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“不倒翁”小姐姐爆紅背后,西安的網(wǎng)紅路線進入下半場?

文旅惠報 本文作者:木子 2019-12-03
摔碗酒、毛筆酥、不倒翁小姐姐,西安網(wǎng)紅化有跡可循。

提起西安,之前人們第一秒想到的肉夾饃,兵馬俑,十三朝古都。

如今可能想到的是《長安十二時辰》、摔碗酒以及在大唐不夜城表演的“不倒翁姐姐”。

其中,扮成唐朝仕女、拿著古風(fēng)古味的小扇,衣著五彩飄逸的霓裳的不倒翁姐姐,因為臉頰唐朝妝容的紅暈,有點像皮卡丘,本命叫馮佳晨的她自稱“皮卡晨”,其表演的視頻,已經(jīng)超過6000余條,總播放量驚人得高達15.9億次。

很多人專門去西安只為去看她的表演,為了跟小姐姐有一次“牽手”。我們了解到但凡跟小姐姐牽手拍的視頻,在抖音上點擊基本都在百萬級。

大唐不夜城不倒翁姐姐表演的爆紅,看似只是偶然,是由大眾分享帶動的一場打卡狂歡。但對于西安來說,似乎也是必然,對此我們并不吃驚。

早在之前,西安似乎已經(jīng)成為抖音上的城市,摔碗酒、毛筆酥為其賺足了眼球,去年一年位列抖音城市形象短視頻播放量第二,僅次于重慶。

還有年初熱播劇《長安十二時辰》,帶火了西安美食,帶動了文旅,讓其成為打卡圣地、一時熱度無兩。

毋庸置疑,基于流量基礎(chǔ)的“網(wǎng)紅力”是可變現(xiàn)的,尤其在拉動旅游方面,我們看到旅游數(shù)據(jù)的增加,聯(lián)動拉動是網(wǎng)紅城市的消費和經(jīng)濟。

無論是重慶、西安還是成都,我們可以看出“網(wǎng)紅”正在成為一個城市的硬實力,改變著城市格局和發(fā)展。對于西安來說,它的網(wǎng)紅化經(jīng)歷什么樣的路徑,是否具有可復(fù)制性呢?網(wǎng)紅化之后呢,未來要去向何方?

西安“網(wǎng)紅化”有跡可循,內(nèi)容IP為城市賦能

復(fù)盤這幾年西安圈粉途徑,從短視頻到影視劇,都是內(nèi)容IP的出圈,帶火了城市文化,提高了人們對于西安的印象和認(rèn)知,從而實現(xiàn)文旅以及城市經(jīng)濟的賦能。

1、抖音、小紅書、快手,城市營銷思路多元化

從一定程度上可以說,西安的網(wǎng)紅化依靠的抖音等短視頻。

是一場技術(shù)帶動的席卷整個城市抖音營銷。

這都要從一碗酒說起——永興坊的摔碗酒,是陜南接待尊貴客人的一種形式??腿藢⑼胫芯埔伙嫸M,再把碗重重一摔,口中默念“歲歲平安”。此前不少西安本地人并不看好永興坊的發(fā)展。這片仿古建筑群,自2014年開業(yè)以來,所有店鋪的表現(xiàn)一直不溫不火。

2017年底的某一天,摔碗酒突然火了。一切源于一條網(wǎng)友拍攝的15秒抖音短視頻,這條視頻收獲了上千萬個贊。

獨特差異性、新奇趣味度、可傳播性成為打造此類人造景點的關(guān)鍵。

傳播性強,觀眾參與互動,成為了網(wǎng)紅城市打造的不二法門,摔碗酒火了之后,大家紛紛跑去體驗拍視頻;不倒翁小姐姐視頻火了之后,網(wǎng)上也出現(xiàn)了很多模仿視頻,雖然大部分都只是學(xué)的皮毛,但還是在一定程度對西安以及不倒翁視頻本身產(chǎn)生了二次傳播。

后來,看中網(wǎng)絡(luò)的力量,西安市政府各界積極入駐抖音等短視頻。據(jù)了解,已有超過70個市政府機構(gòu)開通官方抖音號。

2018年,西安市旅游發(fā)展委員會更是和抖音簽訂了合作協(xié)議,所以其實西安變成抖音城市,并不是偶然的,整個城市都在積極擁抱短視頻抖音、小紅書、快手。

