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夜色撩人，夜游慰心，漫漫長(zhǎng)夜因燈與景、物、文化等的結(jié)合，而呈現(xiàn)與白天完全不同的迷人炫彩，吸引著本地人、外地游客去找尋希冀的體驗(yàn)。一個(gè)城市夜晚的“打烊”時(shí)間，是它的活力指向標(biāo)之一。

所以，我們能看到夜間經(jīng)濟(jì)、夜游項(xiàng)目迎來(lái)它的一波爆發(fā)期，不同城市間紛紛出臺(tái)相關(guān)政策，推動(dòng)發(fā)展。有公開數(shù)據(jù)顯示，截至2019年10月，全國(guó)發(fā)布夜間經(jīng)濟(jì)、夜間旅游相關(guān)政策的規(guī)劃城市已超過(guò)40余家。

而根據(jù)最新信息，這個(gè)數(shù)字還在上升中。

結(jié)合更多信息來(lái)看，這更像是一場(chǎng)年輕人的消費(fèi)“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”，90后、95后、00后是當(dāng)前文旅消費(fèi)的主力客群，于夜間經(jīng)濟(jì)亦如此。

但是，又該如何撩動(dòng)且能“圈住”年輕人呢？

地方競(jìng)賽：政策火熱與產(chǎn)品“偏冷”

據(jù)中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《2019中國(guó)夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2019年10月，全國(guó)發(fā)布夜間經(jīng)濟(jì)、夜間旅游相關(guān)政策的規(guī)劃城市已超過(guò)40余家。中國(guó)夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入初始階段。

執(zhí)惠不完全統(tǒng)計(jì)顯示，國(guó)內(nèi)已出臺(tái)明確的夜游（夜間）經(jīng)濟(jì)相關(guān)政策的省市包括新疆、山東及濟(jì)南市、北京及海淀區(qū)、上海、廣州、天津和三亞等。

其中，不少地方都將夜間經(jīng)濟(jì)上升至一個(gè)目的地的概念。比如新疆提出以打造“夜美新疆”為主題，著力發(fā)展“時(shí)尚活力型、商旅融合發(fā)展型、便民服務(wù)型”夜間經(jīng)濟(jì)形態(tài)；廣州計(jì)劃至2021年，在全市打造30個(gè)夜間經(jīng)濟(jì)聚居區(qū)，打造“廣州之夜”品牌；北京要打造“夜京城”商圈；上海通過(guò)十條政策繁榮“夜上?！保荒喜龑⒂萌陼r(shí)間打造“不夜城”等。

夜間經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)火熱，城市型目的地“蠢蠢欲動(dòng)”，炫彩之夜的“開花”態(tài)勢(shì)，也將與其相關(guān)的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)發(fā)展推至一個(gè)高位。

近期中商情報(bào)網(wǎng)發(fā)布報(bào)告顯示，中國(guó)已成最大的景觀照明市場(chǎng)，景觀照明市場(chǎng)規(guī)模從2013年的415.7億元增長(zhǎng)至2017年的796.1億元，期間年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)21.22%。預(yù)計(jì)2019年行業(yè)規(guī)模將超1000億元。

背后一大推手自然是夜游經(jīng)濟(jì)的火爆。上述報(bào)告稱，國(guó)內(nèi)城市居民60%的消費(fèi)發(fā)生在夜間，豐富的夜游產(chǎn)品還可顯著提升游客的過(guò)夜率與逗留時(shí)間，由此可帶來(lái)旅游目的地收入的成倍增長(zhǎng)。

夜游項(xiàng)目在豐富游客體驗(yàn)、滿足和延伸外地游客及本地居民文旅消費(fèi)等方面，正發(fā)揮重要作用，使得地方目的地、景區(qū)景點(diǎn)等趨之若鶩，各地頻出發(fā)展夜游經(jīng)濟(jì)政策，在既有的城市、項(xiàng)目照亮工程中，添加更多的照亮項(xiàng)目，拉升了景觀照明工程市場(chǎng)增速。

但迷離絢麗的光彩之下，迎來(lái)一些暗影。

日前，國(guó)家下發(fā)相關(guān)意見，要求對(duì) “景觀亮化工程”過(guò)度化等“政績(jī)工程”、“面子工程”問(wèn)題進(jìn)行整治。

有業(yè)內(nèi)人士告訴執(zhí)惠，因大環(huán)境影響，不斷有新地方上馬夜間經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目，有地方確實(shí)走入過(guò)度亮化的模式中，只有表面的亮化，而欠缺實(shí)質(zhì)的夜游內(nèi)容。而因?yàn)樯鲜鲆庖姡簧俚胤綔?zhǔn)備做的夜游項(xiàng)目已被下文全部暫停。

