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由外到內(nèi)的美麗經(jīng)濟(jì):韓國醫(yī)療健康旅游大趨勢分析

文旅惠報(bào) 本文作者:金美靈 2019-11-27
政府更是大力支持國際醫(yī)療旅游的開展。根據(jù)韓國衛(wèi)生和福利部,韓國每年花費(fèi)10億美元吸引醫(yī)療游客。

提及韓國,人們多少會(huì)聯(lián)想到“整容大國”,熱衷于“看臉”的韓國,用俊男靚女發(fā)展出了席卷全球的“韓流”經(jīng)濟(jì),也催生了極速增長的高品質(zhì)醫(yī)美產(chǎn)業(yè),是多面的“美麗經(jīng)濟(jì)大國”。

從世界醫(yī)美市場來看,韓國并非醫(yī)美大國,卻是醫(yī)美強(qiáng)國。根據(jù)韓國國家稅務(wù)局的數(shù)據(jù),2017年9月在韓國共有1414家整形外科診所注冊,而這個(gè)數(shù)字并不包括韓國主要醫(yī)院,皮膚科診所和牙醫(yī)診所的數(shù)量。韓國擁有世界人均最多的美容店和醫(yī)美診所,以及人均醫(yī)美消費(fèi)次數(shù)最多的消費(fèi)群體(就實(shí)際施行的整容手術(shù)次數(shù)而言,韓國每千人口13.5次,排名世界第一)。

韓國醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,不僅源自于 “看臉”社會(huì)風(fēng)氣,更深層的源自于韓國醫(yī)保體系與資本市場互相作用與影響。一方面,隨著韓國2000年的醫(yī)改,醫(yī)療服務(wù)實(shí)現(xiàn)了對(duì)韓國國民的廣泛覆蓋,醫(yī)保覆蓋下的診療費(fèi)用也極大的降低,人們花不到半杯咖啡的價(jià)格便可以輕松到各類醫(yī)院、診所進(jìn)行日常的健康管理,形成了全民良好的健康消費(fèi)習(xí)慣。而另一方面,未被醫(yī)保覆蓋的皮膚外科、牙科及整容外科診所,由于診療費(fèi)用未受醫(yī)保降價(jià)的影響,吸引了優(yōu)秀的醫(yī)生及醫(yī)療資源聚集,成為了醫(yī)療資源商業(yè)化的不多出口,相關(guān)行業(yè)的資本及從業(yè)水平都得到了大幅度的提升。良好且穩(wěn)定的健康消費(fèi)習(xí)慣,加上資本的支持及人才的涌入,共同激活了韓國醫(yī)美行業(yè)。

“韓流”讓醫(yī)美產(chǎn)業(yè)走出韓國,走向世界。事實(shí)上,在我們的輿論環(huán)境詬病著韓國那些乎可以玩消除游戲的“人造美女”的同時(shí),韓國醫(yī)美行業(yè)正憑借著這似乎并不怎么光彩的標(biāo)簽,乘著以中國為核心的亞洲醫(yī)美市場快速增長的東風(fēng),賺得盆滿缽滿。韓國保健福祉部及文化體育觀光部的數(shù)據(jù)顯示,2018年全年訪問韓國醫(yī)療機(jī)構(gòu)的外國籍消費(fèi)者約為40萬人次,相較上一年同期上漲17.8%,其中訪問皮膚科及整容外科者比重達(dá)到近三成。

值得注意的是,中國消費(fèi)者已成為韓國醫(yī)美行業(yè)的主力軍,上述統(tǒng)計(jì)顯示,2018年接受韓國醫(yī)美的中國消費(fèi)者近10萬人次,年均復(fù)合增長率高達(dá)46.4%。首爾江南的“狎鷗亭”,甚至形成了一條“醫(yī)美街區(qū)”,成百上千家醫(yī)美外科和診所鱗次櫛比,街上遍布各國的整形游客,形成了很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)。韓國首爾市政府的數(shù)據(jù)顯示,在江南、瑞草兩區(qū)注冊的整容外科醫(yī)院約300家,皮膚科醫(yī)院約180家,占據(jù)兩區(qū)醫(yī)院總數(shù)的近六成。

政府更是大力支持國際醫(yī)療旅游的開展。根據(jù)韓國衛(wèi)生和福利部,韓國每年花費(fèi)10億美元吸引醫(yī)療游客。此外,規(guī)定國內(nèi)各類醫(yī)院均可申請為國際醫(yī)療服務(wù)注冊機(jī)構(gòu),注冊的公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)可以開放5%的醫(yī)療服務(wù)資源給國際患者。醫(yī)療健康旅游因此成為韓國近年服貿(mào)增長重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域之一。