抖音和陜西歷史博物館合作推出了“第一屆文物戲精大會”,4天播放量突破了1.18億,這甚至在系統(tǒng)內(nèi)部帶來了緊張情緒,西安博物院院長余紅健曾表示,“不能讓領(lǐng)導(dǎo)覺得我們古板落后。”

據(jù)了解,西安在媒介方向的投入也遠(yuǎn)超于其他南方二三線城市。

的確,后移動互聯(lián)網(wǎng)時代,營銷渠道變得更多樣化,城市營銷思路也變得更新奇多元化、民間自發(fā)化。抖音、小紅書、快手等這些新興傳播方式,與年輕人溝通,成為讓西安成為網(wǎng)紅的重要渠道。

像唐朝侍女、兵馬俑、長安街這些元素,其實一直都存在在西安的歷史中。除了靠文化IP輸出文創(chuàng)產(chǎn)品,西安的歷史文化還是很難被游客記住。

這些文化IP的歷史性很強,但缺少一個很好的呈現(xiàn)形式。

而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為城市提供了一個很好的機會。

從西安走紅可以看出,在當(dāng)前形勢下,社交媒體與影視爆款、線下旅游正前所未有地深度融合,影響范圍變得更深更廣,議題發(fā)酵速度進一步加快。

2、影視內(nèi)容賦能文旅,從“被動帶貨”到“主動出擊”

今年,隨著《長安十二時辰》開播,作品中的美食以及呈現(xiàn)的盛唐氣象和歷史文化,帶動了相關(guān)產(chǎn)品的熱銷。

火晶柿子、水盆羊肉、烤胡餅、烤羊肉、手抓羊肉、長安108坊……這些劇中讓人垂涎欲滴的美食。

在劇集大火后,這些美食成為了西安特色美食、特色旅游專線的一張名片:餓了么數(shù)據(jù)顯示,自劇集上線以來,北京水盆羊肉環(huán)比增速全國第一,達到133%,由火晶柿子制作的黃佳柿子餅在西安的外賣訂單量環(huán)比增長了63%。

此外,也帶動了西安的主題旅游,攜程數(shù)據(jù)顯示,7月初,飛往西安的機票搜索量峰值時段同比增幅超過200%;擁有劇中同款胡人俑、仕女俑、鎏金走龍“火鬧鐘”、唐長安城模型的西安博物院近一周瀏覽量環(huán)比增長23.29%。

馬蜂窩發(fā)布的《2019西安旅游攻略》顯示,自劇集播出一周后,西安旅游熱度上漲22%。

其實,影視作品成為為文旅賦能的重要途徑,年初《都挺好》熱播之時,蘇州取景地成為網(wǎng)友打卡的熱門區(qū)域;《陳情令》大火之后,劇中魏無羨和藍(lán)湛最后分別的山,本來荒無人煙,后來粉絲打卡甚至走出了一條路;電影《少年的你》中的重慶拍攝地,同樣成為大家故地重游的熱點。

都說明了影視作品、歷史文化類內(nèi)容在年輕市場中的影響力和帶貨力,而這部分消費力較高的人群也與旅游產(chǎn)業(yè)目標(biāo)市場高度重合。

此外,影視、文化IP的放大效用,并不是一蹴而就的,也不是單一文化因素決定的。在這方面,西安還擁有諸多文化IP,共同塑造了一個復(fù)雜、具有辨識度的城市印象。

在此之前,還有《老井》,張藝謀的《紅高粱》等一批有影響力的電影;張楚、鄭鈞、許巍等一批中國搖滾樂領(lǐng)軍者均誕生自西安?!洞竺鲗m詞》和《妖貓傳》在年輕群體中渲染了盛唐情結(jié),《白鹿原》帶火了白鹿原影視城,《那年花開月正圓》帶火了吳家大院、涇陽茯茶和甑糕。

不得不說,西安網(wǎng)紅城市的形象,離不開影視劇的放大作用。不過我們也發(fā)現(xiàn),無論是西安還是其他取景地,大家在前期并沒有把影視拍攝與文旅做一個規(guī)劃,往往是影視火了之后,文旅才反應(yīng)過來,這種時候不僅硬件跟不上,賦能效果非常有限。

因此,據(jù)我們了解,現(xiàn)如今無論是影視制作方,還是城市文旅規(guī)劃,都在積極促進雙方的合作,在影視拍攝前期就確定取景地,并且合作建設(shè),為后續(xù)的文旅價值的實現(xiàn)提供可能。