不過(guò)，從市場(chǎng)需求角度，他認(rèn)為，現(xiàn)在市場(chǎng)上有很強(qiáng)烈的發(fā)展愿望，目前夜間經(jīng)濟(jì)還處于一個(gè)探索完善期，這與那種照明亮化工程要區(qū)別開來(lái)。

而從另一角度看，夜間（夜游）經(jīng)濟(jì)依然還需要供給與需求不夠適配的問(wèn)題。

其中餐飲消費(fèi)仍然是主流。

微信支付曾發(fā)布的《2019小商家經(jīng)營(yíng)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，晚8點(diǎn)到10點(diǎn)為夜晚消費(fèi)最活躍的高峰期，而22點(diǎn)至24點(diǎn)的消費(fèi)占比也高達(dá)25%。其中快餐、小吃、便利店消費(fèi)成為夜經(jīng)濟(jì)的“三駕馬車”。

《2019中國(guó)夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告》也顯示，總體看，夜間消費(fèi)餐飲仍占主導(dǎo)，文化休閑為需求藍(lán)海。夜間休閑活動(dòng)排名依次為逛公園散步、逛夜市、逛街、吃夜宵、戶外運(yùn)動(dòng)、電影院或劇院、刷手機(jī)、跳廣場(chǎng)舞、KTV或酒吧或網(wǎng)吧或游戲廳、在家看電視或玩電腦、親子活動(dòng)、看書、健身美容養(yǎng)生、棋牌等。

該報(bào)告還顯示，夜游者傾向于再夜游地附近選擇住宿，而不是白天游玩的旅游吸引物附近，住宿地6公里范圍內(nèi)是夜游的黃金地帶。

也就是說(shuō)，特色餐飲可以成為一個(gè)關(guān)鍵吸引物，各個(gè)文旅場(chǎng)景對(duì)夜經(jīng)濟(jì)發(fā)展的對(duì)應(yīng)需求也在提供更多的產(chǎn)品，但在非節(jié)假日或日常、淡季的產(chǎn)品供應(yīng)中，在吃方面的產(chǎn)品供應(yīng)多元度，以及圍繞吃形成更立體的產(chǎn)品體驗(yàn)，還需要有更多的動(dòng)作。

同時(shí)，配套的文化休閑消費(fèi)產(chǎn)品還較為欠缺，消費(fèi)鏈條的延伸較短，游客的體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)間承接不夠。其中，住宿產(chǎn)品將可能是夜游經(jīng)濟(jì)的另一個(gè)關(guān)鍵，一是圍繞住宿的集聚區(qū)周邊打造更多的夜游體驗(yàn)產(chǎn)品，二是打造特色個(gè)性的住宿產(chǎn)品，將其形成一個(gè)吸引物。

夜市給了一個(gè)城市煙火氣，燈光給了一個(gè)城市炫彩，但文化體驗(yàn)的需求還處于“嗷嗷待哺”狀態(tài)，誰(shuí)能成為其中的主動(dòng)“喂食者”，誰(shuí)將更早贏得這波市場(chǎng)機(jī)遇。

如何撩動(dòng)年輕人

而在這波市場(chǎng)機(jī)遇中，撩動(dòng)且能“圈住”年輕人，將是一個(gè)個(gè)意圖分羹夜間經(jīng)濟(jì)的目的地的關(guān)鍵要義。

數(shù)據(jù)顯示，早在2017年，90后和00后的人口數(shù)量達(dá)到3.3億，在旅游消費(fèi)的各年齡段中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，年輕人多是“夜貓子”。丁香醫(yī)生曾發(fā)布的《2019睡眠狀況洞察報(bào)告》顯示，48%的95后、35%的90后、28%的80后每天24點(diǎn)之后才睡覺(jué)；而凌晨1點(diǎn)之后才睡覺(jué)的95后比例高達(dá)15%。

此外，90后-00后，家庭負(fù)擔(dān)相對(duì)較小，而且相對(duì)更敢花錢，他們是分期消費(fèi)的主體，且對(duì)餐飲、文化娛樂(lè)和運(yùn)動(dòng)等的需求更旺盛。

有閑有錢，漫漫長(zhǎng)夜如何過(guò)？

近期發(fā)布的《2019北京商業(yè)發(fā)展藍(lán)皮書》顯示，夜間消費(fèi)對(duì)40歲以下被訪者的吸引力較強(qiáng)，“00后”被訪者的次均消費(fèi)金額和月均消費(fèi)頻次均為最高。夜間經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)主體是年輕人和以家庭為單位的消費(fèi)者，其夜間消費(fèi)行為具有社交性、互動(dòng)性和多元性的特點(diǎn)。

