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“Let it go，let it go，Can't hold it back anymore?！?/p>

當(dāng)時(shí)間回到2014年，《冰雪奇緣1》漂洋過海，轟動(dòng)視聽。這其中，比故事情節(jié)更令人印象深刻的，莫過于影片里朗朗上口的音樂，時(shí)至今日，其旋律依然頻繁飄蕩在國內(nèi)的大街小巷。

這部影片也創(chuàng)造了迪士尼動(dòng)畫電影當(dāng)時(shí)的票房高峰，制作成本1.5億美元，全球票房收入高達(dá)12.74億美元，且將眾多頂級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)收入囊中，包括第86屆奧斯卡最佳動(dòng)畫長片獎(jiǎng)、第86屆奧斯卡最佳原創(chuàng)歌曲獎(jiǎng)、第71屆金球獎(jiǎng)最佳動(dòng)畫長片獎(jiǎng)、全球動(dòng)畫電影票房冠軍等。

2019年，《冰雪奇緣2》再續(xù)傳奇，不僅在北美市場(chǎng)連續(xù)霸榜，自11月22日在內(nèi)地上映以來，票房突破6億人民幣?？诒矫?，《冰雪奇緣2》亦有不俗表現(xiàn)，斬獲了貓眼8.9、淘票票8.8、豆瓣7.3的分?jǐn)?shù)。

《冰雪奇緣2》的火爆，讓迪士尼的IP造金能力第N次引發(fā)熱議。在全球50個(gè)最賺錢的IP中，華特迪士尼擁有9個(gè)，穩(wěn)居第一。無論是公主童話，還是超英宇宙，我們做的每一個(gè)夢(mèng)里幾乎都有迪士尼IP的身影。本期全媒派（ID：quanmeipai）帶你走進(jìn)“造夢(mèng)工廠”迪士尼，看看這只米老鼠是如何“點(diǎn)石成金”，化身為IP狂魔的？

業(yè)務(wù)布局的如意算盤

經(jīng)過近百年的發(fā)展，迪士尼如今的主要業(yè)務(wù)包括娛樂節(jié)目制作、主題公園、玩具、圖書、電子游戲和傳媒網(wǎng)絡(luò)等。旗下?lián)碛写罅亢蘸沼忻墓竞推放?，包括皮克斯?dòng)畫工作室、盧卡斯影業(yè)、福克斯影業(yè)、漫威漫畫公司、試金石電影公司、博偉影視公司、好萊塢電影公司、ESPN體育、美國廣播公司(ABC)等等。

在孵化+收購了如此多的公司后，迪士尼每年僅靠媒體平臺(tái)就能獲得一筆不菲的收入，年終財(cái)報(bào)也應(yīng)證了這一點(diǎn)。

2018財(cái)年的全年財(cái)報(bào)中，迪士尼交出了有史以來最高的成績。在594億美元的營收中，41.22%的收入來自媒體網(wǎng)絡(luò)(Media Networks)部門，34.15%來自樂園及度假區(qū)(Parks and Resorts)部門，只有16.8%來自影視娛樂(Studio Entertainment)部門。

圖片來源于微信公眾號(hào)娛樂資本論

雖然迪士尼的影視娛樂作品均有不錯(cuò)的成績，但它的份額占比仍然不足1/5，遠(yuǎn)不及媒體網(wǎng)絡(luò)帶給迪士尼的收入。那么，迪士尼為何還如此致力于IP的創(chuàng)造和購買，甚至不惜花713億的天價(jià)收購?？怂梗?/p>

顯然，迪士尼并沒有僅僅依靠財(cái)報(bào)來做決策，高管們清醒地認(rèn)識(shí)到，雖然IP影視不是最掙錢的版塊，但它卻是其他營收的動(dòng)力源。IP的長青，對(duì)于迪士尼所有業(yè)務(wù)線幾乎都存在極高的增值價(jià)值。

可以這么說，在迪士尼成熟的品牌打造鏈條上，內(nèi)容是一切的原點(diǎn)，傳播渠道是內(nèi)容的放大器，衍生品則進(jìn)一步釋放了內(nèi)容的價(jià)值。

IP打造，不只是真善美這么簡單

迪士尼為全世界奉獻(xiàn)了不勝枚舉的經(jīng)典形象，他們被賦予了諸如勵(lì)志、可愛、美麗、善良、滑稽等各式各樣的角色弧光，在傳播的滲透力上做到了老少咸宜、男女通吃。但是，如何打造一系列成功的IP？靠的不僅僅是讓卡通人物在熒幕上傳遞真善美或賣萌?？?，迪士尼擁有一套完備的流程來幫助這些形象和故事家喻戶曉。

