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我們經(jīng)常會(huì)探討一些成功的文旅項(xiàng)目，這些項(xiàng)目在業(yè)內(nèi)往往屈指可數(shù)，做成一個(gè)基本就成了行業(yè)“大師”級(jí)人物。但成功往往不可復(fù)制，那是天時(shí)、地利、人和等多重因素的結(jié)果。

反過(guò)來(lái)，我們?cè)偃タ茨切┦〉奈穆庙?xiàng)目，顯然好找得多。很多項(xiàng)目，投資不可謂不大，設(shè)計(jì)不可謂不優(yōu)，但項(xiàng)目前期的疏失，注定了其最終失敗的結(jié)局！

本篇就來(lái)詳細(xì)闡述一下筆者對(duì)于文旅綜合性開發(fā)的投資前期評(píng)估和項(xiàng)目可研的一些看法，與讀者共同探討。

01 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)那皽y(cè)投研是成功之始

一、投資可研的重要性

我們先來(lái)看一個(gè)比較全面的文旅項(xiàng)目投資開發(fā)前期工作順序（如下圖）。

投研需要解決以下問(wèn)題：

各種前期市調(diào)預(yù)期情況下的詳細(xì)數(shù)據(jù)分析模型

各業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和成本匡算

資金需求和盈利空間有多少？

項(xiàng)目盈利點(diǎn)和風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)在哪里？

最后，要不要投？怎么談（爭(zhēng)取什么、底線是什么）？怎么投（開發(fā)模式、節(jié)奏）？

所以在整個(gè)文旅項(xiàng)目開發(fā)前期流程中，前期評(píng)估和投資可研直接服務(wù)于商業(yè)決策，看的是大局（道）而非小節(jié)（術(shù)），往往是項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵。

但在很多文旅開發(fā)項(xiàng)目中，完整的前期工作經(jīng)常被忽略，往往是領(lǐng)導(dǎo)在缺乏充分?jǐn)?shù)據(jù)研究參考的前提下，僅憑個(gè)人判斷先作決策，然后就直接進(jìn)入了規(guī)劃設(shè)計(jì)階段，最多現(xiàn)在逐漸認(rèn)識(shí)到需要再做個(gè)概念策劃。而策劃規(guī)劃設(shè)計(jì)單位多是長(zhǎng)期在案頭工作，流水線化、套路化、模板化出文本，非常缺乏深入的商業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)業(yè)研究積累，如果寄期望他們來(lái)解決項(xiàng)目盈利性問(wèn)題，顯然是緣木求魚。

二、文旅項(xiàng)目投研的復(fù)雜性

1、房地產(chǎn)企業(yè)的投研過(guò)于簡(jiǎn)單，不適用于大型文旅綜合體項(xiàng)目

目前房企是大型文旅項(xiàng)目投資的主要原動(dòng)力，而它們立足于土地和房地產(chǎn)開發(fā)的思維去做項(xiàng)目可研，往往非?！昂?jiǎn)單粗暴”。（根據(jù)筆者手頭的一些TOP10地產(chǎn)開發(fā)公司的可研歸納）

主要是如下幾個(gè)分析模塊：

城市分析：GDP、人口（含適婚人口結(jié)構(gòu)）、大交通、產(chǎn)業(yè)發(fā)展（涉及人口流入）等；

地塊分析：主要是地塊屬性（土地指標(biāo)）、區(qū)位屬性（交通、配套）等；

當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)分析：地產(chǎn)投資額、動(dòng)工面積、竣工面積、銷售面積、銷售套數(shù)、銷售價(jià)格、供求比、未來(lái)市場(chǎng)容量、數(shù)據(jù)趨勢(shì)分析、主力產(chǎn)品和戶型情況等；

競(jìng)品分析：目前和未來(lái)主要樓盤、開發(fā)及待售體量、產(chǎn)品形態(tài)及戶型、土地價(jià)格、銷售價(jià)格、優(yōu)劣勢(shì)等。

最多再增加當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的一些基礎(chǔ)情況（官方數(shù)據(jù)）、酒店情況、商業(yè)情況等，都較為簡(jiǎn)單膚淺。

可以看到，以上這些分析維度完全是圍繞地產(chǎn)，用地產(chǎn)開發(fā)的套路去套文旅綜合體開發(fā)。

雖然很多文旅綜合體也是以地產(chǎn)作為主要盈利手段，配套了大體量的住宅建設(shè)用地和商住建設(shè)用地。但是如果研究者沒(méi)有真正理解文旅在整個(gè)綜合體成敗中的意義，考慮的維度過(guò)于單一，僅把文旅板塊簡(jiǎn)單視為投資開發(fā)的“成本”，其研究的空白往往成為日后極可能產(chǎn)生持續(xù)虧損的項(xiàng)目隱患。

