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從“種草”到“拔草”，旅游直播首次打通文旅消費(fèi)閉環(huán)。

先行者的第一步，風(fēng)口起飛的旅游直播

2019年可以說是旅游直播的元年，“直播帶貨”在文旅產(chǎn)業(yè)得到了初步驗(yàn)證。深植阿里“電商基因”的飛豬旅行，成為踐行“直播帶貨”生態(tài)體系的首個(gè)成功者。

今年雙十一期間，飛豬啟動“達(dá)人帶貨計(jì)劃”，依托淘寶直播、微淘、公眾號、社群、微博等多種線上營銷陣地，建立了旅行達(dá)人與商家合作的“達(dá)人生態(tài)體系”。

10月21日預(yù)售第一日，數(shù)千名旅行達(dá)人帶貨產(chǎn)生的交易量就比去年同期增長了3倍。整個(gè)雙十一期間，飛豬“達(dá)人生態(tài)體系”帶貨總成交額超過6億元。

以達(dá)人排行榜首的達(dá)人“嬉游”為例，今年其在飛豬雙十一單日賣出4000多萬，平均3秒成交1單，雙十一期間其總銷售額超1.7億 ，成交量近11w單，帶貨能力近乎爆表。而除嬉游以外，包括精明常旅客、Aires行記等眾多旅游KOL在飛豬雙11的戰(zhàn)績同樣堪稱驚艷。

飛豬一句話新聞 2019 Vol.004

在默默“種草”多年之后，依托向“直播帶貨”全面升級的多維度內(nèi)容平臺，旅行KOL終于迎來了“從流量到訂單”的爆發(fā)式突破。

事實(shí)上，早在雙十一前，飛豬聯(lián)合窮游網(wǎng)就已首次推出了”全球玩精大會“直播晚會，集結(jié)20位旅行達(dá)人，多名淘寶主播也在分會場開啟跨界直播，各直播間觀看總?cè)舜纬?00萬。而達(dá)人“嬉游”在本次直播晚會中的一次牛刀小試，就成功銷售500件15000元左右的星圖河輪商品。

與此同時(shí)，看到機(jī)會的行業(yè)先行者也在跨越式地向旅游直播的風(fēng)口地帶靠攏，他們一部分來自原本與直播無緣的線下產(chǎn)品方、渠道方，另一部分則來自跨界文旅的內(nèi)容服務(wù)商和流量制造者。

前者以旅游企業(yè)為典型。例如，春秋旅游、長隆、方特、黃包車、廣東漫游國際旅游集團(tuán)等旅游企業(yè)都在雙十一期間進(jìn)行了直播。其中，廣東漫游國際實(shí)現(xiàn)了6小時(shí)18個(gè)全球目的地不間斷的實(shí)景室外聯(lián)播，并推出秒殺和優(yōu)惠活動。春秋旅游旗艦店自去年6月起開始首場直播，一年多來粉絲日均增長40%以上，引導(dǎo)購買轉(zhuǎn)化率平均30%以上。后者則以盯上文旅行業(yè)的KOL、達(dá)人，乃至MCN機(jī)構(gòu)為典型。前述的“嬉游”就是現(xiàn)象級的帶貨KOL。曾經(jīng)斬獲淘寶“2018年度優(yōu)秀直播機(jī)構(gòu)”的“如懿MCN”，則是第一批試水旅游直播的內(nèi)容服務(wù)商。其旗下的“不規(guī)則旅行”直播號，在為歌詩達(dá)郵輪定制的5場直播中，共創(chuàng)造80多萬曝光，吸引粉絲進(jìn)店超10萬人次，并在實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的銷售轉(zhuǎn)化。

從結(jié)果看，服務(wù)于旅游產(chǎn)品的跨界內(nèi)容商，要比制造旅游產(chǎn)品的跨界營銷者，更擅長“直播帶貨”。

以“嬉游”和“不規(guī)則旅行”為代表的初代文旅圈“李佳琦“，脫胎于快消類電商直播的激烈廝殺，在切換至文旅垂直內(nèi)容領(lǐng)域后，成功確立了從表達(dá)文旅產(chǎn)品、觸達(dá)目標(biāo)客群，到構(gòu)建消費(fèi)沖動、驅(qū)動消費(fèi)行為的交易閉環(huán)。

