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OTA如何在旅游搜索階段早期吸引旅行者?

本文作者:Zoe 編譯 2015-03-25
盡管廣告對(duì)于OTA網(wǎng)站上的流量和轉(zhuǎn)化率仍然非常重要,但OTA必須對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買流程的早期階段加大關(guān)注。

市場(chǎng)研究公司Millward Brown的最新研究稱,OTA必須盡早在旅游購(gòu)買決策階段吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

OTA長(zhǎng)期以來(lái)一直通過(guò)廣告宣傳獲得市場(chǎng)份額,當(dāng)然在消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)出現(xiàn)能夠讓他們從供應(yīng)商網(wǎng)站跳轉(zhuǎn)到OTA上,從而獲得預(yù)訂。然而,他們關(guān)注的重點(diǎn)更多在于最后一次點(diǎn)擊,即導(dǎo)向購(gòu)買。

由于重點(diǎn)在于最后一次點(diǎn)擊,因此廣告支出和收益之間有直接聯(lián)系,比如對(duì)廣告進(jìn)行投入,以獲得預(yù)訂。研究發(fā)現(xiàn),這一關(guān)聯(lián)使得2014年第四季度酒店的直接預(yù)訂量從上一季度的61%飆升至69%。

同時(shí)在OTA和酒店官網(wǎng)上預(yù)訂的旅行者所占的份額也大幅下降,從第三季度的22%降至17%,使得OTA所占的份額下降了13%。

假如廣告是保持市場(chǎng)份額的必要措施,那么OTA應(yīng)該如何提升廣告支出的收益呢?

報(bào)告建議OTA對(duì)購(gòu)買環(huán)節(jié)的早期階段加大關(guān)注。該研究將旅行者預(yù)訂前9周瀏覽不同網(wǎng)站的比例列舉如下。

預(yù)訂當(dāng)天,OTA所占的比例最高,超過(guò)了酒店供應(yīng)商,OTA占26%,而酒店占25%。

對(duì)于機(jī)票預(yù)訂和租車供應(yīng)商來(lái)說(shuō),所占份額變化更加明顯。在9周時(shí)間的早期,他們的份額一直保持在20%左右,隨著預(yù)訂日期的臨近,其份額迅速下降。而OTA上的機(jī)票和租車預(yù)訂的份額一直在7%左右徘徊,說(shuō)明在OTA上預(yù)訂酒店和預(yù)訂機(jī)票之間并不相關(guān)。

研究報(bào)告的作者稱這種不相關(guān)對(duì)OTA來(lái)說(shuō)其實(shí)是一個(gè)機(jī)會(huì):

消費(fèi)者在預(yù)訂酒店之前會(huì)花費(fèi)大量時(shí)間查看其他旅游產(chǎn)品,值得注意的是,在航空公司官網(wǎng)上預(yù)訂機(jī)票的消費(fèi)者中,80%會(huì)選擇酒店官網(wǎng)預(yù)訂酒店。而在OTA上預(yù)訂機(jī)票的消費(fèi)者中只有50%會(huì)在OTA上預(yù)訂酒店。

研究還發(fā)現(xiàn)在消費(fèi)者開始搜索和最終完成預(yù)訂時(shí)某些特定渠道會(huì)顯示出非同尋常的粘性。下圖反映了消費(fèi)者開始搜索時(shí)各類網(wǎng)站所占的比例,按照在OTA上和在酒店官網(wǎng)上預(yù)訂的消費(fèi)者進(jìn)行了區(qū)分。

在OTA上開始搜索酒店的消費(fèi)者中,66%最終會(huì)在OTA上完成預(yù)訂。在OTA上開始搜索機(jī)票或租車的消費(fèi)者,58%最終會(huì)在OTA上預(yù)訂酒店。

在從搜索導(dǎo)向預(yù)訂的階段,酒店官網(wǎng)的粘性最高,在酒店官網(wǎng)上開始搜索的消費(fèi)者中,80%最終會(huì)在酒店官網(wǎng)上預(yù)訂。

盡管廣告對(duì)于OTA網(wǎng)站上的流量和轉(zhuǎn)化率仍然非常重要,報(bào)告強(qiáng)調(diào)的是OTA必須對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買流程的早期階段加大關(guān)注。

這樣一來(lái),廣告支出將不會(huì)那么高昂,競(jìng)爭(zhēng)也不會(huì)那么激烈,假如OTA提供的產(chǎn)品足夠吸引人,那么立即獲得預(yù)訂的機(jī)會(huì)不僅能提高收入,還能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)先一步。

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