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始于2018年的農(nóng)業(yè)用地整頓，讓鄉(xiāng)村旅游也受到了牽累。

2018年9月以來(lái)，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、自然資源部會(huì)同有關(guān)部門和單位成立專項(xiàng)行動(dòng)協(xié)調(diào)推進(jìn)小組，在全國(guó)組織開展“大棚房”問(wèn)題專項(xiàng)清理整治行動(dòng)。

“大棚房”，是指一些地方的工商企業(yè)和個(gè)人，借建設(shè)農(nóng)業(yè)大棚之名，占用耕地建設(shè)“私家莊園”、別墅、休閑度假設(shè)施、商品住宅等非農(nóng)設(shè)施的違法違規(guī)行為，其本質(zhì)是改變土地性質(zhì)和用途，改變農(nóng)業(yè)生產(chǎn)功能。

不過(guò)，在整治過(guò)程中，依托大棚房建設(shè)的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，也常常成為整治對(duì)象。這也牽出了鄉(xiāng)村旅游的另一面，很多農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目，存在違規(guī)占用耕地的現(xiàn)象。全國(guó)范圍內(nèi)農(nóng)業(yè)用地整頓風(fēng)暴帶來(lái)的影響，讓鄉(xiāng)村旅游陷入了尷尬境地。

鄉(xiāng)村旅游存在的問(wèn)題，不光是大量涉及違法用地。從鄉(xiāng)村振興和全域旅游的角度看，全國(guó)鄉(xiāng)村游項(xiàng)目也面臨著轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)口。筆者近期調(diào)研的一個(gè)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，就很典型。這個(gè)項(xiàng)目幾年里規(guī)劃幾易其稿，始終難以找到準(zhǔn)確定位。由于地處城郊，項(xiàng)目?jī)?nèi)有水果蔬菜種植，還有花海，農(nóng)業(yè)大棚及簡(jiǎn)單游樂(lè)設(shè)施，每到假期和應(yīng)季，會(huì)為周邊游客提供戶外燒烤和蔬果采摘體驗(yàn)，

這樣的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目比比皆是，他們都有一個(gè)共同的問(wèn)題：缺乏主題和亮點(diǎn)。

如何吸引游客，多次變現(xiàn)是關(guān)鍵。全國(guó)的鄉(xiāng)村游客群，一般會(huì)選擇在長(zhǎng)假及周末到訪，而且絕大部分是家長(zhǎng)帶著孩子，目標(biāo)客群為70，80后的親子客群。該項(xiàng)目除了半賣半送的門票消費(fèi)以外，缺乏多次變現(xiàn)的旅游產(chǎn)品。

實(shí)際上，大部分鄉(xiāng)村游項(xiàng)目周邊都有豐富的待開發(fā)資源，例如，山、水、田園等。適合開發(fā)出農(nóng)創(chuàng)或文創(chuàng)、研學(xué)體驗(yàn)等特色產(chǎn)品。一旦項(xiàng)目具備相對(duì)完整的模式和產(chǎn)品線，就能多次變現(xiàn)到訪游客。因此，改造這樣的項(xiàng)目，除了最為關(guān)鍵的除了IP重塑，還要注重旅游體驗(yàn)、住宿及視覺體驗(yàn)變得尤為重要。

完整的商業(yè)模式和產(chǎn)品線，除了帶來(lái)營(yíng)業(yè)收入的提升。還將為鄉(xiāng)村游項(xiàng)目帶來(lái)更多可能。對(duì)于鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展而言，鄉(xiāng)村游能成為游客的流量入口，隨著項(xiàng)目的越來(lái)越精準(zhǔn)和差異化。可以將類似農(nóng)家樂(lè)和特色民宿內(nèi)容逐步往周邊導(dǎo)出，帶動(dòng)地方全域旅游發(fā)展。

對(duì)于大多數(shù)鄉(xiāng)村游項(xiàng)目而言，“缺地，缺錢”是投資者時(shí)常掛在嘴邊的困難。實(shí)際上，“缺地”的本質(zhì)是項(xiàng)目用地屬性問(wèn)題，正如農(nóng)地整頓風(fēng)暴中，受損最大的就是鄉(xiāng)村游項(xiàng)目打擦邊球所致，這需要進(jìn)一步規(guī)范鄉(xiāng)村旅游的用地。而“缺錢”的背后其實(shí)是缺乏變現(xiàn)的產(chǎn)品和服務(wù)所致。

因此，對(duì)于鄉(xiāng)村旅游改造而言，如何對(duì)外整合資源與融資是關(guān)鍵。如果第一步項(xiàng)目改造完成，在提升營(yíng)業(yè)額的基礎(chǔ)上，具備對(duì)外融資的基礎(chǔ)具備，就可以立即啟動(dòng)融資行動(dòng)。

改造計(jì)劃在落地中，依然遇到各種理念和現(xiàn)實(shí)種種帶來(lái)的困難。筆者相信，該項(xiàng)目的改造情況，只是中國(guó)眾多鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目面臨的一個(gè)縮影。如何走好這一步，也將成為國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村游領(lǐng)域發(fā)展的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

*本文來(lái)源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，作者：陳寧一，原標(biāo)題：《鄉(xiāng)村旅游，除了采摘還能干啥？》。