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華誼兄弟是最早在國內(nèi)布局實景娛樂業(yè)務的影視娛樂公司之一。

在多年的摸索下，華誼兄弟創(chuàng)出一套自己的業(yè)務模式：將“華誼兄弟”品牌生產(chǎn)的電影IP與所在城市文化相融合，將虛擬的動漫、電影等場景在現(xiàn)實中呈現(xiàn)給大眾，或通過VR技術讓大眾獲得一種沉浸式體驗。這是中國本土電影與旅游結合的一種全新演繹。

自2011年起，華誼兄弟也已在全國多個主要旅游城市完成布局，我們之前寫過華誼兄弟電影世界（蘇州）就是華誼兄弟《【大揭秘】華誼兄弟首個電影世界項目是如何打造的？》旗下首個電影主題公園、也是中國首個依靠自有IP打造的本土電影主題公園項目。

近日我們實地走訪了9月底新開業(yè)的建業(yè)·華誼兄弟電影小鎮(zhèn)。不得不說，這是華誼兄弟在實景娛樂領域具有突破性的一個項目。它讓我們看見了比肩世界級主題樂園的空間構造手法：體驗式敘事——以游客為設計核心，以不同手法創(chuàng)造空間的分隔、交叉與串聯(lián)，讓游客在不知不覺中按照設計的“劇本”在樂園中扮演自己的角色，獲得完整、流暢的游園體驗。

01 地處鄭州文旅產(chǎn)業(yè)高地，吸納鄭州洛陽開封客群

建業(yè)·華誼兄弟電影小鎮(zhèn)在區(qū)位上有很大的優(yōu)勢。

它位于鄭州中牟縣的鄭州國際文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園內(nèi)。這是鄭州2016年規(guī)劃的一個文旅產(chǎn)業(yè)高地，區(qū)域內(nèi)有綠博園、方特、奧特萊斯和雁鳴湖等，建業(yè)·華誼兄弟電影小鎮(zhèn)位于這四者中間。

從大區(qū)位來說，中牟縣位于鄭汴一體化的核心地帶，縣域四條高速圍合，主干道中州街與鄭州市對接。

鄭州國際文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)，吸納的是來自鄭州、洛陽和開封的客群。而從區(qū)域內(nèi)部來說，建業(yè)·華誼兄弟電影小鎮(zhèn)豐富了區(qū)域文旅內(nèi)容，形成群聚效應。

在業(yè)態(tài)上，建業(yè)·華誼兄弟電影小鎮(zhèn)與同樣為主題樂園的方特定位錯位競爭。方特針對的是親子家庭，而建業(yè)·華誼兄弟電影小鎮(zhèn)則更以成年游客為主。

我們查閱了下當?shù)芈眯袌F的套餐項目，除了有單獨的建業(yè)·華誼兄弟電影小鎮(zhèn)一日游套餐價外，還有配合周邊酒店、聯(lián)動區(qū)域內(nèi)四個景點的套票；甚至還有與開封和洛陽等旅游景區(qū)的套餐。

我們考察當日是周三，小鎮(zhèn)內(nèi)人流不斷，很多是跟團的游客，說明該區(qū)域的旅游資源隨著大項目的集群效應而被最大程度地激活。未來這里還將迎來鄭州海昌海洋公園、只有河南·戲之國等多個文旅項目，文旅產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動將更大程度的兌現(xiàn)。

考察當日游客照

02 建業(yè)·華誼兄弟電影小鎮(zhèn)的主題是如何制定的？

主題公園的主題是公園的靈魂。建業(yè)·華誼兄弟電影小鎮(zhèn)選擇主題的思路是將電影IP和河南中原文化相結合，在已有的電影中選取與在地文化緊密相關的內(nèi)容呈現(xiàn)。

一方面，河南歷史文化悠久長達三千年，有取之不盡的素材。另一方面，有文化內(nèi)涵的內(nèi)容更具有旺盛的生命力，不僅能滿足外地游客對未知文化的好奇與探索，也能激起本地游客的重新認知和自豪感。

