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85%收入來自授權(quán)衍生,《冰雪奇緣》IP有什么“品牌魔法”?

本文作者:左柚 2019-11-26
故事為核,IP內(nèi)容的持續(xù)輸出,推動全產(chǎn)業(yè)布局。

《冰雪奇緣2》上映了,小朋友像過節(jié)一樣。

我們在首映日觀看了《冰雪奇緣2》,一個容納百人的電影院,目測有一半都是家長帶著孩子,小到剛會走路,大到十幾歲,穿著同款艾莎裙,COS其中的角色。

觀影結(jié)束,采訪小朋友最喜歡誰,大家異口同聲:艾莎!艾莎!因為艾莎會魔法!

不僅艾莎公主,這部迪士尼IP作品同樣擁有強大魔法,讓無數(shù)大小朋友走進電影院,也讓人們愿意為這個IP買單。截止目前,國內(nèi)上映不到4天的《冰雪奇緣2》票房已過3.8億,全球票房也達到了3.5億美元。

其實票房只是《冰雪奇緣》商業(yè)帝國很小的一部分,2013年底上映的前作《冰雪奇緣》在斬獲12.7億美元的票房的同時,其周邊、衍生更是賺得缽滿盆滿。

單大朋友、小朋友都愛的艾莎、安娜裙,以149.95美元(1054元人民幣)的高價賣出了300萬條的數(shù)量。大人們即使覺得貴的離譜,也擋不住小朋友的喜愛為此掏腰包。世上裙子大同小異,而艾莎裙是獨一無二的,這就是IP賦予的溢價價值。

在龐大的迪士尼IP帝國中,《冰雪奇緣》無疑占據(jù)著重要的位置,如今時隔6年續(xù)集已出,我們由此按圖索驥,探索經(jīng)過這幾年,迪士尼冰雪奇緣IP到底如何維護這個IP帝國,它的品牌魔力是否還會繼續(xù)發(fā)揮作用。

 冰雪奇緣創(chuàng)收113億美元,85%來自授權(quán)衍生

即使你沒有看過《冰雪奇緣》,你也一定聽過《Let It Go》這首歌曲。

2013年底《冰雪奇緣》上映,獲得了巨大的票房成績,以近13億成為影史票房成績最高的動畫電影,也是迪士尼第7部票房超過10億美元的電影。

從某種程度上而言,《冰雪奇緣》已成為一種特殊的文化符號。 此后,人手一條艾莎裙,張口就是“Let it go”,成為每年萬圣節(jié)變裝的標配;在上海迪士尼樂園,也隨處可見穿著艾莎公主裙的小女孩。

從迪士尼收入來看,2015年迪士尼實現(xiàn)營收525億美元,較2014年高出7%。全年凈利潤增長12%,至84億美元。

其中,《冰雪奇緣》衍生品的熱賣成為迪士尼消費業(yè)務(wù)增長的主要原因,當前冰雪奇緣共創(chuàng)收大約113億美元,95.75億美元來自衍生品的銷售,占比達到85%,是電影票房的7倍。

此前迪士尼高管就曾公開表示過,《冰雪奇緣》每年可以帶來10億美元收入。

可以說,一部《冰雪奇緣》就衍生出一整個完整的產(chǎn)業(yè)鏈?!侗┢婢墶返氖跈?quán)衍生主要包括自主研發(fā)、授權(quán)以及聯(lián)名合作等。

1、IP為核心,全產(chǎn)業(yè)授權(quán)、品牌聯(lián)名開發(fā)

在所有周邊產(chǎn)品中,上文提到的艾莎裙是最典型的代表,艾莎、安娜的公主裙,全美賣了300萬,收入達到4.5億美元。

《冰雪奇緣2》上映一個月之前,舉辦了“冰雪奇緣粉絲節(jié)”,發(fā)布涵蓋玩具、服裝、時尚配飾、家居用品、書籍等多個領(lǐng)域的產(chǎn)品,其中新版公主裙價格有所下降。

在授權(quán)布局上,《冰雪奇緣》依托迪士尼完整的產(chǎn)業(yè)鏈,采用的是全產(chǎn)業(yè)授權(quán)開發(fā),保羅服裝、玩具等。

DreamParty《冰雪奇緣2》艾莎和安娜公主裙

2015年起,迪士尼與婚紗品牌Alfred Angelo設(shè)計以艾莎公主造型為靈感婚紗,這個系列一直延續(xù)到2017年,引起許多國外粉絲模仿自制禮服。

湖南少年兒童出版社在近期推出有關(guān)《冰雪奇緣2》的系列童書,包含小說、貼紙書、繪本等種類。兒童組裝電腦套件公司Kano則推出一套《冰雪奇緣2》編程套裝,玩家可在編程學(xué)習(xí)中建立自己的魔法動作指令。

