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冰雪奇緣是迪士尼本世紀(jì)以來最成功的公主IP。

有多成功呢？

《冰雪奇緣》自上映以來，一直是全世界票房收入最高的動(dòng)畫電影，直到今年的“真獅”版《獅子王》上映。當(dāng)然，也有人覺得今年的《獅子王》不算動(dòng)畫，如果去掉《獅子王》的話，《冰雪奇緣》從2013年上映到現(xiàn)在，整整6年時(shí)間都沒有一部動(dòng)畫能在票房上超過它。

在2014年，迪士尼曾打算為《冰雪奇緣》里的兩個(gè)公主，Anna和Elsa，舉行加冕儀式。

公主加冕儀式是一個(gè)在迪士尼樂園舉行的官方活動(dòng)，加冕儀式除了象征性的意義，更為重要的是加冕后這個(gè)IP就能進(jìn)入“迪士尼公主”品牌產(chǎn)品線，享受到迪士尼為這個(gè)品牌投入的資源，主要是大量的授權(quán)衍生品?，F(xiàn)在被列入迪士尼公主的有大家熟悉的白雪公主、睡美人、灰姑娘、花木蘭等等角色，一共有12位。

但是，因?yàn)楸┢婢壓髞韯?chuàng)造的商業(yè)回報(bào)太大，迪士尼干脆將其獨(dú)立成一個(gè)和迪士尼公主相同地位的品牌。

全球50大最賺錢IP中，2013年誕生的冰雪奇緣以113億美元的收入排名第45位，在寶可夢(mèng)、星戰(zhàn)等一眾誕生自上個(gè)世紀(jì)的老IP中，冰雪奇緣是榜單上唯一一個(gè)“10后”。而且，這113億美元中有95.75億美元來自衍生品的銷售。

迪士尼公主也在這個(gè)榜單里，12位公主總共創(chuàng)造了450億美元的收入，平均算下來一個(gè)37.5億美元，只有冰雪奇緣的三分之一。

即將全球公映的《冰雪奇緣2》也沒有讓迪士尼失望，在兩周前，北美的票務(wù)平臺(tái) Fandango和 Atom Tickets 就宣布電影票的首日預(yù)售額超過了所有動(dòng)畫電影，預(yù)計(jì)《冰雪奇緣2》的首周末票房將會(huì)超過1億美元。

如果這個(gè)預(yù)測(cè)最后能落實(shí)，那么《冰雪奇緣2》將會(huì)成為首個(gè)在非暑期檔預(yù)售票房過1億美元的動(dòng)畫電影。

短短六年時(shí)間，僅僅靠一部電影就擠進(jìn)全球50大最賺錢IP，迪士尼是如何如何辦到的？

迪士尼是如何經(jīng)營這個(gè)IP的？影視、樂園、游戲齊上陣

在經(jīng)營IP上，迪士尼已經(jīng)練就了一套連接各個(gè)業(yè)務(wù)部門的組合拳。冰雪奇緣IP的成功也離不開各個(gè)迪士尼各個(gè)業(yè)務(wù)部門接力賽一般的配合。

《冰雪奇緣》電影在商業(yè)上的成功已經(jīng)不必多說，但這部電影的成功不僅僅在票房上，它也是迪士尼轉(zhuǎn)型最徹底的一部作品——公主不僅沒有和王子在一起，王子還有可能是壞人。

這個(gè)設(shè)定在一定程度上迎合了當(dāng)時(shí)美國的女性平權(quán)運(yùn)動(dòng)，讓一個(gè)單純的童話故事?lián)碛辛艘粋€(gè)嚴(yán)肅的內(nèi)核。某種程度上講，這也為迪士尼打開了成年女性市場，直接擴(kuò)大了IP的消費(fèi)人群。

2014年，在第一部電影上映后， 迪士尼就上線了一款冰雪奇緣主題的三消手游《冰雪奇緣：冰紛樂》，截至目前，這款游戲在Google Play上的下載量已經(jīng)突破5000萬次。

