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麥肯錫分析大消費(fèi)行為趨勢

本文作者:麥肯錫 2015-03-24
全球管理咨詢公司麥肯錫最新發(fā)布l了2015年《中國數(shù)字消費(fèi)者調(diào)查報告:對選擇和變化日益強(qiáng)烈的渴望》,報告中強(qiáng)調(diào)了五個趨勢。

根據(jù)全球管理咨詢公司麥肯錫最新發(fā)布的2015年中國數(shù)字消費(fèi)者調(diào)查報告。這份名為《中國數(shù)字消費(fèi)者調(diào)查報告:對選擇和變化日益強(qiáng)烈的渴望》,強(qiáng)調(diào)了以下五個趨勢:

第一, 社交商務(wù)呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長趨勢。

注意這兩個數(shù)字:社交網(wǎng)絡(luò)帶動網(wǎng)絡(luò)購物增長38%(對實(shí)體零售沖擊明顯)。線上交流增進(jìn)線下交流,朋友聚會增長11%(線下餐飲和社交的需求增加)。

中國是全球最熱愛社交的國家之一。我們看到我們每天花在社交媒體的時間是78分鐘,美國是67分鐘。我們依賴親友推薦的人數(shù)占比差不多有50%,美國差不多40%,而且這兩個趨勢現(xiàn)在來看,是在更迅猛的發(fā)展當(dāng)中。到明年可能要把“之一”去掉,中國是全球最熱愛社交的一個國家。

圖1:消費(fèi)者在使用社交網(wǎng)絡(luò)后花在不同活動上的時間變化調(diào)

社交媒體我們看到從單純的溝通功能逐漸演變出CRM和購物的功能。社交網(wǎng)絡(luò)在中國市場在慢慢不斷的快速演變的過程當(dāng)中。調(diào)查顯示,社交網(wǎng)絡(luò)大大促進(jìn)了消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)購物,網(wǎng)絡(luò)購物的時間在大幅增加,觀看網(wǎng)絡(luò)視頻,瀏覽新聞也都是出現(xiàn)大幅度的增加。

另外,2014年,數(shù)千商戶將中國流行的直銷模式移植到移動平臺上,通過建立半私密的50-100人組成的微信群,向朋友和朋友的朋友銷售從有機(jī)蔬菜到最新時裝等各類商品。2015年,這一趨勢仍將繼續(xù),更多商家可以借助中國龐大的社交用戶人口打造數(shù)碼版的直銷網(wǎng)絡(luò),依賴口碑和推薦,銷售更多的商品(如化妝品、醫(yī)療保健和保險產(chǎn)品)。

第二,線下實(shí)體零售店向“展示廳”的轉(zhuǎn)型。

麥肯錫的調(diào)查顯示,目前有16%的消費(fèi)電子產(chǎn)品是通過線上售出的,而5年前這個比例只有1%。實(shí)體店的展示效應(yīng)(即購物者在店里瀏覽商品但通過其他渠道包括線上渠道購買)對30%的消費(fèi)者而言尤為明顯,他們會在店內(nèi)瀏覽并同時用手機(jī)進(jìn)行研究,而他們中只有16%最終選擇在門店購買此產(chǎn)品。

圖2:消費(fèi)者購物渠道調(diào)查

麥肯錫全球資深董事劉家明指出,門店將來不單純是交易的一個渠道,更多是展示的功能。

就這個話題,補(bǔ)充一點(diǎn)延伸材料:

由于數(shù)字設(shè)備,特別是移動設(shè)備,從計劃購買到去實(shí)體店的過程變長了。但是,2014年6月ORC International 為 Capgemini的研究證實(shí)實(shí)體店沒有消亡。在全球數(shù)字消費(fèi)者中,72%的人表示消費(fèi)時傳統(tǒng)店體驗很重要,是研究中比例最高的渠道?;ヂ?lián)網(wǎng)排在第二位,占67%。

調(diào)查結(jié)果顯示在技術(shù)嫻熟的消費(fèi)者中確實(shí)需要更多數(shù)字店體驗。大部分受訪者表示店內(nèi)技術(shù),如店鋪設(shè)計,在消費(fèi)時很重要。雖然移動設(shè)備興起和展廳的流行,作為重要的消費(fèi)渠道,智能手機(jī)網(wǎng)站和應(yīng)用排在店內(nèi)技術(shù)和email之后。

第三, 消費(fèi)者對線上線下融合(O2O)已經(jīng)非常普及并將持續(xù)發(fā)展。

71%的中國數(shù)字消費(fèi)者已經(jīng)在使用O2O服務(wù),其中97%的消費(fèi)者表示他們在未來6個月內(nèi)仍會繼續(xù)使用O2O服務(wù)甚至增加使用頻次。而在還沒使用過O2O服務(wù)的消費(fèi)者中,近三分之一的消費(fèi)者表示他們愿意在未來6個月內(nèi)進(jìn)行嘗試。

圖3:2014年中國消費(fèi)者對O2O的預(yù)期調(diào)查

2014年,中國消費(fèi)者對O2O的預(yù)期也變得更清晰:針對貨物和商品,72%的消費(fèi)者希望O2O可以提供網(wǎng)購商品線下退貨,56%的人希望可以線上下單、線下取貨。

