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在攜程20周年慶典上,攜程提出自己的戰(zhàn)略“G2戰(zhàn)略”，即Great Quality（高品質）和Globalization（全球化）。梁建章信心滿滿地說:“我們有信心在三年成為亞洲最大的國際旅游企業(yè)，五年成為全球最大的國際旅游企業(yè)，十年成為無可爭議的最具價值和最受尊敬的在線旅游企業(yè)。”攜程現(xiàn)任CEO孫潔則充滿危機感,她把攜程的國際化稱為攜程的“第三次創(chuàng)業(yè)”，把6年前，與藝龍和去哪兒的那次“激戰(zhàn)”稱為第二次創(chuàng)業(yè)。作為一個文旅產業(yè)研究者，個人認為，成為王者的攜程第三次創(chuàng)業(yè)沒那么容易，他們的前門和后門起碼守著5個虎視眈眈的“野蠻人”。

對手1：美團的酒店野心

我先從一個小切口談談——攜程的酒店預訂成績單。攜程的國際化舉措也為其突破發(fā)展瓶頸帶來切實的好處。根據(jù)攜程近期公布的2019三季度財報，受益于產品覆蓋度在全球的拓展，攜程住宿預訂營業(yè)收入為41億元，環(huán)比增長21%。這其中，攜程國際業(yè)務的高速增長尤其亮眼，國際酒店業(yè)務（除大中華地區(qū)目的地）同比增長50%。

目前，攜程正在各條業(yè)務線落地全球化戰(zhàn)略，數(shù)據(jù)顯示，攜程目前海外用戶數(shù)量超過1億，產品覆蓋全球范圍超200個國家和地區(qū)。供應鏈方面，酒店平臺可搜到全球范圍內超140萬家酒店，在46個海外市場有100多家國際機票供應商，擁有全球100多家主要分銷合作伙伴，分銷網(wǎng)絡成員超1000家。

在國內業(yè)務方面，攜程已經(jīng)將對手遠拋在身后?！皵y程的對手不在國內，更多在國外?！币晃徊辉妇呙臄y程高管曾向媒體如此表示。但事實上，國內的對手就有一個，那就是美團點評（以下簡稱美團）。

11月21日，美團發(fā)布2019年三季度業(yè)績，各業(yè)務繼續(xù)實現(xiàn)強勁增長，季度營收達275億元，創(chuàng)單季新高。第三季度，美團繼續(xù)保持整體盈利，營收實現(xiàn)275億元人民幣，同比增長44.1%。餐飲外賣和到店、酒店及旅游業(yè)務帶動總交易金額同比增長33.6%至1946億元。

美團三季報稱，“2019年第三季度，到店、酒店及旅游業(yè)務的交易金額由2018年同期的493億元增長29.4%至2019年第三季度的639億元。變現(xiàn)率由9.0%同比上升至9.7%。到店、酒店及旅游業(yè)務收入同比增長39.3%至2019年第三季度的61.8億元。毛利率則由90.6%同比輕微下降至88.6%?！?/p>

美團在第三季度真正吸引眼球的，是“到店、酒店及旅游”的數(shù)據(jù)，盡管61.8億元的收入只占總收入的22.5%，然而毛利卻高達54.76億元，占毛利總額（95.2億元）的57.5%，“到店、酒店及旅游”的毛利率達到88.6%，遠遠高于外賣和新興業(yè)務。

就酒店預訂業(yè)務而言，在美團平臺上的國內酒店消費間夜量同比增長44.4%，季度酒店間夜量首次超過1億。美團與低線城市的更多酒店開展互利合作，并加大在平臺上向現(xiàn)有用戶交叉銷售酒店預訂服務的力度，這促使國內酒店間夜量加速增長。此外，美團于2019年4月推出的‘酒店+X’活動繼續(xù)促進了高端酒店預訂業(yè)務的增長，并幫助高端酒店推廣非住宿服務，如餐廳、婚宴場地、水療中心及健身房。