今年11月14日，在《冰雪奇緣2》上映前，迪士尼和游戲公司jamcity在預(yù)熱期間又推出了一款手游《Frozen Adventures》，上線不到一周，在Google Play上的下載量已經(jīng)超過100萬次。

迪士尼旗下的電視網(wǎng)ABC還制作了美劇《童話鎮(zhèn)》，這是一部面向成人觀眾的懸疑劇，從2011年開播至今已有7季。它構(gòu)筑了一個(gè)奇幻世界觀，將迪士尼所有童話故事中的角色都囊括其中。在《冰雪奇緣》大獲成功后，動(dòng)畫中的兩個(gè)女主角Elsa和Anna也加入到了《童話鎮(zhèn)》。

音樂劇也是迪士尼維護(hù)IP的重要手段。音樂劇版的《獅子王》和《泰山》都曾創(chuàng)造過百老匯首演的票房記錄。2018年，《冰雪奇緣》音樂劇也正式登陸百老匯，現(xiàn)在《冰雪奇緣》音樂劇的演出票房累計(jì)有8200萬美元。

樂園作為迪士尼最重要的組成部分自然也沒有缺席。雖然現(xiàn)在冰雪奇緣的世界觀還處于不斷完善的階段，不可能像漫威、星戰(zhàn)那樣，讓迪士尼專門給它修一個(gè)新樂園，但冰雪奇緣的元素在迪斯尼樂園里也隨處可見。

在迪士尼加州冒險(xiǎn)樂園 ，游客能看到冰雪奇緣的歌劇表演。歌劇表演時(shí)長1小時(shí)，劇情則是根據(jù)電影改編。

你還能在迪士尼樂園里看到Anna公主、Elsa女王和小雪人Olaf，據(jù)說因?yàn)锳nna和Elsa過于受歡迎，游客為了一張合影要排隊(duì)6小時(shí)。

除了常設(shè)的娛樂項(xiàng)目，迪士尼樂園還會(huì)時(shí)不時(shí)的舉行冰雪奇緣主題活動(dòng)。

例如在巴黎迪士尼樂園，明年1月到3月將會(huì)舉行盛大的冰雪奇緣主題歌舞游行。

另一個(gè)非常盛大的冰雪奇緣主題活動(dòng)就是冰雪粉絲節(jié)（frozen fan fest ），這個(gè)活動(dòng)是由迪士尼和衍生品授權(quán)商共同舉辦的衍生品的發(fā)布會(huì)。

衍生品銷售額近百億美元，迪士尼怎么做到的？

今年10月4日，冰雪粉絲節(jié)在奧蘭多的迪士尼世界開幕，全世界的零售商都會(huì)在這一天開賣《冰雪奇緣2》的電影衍生品，包括衣服、玩具、配飾、游戲和書。也就是說，在電影正式上映前一個(gè)多月，迪士尼的衍生品就已經(jīng)被擺上貨架了。

雖然衍生品不是自己賣，但迪士尼依舊十分重視。這次冰雪粉絲節(jié)，迪士尼找來了全世界30個(gè)國家的200個(gè)明星/網(wǎng)紅幫忙宣傳。

例如《西部世界》的女主角，同時(shí)也是為《冰雪奇緣2》中Iduna女王配音的Evan Wood。

還有演員Sterling Brown。

以及沒去現(xiàn)場但是在當(dāng)天拍了一個(gè)玩具視頻的育兒博主Maria Rodriguez。

迪士尼對(duì)衍生品的重視并非沒有道理。

就像我們?cè)陂_頭提到的，冰雪奇緣能夠在短短6年時(shí)間里躋身最賺錢IP的前50，衍生品功不可沒。冰雪奇緣IP創(chuàng)造的這113億美元的收入中有95.75億美元來自衍生品的銷售，占比達(dá)到85%，是電影票房的7倍。

而且這個(gè)衍生品的收入實(shí)際上只統(tǒng)計(jì)到了2017年。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，冰雪奇緣2014年以前的衍生品銷售額累計(jì)達(dá)到了50億美元，2015年衍生品銷售額為15.73億美元，2016年是16.98億美元，2017年是14.04億美元。