穩(wěn)定的市場需求,優(yōu)秀的醫(yī)療人力構(gòu)成,商業(yè)資本的介入,韓流的廣泛傳播,政府的大力支持,共同推動(dòng)了韓國醫(yī)美市場快速成熟。而成熟的市場及口碑也進(jìn)一步降低了營銷的成本,使得韓國醫(yī)美可以收取相對(duì)更低的價(jià)格,進(jìn)一步強(qiáng)化了其對(duì)國際消費(fèi)者的引力。

短短十幾年的時(shí)間內(nèi),韓國從一個(gè)沒什么醫(yī)美基礎(chǔ),與日本有著較高醫(yī)療貿(mào)易逆差的小市場,快速成長為一個(gè)逐步走向世界的醫(yī)美旅游目的地,擁有多項(xiàng)廣為流行的醫(yī)美技術(shù)專利及世界領(lǐng)先的干細(xì)胞治療技術(shù)。如今,韓國更是憑借其良好的國際通達(dá)性,開放的優(yōu)質(zhì)公共醫(yī)療服務(wù)資源,高性價(jià)比的醫(yī)療服務(wù)定價(jià),國際化高端醫(yī)療服務(wù)人力資本,快速成長為亞洲醫(yī)療旅游的主要中心之一。

從醫(yī)療服務(wù)到跨國醫(yī)療健康旅游,從美麗產(chǎn)業(yè)到美麗經(jīng)濟(jì)生態(tài),韓國正在穩(wěn)步邁向“外化于行,內(nèi)化于心”的全資源、全生態(tài)延展的嶄新階段。那么,韓國醫(yī)療旅游正經(jīng)歷著哪些發(fā)展趨勢呢?

趨勢一:從抓住外在眼球,到抓住內(nèi)在需求,打響美麗營銷

醫(yī)療旅游因游客停留時(shí)間長、滯留費(fèi)用大、對(duì)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)生態(tài)帶動(dòng)性強(qiáng),而成長為21世紀(jì)高附加價(jià)值的旅游產(chǎn)業(yè)。始于新加坡和泰國的醫(yī)療旅游產(chǎn)業(yè)正在全球范圍內(nèi)迅速增長,以2012年為準(zhǔn),為進(jìn)行醫(yī)療旅游而離開本國的游客達(dá)5600萬人。2012年世界醫(yī)療旅游規(guī)模便已達(dá)到100億美元,與2004年相比整體增長了2.5倍左右。泰國1997年金融危機(jī)爆發(fā)時(shí),43%的私立醫(yī)院經(jīng)營惡化即將倒閉。而后通過開放國際醫(yī)療服務(wù),實(shí)現(xiàn)了醫(yī)療和生物產(chǎn)業(yè)的東山再起,形成了以政府為主導(dǎo),物流、金融、旅游為中心的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型結(jié)構(gòu),成為世界醫(yī)療旅游大國。

與泰國一樣,韓國作為一個(gè)小國,如果僅僅依靠本土市場,醫(yī)療服務(wù)及生物健康產(chǎn)業(yè)很難實(shí)現(xiàn)規(guī)?;c效益品質(zhì)提升。因此,導(dǎo)入國際醫(yī)療需求,發(fā)展國際醫(yī)療勢在必行。

然而,韓國發(fā)展國際醫(yī)療旅游的優(yōu)勢并不突出??v觀國際醫(yī)療旅游發(fā)達(dá)的國家,其發(fā)展醫(yī)療旅游的優(yōu)勢大致能總結(jié)為以下三條——性價(jià)比高,人無我有,市場可達(dá)。性價(jià)比高最具代表性的國家莫過于印度,憑借其國際化的醫(yī)療團(tuán)隊(duì)及極低廉的藥品快速崛起成為國際知名的醫(yī)療旅游目的地。而韓國就醫(yī)美及個(gè)別癌癥診療層面,雖然擁有近似歐美的較高醫(yī)療水平,總體性價(jià)比較高,但價(jià)格的競爭優(yōu)勢并不強(qiáng)勢。

