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本土戶外運動品牌似乎走上了截然不同的兩條道路。

面臨退市風險的探路者（300005.SZ）正在不停賣賣賣，最新進入這份“甩賣”清單的是易游天下國際旅行社（北京），11月14日探路者發(fā)布公告稱擬轉讓易游天下29%股權。除此之外，包括“原股東對公司所持圖途股權的回購”、“原股東對綠野國旅所持部分股權的回購”、“引入戰(zhàn)略投資者對綠野網、六只腳等相關業(yè)務進行資產重組”等都是探路者剝離與主業(yè)不相關業(yè)務的一系列動作。在今年6月，它還出售了部分自有商用房產，這筆交易貢獻了3625.26萬元的稅后凈收益。

與此同時，同樣在A股上市的戶外品牌三夫戶外（002780.SZ）則在不斷買買買。11月19日，三夫戶外發(fā)布公告稱，擬以自有資金3050萬元受讓上海悉地所持有上海悉樂22.2222%的股權。股權轉讓完成后，合計持有上海悉樂77%的股權。一個月之前，它剛剛以自有資金473.24萬元增資了北京樂恩嘉業(yè)體育發(fā)展有限公司9%的股權。10月29日，三夫戶外與人民網旗下人民體育合作打造的戶外產業(yè)平臺“人民戶外”正式啟動。

一買一賣之間，似乎刻畫出了“冰火兩重天”的景象，但如果從業(yè)績表現來看，前三季本土戶外用品行業(yè)日子都不太好過，熱衷于戶外運動的人越來越多，但熱鬧并沒有體現在本土戶外用品上市公司的業(yè)績表現上。

行業(yè)整體低迷

從今年前三季的營業(yè)收入來看，探路者、牧高笛、三夫戶外3家企業(yè)全部實現營收同期負增長。從凈利潤來看，3家企業(yè)中只有探路者實現凈利潤正增長，牧高笛和三夫戶外兩家企業(yè)前三季營業(yè)收入和凈利潤都呈現雙雙下跌的現象。

盡管凈利潤的大幅增長，但這并不意味著探路者的主業(yè)有了明顯起色。今年上半年處置部分自有房產為其貢獻了3625.26萬元的凈收益，而不斷剝離非戶外主業(yè)也讓這一部分的虧損情況較上年同期有所減少。

獨立服裝分析師馬崗認為整體戶外市場低迷只是一部分原因。2018年中國戶外用品零售總額達到249.8億元，同比增速為2.10%，出貨總額141.2億元，同比增速為2.38%，連續(xù)7年下降，創(chuàng)下2002年以來行業(yè)最低增速。他對時代財經分析表示：“國內戶外市場本身發(fā)展的時間比較短，積累的產品、市場經驗等都不夠，與成熟的國際品牌競爭，難免處于下風?！?/p>

在廣東東莞的厚街鎮(zhèn)做戶外運動鞋生意的大圈深有體會，在他看來，進入這一行的門檻并不高，他本身就是戶外運動的愛好者，從自行車、登山、徒步到玩滑翔傘、動力傘，“有時間都會去玩一玩”，另一方面，“家里本來就是做鞋的，有一些經驗”。

大圈的戶外鞋主要銷往歐美和中東，這些地區(qū)也是戶外運動發(fā)展更加成熟的市場，雖然有北面、哥倫比亞等大品牌，但他主打中低端市場，一雙登山鞋的售價大概在50美元左右?！皣鴥鹊脑挘旧硗鎽敉獾娜艘膊欢?，市場飽和，做國外相對來說比較容易?！?/p>

從戶外市場規(guī)?？矗瑲W洲市場是中國的四倍左右，但歐洲的人口卻只是中國的五分之一，這樣算下來，相當于兩者差距達到了20倍。而早期戶外用品的從業(yè)者大部分都是像大圈這樣的愛好者，探路者創(chuàng)始夫婦盛發(fā)強和王靜，三夫戶外的總裁張恒，還有凱樂石的創(chuàng)始人鐘承湛等，他們憑借著熱情進入這個行業(yè)，但是當市場的發(fā)展速度慢下來的時候，很容易就看到了天花板。

2015年左右，大圈明顯感覺到生意沒那么好做了，原因是價格戰(zhàn)，中國賣家之間的競爭太激烈了?！霸絹碓蕉嗳诉M入這一行了，中長期來看，我們也不會排除掉國內市場，但還需要（一定的）時間?！?/p>

探路者迷路

探路者的轉折點則是從2014年開始的。年報顯示，其2014年的凈利潤增幅不到20%，遠不如此前。緊接著2015年探路者首次出現業(yè)績下滑的情況，凈利潤下跌了10.5%，只有2.6億多元。2016年這個數字繼續(xù)下跌到2億元。但接下來的兩年，探路者直接跌到了虧損，分別虧損8485萬和1.28億元。

它也曾經歷過高光時刻，2009年探路者在深交所掛牌上市，成為中國戶外用品第一股。掛牌當年，探路者的凈利潤同比增長近七成，在接下來的五年內，每年凈利潤增長均值超過55%。

與之相對應的，是中國戶外市場規(guī)模的快速成長，2009年核心戶外市場規(guī)模達到49億元，2010年這個數字增長了43%達到了70億元，2011年的增速更是達到了驚人的57%。但到了2015年，在市場規(guī)模達到181億元時，增速已經從此前的兩位數跌落至個位數。