創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打造潛力IP

首先，什么樣的內(nèi)容才具有成為IP的潛質(zhì)？

它必須具備四大特點(diǎn)：

強(qiáng)視覺辨識(shí)力。故事內(nèi)容里必須包含醒目的視覺識(shí)別（VI）元素，或具有儀式感的符號(hào)。比如，當(dāng)我們看到穿著紅T恤的黃色小熊，會(huì)想到愛吃蜂蜜的小熊維尼，如果失去了這一元素，我們難以將他與普通的小熊區(qū)別開。而當(dāng)我們看到美國隊(duì)長之盾，也能迅速聯(lián)想到美隊(duì)和他標(biāo)志性的翹臀……能聯(lián)想的點(diǎn)越多，面越廣，整個(gè)故事內(nèi)容在用戶腦海里的印象就愈加豐富和完整。

強(qiáng)分享連接感。具體表現(xiàn)為用戶參與、分享和興趣社交等。獨(dú)樂樂不如眾樂樂，好內(nèi)容產(chǎn)出后，還需要有用戶自發(fā)的分享、社交媒體的擴(kuò)散，內(nèi)容的影響力才能進(jìn)一步上升，具備成為IP的潛力。

強(qiáng)價(jià)值沉淀。表現(xiàn)為有溫度有營養(yǎng)的故事內(nèi)核，而不是快餐式消費(fèi)。例如，《冰雪奇緣》的大熱離不開對(duì)女王Elsa這一角色的成功塑造。除了追求真愛的主線，Elsa也代表了新女性的形象——堅(jiān)強(qiáng)、獨(dú)立、能力超群，并不需要王子的拯救。

強(qiáng)附著力。格拉德威爾在他的著作《引爆點(diǎn)》中提出，“流行潮的爆發(fā)條件之一就是具有強(qiáng)附著力。”如何避免觀眾在接收信息時(shí)，一個(gè)耳朵進(jìn)，另一個(gè)耳朵出？有時(shí)，只要在人物臺(tái)詞的措辭或人物特質(zhì)的表達(dá)上做一些提煉、修飾與升華，就能在影響力上收到顯著的效果。例如，最能體現(xiàn)Elsa人物個(gè)性的那句評(píng)價(jià)“做什么公主，我就是女王”，就成了許多女性觀眾津津樂道的金句。

除了這些，IP還需要進(jìn)行充分的人格化。人格化之后的形象更容易使觀眾產(chǎn)生代入感和共情感，在確立普世認(rèn)同的價(jià)值觀后，迪士尼將其內(nèi)化成人類最喜聞樂見的品格，并在某些場(chǎng)景下通過具體人物形象表現(xiàn)出來，能夠快速高效地觸及觀眾，獲得喜愛。雪寶的古靈精怪、辛巴的堅(jiān)毅勇敢、唐老鴨的屢敗屢戰(zhàn)等，這些形象的深入人心，離不開背后制作團(tuán)隊(duì)的精心人格化塑造。

四大渠道強(qiáng)化，助力IP傳播

有了個(gè)性化鮮明的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，IP的“原生面團(tuán)”就已經(jīng)揉好，迪士尼下一步要做的，就是把它放進(jìn)烤箱進(jìn)行“烘焙”。這一階段發(fā)揮影響力的是迪士尼旗下的4大渠道：

網(wǎng)絡(luò)媒體：迪士尼電影制作上映之后3-6個(gè)月就會(huì)通過DVD、藍(lán)光或電子形式發(fā)行出版物，再往后一個(gè)月，這些影片就會(huì)登陸電視市場(chǎng)按次付費(fèi)。另外迪士尼還會(huì)制作和發(fā)行自己的青少年電視劇和TV動(dòng)畫，在自己的媒體平臺(tái)播放自己生產(chǎn)的內(nèi)容，推廣其電影電視。

休閑娛樂：迪士尼度假村、樂園會(huì)同步更新主題元素，拉近觀眾與影視人物的距離，放大IP價(jià)值、強(qiáng)化鏈接。

互動(dòng)娛樂：一方面迪士尼會(huì)在社交網(wǎng)站上進(jìn)行互動(dòng)，加強(qiáng)社交媒體的討論熱度；另一方面，迪士尼會(huì)授權(quán)游戲公司，進(jìn)行IP合作。今年11月14日，迪士尼和游戲公司jamcity在《冰雪奇緣2》上映前的預(yù)熱期間就推出了一款手游。上線不到一周，它在Google Play上的下載量已經(jīng)超過100萬次。IP合作及衍生消費(fèi)品：通過從玩具、T恤到APP、書籍和游戲機(jī)等100多個(gè)類別的周邊創(chuàng)新，迪士尼的影響力覆蓋了實(shí)物產(chǎn)品和數(shù)字體驗(yàn)各個(gè)方面，不斷強(qiáng)化其在人們生活中的記憶和印象。還是以2013年上映的《冰雪奇緣1》為例，在12億美元的票房之外，這部影視作品給迪士尼帶來了95.75億美元的衍生品銷售收益。