于是，我們看到目前一期開放的兩個街區(qū)是電影大道和太極街。

電影大道是以民國時期的老鄭州為創(chuàng)意藍本，還原當時鄭州商業(yè)街區(qū)的繁華景象。華誼兄弟有很多民國題材的電影，比如1942，選擇民國作為背景時代，也能恰到好處地植入華誼電影場景。

而選擇電影《太極》則是因為河南焦作溫縣的陳家溝是太極的故鄉(xiāng)，太極拳是河南的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

03 電影小鎮(zhèn)的場景規(guī)劃有何獨特之處？

如何將主題設計成涵蓋了吃住行游購娛的旅游場景？這是主題公園的核心所在。

建業(yè)·華誼兄弟電影小鎮(zhèn)是一個有故事點的小鎮(zhèn)。它立足于中原，提煉出中原幾千年來每個歷史階段的生活痕跡、人文痕跡，然后把這些氣質(zhì)慢慢吸附到小鎮(zhèn)的場景當中，結合著相關電影鋪設一條故事線，順著故事線的脈絡布局一個個故事點，串聯(lián)成小鎮(zhèn)不同主題的園區(qū)。

小鎮(zhèn)目前開放的一期建筑面積6.3萬方，其中，電影大道體量2.4萬方，太極街體量3.8萬方，總占地面積267畝含100畝停車場。面積不是很大，但內(nèi)容十分緊湊。

我們來看導覽圖， 兩個主題街區(qū)圍繞中心湖展開，由湖相隔，無縫切換。動線清晰，街區(qū)尺度緊湊，場景感強。

民國時期，鄭州正式開辟為商埠。之后，京廣、隴海鐵路的開通，促進了鄭州商業(yè)日趨繁榮。德化街和大同路兩條大商業(yè)街攜帶其他幾條小街，形成鄭州商業(yè)源頭。

據(jù)資料顯示，800多米長的德化街，不足20米寬，卻擁有百貨、金店、眼鏡、綢緞、醫(yī)藥、鞋業(yè)、酒店、客棧、浴池等20多個行業(yè)近百個店鋪。1927年創(chuàng)刊于上海的《旅行雜志》彼時已把鄭州稱為華北大都會。

在場景設置上，電影大道復原了鄭州百年記憶的大同路、福壽街、德化街，并將鄭州商埠初開時的老建筑一一重現(xiàn)。電影歷史文化和電影工業(yè)幕后轉(zhuǎn)化為可以互動體驗的內(nèi)容，巧妙融入街道和一棟棟建筑中，讓游客體驗百年前老鄭州的老建筑、老街道、老生活。

太極街的全景復原于電影《太極》，古樸的中原民居與西洋機械對望，太極功夫和蒸汽朋克混搭，民俗市集、繁華京城……吃住行游購娛等業(yè)態(tài)藏匿其中，演繹的是一個中西文化交融、傳統(tǒng)現(xiàn)代并存的時代氛圍。

04 如何帶動游客進入一個電影藝術夢？

顯然，華誼兄弟有了之前幾個項目的積累，在建業(yè)項目得以爆發(fā)。

建業(yè)·華誼兄弟電影小鎮(zhèn)在故事線的構建上，一切都圍繞著電影展開，旨在打造“演在故事里，玩在大片場，吃在電影中，住在劇情內(nèi)，購也要入戲”——“演玩吃住購”全新五種體驗，賦予電影全新形式和玩法，打造中原首家電影情境文化旅游小鎮(zhèn)。

1、最直接的感受是小鎮(zhèn)器械游樂項目減少，中小型主題沉浸式演藝項目增多

演藝是一種互動性非常強的體驗，也能夠迅速彼此感染氣氛和情緒，無論是緊迫、害怕、興奮還是歡樂?，F(xiàn)場娛樂帶來的溫暖和力量不容忽視。

建業(yè)·華誼兄弟電影小鎮(zhèn)以電影情節(jié)為出發(fā)點，進行現(xiàn)場娛樂互動，相比器械游樂會因為時間而過時，現(xiàn)場娛樂演出則歷久彌新，不太容易被替代，也容易樹立起自己的口碑和壁壘。

下圖是國慶期間的演出劇目，一場沉浸式劇場大秀、兩場實景演藝、一場全園沉浸夜游演藝、一場樓體投影秀和多個散點演藝，演出地點貫穿整個小鎮(zhèn)。足以可見這是一個沉浸式演藝為主打的電影小鎮(zhèn)。