迪士尼本身與很多品牌有合作關(guān)系。尤其國際玩具公司孩之寶、樂高等,與大公司的授權(quán)合作,強強聯(lián)合極大的拓展了IP的消費價值。

樂高與迪士尼有著長久的合作關(guān)系,之前也推出了多款樂高產(chǎn)品。在《冰雪奇緣2》上映期間,樂高積極為在中國做宣傳。在深圳市地鐵站,樂高中國用20萬塊積木打造樂高浮雕馬賽克,引得人們紛紛去打卡。

此外,針對女性消費者,美妝及首飾是最為常見的兩大品類,在《冰雪奇緣2》上映前,與潘多拉、資生堂推出了一波聯(lián)名款美妝,只想說也太美了吧。

 

 ▲  《冰雪奇緣2》、資生堂聯(lián)名美妝

聯(lián)名產(chǎn)品形式也更加多元,《冰雪奇緣2》不僅推出安踏聯(lián)名款,還開展了一場席卷全國的快閃店。

通過授權(quán)和聯(lián)名產(chǎn)品的推出,極大拓寬了《冰雪奇緣》消費品的市場布局,同時通過與大品牌的聯(lián)名款推出,不僅實現(xiàn)了帶貨,同時也實現(xiàn)了營銷宣傳作用。

2、線下活動布局,與IP形成聯(lián)動

《冰雪奇緣2》剛剛上映了4天,上海迪士尼樂園的“點亮圣誕奇緣”的活動已經(jīng)安排上了。

我們了解到,從即日起,游客即可購買迪士尼樂園“冰雪奇緣”圣誕套票,與巨型水晶球里的安娜和艾莎親密合影。

圍繞迪士尼主題樂園,迪士尼的線下娛樂矩陣,一直是迪士尼娛樂的重要布局?!侗┢婢墶返木€下活動也早已展開,且內(nèi)容豐富、形式多樣、演出范圍廣、時間持續(xù)久。

2018年,由迪士尼戲劇集團打造的百老匯音樂劇《冰雪奇緣》在紐約St. James劇院開啟正式開演,至今仍在熱演,并計劃2020年起將陸續(xù)到澳大利亞、倫敦和德國進行巡演。

2019年7月,由美國菲爾德娛樂公司排演的迪士尼冰上巡演——冰上迪士尼以一種全新的方式為大家演繹《冰雪奇緣》,在北京和上海取得超高人氣。

2019年7月~9月,由野獸王國主辦的冰雪奇緣特展在深圳舉辦。

2019年10月,“冰雪奇緣粉絲節(jié)”(Frozen Fan Fest)在美國開幕,不但有形式豐富的活動,更有《冰雪奇緣2》系列衍生品發(fā)布。

迪士尼郵輪的奇跡號(Disney Wonder)增設(shè)了壯麗的雪山之州阿拉斯加線路,讓游客們身臨其境般地體驗《冰雪奇緣》的阿倫黛爾王國。

公開資料顯示,首部《冰雪奇緣》的制作成本為1.5億美元衍生消費品。

而《冰雪奇緣》衍生授權(quán)以及線下活動的聯(lián)動,拉動消費品業(yè)務(wù)的增長,也進行了潛移默化的文化輸出,迪士尼這一買賣可謂是一本萬利。

商業(yè)衍生布局,離不開持續(xù)的IP內(nèi)容輸出

從上文我們可以看出,《冰雪奇緣》的商業(yè)運營已經(jīng)非常成熟和成功。那么一個6年前的IP,能夠一直維持著熱度和生命力,是什么原因呢?

IP價值官認為,一方面是《冰雪奇緣》內(nèi)容本身的魅力,迪士尼講故事的能力已經(jīng)爐火純青,《冰雪奇緣》中女主角艾莎和安娜的不被世俗禁錮、勇敢找回自我的人物性格,重新詮釋了公主IP的定義,更符合當代價值觀,因而為IP的內(nèi)容延展提供了基礎(chǔ)。

另一方面,自《冰雪奇緣》上映之日起,迪士尼一直在圍繞《冰雪奇緣》打造內(nèi)容矩陣,其中包括劇集、番外、甚至游戲。通過這些內(nèi)容維持了IP的熱度和影響力。

2014年,迪士尼上線了一款冰雪奇緣主題的手游——《冰雪奇緣:冰紛樂》,截至目前,這款游戲在Google Play上的下載量已經(jīng)突破5000萬次;還有《冰雪奇緣-故事讀本》游戲。

2015年,短片《冰雪奇緣:生日驚喜》作為真人版《灰姑娘》的隨片宣傳片上映;

2017年,短片《雪寶的冰雪大冒險》作為《尋夢環(huán)游記》的隨片宣傳片上映,隨后這兩部短片均在迪士尼官方網(wǎng)絡(luò)播放平臺上線,并推出DVD版。

