chǎn)品選擇尋找食品代加工廠。以蘇州博物館的抹茶味曲奇餅干為例,該產(chǎn)品在產(chǎn)品參數(shù)一欄中顯示廠名為蘇州歐品食品有限公司,另據(jù)公開資料顯示,后者主要從事烘焙類產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售及連鎖門店運營,同時為國內(nèi)多家食品龍頭品牌、企業(yè)提供烘焙類產(chǎn)品的OEM代加工服務,如三只松鼠、洽洽、便利蜂等。
此外,“朕的心意”旗艦店內(nèi)的十二美人系列糕點,產(chǎn)品參數(shù)中的廠名則顯示為河北海鷹優(yōu)品食品科技有限公司,有資料稱,該公司長期供應國內(nèi)五星級酒店,曾給元祖、85°C、面包新語等做代工產(chǎn)品。許杉表示,食品類文創(chuàng)產(chǎn)品若選擇代工廠,便需要先前對合作方進行考察,否則也會為自身帶來品牌商的影響。
多重挑戰(zhàn)仍存
文創(chuàng)產(chǎn)品市場規(guī)模在不斷擴大,越來越多人在國潮影響下,樂于接受文博機構的文創(chuàng)產(chǎn)品,包括食品類,但該類產(chǎn)品在收獲巨大市場潛力的同時也面臨各種挑戰(zhàn),包括食品管控嚴格、保質(zhì)期短,未來銷售有不確定性等,都是風險所在。
魏鵬舉表示,對于食品類文創(chuàng)產(chǎn)品而言,食品安全至關重要,雖然該類產(chǎn)品會和有資質(zhì)的食品企業(yè)進行合作,但相對于日用品的長保質(zhì)期,食品類文創(chuàng)不得不考慮庫存和保質(zhì)期的平衡。
與此同時,開發(fā)食品類文創(chuàng)產(chǎn)品的另一困難則是沒有標準可借鑒。頤和園文創(chuàng)負責人周子牛曾對媒體表示,“把一個理念轉(zhuǎn)化為一款食品,需要請專業(yè)的人員和廠家從材料、口味、造型等多方面,進行無數(shù)次調(diào)配,兼顧品質(zhì)和成本,才有可能完成一款既有特色,又適宜大眾消費的文創(chuàng)食品”。
在北京大學文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰看來,食品類文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售量和利潤高低很大程度上取決于品牌的影響力,國內(nèi)在做食品類文創(chuàng)的博物館不在少數(shù),但是真正出圈的還是少部分。該觀點也在一定程度上得到業(yè)內(nèi)其他專家的認可,其中新元文智創(chuàng)始人劉德良認為,“文博衍生品是一個相對小眾的市場,雖然如此,但也是消費品市場的重要組成部分,食品類文創(chuàng)產(chǎn)品的核心是產(chǎn)品質(zhì)量,假若能不斷設計出符合IP調(diào)性和消費者期望的產(chǎn)品,依舊有巨大的市場潛力”。
盡管食品類文創(chuàng)產(chǎn)品難免會遇到挑戰(zhàn),但魏鵬舉指出,仍應將文化效益最大化作為優(yōu)先考慮,將食品與博物院及文博機構本身的文化屬性定位保持正相關性,“文創(chuàng)無論做成什么,賦予其意義和靈魂的始終是文化”。
*本文來源:北京商報,作者:鄭蕊 楊雅,原標題:《從茶葉到糕點 文博衍生品搶灘舌尖經(jīng)濟》。