美團CFO陳少暉在財報電話會議上表示，這種加速歸功于集團對酒店的投資，一部分也要歸功于平臺持續(xù)提升的交叉銷售的能力。尤其是從現(xiàn)有的其他板塊的用戶引流，還得歸功于美團和很多酒店在低線城市互補的合作。接下來，酒店業(yè)務將會進一步和高新級的酒店開展合作，進入高端酒店的預定領域。

從美團的數(shù)據(jù)和布局來看，美團絕對不止是一個“送外賣的”，單從酒店預定這條線來看，它的策略就是先吃下低線城市，發(fā)展壯大后，才走高端酒店，全球化布局，勢必也是未來方向，這個“敵人”攜程不得不重視。

對手2：同程藝龍+馬蜂窩的“內容交易閉環(huán)”

除了美團，攜程也要重視國內的兩個對手：同程藝龍和馬蜂窩，這兩家從產值上看，還不能和攜程抗衡，而且攜程還是同程藝龍的二股東，但是同程藝龍和馬蜂窩攜手，攜程不得不提防。

同程藝龍與馬蜂窩旅游網(wǎng)今年5月20日宣布啟動戰(zhàn)略合作，打算結合各自業(yè)務進行優(yōu)勢互補，打造從UGC到一站式出行平臺的閉環(huán)模式，并在微信生態(tài)下持續(xù)布局，以滿足和服務差異化用戶群體的旅行需求。

馬蜂窩旅游研究院中心負責人馮饒解釋稱，馬蜂窩在此次合作中，主要以內容為馬蜂窩生態(tài)外部的交易場景賦能，打造更多場景中的“內容+交易”生態(tài)，并與同程藝龍互補，在微信小程序及其他旅游場景中，為中國旅行者提供服務。

合作之后，消費者看到其他人分享的杭州植物園春暖花開的景象，會發(fā)現(xiàn)頁面有推送同程藝龍的植物園門票，即時便可預訂?；蛘弋斚M者通過同程藝龍預訂了高鐵和酒店，立刻可以查看馬蜂窩關于目的地的攻略和當?shù)赜脩舴窒韮热荨?/p>

馮饒透露，馬蜂窩所特有的“內容+交易”模式，在幫助用戶打破信息不對等，解決出行難題，做出消費選擇的同時，通過攻略的“內容入口”將龐大的流量與合作伙伴分享，幫助旅游企業(yè)獲得精準的流量與訂單，同時節(jié)省高昂的營銷費用，共同為消費者提供最具性價比的旅行產品，實現(xiàn)用戶、伙伴企業(yè)、馬蜂窩平臺三方共贏。

攜程也知道“內容”是它的一個短板。在今年的20周年慶上，宣布和TripAdvisor達成戰(zhàn)略合作伙伴關系并擴大全球合作，合作內容包括成立合資公司、達成全球內容合作以及公司治理協(xié)議。通過此次合作，攜程也將獲取TripAdvisor數(shù)以億計的關于住宿和景點玩樂的點評和意見。

TripAdvisor是一個擁有28種語言的國際化點評平臺。攜程通過與之合作，既能夠迅速進入國際市場，又能補齊在國際市場的內容競爭力，也將成為我國入境市場的流量入口。

TripAdvisor成立于2000年，是目前全球旅游內容方面做得最好的一家公司。據(jù)TripAdvisor自己披露的數(shù)據(jù)，TripAdvisor每月有高達4.9億的訪問量，網(wǎng)站和App涵蓋了860萬個住宿、餐廳、景點玩樂、航空公司和郵輪信息，擁有超過8.3億條點評和建議，覆蓋全球49個市場及28種語言。

——很明顯，攜程和TripAdvisor的聯(lián)手更是堅定了在線旅游業(yè)的新戰(zhàn)事要開始了，交易+內容背后是巨頭們尋求構筑業(yè)態(tài)護城河。

