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登錄想象一下一個(gè)沒(méi)有 OTA、沒(méi)有元搜索網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)也沒(méi)有被谷歌所主宰的世界。
想象這樣一個(gè)世界對(duì)于酒店在網(wǎng)站上直接銷售房間將會(huì)變得多么簡(jiǎn)單,并且多么利潤(rùn)豐厚。
消費(fèi)者在預(yù)訂前不需要去多達(dá) 22 個(gè)網(wǎng)站上搜索,而獲取客戶的成本也不會(huì)比收入增長(zhǎng)得快一倍。
好了,該醒醒了。除非互聯(lián)網(wǎng)被切斷了,否則這種情況是不可能發(fā)生的。不過(guò)酒店仍有機(jī)會(huì)說(shuō)服消費(fèi)者直接在酒店官網(wǎng)上預(yù)訂。
精明的酒店主會(huì)抓住機(jī)會(huì),進(jìn)行一對(duì)一的營(yíng)銷,縮小收益管理和營(yíng)銷之間的距離。
酒店通過(guò)將定價(jià)策略和忠誠(chéng)度計(jì)劃結(jié)合起來(lái),能夠重新控制分銷并降低成本,并從預(yù)訂階段開始為客戶提供更好的體驗(yàn)。
整合收益管理及客戶關(guān)系管理
大多數(shù)酒店都會(huì)保留客戶的數(shù)據(jù)資料,包括連鎖酒店和單體酒店。以前他們將這些資料手工記錄成冊(cè),保存在酒店里。
酒店前臺(tái)系統(tǒng)(PMS)的出現(xiàn)使酒店能夠在不同的客戶接觸點(diǎn)創(chuàng)建并更新資料,客戶資料變得越來(lái)越完善。
仍有一些酒店在這樣做,但主要的酒店品牌已開始使用客戶關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)來(lái)提升管理客戶資料的水平。
CRM 具有更強(qiáng)大的功能,可以分析客戶的訪問(wèn)次數(shù)和消費(fèi)情況,不僅提供了營(yíng)銷人員期望獲取的個(gè)人數(shù)據(jù)資料,還能根據(jù)終身價(jià)值將客戶歸類。
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷人員和酒店運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)可以使用客戶數(shù)據(jù)和群體劃分來(lái)確定相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)、折扣和個(gè)人喜好。
不過(guò)從收益管理的角度來(lái)看,最重要的是根據(jù)利潤(rùn)劃分客戶群體。舉例來(lái)說(shuō),“最高等級(jí)”的客戶應(yīng)該包括每年旺季期間在價(jià)格最貴的房型中入住15 晚的客戶,或者是對(duì)價(jià)格更為敏感但每年入住50晚的客戶。
這兩種類型的客戶都非常具有忠誠(chéng)度,并且價(jià)值很高。當(dāng)他們登陸酒店官網(wǎng)時(shí),應(yīng)該獲得優(yōu)惠價(jià)格,要比普通客戶在官網(wǎng)看到的價(jià)格更低,也要比第三方網(wǎng)站上的最優(yōu)可用房?jī)r(jià)(BAR)低。
這些價(jià)格并不會(huì)違反價(jià)格一致性協(xié)定,因?yàn)檫@些價(jià)格是被“保護(hù)”的,并且也只是某些酒店提供以積分換免房的延伸形式而已。
酒店還可以更進(jìn)一步,為每一個(gè)擁有忠誠(chéng)度賬戶的客戶提供更低的價(jià)格,即使是在他們首次入住時(shí)。
等級(jí)較低的客戶可以獲得比公布的BAR略低的折扣,比如九折、減十美元或減一美元,因?yàn)檫@些客戶很容易被其他折扣更低的渠道所吸引。
沒(méi)有賬號(hào)的客戶登陸之后看到的則是和 OTA 及 GDS 上顯示的相同“最優(yōu)”可用房?jī)r(jià)。
營(yíng)銷機(jī)會(huì)
假如酒店抓住了這個(gè)營(yíng)銷機(jī)會(huì),就能將市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)移到酒店自身成本更低的直銷渠道。一個(gè)酒店品牌最忠誠(chéng)的客戶擁有一個(gè)賬號(hào),并且登錄了,為他們提供更低的價(jià)格能夠鼓勵(lì)其他潛在客戶加入忠誠(chéng)度計(jì)劃并直接在酒店官網(wǎng)預(yù)訂,以獲得最低的價(jià)格。
要加快這一過(guò)程,酒店可以略微提高第三方渠道上的價(jià)格以及潛在客戶首次訪問(wèn)網(wǎng)站時(shí)顯示的價(jià)格,同時(shí)為忠誠(chéng)度成員保持更低的價(jià)格。
登錄之后的客戶可以看到“折扣”價(jià),這些價(jià)格是根據(jù)他們的資料等級(jí)顯示的,隨著越來(lái)越多的客戶通過(guò)成本最低的渠道直接預(yù)訂,酒店的利潤(rùn)將會(huì)隨之上升。
酒店可以測(cè)試不一樣的方式,擁有預(yù)訂引擎的單體酒店也一樣,可以測(cè)試保留公布的 BAR,為老客戶提供更低的價(jià)格,因?yàn)榧词乖谄骄咳辗績(jī)r(jià)下降的情況下,更多直接預(yù)訂仍然會(huì)帶來(lái)更高的利潤(rùn)。
通過(guò)采取這一策略并進(jìn)行宣傳,酒店能讓客戶了解在哪里預(yù)訂價(jià)格最低。而酒店主在不違反價(jià)格一致性的前提下,還能免去客戶在 22 個(gè)網(wǎng)站上搜索的麻煩。
酒店的直接預(yù)訂更多,對(duì)第三方的依賴的越少,利潤(rùn)也相應(yīng)會(huì)有所提升。
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