拔草補(bǔ)完術(shù)，KOL直播補(bǔ)上文旅消費(fèi)閉環(huán)

這種以快速成交為最終節(jié)點(diǎn)的交易閉環(huán)，是文旅圈期盼多時(shí)的產(chǎn)品營銷模式。

此前，無論是馬蜂窩、小紅書、公眾號等文字“游記“形式的內(nèi)容平臺，還是抖音、快手等短視頻形式的傳播渠道，都只是在市場流量上十分火熱，而實(shí)際銷售數(shù)據(jù)往往卻是“圍觀不買單”的尷尬狀況。

根據(jù)《抖音縣域景點(diǎn)數(shù)據(jù)報(bào)告》，受益于熱門短視頻的拉動，位于4600米高原稻城亞丁成功躋身網(wǎng)紅打卡地。2018年上半年，稻城縣接待國內(nèi)外游客70萬人次，同比增長超過55%。

不過，冷靜看待這一數(shù)字，70萬人次，背后是超過17億次的視頻播放量。而如今要復(fù)制17億的線上流量絕非易事。一個(gè)簡單的橫向?qū)Ρ仁?，以增?億DAU為目標(biāo)，快手直播在2020春晚的廣告預(yù)算，達(dá)到驚人的40億元。

與美妝、服飾等消費(fèi)品相比，文旅產(chǎn)品消費(fèi)的決策周期長、需求多元，標(biāo)準(zhǔn)程度更低，加上單價(jià)較高，注重內(nèi)容體驗(yàn)性，很難在短時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者下單。同時(shí)，技術(shù)手段的缺陷和成交滯后的營銷模式也讓訂單轉(zhuǎn)化的精準(zhǔn)監(jiān)控很難實(shí)現(xiàn)。

而“前直播時(shí)代”的KOL，也大多無意為“訂單轉(zhuǎn)化“負(fù)責(zé)。旅游圈內(nèi)的KOL多數(shù)產(chǎn)出的還是攻略游記類內(nèi)容，“種草”人過多，消費(fèi)者免不了產(chǎn)生審美疲勞。面對普遍的“不知道怎么玩，不知道怎么選？”的文旅消費(fèi)痛點(diǎn)，美景、美拍、美食解決了 “知道怎么玩”，但和“怎么選、怎么買”的消費(fèi)決策之間還有一段距離。

更不用說，現(xiàn)在的消費(fèi)者正在變得越來越“難伺候“。下一代的消費(fèi)者可能會徹底拋棄“人找貨”的消費(fèi)范式。對于文旅產(chǎn)品來說，不僅出游體驗(yàn)過程是消費(fèi)中的重要產(chǎn)品供應(yīng)環(huán)節(jié)，購買過程也是供應(yīng)商必須提供的服務(wù)之一。

治好消費(fèi)者的選擇困難癥，正在成為和客群觸達(dá)、內(nèi)容傳播、促銷讓利等等，同樣重要的環(huán)節(jié)。

而這一趨勢已經(jīng)激發(fā)了市場供給的被動優(yōu)化，例如許多景區(qū)中自發(fā)衍生的導(dǎo)游“主播化”“網(wǎng)紅化”現(xiàn)象。快手科技副總裁龍安曾在媒體前介紹，旅游城市張家界有近45萬快手注冊用戶，超過常住人口的1/4；其中，自發(fā)入駐的導(dǎo)游就有1000多名，占當(dāng)?shù)貙?dǎo)游總數(shù)的五分之一。

顯而易見的是，有一個(gè)人現(xiàn)場展示度假的美好場景，提供基于實(shí)際體驗(yàn)的專業(yè)內(nèi)容的同時(shí)，還能回答消費(fèi)者的個(gè)性化問題，是遠(yuǎn)比讓消費(fèi)者大費(fèi)周章做旅行計(jì)劃更加有效的促銷方式。

一旦行業(yè)先行者發(fā)力，這種消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成速度可能會相當(dāng)驚人。也許不久之后，出游前看直播，就會成為剁手前看商品詳情頁一樣理所當(dāng)然。