不過，想利用內容的企業(yè)太多了，但是有無內容的基因，則是至關重要的。其實攜程自身并非沒有在內容方面努力過。自攜程網(wǎng)成立起，攜程就有旅游社區(qū)、旅游論壇，后來內容方面獨立推出驢評網(wǎng)，又收購旅游內容起家的蟬游記，打造氫氣球旅游內容平臺，短視頻時代，攜程又上線攜程旅拍……但這些內容平臺都沒能成為“爆款”，也沒有取得過大的突破。所以攜程需要內容方面的外援，像高質量的點評意見和圖片，恰恰是TripAdvisor能夠給予并幫助提高攜程用戶旅游體驗的。但是雙方合作如何，攜程會不會收購TripAdviso，現(xiàn)在并不明朗。

不過馬蜂窩+同程藝龍的合作，對攜程來說肯定是有一定殺傷力的，畢竟馬蜂窩就是做攻略起家的，在垂直的內容領域深耕多年，和同程藝龍合作肯定也是如虎添翼?！皟热?交易”也是大勢所趨，《新旅游消費趨勢報告2019》數(shù)據(jù)顯示，60.8%的用戶在過去一年中有過旅游經(jīng)歷的分享行為，分享載體91.1%以圖片為主，配合文字內容。同時，短視頻的分享熱度也不斷攀升，42.3%的用戶使用過這一分享載體；馬蜂窩旅游網(wǎng)的調研數(shù)據(jù)顯示，用戶分享的內容以風景和美食為主，當?shù)仫L土人情、旅行感受、人物照片分列三、四、五位。

伴隨著分享意愿提升的是用戶對于優(yōu)質旅游內容的需求。來自馬蜂窩的數(shù)據(jù)表明，有95%的游客會在出行前瀏覽旅游內容，56%的用戶表示，他們會瀏覽大量攻略，做好詳盡規(guī)劃后再出游。

所以內容，尤其是以UGC內容為代表的平臺已成為激發(fā)旅游需求的新觸點，也是新的流量入口，攜程必須筑好這座護城河的堤壩。

對手3：飛豬帶來全面威脅

除了美團，馬蜂窩+同程藝龍外，在國內，攜程還遇到一個互聯(lián)網(wǎng)對手——飛豬，它依靠阿里這棵大樹正在迅速崛起。無論是在用戶規(guī)模，還是場景資源上，都有著強大的優(yōu)勢。在流量不斷增長之下，飛豬也開始瓜分攜程在機票、酒店等方方面面的業(yè)務。

今年3月份，飛豬推出了“飛豬購”業(yè)務。出境游客可以在該平臺提前預訂、購買境外商品，隨后到相關目的地線下取貨。根據(jù)飛豬的規(guī)劃，在未來3-5年，將該項業(yè)務做到千億級別規(guī)模，覆蓋2億出境游客戶。司馬昭之心路人皆知，飛豬是想借助“飛豬購”搶奪攜程在出境游方面的市場。

2014年攜程推出了“全球購”業(yè)務，但上線至今只局限于日本、韓國等少數(shù)幾個目的地。而且攜程對這項業(yè)務只是布局，重視程度不夠，投入一直不大，這對于阿里旗下的飛豬來說是借“飛豬購”打入出境游市場的絕好機會。

從業(yè)務上來看，在線旅游三大版塊中，機票、酒店的線上滲透率分別超過60%、30%，而度假旅游則不足20%。所以，“飛豬購”就是在旅游度假這一板塊中做文章，希望以此帶來新的競爭優(yōu)勢，而一旦該業(yè)務做到千億級規(guī)模，可能在線旅游的江湖格局肯定會被重寫。

從用戶圈層上來看，飛豬的用戶主要是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的一代，比較年輕化有活力，他們接受新鮮事物的能力非常強，對平臺的創(chuàng)新能力要求非常高。而攜程的用戶則年齡相對偏大，他們現(xiàn)在可能更有錢，但新世代則更代表未來。

對手4和5：Booking和Expedia兩大國外對手“反殺”

除了國內，國外的競爭對手也一直看好中國市場。攜程在國外主要有兩大競爭對手，Booking和Expedia。從財務表現(xiàn)看，攜程離它們還有不少差距。

11月7日，Expedia公布的財報顯示，Expedia在今年第三季度總預訂量為269億美元，同比增長了9%，集團總收入為36億美元，同比增長了9%，凈利潤4.09億美元，同比下滑22%，調整后息稅前利潤為9.12億美元，與去年同期持平。