2、文旅投研復(fù)雜在哪

1）文旅成功與否直接關(guān)系到地產(chǎn)銷售和溢價(jià)，所以必須要把文旅板塊的“帳”算清楚。并不是說(shuō)越大的投資、越高的配置，就越容易成功，而是要通過(guò)多維度的研究，求得一個(gè)商業(yè)上的“平衡點(diǎn)”。

2）綜合性文旅開發(fā)項(xiàng)目涉及的業(yè)態(tài)越來(lái)越復(fù)雜，互相之間又會(huì)形成一定互相支撐的關(guān)聯(lián)性，做哪些、做多大、投多少、如何做等決策，都需要投研給予參考和指引。顯然編制文旅項(xiàng)目前期研究和投研，需要對(duì)這個(gè)多元化產(chǎn)業(yè)有一定深度的認(rèn)知。

3）旅游數(shù)據(jù)水分過(guò)大，這是與房地產(chǎn)數(shù)據(jù)根本性不同，非常容易造成誤判。對(duì)于客群數(shù)量、結(jié)構(gòu)、消費(fèi)能力、淡旺季影響等需要有較清晰的認(rèn)識(shí)和準(zhǔn)備。

4）文旅產(chǎn)業(yè)處于快速發(fā)展過(guò)程中，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和形態(tài)在不斷迭代更新，必須要長(zhǎng)期跟蹤研究把握趨勢(shì)。而且文旅受當(dāng)?shù)鼐坝^、人文、消費(fèi)習(xí)慣等多重影響，是非標(biāo)品。相較已非常成熟、標(biāo)準(zhǔn)化的房地產(chǎn)產(chǎn)品，又是很大的差異。

3、第三方投研不可或缺

投研亦分內(nèi)部投研和第三方投研，這兩者是互相印證、相輔相成的。特別是一些大型開發(fā)企業(yè)，越來(lái)越注重內(nèi)部投研能力，那么為何還需要第三方投研呢？

1）內(nèi)部投研的優(yōu)勢(shì)和局限

優(yōu)勢(shì)：

其一，對(duì)自身企業(yè)更了解，特別是自建項(xiàng)目各項(xiàng)成本的測(cè)算、項(xiàng)目進(jìn)度的設(shè)計(jì)、資金調(diào)度籌劃等，都可做到較為精準(zhǔn)。

其二，隨著投建項(xiàng)目的增加，可不斷總結(jié)和修正以往投研的誤差，最終形成企業(yè)投資開發(fā)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

局限：

其一，不少企業(yè)的內(nèi)部投研，往往是自上而下驅(qū)動(dòng)，自己給自己做證明題，很難保證投研的公允性。

其二，企業(yè)內(nèi)部投研人員，僅服務(wù)于本公司，相較于服務(wù)于眾多投資客戶的專業(yè)機(jī)構(gòu)，視界有固有的局限性。

2）第三方投研的互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)

立場(chǎng)更中立、視野更開闊、研究更深度、數(shù)據(jù)更全面

02 典型案例剖析

長(zhǎng)白山國(guó)際旅游度假區(qū)是萬(wàn)達(dá)集團(tuán)涉足文旅項(xiàng)目之始，也是其第一次在文旅開發(fā)中折戟沉沙，極具案例研究?jī)r(jià)值。

2008年9月，白山市委書記向王健林、泛海盧志強(qiáng)等人推介了撫松縣的一個(gè)旅游項(xiàng)目，王健林對(duì)這個(gè)項(xiàng)目非常感興趣。但是該項(xiàng)目原計(jì)劃只是建兩個(gè)滑雪場(chǎng)，投資額也僅2億元。

但兩個(gè)“小目標(biāo)”的投資額對(duì)巨佬來(lái)說(shuō)實(shí)在太少了，于是王健林提出了一個(gè)龐大的投資計(jì)劃——200億（后號(hào)稱擴(kuò)大至230億）！比原計(jì)劃足足翻了100倍，喜出望外的當(dāng)?shù)卣匀皇菬崃覛g迎。要知道2008年白山市GDP總共也才300億。

最后長(zhǎng)白山國(guó)際旅游度假區(qū)落地?fù)崴煽h松河鎮(zhèn)，距長(zhǎng)白山機(jī)場(chǎng)15公里，距長(zhǎng)白山天池20公里，項(xiàng)目占地約30平方公里，建設(shè)用地約10平方公里，230億的總投資成為當(dāng)時(shí)全國(guó)投資規(guī)模最大的單個(gè)旅游項(xiàng)目。（景鑒智庫(kù)預(yù)估真實(shí)投資額接近130億）

萬(wàn)達(dá)在長(zhǎng)白山項(xiàng)目第一次嘗試了文旅綜合體開發(fā)，項(xiàng)目分為南北兩區(qū)，北區(qū)號(hào)稱打造成“松撫一體化”旅游新城，并配建撫松縣行政中心及會(huì)議中心和萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、學(xué)校、醫(yī)院等生活設(shè)施。南區(qū)則為國(guó)際旅游度假區(qū)，由森林高爾夫、大型滑雪場(chǎng)、度假酒店區(qū)、溫泉小鎮(zhèn)等四部分組成，并稱“三菜一湯”。