人無我有方面,最具代表性的則是瑞士,憑借其世界知名的前沿羊胎素干細(xì)胞療法吸引著世界各國高端醫(yī)療需求人士。韓國雖然在干細(xì)胞療法發(fā)展迅速,也擁有一些獨(dú)創(chuàng)牙外科診療技術(shù),但口碑及知名度較差。市場可達(dá)性層面最具特色的莫過于巴西,由于緊鄰美國這一全球最大醫(yī)美市場而成為醫(yī)美旅游大國。韓國雖然緊鄰中國這一快速成長的醫(yī)療健康市場,市場通達(dá)性良好,但與泰國、新加坡和日本等醫(yī)療旅游強(qiáng)國競爭較為同質(zhì)化。

作為國際醫(yī)療旅游國家的競爭戰(zhàn)場中,各分項(xiàng)水平較高但長板并不突出的選手,韓國應(yīng)該怎么辦呢?韓流抓住世人眼球,為韓國構(gòu)建了極具競爭力的國際旅游市場。作為快速崛起的東北亞國際樞紐,韓國已經(jīng)成為大量國際游客的集散中樞。2018年韓國15個(gè)客運(yùn)機(jī)場吞吐量1.503億人次,其中8個(gè)機(jī)場開通國際航線,國際航線吞吐量8646.3萬人次,占總吞吐量比例57.5%,且總占比正在不斷提高。根據(jù)CADAS《CADAS:2018年全球機(jī)場吞吐量排名》,2018年首爾機(jī)場吞吐量排名也升至全球第16位。

然而,把國際旅游訪客轉(zhuǎn)換為醫(yī)療消費(fèi)者并不簡單,必須要抓住游客內(nèi)在需求。對(duì)于國際游客而言,醫(yī)療并非旅行的目的。因此,投入醫(yī)療體驗(yàn)的時(shí)間和資金預(yù)算并不會(huì)很多。而這時(shí),針對(duì)不同游客需求,給出強(qiáng)調(diào)獨(dú)特體驗(yàn),占用時(shí)間相對(duì)較短的“小樣”式的輕醫(yī)療體驗(yàn),則成為韓國醫(yī)療服務(wù)的一種行之有效的“引流”營銷手法。一方面,可以通過行程中植入醫(yī)療體驗(yàn)延長游客的整體旅游時(shí)間,豐富旅游體驗(yàn),強(qiáng)化價(jià)值感;另一方面,“小樣”式的醫(yī)療體檢及健康服務(wù)體驗(yàn),不僅為游客進(jìn)一步赴韓診治醫(yī)療采集了健康數(shù)據(jù)基礎(chǔ),也打下一定信賴基礎(chǔ)。

在國家戰(zhàn)略主導(dǎo)下,韓國發(fā)揮強(qiáng)力的營銷能力和跨產(chǎn)業(yè)的整合能力,精確瞄準(zhǔn)轉(zhuǎn)機(jī)的乘客、赴韓追星、體驗(yàn)“韓流”的游客,參加國際會(huì)獎(jiǎng)旅游的商務(wù)人士,以及普通的游客,針對(duì)不同需求,看人下菜——開發(fā)多種醫(yī)療服務(wù)包(Medical Package),實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)“引流”。

以便捷可達(dá)的健康管理“引流”轉(zhuǎn)機(jī)客群

如何把大量經(jīng)停轉(zhuǎn)機(jī)的國際訪客轉(zhuǎn)化為醫(yī)療服務(wù)的受眾呢?

挖掘轉(zhuǎn)機(jī)客群經(jīng)停時(shí)間不長的特色,強(qiáng)化醫(yī)療資源可達(dá)性。一方面,是距離的可達(dá)性。仁川機(jī)場內(nèi),或者機(jī)場30分鐘范圍車程內(nèi),已吸引了大量高品質(zhì)的國際化醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu),游客可以選擇多樣體驗(yàn)項(xiàng)目,如女性體檢、癌癥篩查、健康檢查類體驗(yàn)項(xiàng)目。另一方面,是服務(wù)的可達(dá)性。由機(jī)場服務(wù)臺(tái)引流給國際旅游公司,提供專車接送機(jī)及全程陪同的國際翻譯服務(wù)。游客可以在位于機(jī)場的醫(yī)療服務(wù)臺(tái)的引導(dǎo)推薦下,選擇適合自己需求及停留時(shí)長的醫(yī)療項(xiàng)目。

以明星同款的輕醫(yī)美 “引流”韓流愛好者

這類游客,往往受韓流影響較深,對(duì)韓國文娛服務(wù)品質(zhì)有較高認(rèn)可度,有較高的跟隨偶像進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)的意向。他們并非初次赴韓,因此比起旅游景點(diǎn),更關(guān)注旅游過程中的體驗(yàn)感。