從大門口的穿越換裝館開始，游客就隨著設計的劇情進入一場電影體驗。

電影大道展現(xiàn)的是百年前的德化街往事，隨著《開拍秀》一起穿越時空，感受老鄭州商業(yè)街的熱鬧繁華。在太極街的水碼頭，一場實景大秀《戰(zhàn)太極》，游客親臨太極村陳家溝掌門嫁女現(xiàn)場，感受太極功夫與西式大炮的激烈對決。

在1920年的鄭州火車站，游客可以加入群演，體驗槍戰(zhàn)動作大戲《中原刀客》，參與一場軍閥混戰(zhàn)的恢弘演出。

全園沉浸夜游演藝《一路有戲》是一場貫穿全園的大型交互體驗式演出。與時下時新的沉浸式演藝一樣，游客不僅僅可以近距離觀摩表演，全程還可以參與到表演中去，影響演藝情節(jié)的發(fā)展。

整個園區(qū)內(nèi)的警察、車夫、名媛、醉漢等等既表演著既定的劇情，也隨著游客的表現(xiàn)而現(xiàn)場改編的情節(jié)發(fā)展。

游客也可以選擇跟隨報童等角色串遍全場的來一覽全園演出，也可以隨時加入自己感興趣的環(huán)節(jié)，來一次拍電影般的深度體驗。

2、在小鎮(zhèn)行走猶如穿行在電影片場

場景搭建是華誼兄弟的優(yōu)勢，所有的布景都是專業(yè)的電影美術師設計。

建業(yè)·華誼兄弟電影小鎮(zhèn)就搭建成一個大片場。電影大道的商業(yè)店鋪場景做的細膩真實，太極區(qū)的景觀則層次豐富，足以可見用心。

太極街全景復原于電影《太極》，原電影美術設計出自奧斯卡得主葉錦添先生之手。

用對電影美學那種精細的態(tài)度和專業(yè)的技術融入進場景的搭建中，以至游客在街區(qū)任意一個角度看到的都是電影畫面質(zhì)感的美學效果。

同時，小鎮(zhèn)遍布著各類換裝、化妝、拍攝工作室，讓游客得以華麗變身大片主角，參觀電影工坊，了解電影工業(yè)臺前幕后；穿越時光匣子，見證鄭州百年歷史；探索地下皇城，找到不老仙丹；潛入12號情報站，化身潛伏者；在默片時代了解電影光影魅力；在易容變身館，感受電影化妝的神奇。

真實的場景，與電影情節(jié)相關的體驗，每個游客在這里都能圓一個電影夢。

3、情景式主題餐飲，質(zhì)優(yōu)價美，令人眼前一亮

建業(yè)·華誼兄弟電影小鎮(zhèn)的餐飲做的可圈可點，相比其他主題公園內(nèi)的餐飲，值得細細分析一番。

集中式餐飲京城往事，以電影片場的布景方式做成情景式主題餐飲。從特色小吃到高端宴會，營造的是一個匯聚天下美味的繁華京城。

整個京城往事分為上下兩層。一樓為散客區(qū)規(guī)劃了六大電影片場分區(qū)可容納400人，每個區(qū)域都選用了電影經(jīng)典場景和裝置如美食通天塔等等。中央?yún)^(qū)域搭建大戲臺，供食客邊吃看演出，增添不少氣氛。

二樓是大廳及包房，也可容納400人。不同電影主題的特色包房，風格迥異，大小不一，可以滿足各種宴請會議等需求。

所以京城往事特意規(guī)劃了兩個出入口，除了接待小鎮(zhèn)內(nèi)的游客，另一個面向園外，承接婚宴、企業(yè)宴請等服務。

在動線尺度的設計上，無論是緊湊的胡同還是開闊的散廳，均以電影片場的布景方式打造并考量，營造的是京城街區(qū)的感覺。

作為旅游景區(qū)的餐飲，京城往事的餐飲品質(zhì)也相當高。45個小吃檔口，匯聚了河南18個地市的小吃以及國內(nèi)外8款名小吃。價格也有別于一般景區(qū)高價餐飲的設置，非常親民，游客絡繹不絕。