迪士尼依靠其強大的IP長線運作能力,將旗下?lián)碛械腎P打造成一個個毫無違和感的IP矩陣,時不時地還要跨界“聯(lián)誼”。

比如,在這些明星童話IP的空檔期,它們被重聚在一起拍了部美劇。2011年,由迪士尼制作的美劇《童話鎮(zhèn)》播出,將迪士尼所有童話故事中的角色都囊括其中,已成功播出7季。

在《冰雪奇緣》大獲成功后,艾莎和安娜兩位女主角成功入駐童話鎮(zhèn)。除了在動畫電影中“常刷臉”,《冰雪奇緣》人物也在美劇中“露臉”,真是想被忘記都很難。

甚至在很多綜藝節(jié)目上都出現(xiàn)過艾莎的身影。婁藝瀟、張柏芝、Angelababy等明星都曾有過相關(guān)主題的表演。在今年續(xù)作即將上映時,國內(nèi)也舉辦了一系列冰雪奇緣主題特展,并同時發(fā)布衍生品。

迪士尼就早已布局好IP衍生品的發(fā)展路徑,以滿足電影熱映期間影迷的“沖動消費”,并維持在電影空檔期的IP熱度。

此次《冰雪奇緣2》作為續(xù)集出現(xiàn),大家翹首以盼,目的仍然是通過對人物形象的豐滿和刻畫,加深并強化《冰雪奇緣》IP印象,在內(nèi)容票房收入之外,為未來IP的商業(yè)帝國打下根基。然而《冰雪奇緣2》似乎有些令人失望。

 續(xù)集魔咒難打破?“故事”才是IP的核心

頭頂?shù)谝徊俊吧褡鳌钡墓猸h(huán),《冰雪奇緣2》強勢歸來,兩個自帶流量體質(zhì)的公主艾莎與安娜,一度登頂熱搜獲得8億微博關(guān)注。電影上映首日票房超過7500萬,票房占比高達58.2%,連續(xù)兩日獲得單日票房冠軍。

然而,迪士尼向來的“續(xù)集魔咒”,始終揮之不去。

相比第一部作品的叫座又叫好,《冰雪奇緣2》或許只做到了前者。

豆瓣數(shù)據(jù)顯示,電影上線之初評分為7.7天,上映第四天評分已經(jīng)跌至7.3分,與第一部的8.3分相距甚遠。

對于作品的評價更趨于兩極分化,喜歡的一方認為,前作引以為傲的音樂和美術(shù)還有特效在《冰雪奇緣2》中都做了一個全方位的升級。

不喜歡的則覺得,故事內(nèi)核單薄,細節(jié)經(jīng)不起推敲,比如作為戲份較重的男性角色,克里斯托在《冰雪奇緣2》中全程不在狀態(tài)。

由于作品中一言不合就開唱,網(wǎng)友甚至吐槽“請不要在MV中插入電影”。可以看出,自從第一部作品《Let It Go》也火遍全球,還拿下了當年的奧斯卡最佳動畫長片,此次續(xù)集《冰雪奇緣2》有點用力過猛。

IP價值官認為,迪士尼在技術(shù)以及特效已經(jīng)遙遙領(lǐng)先,不過對于影視作品來說,好的故事才是核心,這對于任何內(nèi)容產(chǎn)業(yè)都適用,能夠引起人們共情的故事,能夠講好一個故事,這是迪士尼IP強大的原因,就像曾經(jīng)在迪士尼制作了《獅子王》《美女與野獸》的好萊塢制片人霍文東所說,迪士尼成功的三要素,是故事、故事還是故事。在此基礎(chǔ)上,人們才愿意為其買單。

而這幾年,迪士尼針對一個IP,不斷推出動畫續(xù)集、真人版,開發(fā)新IP內(nèi)容略顯乏力。

這對于中國動畫乃至內(nèi)容IP產(chǎn)業(yè)開發(fā)同樣具有借鑒性。

首先從前期重視內(nèi)容IP的后續(xù)開發(fā)。迪士尼已經(jīng)建立起一套從內(nèi)容到衍生的產(chǎn)業(yè)鏈,他們在內(nèi)容制作前期,就有了長遠的IP開發(fā)、衍生授權(quán)的策略。這在國內(nèi)還比較欠缺,人們更多聚焦內(nèi)容,缺少商業(yè)聯(lián)動思維。

另外,講述我們自己的故事,打磨好的內(nèi)容。今年一部《哪吒》讓我們看到了國產(chǎn)動畫電影能達到的高度,票房的巨大成功極大鼓舞了中國動畫人,這在一定程度上說明了,用好的方式,講述我們自己的故事,在國內(nèi)擁有巨大的市場。

*本文來源:微信公眾號“IP價值官”(ID:IP-Valuer),作者:左柚,原標題:《85%收入來自授權(quán)衍生,《冰雪奇緣》IP有什么“品牌魔法”?》。

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