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阿里媽媽:數(shù)據營銷2.0時代的決心與野心

本文作者:管藝雯 2015-03-25
3月24日,杭州西溪聽取蛙聲一片,阿里媽媽桃花香里說蛻變。第三屆阿里媽媽武林大會在此舉辦,伴隨著三大戰(zhàn)略和五項全新營銷服務的公布,阿里媽媽事業(yè)部總經理王華反復強調,“未來屬于數(shù)據營銷2.0?!?/span>

3月24日,杭州西溪聽取蛙聲一片,阿里媽媽桃花香里說蛻變。第三屆阿里媽媽武林大會在此舉辦,伴隨著三大戰(zhàn)略和五項全新營銷服務的公布,阿里媽媽事業(yè)部總經理王華反復強調,“未來屬于數(shù)據營銷2.0。”

王華在演講最后笑稱,“數(shù)據營銷2.0是個機會,就像是個大紅包。就像馬總說的,紅包一定是要搶的。”萬物復蘇之際,王華的這句笑談既表達了阿里媽媽“搶紅包”的決心,也表現(xiàn)了要把紅包搶得漂亮的野心。

決心

阿里媽媽是幫助客戶實現(xiàn)熟悉并升級營銷的服務平臺。2007年,阿里媽媽高調推出,隨后因時機不合適悄然收縮;2013年阿里媽媽滿血復活,最大的不同是走出淘寶系,面向全網,顯然是希望借助手里海量的消費者數(shù)據和廣告資源,來趕上當下的智能搜索、精準營銷潮流。

縱觀2014年,阿里媽媽在全網的合作和業(yè)務擴展方面,成果斐然:和優(yōu)酷聯(lián)合召開視頻營銷發(fā)布會;和電眾數(shù)碼合作推出全新的金鉆數(shù)據營銷服務;和易傳媒的聯(lián)手則讓“阿里易”幾乎成為大數(shù)據營銷的代名詞。

而此次武林大會上的“一個基礎、三大戰(zhàn)略、五項服務”,更是展現(xiàn)了阿里媽媽利用大數(shù)據重塑營銷的決心。

一個基礎:數(shù)據管理平臺達摩盤。達摩盤是DMP(Data Management Platform)的音譯,作為一個數(shù)據管理平臺,其聯(lián)系著數(shù)據提供方、加工方和需求方三大角色,不僅打通了淘內的大數(shù)據源,而且不斷在吸入外部如優(yōu)酷、微博、陌陌、高德等等大數(shù)據,并通過與合作伙伴的合作,使得更多的數(shù)據正在被關聯(lián)。

三大戰(zhàn)略:全域營銷計劃、好望角計劃、達摩院聯(lián)盟,分別面向客戶、媒體以及服務技術提供方。全域營銷通過涵蓋所有對客戶有效的媒體形式和資源,推動客戶從從單純關注流量轉向關注給用戶提供多元化的服務;達摩院聯(lián)盟第一次嘗試在國內構建跨行業(yè)跨平臺的數(shù)據聯(lián)盟,讓不同的數(shù)據都能釋放其價值;好望角則提出要扶持10萬家媒體合作伙伴。

五項服務:廣告效果分析產品廣效寶、無線端營銷產品麻吉寶、可視化移動建站平臺云建站、移動開發(fā)平臺Tanx移動以及Open DSP。通過一系列對原有服務的革新升級和對阿里大數(shù)據的合理利用,大幅提高品牌的用戶運營效率。

但在王華眼里,這些都還僅僅是阿里媽媽未來戰(zhàn)略的起步。面對全渠道觸達消費者的挑戰(zhàn),企業(yè)需要在消費生命周期內多次觸達消費者并與之互動,才能有效地制造和發(fā)現(xiàn)營銷機會,滿足消費者需求。

正如王華在專訪時提到的,“搜索營銷和程序化購買只是數(shù)據營銷1.0,而全域消費者的互動才是數(shù)據營銷2.0?!?br/>

當問及數(shù)據營銷1.0與2.0的區(qū)別時,王華認為數(shù)據營銷2.0實際上包含了1.0,兩者主要有三大不同:第一,前者以PC端為中心,后者以無線為中心;第二,2.0強調消費者互動;第三,2.0的廣告對于用戶來說更是一種有價值的內容。