除了京城往事，小鎮(zhèn)內(nèi)遍布太極面館、80記憶餐廳、江湖鋪子、火車站咖啡、乾元茶館等系列店鋪，業(yè)態(tài)多樣，滿足游客各種美食需求。

據(jù)悉，電影小鎮(zhèn)的餐飲檔位都是經(jīng)過嚴格的管理，沒有相同的店面。攤位實行淘汰制管理，專注于提供優(yōu)質(zhì)餐飲。良性的競爭帶來的是好的口碑。

4、各類配套店鋪注重生活美學的設計，極其精致

建業(yè)·華誼兄弟電影小鎮(zhèn)內(nèi)遍布各類店鋪。店鋪的業(yè)態(tài)設置有兩大特點。

一是緊密貼合中原非遺文化。比如百工市集揉雜了非遺手工藝，編織鋪、燈籠鋪、木工坊、香坊、染坊、繡坊、陶坊、油紙傘鋪、泥塑坊、紙鳶鋪……。

二是結合電影故事本身。比如電影大道上的各類以老鄭州老字號為建筑原型的店鋪：華華工業(yè)舍，華信昌百貨店、五洲大藥房、瑞豐祥綢緞莊、大隆百貨等，出售包括生發(fā)油、發(fā)蠟、雪花膏、香水、香粉、肥皂等產(chǎn)品。

在店鋪設計上，非常注重生活美學設計，極為精致，每個店都具有網(wǎng)紅氣質(zhì)，適合拍照發(fā)布在各大社交視頻平臺，進行快速傳播。

5、如夢似幻的戲劇主題客棧

建業(yè)·華誼兄弟電影小鎮(zhèn)以“帶著驚喜相見”的追求創(chuàng)造喜見民宿品牌，希望游客獲得“住在電影里”的居住體驗。分別為四大戲劇主題客棧：青山后、江湖一夜、新月文舍、西廂。

以獨特的建筑風格、戲劇主題房間設計、特定的戲劇音樂等等，勾勒出一個文藝純粹而又溫暖的住宿環(huán)境。

05 結語

據(jù)悉，建業(yè)·華誼兄弟電影小鎮(zhèn)自開業(yè)至今游客量一直不錯。它能火爆的原因，我們總結為如下：

1、文旅項目扎堆的鄭州國際文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園集群效應凸顯。項目與旁邊另一個火爆項目方特樂園形成差異化定位，使其成為旅游團線路中不可或缺的一個環(huán)節(jié)。

2、樂園主題緊扣河南當?shù)匚幕?，賦予樂園地域文化的特征，不僅素材源源不斷，更能擁有持久的生命力。

3、大手筆增添質(zhì)量較高的演藝類項目。宋城模式的成功證明“演藝+在地文化”的模式可行。華誼兄弟豐富的影視IP天然成為其優(yōu)勢，得以創(chuàng)造出更多演藝節(jié)目。

4、沉浸式大型互動全園夜游成為其網(wǎng)紅節(jié)目。電影是造夢的藝術，電影小鎮(zhèn)通過各種深度沉浸式場景，植入戲劇電影藝術，讓每個人都成為主角，融于電影中，圓一場電影夢。

5、情景式主題餐飲提供價廉物美的美食，高效的管理模式引入淘汰機制，這是袁家村的模式。但園區(qū)內(nèi)又有釀酒、扎染、燈籠鋪、比武臺等開放式劇場，是袁家村模式的迭代與升級。

最后，不得不說，建業(yè)·華誼兄弟電影小鎮(zhèn)是中原地區(qū)少有的做的用心精致的主題樂園。不論是場景的設計，景觀的呈現(xiàn)，這與華誼的合作方建業(yè)集團不無關系。建業(yè)，作為深根河南區(qū)域的企業(yè)，對河南這片土地和文化抱有一份敬意和感激。擁有一份情懷和善意的企業(yè)做出來項目，細節(jié)用心之處是肉眼可見的。

*本文來源微信公眾號：房地產(chǎn)觀察家，（ID:realestatereview）作者：研究部，原標題：《電影場景、體驗式敘事、網(wǎng)紅餐飲——一個全新的人氣小鎮(zhèn)是如何建成的？》。