北京市統(tǒng)計(jì)局近期發(fā)布的2019年北京市夜間消費(fèi)調(diào)查報(bào)告也顯示，“00后”是消費(fèi)最多的群體，夜間11點(diǎn)前是主要消費(fèi)時(shí)段。

該調(diào)查顯示，“00后”被訪者的次均消費(fèi)金額和月均消費(fèi)頻次均為最高，分別為239.3元/次和5.2次/月；其次為“90后”，分別為228.6元/次和5.1次/月。

但問(wèn)題在于，該如何俘獲這些年輕人的心？

燈彩集團(tuán)CEO、燈彩文旅董事長(zhǎng)陳小華對(duì)執(zhí)惠表示，夜游項(xiàng)目要吸引年輕人，首先場(chǎng)景要唯美，好玩刺激，同時(shí)有很好的交互和參與，且能拍照，有很好的拍照?qǐng)鼍埃ㄉ缃粋鞑?，獲取點(diǎn)贊等肯定，甚至為這個(gè)項(xiàng)目帶來(lái)新的客流等），此外，還要有讓他們能夠停留較長(zhǎng)時(shí)間的東西，可以是吃的、喝的，或者有高顏值的東西。

在他看來(lái)，這些要帶來(lái)的是夜晚與燈光的結(jié)合，通過(guò)場(chǎng)景、內(nèi)容營(yíng)造，帶來(lái)與白天或其他場(chǎng)景所體驗(yàn)不到的夢(mèng)幻、新穎和獵奇的東西或體驗(yàn)。

在這里，他將場(chǎng)景唯美排在首位，是認(rèn)為第一視覺(jué)的震撼效應(yīng)之于一個(gè)項(xiàng)目的重要性，在吸引到年輕人的注意力后，再通過(guò)更多的內(nèi)容產(chǎn)品作為承接，實(shí)現(xiàn)好玩、交互等，要帶給他們“情緒”上的波動(dòng)，有能打動(dòng)人的中心場(chǎng)景，以及“鎮(zhèn)住”他們的內(nèi)容，獲取他們的信任，并通過(guò)系列的不同內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)牽引。

而具體到一個(gè)商圈或一個(gè)夜間經(jīng)濟(jì)消費(fèi)區(qū)，邏輯也有類同之處，包括氛圍營(yíng)造、體驗(yàn)豐富，新鮮好玩甚至刺激等。陳小華表示，不少年輕人夜間出去消費(fèi)，其實(shí)已經(jīng)做好了消費(fèi)的預(yù)算，是準(zhǔn)備花錢的。

他認(rèn)為，這類區(qū)域要有良好的夜間消費(fèi)體驗(yàn)的公共氛圍營(yíng)造，這是帶給年輕消費(fèi)者的“第一感覺(jué)”。

大致來(lái)說(shuō)，要有一種公共藝術(shù)場(chǎng)景的感覺(jué)，也就是燈和景的結(jié)合，通過(guò)不同的燈適配不同的景，有的地方是比較靜謐的，有些是璀璨的，彼此間要有層次感，要有“起伏”。再結(jié)合一些多媒體的互動(dòng)，要抵達(dá)的是既有漂亮的場(chǎng)景，同時(shí)提升區(qū)域的文化、藝術(shù)和商業(yè)的時(shí)尚感和現(xiàn)代感。

而接下來(lái)，在年輕人因?yàn)椤暗谝桓杏X(jué)”的觸動(dòng)，進(jìn)入了夜間消費(fèi)區(qū)域后，如何類同上述夜游項(xiàng)目的邏輯，給他們不同的驚喜，讓他們停留更長(zhǎng)時(shí)間，依然還是看文化娛樂(lè)類產(chǎn)品的供給了。

這也是上述那些夜間經(jīng)濟(jì)政策“高地”正在謀求解決的問(wèn)題。

這個(gè)問(wèn)題的解決成效與時(shí)效，一定程度上也影響著一個(gè)新文旅產(chǎn)業(yè)、一種新生活方式的的空間。

2020年1月2日，由執(zhí)惠主辦，上海市旅游行業(yè)協(xié)會(huì)、江蘇省旅游協(xié)會(huì)、浙江省旅游協(xié)會(huì)和安徽省旅游協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)起，以“新文旅、新產(chǎn)業(yè)、新生活”為主題的2019第四屆中國(guó)文旅大消費(fèi)年度峰會(huì)暨“龍雀獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)盛典將在滬舉辦。點(diǎn)擊下圖掃碼即可報(bào)名參會(huì)，特惠票99元限時(shí)搶購(gòu)！