根據(jù)2014年3月UPS, comScore 和 the e-tailing group的調(diào)查,通過短信和email發(fā)送的電子收據(jù)是美國數(shù)字買家用的最多的店內(nèi)技術(shù),有36%的人選擇,能讓消費(fèi)者訂購不在庫存內(nèi)的商品的店鋪設(shè)計排在第二位,占32%,掃描標(biāo)簽獲得商品信息或購買排在第三位,占30%。

對店內(nèi)技術(shù)和傳統(tǒng)店體驗的興趣對消費(fèi)者來說是不夠的。Capgemini注意到實(shí)體店面臨著嚴(yán)峻的未來:明年計劃直接從品牌制造商訂購的全球數(shù)字消費(fèi)者變得更多了(占65%),超過制造商應(yīng)用(63%)或第三方應(yīng)用(50%),計劃在網(wǎng)購超過實(shí)體店購物的消費(fèi)者占51%,觀看展廳的消費(fèi)者占48%。

第四,三四線城市和農(nóng)村智能用戶更偏好網(wǎng)絡(luò)“嘗鮮”。

盡管互聯(lián)網(wǎng)在三四線城市和農(nóng)村普及率較低,但這些地區(qū)的大部分消費(fèi)者都在使用電子商務(wù),網(wǎng)購的比例分別達(dá)到了68%和60%。農(nóng)村用戶中的“網(wǎng)絡(luò)達(dá)人”更是比一線及二線城市多出25%,渴望第一個嘗試新的產(chǎn)品和服務(wù)。

在具體數(shù)字上,第一互聯(lián)網(wǎng)的普及率在一二線達(dá)到76%,到三四線是47%,到農(nóng)村19%,但是在被滲透的這些人群當(dāng)中,用過電子商務(wù)網(wǎng)購用戶,19%普及互聯(lián)網(wǎng)的人群里面有64%用過網(wǎng)購。

“很有意思的是,雖然在農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率僅為19%,但是在電子商務(wù)的使用上他們跟城市居民一樣活躍,”麥肯錫全球董事季翔說,“我們看到,中國一些領(lǐng)先的零售商已開始迅速行動,建立縣級運(yùn)營中心。這些舉措不僅方便了商品的下鄉(xiāng),也加快了農(nóng)產(chǎn)品向城區(qū)的輸送?!?/span>

報告指出商家可以借助這些“網(wǎng)絡(luò)達(dá)人”在物流和分銷體系還欠發(fā)達(dá)的農(nóng)村地區(qū)占領(lǐng)市場。

農(nóng)村消費(fèi)者其實(shí)他的互聯(lián)網(wǎng)滲透率還不是那么高,很多人不一定有智能手機(jī)。但是我們看到像浙江桐廬縣淘寶村店,在村里面有一間房子,里面有電腦,有寬帶,村里組織會使用淘寶的人來為村民統(tǒng)一購買商品,他們“雙十一”完成訂單1229個,平均單店銷售額11000元。

第五,食品網(wǎng)購需求的大幅增長。

盡管中國消費(fèi)者更傾向于在線上購買服飾類商品(66%的人在過去3個月內(nèi)購買過),但他們購買得最頻繁的卻是常溫和生鮮食品(食品購買頻次是34次/年,服飾類是22次/年)。40%的中國消費(fèi)者網(wǎng)購食品,而美國網(wǎng)購食品的消費(fèi)者只有10%。

麥肯錫全球董事龔方指出,在網(wǎng)購食品時,其中一個最大的問題是對于食品安全的擔(dān)憂,大家看到在中國有65%的消費(fèi)者他非常擔(dān)憂食品安全問題,在美國和英國只有36%和26%。因為食品安全擔(dān)憂,導(dǎo)致中國一些新的小的生鮮食品賣家開始涌現(xiàn)。他們價值定位,往往是進(jìn)口食品。大家看到生鮮食品在13年已經(jīng)達(dá)到了56億的規(guī)模,比如上海自貿(mào)區(qū),生鮮食品在自貿(mào)區(qū)的銷售量有迅猛的發(fā)展,不管是天貓還是京東,隨著自貿(mào)區(qū)的大力發(fā)展,他們在探索更大范圍的生鮮食品的空間,所以我們覺得生鮮食品這一塊是非常美好的發(fā)展前景。

麥肯錫本次調(diào)研訪談了超過6000名中國互聯(lián)網(wǎng)用戶,覆蓋了中國一至四線城市以及廣大農(nóng)村地區(qū)共計約6.3億的用戶,對其數(shù)字和意愿進(jìn)行了深入的調(diào)查和挖掘。

本次調(diào)研主要針對6種數(shù)字行為進(jìn)行分析,一是通訊和移動;二是社交網(wǎng)絡(luò),像微信,像新浪微博都有覆蓋;三是游戲;四是在線視頻;五是叫電子商務(wù),六是O2O。

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本文來源麥肯錫,版權(quán)歸原作者所有。
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