值得一提的是，正如全媒派往期文章《奈飛VS迪士尼，誰能從流媒體混戰(zhàn)中殺出重圍？》中所說，在網(wǎng)絡(luò)媒體渠道方面，迪士尼正面臨著流媒體的沖擊。

2018年，迪士尼市值曾被Netflix短暫超越，雖然18年末迪士尼反超，但隱憂如影隨形——其最重要的收入來源——媒體網(wǎng)絡(luò)部門2018年?duì)I收再度出現(xiàn)負(fù)增長。面對(duì)這個(gè)問題，迪士尼不得不積極地進(jìn)行自我革新，豪擲713億美元收購21世紀(jì)?？怂?，進(jìn)行大規(guī)模的集團(tuán)部門調(diào)整，并積極布局流媒體服務(wù)（迪士尼現(xiàn)擁有體育流媒體ESPN+，Hulu以及Disney+三大流媒體平臺(tái)）。

11月12日凌晨，Disney+千呼萬喚始出來。因?yàn)樘^火爆，許多網(wǎng)友剛完成付款就遇到了故障。未來如果迪士尼能打通三個(gè)流媒體平臺(tái)，那么憑借本身豐富的內(nèi)容儲(chǔ)備，加上ESPN+和Hulu這兩個(gè)在不同領(lǐng)域已有穩(wěn)定用戶的流媒體平臺(tái)進(jìn)行拉動(dòng)，Disney+的表現(xiàn)值得期待。

依托于四大渠道的營銷擴(kuò)展，迪士尼在這一過程中其實(shí)已經(jīng)完成了四輪收入。

第一輪收入：迪士尼推出制作精美的動(dòng)畫及電影，收獲豐厚的電影票房。

第二輪收入：公映電影的拷貝銷售和錄像DVD發(fā)行

第三輪收入：在線下主題樂園中增加新的電影角色，熒幕與現(xiàn)實(shí)打通，促成線下消費(fèi)。

第四輪收入：迪士尼通過特許授權(quán)產(chǎn)品贏得第四輪財(cái)富。

四輪收入將IP價(jià)值最大化，使其成為迪士尼源源不竭的財(cái)富動(dòng)力。

積極構(gòu)建并強(qiáng)勢(shì)維護(hù)IP

隨著時(shí)代變遷，觀眾的價(jià)值觀和審美需求不斷改變。在建立起豐富而強(qiáng)大的IP帝國后，迪士尼逐漸構(gòu)建起自己的品牌內(nèi)涵與形象，同時(shí)不斷加強(qiáng)對(duì)旗下IP的維護(hù)，保證其鮮活生命力。

伴隨著新形象、真人化的演繹，新的價(jià)值觀被不斷融合進(jìn)經(jīng)典的人物形象。例如迪士尼的公主，灰姑娘不一定總得靠王子的水晶鞋才能過上幸福生活，茉莉公主會(huì)告訴你：“我不是一只待宰的羔羊?！焙魡灸行耘c女性同等的權(quán)利和地位，展現(xiàn)出當(dāng)代女性自我意識(shí)的覺醒。

此外，在賦予IP新內(nèi)涵的同時(shí)，近年來迪士尼也在不斷嘗試將動(dòng)畫影片真人化。IP情懷+穩(wěn)定劇本+明星參演+技術(shù)賦能，稍加改編，便能讓迪士尼通過真人翻拍再次強(qiáng)化經(jīng)典IP，提高其經(jīng)典系列與宇宙英雄系列競(jìng)爭的能力。

在這一過程中，迪士尼還充分展現(xiàn)了“壕”的本色，通過“買買買”不斷充實(shí)著IP的豐富度、完善自己的世界觀，打造全方位的“造夢(mèng)工廠”。2006年，迪士尼以價(jià)值74億美元的股票收購了皮克斯公司，獲得了大批優(yōu)秀的獨(dú)立動(dòng)畫制作人。

2009年，迪士尼以42.4億美元收購了漫威娛樂，擁有了漫威旗下超過5000個(gè)角色的所有權(quán)，補(bǔ)充了迪士尼在超級(jí)英雄IP這一塊的短板；2018年，迪士尼收購福克斯，將“X戰(zhàn)警”“阿凡達(dá)”“辛普森一家”等著名IP收入旗下……何以解IP之憂？收購策略不妨為解決方案之一。

內(nèi)涵有了，價(jià)值有了，豐富度有了，迪士尼的IP看起來似乎已經(jīng)無懈可擊。米老鼠松口氣，山姆大叔就發(fā)笑。好IP有了，失去它卻是“遲早的事”。