針對(duì)這類群體的特色,韓國旅行團(tuán)紛紛推出“韓流”體驗(yàn)游,游客們可以到韓流明星的經(jīng)濟(jì)公司體驗(yàn)一堂練習(xí)生的舞蹈課程,試錄一首歌,來到三大經(jīng)濟(jì)公司“打卡巡禮”。在這類產(chǎn)品中植入相對(duì)價(jià)格不高,耗時(shí)較少的輕醫(yī)美項(xiàng)目,讓韓流愛好者體驗(yàn)一下韓流明星們同款的微整形項(xiàng)目,不僅延長了游玩時(shí)長,也帶來更高的旅游體驗(yàn)感和滿意度。

途牛推出的6-8天練習(xí)生體驗(yàn)游 圖片來源:tuniu.com

以高端科技的健康服務(wù),引流”商務(wù)訪客

對(duì)于商務(wù)訪客而言,來到韓國除了體驗(yàn)異國風(fēng)情的度假休閑服務(wù),更具吸引力的是韓國獨(dú)具特色的IT科技企業(yè)見學(xué)體驗(yàn)。目前,針對(duì)商務(wù)訪客旅游,三星、LG、現(xiàn)代等韓國知名龍頭企業(yè)都開放了企業(yè)參觀、方法論及公司歷史的講座培訓(xùn),以及最新技術(shù)及產(chǎn)品的體驗(yàn)服務(wù)。

近些年來,這些韓國國民企業(yè)也紛紛依托自身IT產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ),涉足高端醫(yī)療器械的研發(fā)與生產(chǎn)制造。如三星就涉足造影設(shè)備、牙科器械等制造產(chǎn)業(yè),其在首爾開設(shè)的三星醫(yī)院,更是針對(duì)國際訪客打造專門的國際醫(yī)療服務(wù)中心。商務(wù)訪客團(tuán)體可以在會(huì)獎(jiǎng)旅游套餐中,體驗(yàn)三星醫(yī)院國際化的高端癌癥篩查、腸胃、內(nèi)分泌、心臟等健康檢查服務(wù)。

茵特里推出的韓國三星首爾醫(yī)院心肺腦體檢套餐 圖片來源:intellicell.com.cn

針對(duì)赴韓會(huì)獎(jiǎng)旅游的商務(wù)客群的高端健康需求及慢性病服務(wù),提供未來感、科技感的健康服務(wù),科技產(chǎn)業(yè)考察與健康體驗(yàn)同步推出,既實(shí)現(xiàn)了高端客群向醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)的導(dǎo)流,也強(qiáng)化了會(huì)獎(jiǎng)旅游過程的體驗(yàn)感與滿意度。

以韓方傳統(tǒng)的診療體驗(yàn) “引流”普通游客

這類服務(wù),多數(shù)是針對(duì)于初次來到韓國,或?qū)n國文化與歷史充滿好奇的游客,尤其是歐美游客。對(duì)于這些游客而言,能夠在景區(qū)及行程中植入更多的傳統(tǒng)文化體驗(yàn),則會(huì)給行程增色不少。

目前,韓國很多官方開設(shè)的韓醫(yī)院也積極的開放自身醫(yī)療服務(wù)給國際游客,開設(shè)國際化韓醫(yī)問診服務(wù),痛癥治療,傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)講座等服務(wù),為整體的體驗(yàn)感加上了一層官方背書,更具可信度及可靠感。對(duì)于國際游客而言,在旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)組織游客看過景福宮,逛過南山塔,體驗(yàn)了一下傳統(tǒng)韓屋及民俗之后,來到韓醫(yī)院,針灸、推拿、抓藥、聽課,體驗(yàn)一下神秘的東方傳統(tǒng)醫(yī)學(xué),自會(huì)為韓國之行的文化體驗(yàn)增色不少。

不同于以往只靠韓流明星的美麗外表吸引游客眼球,韓國為不同人群的定制化“小樣”式輕醫(yī)療體驗(yàn),精準(zhǔn)把握不同群體的內(nèi)在需求,才能真正發(fā)揮“美麗營銷”的作用,將國際旅游訪客轉(zhuǎn)換為醫(yī)療消費(fèi)者。

*本文來源:微信公眾號(hào)“華高萊斯”(ID:RL-CONSULT),作者:金美靈,原標(biāo)題:《文旅瞭望丨由外到內(nèi)的美麗經(jīng)濟(jì)——韓國醫(yī)療健康旅游四大趨勢(上篇)》。

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