牽一發(fā)動全身，直播帶貨可致產(chǎn)業(yè)鏈改造

不過，直播帶貨絕非“萬能”。即使旅游直播還在相對初期的發(fā)展階段，但從文旅產(chǎn)品本身到直播帶貨模式，一些問題都已可見端倪。

首先，“所見即所得”的直播帶貨，對文旅產(chǎn)品的內(nèi)容體驗(yàn)提出了嚴(yán)格的要求。過去，“P出來的旅行很美好，去到實(shí)地才明白有多坑”的情況時(shí)有發(fā)生。但是，實(shí)時(shí)實(shí)景直播沒有任何修飾，一個(gè)半小時(shí)到兩個(gè)小時(shí)甚至更長時(shí)間的直播過程中，傳遞給觀眾的就是“所見即所得”。

而當(dāng)前很多文旅產(chǎn)品的實(shí)際上做不到這一點(diǎn)。前述的“嬉游”也許表面上是一個(gè)旅游KOL，但實(shí)際上，其團(tuán)隊(duì)在甄選文旅產(chǎn)品，乃至產(chǎn)品定制上所花費(fèi)的精力，不亞于線上內(nèi)容輸出。其銷售800萬的一項(xiàng)河輪游產(chǎn)品，就是由該團(tuán)隊(duì)與上游旅游企業(yè)共同開發(fā)的?！版矣巍敝骼砣朔Q之為“KOL反向C2B”。

目前，飛豬的達(dá)人帶貨模式是平臺將商家提供的海量商品信息進(jìn)行梳理，并與商家確定每個(gè)商品的分傭模式，再交由合適的達(dá)人從中選擇，達(dá)人根據(jù)商品生產(chǎn)和輸出面向消費(fèi)者的互動內(nèi)容，提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知，最終促成交易。這意味著，直播模式下渠道方對產(chǎn)品的篩選必然會更加嚴(yán)格。

其次，直播帶貨的個(gè)性化定制能力還不能支撐任意品類的文旅產(chǎn)品，這包括用戶需要的產(chǎn)品定制，以及主播需要的客群定制。

一方面，旅游直播還很難賣出高度個(gè)性化的文旅產(chǎn)品。因而，酒店、餐飲等相對標(biāo)準(zhǔn)化和周期選擇性靈活的產(chǎn)品是當(dāng)前旅游直播的主力。

比如飛豬平臺達(dá)人Aires，在雙十一期間賣出超100萬元的希爾頓酒店商品；開元酒店的直播實(shí)現(xiàn)了單場觀看超4萬人次、120多筆成交的紀(jì)錄；旅游達(dá)人烈兒寶貝一晚賣掉了5000份的“全國多地萬豪海鮮自助餐”。

另一方面，即使是具有普遍性需求，但客群有地域聚焦性的周末游產(chǎn)品，也還在摸索直播帶貨方案。畢竟適合江浙滬的周末度假產(chǎn)品，幾乎絕不可能賣給京津冀客群。

在技術(shù)層面，旅游產(chǎn)品的復(fù)雜性要求進(jìn)一步解決用戶、商品、主播的有效匹配。而在直播內(nèi)容供給上，也限制了單個(gè)直播的客群覆蓋面，對轉(zhuǎn)化率有更高的要求。

最后，旅游直播帶貨在重構(gòu)營銷路徑的同時(shí)，也可能帶來新的行業(yè)壁壘，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈的利益分配面臨重新整合。

要知道，互聯(lián)網(wǎng)平臺對旅游行業(yè)與直播結(jié)合的嘗試并非始于2019年。2016年，直播平臺斗魚就先后聯(lián)合去哪兒網(wǎng)、攜程推出戶外旅游直播，內(nèi)容包含360°解密酒店、周邊景點(diǎn)探訪；途牛曾與花椒直播合作，探索旅游直播節(jié)目和產(chǎn)品商業(yè)化；攜程APP在2017年推出“旅行直播頻道”試水泛娛樂直播，首批入駐的當(dāng)?shù)叵驅(qū)С蔀槁糜芜_(dá)人外的直播主力。

但直到今年，旅游直播帶貨才初步證明了自己的商業(yè)可行性。即使這一趨勢成為主流，能夠舌綻蓮花的“李佳琦”們，以及擁有流量入口的超級平臺，都可能成為產(chǎn)業(yè)稀缺資源。

*本文來源：微信公眾號“睿標(biāo)文旅IP洞察”（ID:rbgweixin），作者： 種草多年的RBG，原標(biāo)題：《文旅圈的“直播帶貨”，你種草了么？》。