11月8日，Booking集團公布的財報顯示，Booking Holdings在第三季度旅行總預訂量達到253億美元，同比增長4%（按固定匯率計算同比增長7%），預訂間夜量2.23億，同比增長11%?？偸杖?0億美元，同比增長4%（按固定匯率計算同比增長7%）。凈利潤20億美元，同比增長10%，調整后息稅前利潤25億美元，同比增長5%。

而攜程11月14日公布的今年第三季度財報顯示其凈營業(yè)收入為105億元人民幣（15億美元），同比增長12%。凈利潤為7.93億元人民幣（1.12億美元）。

無論從營收還是利潤，攜程追趕前兩大巨頭還需要遠高于對手的持續(xù)增長率。

除了財報，這兩大集團也在補齊它們的短板，在“內容+交易”這一閉環(huán)上，Booking， Expedia也已廣泛與Yelp、Ins、Facebook、Youtube等內容型平臺合作。

在搜索上，和攜程合作的TripAdvisor，在度假地搜索和景點搜索方面，TripAdvisor的搜索量均排名第一；但在酒店搜索領域，TripAdvisor的搜索量排在第二位，但還是次于Expedia旗下的酒店預訂品牌Hotels.com。

Booking是全球最大的在線旅游集團之一，擁有1,461,821家住宿，包括80萬家度假屋，遍布全球225個國家和地區(qū)的 118,000個目的地。在今年11月7日至8日于廣州舉辦的《財富》全球科技論壇上，Booking董事長Gillian Tans還表達了對中國市場的關注，她說：“中國是Booking非常重要的市場”，Booking在中國的7個城市都有辦公地點，而且在上海還設立了亞太地區(qū)最大的客服中心。從2018年開始它不斷加大在中國的宣傳力度，努力增強知名度。為了進一步提高中國市場占有率，Booking還在2018年推出了Genius會員計劃，給中國的老用戶提供最高8.5折的特價房源，另外如果老客戶推薦新用戶使用其app會有200元的獎勵。

此外Booking在不斷開拓中國市場的同時，還選擇了與中國競爭者的合作。它不僅持有攜程8.5%的股權，還在加碼投資攜程國內最大的競爭對手美團。

Expedia也是全球最大的在線旅游公司之一，其業(yè)務量約占全球在線旅游市場的三分之一。該公司具有世界上最廣泛的特色動態(tài)旅游品牌，在200個國家和地區(qū)，500多家航空公司，包裹，租車，游輪，保險以及目的地服務和活動。

Expedia于2007年通過與藝龍的合作正式進入中國市場，自2015年出售了藝龍的股份之后，Expedia在中國市場的動作似乎不多。但其在亞洲其他國家市場以及西方國家市場還是有很大的競爭力的。Expedia集團總裁兼CEO Mark Okerstrom曾說“我們對Expedia的市場影響力感到自豪，尤其是在西方國家的市場。我們擁有涵蓋了所有業(yè)務線的出色產品，其中也不乏優(yōu)秀的點評類產品?！?/p>

今年11月，與攜程達成戰(zhàn)略合作伙伴關系的貓途鷹，正是Expedia旗下的品牌，目前是全球最大的旅游社區(qū)，在酒店和景點點評服務上擁有絕對領導性地位。

綜上所述，已經(jīng)20歲的攜程想走好國際化之路，想成為全球第一，肯定是任重道遠。除了要到國外開拓戰(zhàn)場，也要守好家里的一方疆土，除了要對自己的服務模式和技術有信心外，還要實施好自己產品的本土化策略，更要主動去適應落地國家和地區(qū)的消費習慣和文化習俗。走好每一步，研究對手，多方合作，穩(wěn)扎穩(wěn)打，未來方可值得期待。

*本文來源：微信公眾號“空間秘探”（ID：MESPACE007），作者：熊初墨，原標題：《攜程的5個“敵人”》。