失去了原本狂飆突進的增長勢頭，探路者從2013年開始頻頻“出圈探路”，圍繞著戶外、旅行、體育三大業(yè)務板塊展開布局，2015年7月正式搭建戶外用品、旅行服務、體育產業(yè)三大事業(yè)群，進行了一系列收購并購，以完成從單一戶外用品品牌到生態(tài)圈發(fā)展的轉型?！靶录悠聰y程”在線旅游平臺Asiatravel、戶外平臺綠野網、易游天下、北京行知探索旅行社、圖途（廈門）戶外用品有限公司等都陸續(xù)被收入探路者囊中。

然而跨界經營并沒有達到預期的效果，“綠野網”、“易游天下”的大量虧損，也成為2015年后，探路者公司凈利潤持續(xù)下滑的關鍵原因之一。

馬崗對時代財經分析稱，本土戶外品牌自身浮躁，在主業(yè)沒有做好的時候就盲目多元化，這種行為本身就是投機主義，“應該先做好產品，鞏固品牌，而不是投機，投機的結果就是把市場拱手讓人?！痹隈R崗看來，本土戶外品牌還遠遠沒有達到多元化布局的階段，“聚焦主業(yè)要有耐心?！?/p>

時尚產業(yè)投資人、優(yōu)意國際CEO楊大筠則認為本土戶外品牌的定位出了問題，處于“高不成低不就”的尷尬位置。在他看來，高端市場目前主要被國外戶外品牌占領，而低端戶外用品市場則充斥著一些零散的品牌。在中端市場，既有一些國外中端品牌例如狼爪、北面占領，也有更加大眾化的運動品牌，這在一定程度上擠壓了國內戶外品牌的市場份額。

時尚潮流是指南針？

尋求差異化競爭，似乎是更合理的道路，探路者將目光錨定在了“時尚潮流”上，這也是諸如安踏、李寧等綜合運動品牌近年來風光無兩的賽道。

今年6月，探路者和法國流行趨勢研究機構PROMOSTYL合作，后者為其提供服裝色彩和設計趨勢方面的建議，“就是要往時尚和潮流方向靠攏?！碧铰氛叩膭?chuàng)始人王靜在接受AI財經社采訪時表示，新產品將在2020年面市，這個系列更適合日常穿著，而不是專門針對某一個戶外場景。

馬崗指出戶外品牌“出圈”走時尚潮流的路線，不完全是因為目前戶外市場規(guī)模太小，也與消費者的審美觀念變化有關，尤其是更多的年輕人在加入其中。

CBNData《天貓戶外趨勢》的數據也顯示了這一點。城市戶外運動中，80后為主力人群，其消費金額相較2017年也有所上漲，不過越來越多的90后和95后也逐漸加入了戶外運動的潮流中。從線上戶外服飾消費偏好來看，一方面消費者越來越青睞帶有時尚元素的戶外服飾，其中戶外潮牌服飾的市場規(guī)模增速明顯；另一方面，帶有“休閑風格”標簽的戶外服飾市場規(guī)模增長突出，可見戶外運動已不僅是一種運動方式，更成為了人們生活方式的代名詞。

但這可能是一個廝殺更加殘酷的賽道，除了急于“破圈”的戶外品牌之外，諸如ZARA、HM、優(yōu)衣庫等休閑服飾品牌，以及綜合類的運動品牌等都在爭奪這個市場。

在徒步愛好者YOYO看來，綜合性的運動品牌對于消費者而言也更加友好。1992年出生的YOYO從2015年開始徒步，“當時我關注的公益機構舉辦了徒步籌款的活動，就跟著去了。”她的第一雙徒步鞋就是探路者，“還不錯，很舒服，后來去云南登山進了雪水壞了?！辈贿^YOYO說自己現在更習慣去迪卡儂買，一站式購物，應有盡有，而專營的戶外運動用品店，很難在線下看到蹤影，有時候，一家店里擺了好幾個牌子賣，也不知道真假，看起來不專業(yè)。

大圈也覺得，對于一般的戶外運動來說，裝備的性能要求沒有那么高，不少國內的體育品牌也推出了戶外產品，能夠滿足基本的需求，他除了穿自家的鞋子之外，也買李寧、安踏的產品，“性價比不錯?！?/p>

另一個不樂觀的信號是，整體服飾市場的放緩。從今年9月中國商業(yè)聯合會和中華全國商業(yè)信息中心發(fā)布的中國市場商品銷售統(tǒng)計結果來看，2018年，全國重點大型零售企業(yè)服裝零售量累計下降4.2%，增速較2017年放緩8.4個百分點。主要品類中，除運動服零售量實現同比正增長外，其他品類服裝零售量均不及上年同期。

服飾零售行業(yè)分析師唐小唐此前曾對時代財經表示，運動服裝的增長是將原本時尚休閑領域的份額搶了過來，“整體服裝市場的增量已經放緩，如果剔除掉價格的因素，今年可以說已經接近下降了，再看看諸如美邦、森馬、拉夏貝爾、百麗的日子就知道了?！?/p>

對于探路者而言，眼下重新聚焦主業(yè)，還只是探出了第一步。

*本文來源：時代財經，作者：鄭方圓，原標題：《探路者賣賣賣，三夫買買買，本土戶外品牌陷前路迷局》。