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航空公司的自媒體是雞肋嗎?

大交通 本文作者:雷琦 2019-12-09
如何讓航空公司自媒體發(fā)揮應(yīng)有的價(jià)值?

兩微一抖(微信/微博/抖音),是目前國內(nèi)航空公司最主要的自媒體,各個(gè)公司都開通了企業(yè)賬號(hào)并不定期輸出內(nèi)容。但是,運(yùn)營過程中,各公司內(nèi)容質(zhì)量參差不齊,對賬號(hào)的定位也是千差萬別。分析評估下來,國內(nèi)航空公司在運(yùn)營自媒體時(shí),存在的主要問題是:

沒有想清楚航空公司做自媒體是為了什么!

更確切的說,是對賬號(hào)沒有清晰的定位!

翻看某些航空公司的微信公眾號(hào),發(fā)布的內(nèi)容一般如下:

《中秋佳節(jié),公司領(lǐng)導(dǎo)親切慰問一線員工》

《公司XX部門員工,服務(wù)創(chuàng)新展風(fēng)采》

《公司參加XX大會(huì),榮獲ABC大獎(jiǎng)》

每當(dāng)看到這樣一些內(nèi)容以后,總會(huì)不經(jīng)意引發(fā)我吐槽的欲望。一個(gè)技術(shù)含量很高的Social Marketing,被硬生生玩成了企業(yè)內(nèi)宣+通訊稿發(fā)布網(wǎng)站,實(shí)在是可惜!這時(shí)候,我總想質(zhì)問這些公眾號(hào)小編一個(gè)問題,你的公眾號(hào)究竟是做給誰看的?

自媒體內(nèi)容運(yùn)營的兩個(gè)核心點(diǎn),要么對用戶有用,要么讓用戶覺得有趣。這種企業(yè)內(nèi)宣式的內(nèi)容輸出,貌似一個(gè)點(diǎn)都沒占到!

沒錯(cuò),我們在運(yùn)營自媒體之前,首先需要理清楚的第一個(gè)問題就是:我們的賬號(hào)究竟為誰而存在?

答案毋庸置疑,我們的賬號(hào)不是為了公司領(lǐng)導(dǎo)和員工而生,而是為了那些對我們的航線、機(jī)票有需求的客戶而存在的。我們要做的不是企業(yè)內(nèi)宣,而是對外的Social Marketing。

用2019年最新的一個(gè)概念來說,我們的自媒體是為了“私域流量”而存在的。對于國內(nèi)航空公司來說,攜程、去哪兒、飛豬等OTA平臺(tái)幾乎壟斷了航司的公域流量,要想構(gòu)建自己的“私域流量”,存有機(jī)會(huì)的方式之一就是構(gòu)建自己的自媒體矩陣,一步步培養(yǎng)直客。因此,個(gè)人認(rèn)為航空公司對自媒體的定位應(yīng)該是:

一個(gè)連接客戶的平臺(tái)。

注意,這里說的是平臺(tái),不僅僅是媒體,也不僅僅是渠道。在這樣的定位下,我們做自媒體的目的,就應(yīng)該是進(jìn)行客戶關(guān)系的管理并最終達(dá)成產(chǎn)品的銷售,也就是實(shí)現(xiàn)近年來航空界炒的很火的“數(shù)字化營銷”,自媒體就是航空公司達(dá)成數(shù)字化營銷需要依托的這樣一個(gè)平臺(tái)。

顯而易見,航空公司要依托自媒體構(gòu)建“私域流量”、實(shí)現(xiàn)“數(shù)字化營銷”,不是簡單發(fā)幾篇公司新聞稿就可以完成的。用更官方的話來說就是,僅僅做內(nèi)容是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,尤其某些航空公司發(fā)布的內(nèi)容還那么的“硬核”,這樣的自媒體運(yùn)營只能理解為是為了自媒而做自媒體,為了刷存在感而發(fā)布內(nèi)容。

那么,在回答了為什么做自媒體和怎么定位自媒體以后,航空公司怎么做才能讓自媒體發(fā)揮出應(yīng)有的價(jià)值呢?

個(gè)人認(rèn)為,航空公司需要構(gòu)建一個(gè)自媒體營銷體系,體系內(nèi)各模塊、各產(chǎn)品應(yīng)該各司其職、協(xié)同配合。關(guān)于這個(gè)體系的構(gòu)建,如果體系內(nèi)包含兩微一抖,那么可以構(gòu)建如下圖:

從上圖可以看出,在兩微一抖的自媒體營銷體系中,每一個(gè)產(chǎn)品扮演的角色和承擔(dān)的職責(zé)都是不同的,它們的營銷邏輯和側(cè)重點(diǎn)也不一樣,只有體系內(nèi)各產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)起來,才能真正盤活用戶,為航司帶來營銷價(jià)值。

要完成這樣的自媒體營銷體系搭建,絕非一兩個(gè)小編可以完成的。那些一個(gè)人負(fù)責(zé)策劃、文案、運(yùn)營、產(chǎn)品等一條龍服務(wù)的公司,顯然是做不好自媒體的,也許沒沒打算做好自媒體。搭建自媒體體系,需要航空公司站在營銷戰(zhàn)略的角度,進(jìn)行統(tǒng)一的布局,投入充足的人力、財(cái)力、物力,腳踏實(shí)地、一步一個(gè)腳印去構(gòu)建運(yùn)營體系,這樣才有可能一步步實(shí)現(xiàn)自媒體的商業(yè)價(jià)值。

在我提出這些觀點(diǎn)后,相信一定會(huì)有同行從業(yè)者告訴你,對于航空公司來說,無非做好兩件事情就夠了:

一是安全;二是航線網(wǎng)絡(luò),其他活計(jì)都是打醬油,自媒體不做也罷。

這樣的觀點(diǎn),在某種層面是很有道理的,我不敢否認(rèn),但我也不會(huì)完全茍同。時(shí)代在變,客戶在變,通過自媒體挖掘客戶價(jià)值,雖然短期內(nèi)效果不會(huì)突出,但只要航空公司堅(jiān)持深耕運(yùn)營,終究會(huì)對公司的市場營銷能力產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

*本文來源微信公眾號(hào):航旅IT圈,(ID:AirTIT)作者:雷琦,原標(biāo)題:《航空公司的自媒體是雞肋嗎?》。

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