原來的美國《版權(quán)法》，只賦予了版權(quán)56年的保護(hù)期，這意味著于1928年一炮而紅的米老鼠全球首部有聲動(dòng)畫《威利號(hào)汽船》中的米奇版權(quán)，在1984年就該過期了。

為了留住米奇，迪士尼盡力游說政府延長版權(quán)保護(hù)期。1976年和1997年，迪士尼和其它企業(yè)成功說服美國政府兩次調(diào)整相關(guān)法案，將對(duì)版權(quán)的保護(hù)期延長到95年。鑒于迪士尼的“豐功偉績”，1997年的《著作權(quán)年限延長法案》還被稱為《米老鼠保護(hù)法案》。

米奇版權(quán)保護(hù)期和美國版權(quán)法對(duì)比，圖片來源于Priceonomics

但再三延長的版權(quán)也終有過期的一天，只不過“版權(quán)狂魔”迪士尼絕不認(rèn)輸。單單就米老鼠一個(gè)形象，迪士尼就衍生出了多種版本，而每個(gè)版本都擁有自己的版權(quán)。因此，2023年到期的只是“汽船米奇”的版權(quán)，而不包括后續(xù)其他。迪士尼導(dǎo)演的這場(chǎng)版權(quán)保護(hù)大戲，歸根結(jié)底是讓自己塑造和創(chuàng)新IP的速度始終快于IP過期的速度。

除了將形象多樣化以延長生命周期，在不同的系列形象背后，還隱藏著迪士尼對(duì)不同消費(fèi)群體的洞察。潮牌中喪喪的米老鼠，與大眾眼中常見的活潑聰明的形象大不相同；baby系列中的米老鼠，則更顯幼齡可愛。每一個(gè)形象都讓你在看到一只戴著白手套的老鼠時(shí)，都能自覺聯(lián)想到，“噢，這是米老鼠?！?/p>

無論是明確核心競(jìng)爭力、不斷更新IP內(nèi)核、創(chuàng)新渠道，還是打造IP閉環(huán)生態(tài)，迪士尼的每一步都走得扎實(shí)而明智，并在成長過程中不斷收編其他影視巨頭，最終從一只小小的老鼠，成長為能夠輕易撼動(dòng)大象的龐然大物。

不過，在我們沉迷于消費(fèi)這些熟悉形象的同時(shí)，也有人產(chǎn)生了深深的憂慮：迪士尼的IP帝國是否也是一個(gè)“IP壟斷帝國”？他會(huì)限制我們做夢(mèng)的空間和能力嗎？

不可否認(rèn)，迪士尼的IP幾乎涵蓋了我們現(xiàn)有想象的各個(gè)方面，卡通動(dòng)物、超級(jí)英雄、公主故事、精靈童話……應(yīng)有盡有。與之而來的后果，一方面是迪士尼能夠讓人們的想象成為感官上的現(xiàn)實(shí)。無論是影視作品中精致的畫面，還是迪士尼樂園中的“夢(mèng)幻王國”，都在制造快樂與感動(dòng)。

另一方面，人們對(duì)這些主題的想象日益與迪士尼捆綁緊密，甚至被束縛在了迪士尼所設(shè)定的框架中?？v觀近年來迪士尼的電影新作，質(zhì)量基本都在平均水準(zhǔn)之上，但批量化、標(biāo)準(zhǔn)化的痕跡也很明顯，一部影片所傳遞的文化內(nèi)涵，往往也能在另一部上看到。

某種意義上，IP的高度聚合會(huì)間接造成信息繭房。對(duì)此，人們似乎已有察覺，例如，在高價(jià)追逐“復(fù)聯(lián)4”的同時(shí)，國內(nèi)受眾也越來越明顯地表達(dá)出對(duì)“國漫崛起”“封神宇宙”的強(qiáng)烈期待。并不是迪士尼不好，而是大家偶爾也想換換口味。

“全世界都催著你長大，迪士尼卻愿意陪你做夢(mèng)”。這句動(dòng)人的話在現(xiàn)在的語境下，也暗示了迪士尼在“童心”“夢(mèng)想”領(lǐng)域的主導(dǎo)權(quán)。我們要保持的童心是否早已被迪士尼所定義？米老鼠的IP帝國蘊(yùn)含著多少創(chuàng)造力？又是否會(huì)限制想象力？這或許是人們?cè)谧叱鲭娪霸汉蜆穲@后，需要思考的問題。

*本文來源微信公眾：全媒派（ID：quanmeipai），作者：騰訊傳媒，原標(biāo)題：《迪士尼百年造夢(mèng)：IP帝國里，我們逐漸喪失做夢(mèng)的能力》。