達能集團相關負責人稱對于達能來說阿里是最有價值的平臺,因為其大數(shù)據計算能力可以將用戶分層,2.0能夠根據分層實現(xiàn)更精準的推廣。舉個栗子,阿里媽媽能夠將用戶分為瀏覽過達能產品的、瀏覽過奶粉產品的以及即將懷孕的三層,根據如此精確的大數(shù)據分析推廣,使達能僅需支付十分之一的費用就可以實現(xiàn)10倍的營銷效果。

值得注意的是,除了線上的商家,阿里COO逍遙子特地提到了本地生活領域的數(shù)據營銷,簡單說來,淘寶每天都有三千多萬筆實物包裹交易,也就是三千萬的收貨地址信息,在本地生活領域,這些數(shù)據比動態(tài)信息更重要,再配合上阿里的其他數(shù)據,能夠更好地幫助周邊的服務提供者去觸達這些用戶。

王華向地歌網表示本地生活這一塊將先從連鎖品牌著手,比如望湘園等,合作的形式主要有兩點:第一是數(shù)據打通,比如會員數(shù)據等,幫助商家觸達更多的用戶并了解用戶的消費行為和特征;第二是移動上的創(chuàng)新,比如幫助商家與高德的地理數(shù)據打通,基于位置提供優(yōu)惠信息等。

野心

阿里在電商帝國完成之后加速攻城掠地,除卻電子商務和互聯(lián)網金融兩大傳統(tǒng)強勢業(yè)務之外,阿里繼續(xù)向互聯(lián)網生態(tài)進軍,在文娛/健康以及大互聯(lián)網生態(tài)圈兩個維度合圍,前不久阿里與上汽的合作則進一步擴大了其互聯(lián)網生態(tài)圈的版圖。

阿里坐擁投資、支付、消費、網絡發(fā)行渠道,對內容的需求幾乎是無限的。文娛維度阿里先后投資了微博、優(yōu)土、文化中國、華誼兄弟等,3月初又24億元巨額投資了光線傳媒。

而在大互聯(lián)網生態(tài)圈的布局上,阿里的手筆則撒得更開:高德、UC、快的、恒生電子、魅族、長虹、上汽等。整個布局主要是基于YunOS的移動互聯(lián)網,在阿里的生態(tài)鏈條中,YunOS被賦予了將阿里旗下產品進行底層融合并打造生態(tài)服務的戰(zhàn)略使命。

事實上,阿里所有的生態(tài)布局,最終都是為了其大數(shù)據服務。阿里大數(shù)據涵蓋了購物、消費、金融、物流、文娛等多個維度,可以說擁有國內企業(yè)最為優(yōu)質的大數(shù)據資源。

但某種程度來講,它還是有局限。因為數(shù)據再大,依舊只是局部之數(shù)據,而大數(shù)據的魅力在于能夠實現(xiàn)各種閉環(huán)場景,也就是能夠預測你的各種精準的需求并予以解決。

因此,阿里近年來的瘋狂攻城掠地,無處乎是覆蓋盡可能多的剛需與強需領域,以期獲得盡可能豐富全面的數(shù)據。而追求大數(shù)據背后的野心,從阿里媽媽此次武林大會可見一斑。

阿里媽媽是阿里重要的現(xiàn)金流部門,它的一切都是圍繞著數(shù)據展開,而巨大的流量必須通過去顆?;⒛K化加工等處理后才能成為可以為營銷所用的大數(shù)據。

天下熙熙,皆為利來;天下攘攘,皆為利往。盡管商業(yè)代表著資本的意志,但在阿里的電商帝國慢慢遭遇規(guī)?;款i后,如何在移動時代提高用戶在交易過程中的體驗,是阿里的新出路,也是阿里媽媽眾多策略正在做的,利用大數(shù)據的各種算法以及精確推送,讓冷冰冰的買賣變得更有溫度,讓廣告不再只是廣告,通過深耕數(shù)據實現(xiàn)更多增值,以此實現(xiàn)良性循環(huán)。

王華說,“提升用戶體驗就是提升品牌的過程?!边@或許就是阿里媽媽要把紅包搶得漂亮的野心。

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