 獨特、差異化的文化IP是核心

縱觀當(dāng)下的網(wǎng)紅城市,西安、成都、重慶等都在西部,而東部的二線城市,則有些失語,如杭州、南京、蘇州,明明這些城市經(jīng)濟文化也很發(fā)達。

我們認(rèn)為,網(wǎng)紅城市打造的背后,具有很清晰的、差異化的文化IP,讓大家能夠非常容易記住。

西安的文化傳播,無論是作為民俗的摔碗酒,毛筆酥還是最近走紅的不倒翁小姐姐,都是基于西安獨特的文化傳播開來,并且在具有非常強的可視性。

對于不倒翁馮佳晨的表演,一位獲贊不少的網(wǎng)友評論說“不倒翁小姐姐滿足我對唐朝美女的一切幻想,令人一眼萬年,夢回大唐”。

而傳唱并作為抖音配樂的西安的歌曲里,有鼓樓和泡饃,非常具有辨識度和畫面感。尤其《西安人的歌》已喜提神曲,用《西安人的歌》作為背景音樂的視頻在抖音上的播放量已經(jīng)超過50億。

可以說,西安具有辨識性的深厚的歷史底蘊和文化寶庫,是其網(wǎng)紅化傳播的重點和亮點,也成為西安網(wǎng)紅化的基礎(chǔ)。

西安是歷史古都,十三朝歷史文化的皇天后土,帶給了西安中華歷史名片的光環(huán)。

并且,在文化設(shè)施上,陜西西安擁有更多的博物館,這大概是所有類型場館中最有故事可講的。

文化特色其實也是城市性格的特色,西安既有大唐的盛世風(fēng)采,又有西北人民的市井娛樂智慧。

這在一定程度上決定了西安網(wǎng)紅城市的必然性。

“網(wǎng)紅化”之后,服務(wù)度、持續(xù)性跟上了嗎?

西安的網(wǎng)紅化之路,讓厚重的歷史文化底蘊,不再塵封在博物館和史書里,而是變得有溫度,更親近,當(dāng)傳統(tǒng)文化有了更多的現(xiàn)代表達,獲得了流量和關(guān)注之后,也為城市注入了新鮮的活力。

于此同時,網(wǎng)紅打卡在很多人追隨的同時,也一定伴隨著質(zhì)疑的聲音。這樣的走紅,短期內(nèi)帶來了更多游客和年輕人,然而很多景點在管理以及配套設(shè)施還跟不上,“排隊兩小時,打卡五分鐘”讓網(wǎng)紅景點也有些變味。

當(dāng)人們排隊半小時,看一眼不倒翁小姐姐的表演,之后呢,可以去哪里消磨時光呢?

當(dāng)下快速、碎片、扁平的文化語境下,跟人、店或者品牌類似,城市的走紅,可能只需要一支視頻,也可能只需要一首歌,抖音、微博等平臺提供了另一種輕巧和時髦的宣傳發(fā)展策略。

然而紅了之后呢?景區(qū)有沒有想過,還能夠給這些游客提供什么樣的增值服務(wù),有沒有緊接著跟上衍生品的銷售,能不能實現(xiàn)市內(nèi)的景區(qū)聯(lián)動等等。

并且,我們了解到,一個陜西當(dāng)?shù)厝?,對于西安的治安尚且持懷疑態(tài)度,更何況外地慕名而去的游客呢?是否能保證他們的財務(wù)以及人生安全呢?

即使是就聚焦在文化產(chǎn)業(yè),也涉及到人、資源、政策多個方面的儲備,經(jīng)營好漂亮的里子,遠(yuǎn)比快速做出一張面子要困難。

IP價值官認(rèn)為,一個合格的旅游城市,不僅要考慮如何留住游客,更要考慮怎么讓游客成為“回頭客”。

一個成熟的景點,不應(yīng)只有亮麗的外表,服務(wù)能力和管理水平也必須跟得上。

這對于西安適用,也值得所有網(wǎng)紅城市、網(wǎng)紅景點的思考。

*本文來源:微信公眾號“IP價值官”(ID:IP-Valuer),作者:木子,原標(biāo)題:《“不倒翁”小姐姐爆紅背后,西安的網(wǎng)紅路線進入下半場?| 文旅IP專題》。

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