其中，Elsa的娃娃在美國的零售收入就高達(dá)2600萬美元。兩位女主角的公主裙，在美國就賣了300多萬條，創(chuàng)造了4.5億美金的收入。

雖然每年迪士尼依靠衍生品授權(quán)的收入并不多，但衍生品授權(quán)是幾乎是一個(gè)無本萬利的生意，收入的大部分都能轉(zhuǎn)化為實(shí)際的利潤。

收入是一方面，另一方面是衍生品在IP經(jīng)營中不可替代的作用。

電影生命周期只有兩到三個(gè)月、游戲再好玩也有玩膩的一天，電視劇不是天天播，迪士尼樂園一年也去不了幾次——能一直留在消費(fèi)者身邊的只有衍生品。

“迪士尼的全天候消費(fèi)者產(chǎn)品戰(zhàn)略能夠最大化熱門電影的收益，”迪士尼的消費(fèi)者產(chǎn)品負(fù)責(zé)人Ken Potrock說，“為了填補(bǔ)電影和電影之間的空白，我們會(huì)利用各種資源和業(yè)務(wù)部門之間的協(xié)同來整合營銷與產(chǎn)品計(jì)劃，以意想不到的方式連接消費(fèi)者和我們的IP角色?！?/p>

如果我們仔細(xì)看2014年到2017年冰雪奇緣衍生品的銷售額，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了電影播出的頭一年銷售額非常高以外，從2015年到2017年，銷售額都比較穩(wěn)定。

這說明在電影熱度退卻后，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)IP依然保有穩(wěn)定的消費(fèi)熱情。這一方面是因?yàn)榈鲜磕嵩谕ㄟ^各種媒介維持IP的曝光量，另一方面持續(xù)不斷的推出衍生品也成了維系IP熱度的一種方法。

《冰雪奇緣2》能再次引爆市場嗎？

迪士尼很少給公主動(dòng)畫電影拍續(xù)集，就算有續(xù)集也是DVD發(fā)行，不會(huì)進(jìn)影院。

這次迪士尼一反常態(tài)的意圖并不難猜，想要將冰雪奇緣打造成一個(gè)有生命力的IP就要不斷地豐富世界觀和設(shè)定，這部電影的使命就在這里。

所以這次《冰雪奇緣2》的劇情安排成了一次“尋根之旅”，女王Elsa將會(huì)離開自己的國家尋找冰雪之力的源頭，順帶引出一些新人物。

但這也為《冰雪奇緣2》未來的票房表現(xiàn)帶來了一些風(fēng)險(xiǎn)。

現(xiàn)在爛番茄上《冰雪奇緣2》的新鮮度只有78%，比第一部的90%低了不少。

已經(jīng)提前看過電影的影評(píng)人對(duì)這部電影的評(píng)價(jià)并不高。

Oliver Jones說這部電影“像托爾金的魔戒，但故事的內(nèi)容過于豐富，導(dǎo)致結(jié)構(gòu)混亂”。

華盛頓郵報(bào)的Kristen Kirby也認(rèn)為這部電影的情節(jié)和人物出現(xiàn)了一些問題，“在第一部的結(jié)尾， Elsa認(rèn)識(shí)到其實(shí)冰雪之力是禮物而非負(fù)擔(dān)，并因此自信起來。但在第二部開頭，Elsa的自信消失了?！?/p>

而且今年北美的排片對(duì)《冰雪奇緣2》也稍有不利。在電影上映后不久，索尼的《勇敢者游戲2》就會(huì)上映，在年底還有迪士尼自己的《星戰(zhàn)：天行者崛起》。

當(dāng)初《冰雪奇緣》能夠獲得12億美元的票房，一個(gè)非常重要的原因是同期的電影表現(xiàn)都不行，讓《冰雪奇緣》得以連續(xù)17周進(jìn)入周票房Top10。

*本文來源：三文娛，作者：DKphhh，原標(biāo)題：《6年創(chuàng)收113億美元的冰雪奇緣，迪士尼最成功公主IP如何打造？》。