方案2個(gè)月后被順利通過(guò)，項(xiàng)目審批一路“綠燈”，還在多個(gè)方面（土地出讓、稅費(fèi)減免等）給予最大程度的照顧。

于是，萬(wàn)達(dá)聯(lián)合泛海、一方、億利等企業(yè)組團(tuán)開始了長(zhǎng)白山國(guó)際旅游度假區(qū)的開發(fā)投資，四家企業(yè)按35%、35%、25%、5%的出資比例。2009年8月，萬(wàn)達(dá)的第一個(gè)旅游項(xiàng)目長(zhǎng)白山國(guó)際旅游度假區(qū)正式開工了。2010年又有聯(lián)想、用友、融科等入個(gè)小股。萬(wàn)達(dá)一直是實(shí)際操盤者。

從以上項(xiàng)目推進(jìn)時(shí)間線可以看出，開發(fā)節(jié)奏很穩(wěn)健、有計(jì)劃性，高度的執(zhí)行力也是萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的一個(gè)特點(diǎn)。

整個(gè)度假區(qū)配置堪稱極度奢華。時(shí)過(guò)多年，即使以今天眼光來(lái)看，這個(gè)文旅試水之作的整體設(shè)計(jì)依然可圈可點(diǎn)。

一是，設(shè)計(jì)理念新。

“過(guò)去中國(guó)做旅游項(xiàng)目，只做滑雪場(chǎng)，高爾夫就做高爾夫，最多配建一兩個(gè)酒店。”

而這個(gè)項(xiàng)目第一次將滑雪和高爾夫進(jìn)行了整合，把度假體驗(yàn)分為球季和雪季，每年5月下旬~10月上旬為球季，而這一時(shí)間段恰好填補(bǔ)了滑雪場(chǎng)季節(jié)性帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)空白，實(shí)現(xiàn)在北方地區(qū)做四季旅游的目的。只有這樣才使超大體量酒店群和配套業(yè)態(tài)有盈利可能。

其次業(yè)態(tài)綜合性非常強(qiáng)，除滑雪、高爾夫、酒店外，還將溫泉、漂流、商業(yè)街、演藝劇院、博物館等文化、旅游、商業(yè)等多種業(yè)態(tài)進(jìn)行整合。這在文旅業(yè)內(nèi)也是具有開創(chuàng)性的，極大豐富了游客體驗(yàn)。內(nèi)容越豐富、越有吸引力，游客的度假時(shí)間就會(huì)更長(zhǎng)。南區(qū)2012年開業(yè)后，首年酒店入住率達(dá)到50%（原預(yù)期是30%）。

二是，設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)高。

滑雪場(chǎng)由世界排名第一、設(shè)計(jì)過(guò)5屆冬奧會(huì)比賽場(chǎng)地的加拿大Ecosign公司操刀?？傉嫉孛娣e7平方公里，共有滑雪道43條，其中有滿足冬奧會(huì)比賽要求的9條高級(jí)雪道，以及14條中級(jí)雪道，20條初級(jí)雪道，可同時(shí)容納8000位滑雪者。雪場(chǎng)內(nèi)部分雪道架設(shè)燈光，可在夜間滑雪，充分滿足不同滑雪愛(ài)好者的需求。硬件設(shè)備到達(dá)世界一流水準(zhǔn)。

萬(wàn)達(dá)長(zhǎng)白山項(xiàng)目還擁有世界頂尖的森林高爾夫球場(chǎng)，由3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)桿為72桿的球場(chǎng)（共54洞）、兩個(gè)會(huì)所和兩個(gè)練習(xí)場(chǎng)組成。

松谷球會(huì)共36洞，東、西兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)桿72桿的18洞球場(chǎng)，由世界高爾夫殿堂級(jí)大師小羅伯特·瓊斯（Robert Trent Jones, Jr）設(shè)計(jì)，東場(chǎng)球道總長(zhǎng)7538碼、西場(chǎng)球道總長(zhǎng)7293碼，球場(chǎng)森林樹種以紅松樹為主；并按超五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)的會(huì)所建筑面積約7600㎡。白樺球會(huì)為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)桿72桿的18洞球場(chǎng)，世界頂級(jí)設(shè)計(jì)師“金熊”杰克·威廉姆·尼克勞斯（Jack William Nicklaus）設(shè)計(jì)，球道總長(zhǎng)7473碼，球場(chǎng)森林樹種以白樺樹為主。三個(gè)球場(chǎng)均采用原始森林中開球道的方式建造，品質(zhì)相當(dāng)過(guò)硬，堪稱奢華，野性十足。2013年正式開業(yè)就成國(guó)內(nèi)外的明星球場(chǎng)。

但輝煌只是表象，背后早已暗藏隱憂。

首先是地產(chǎn)滯銷。

萬(wàn)達(dá)在北區(qū)的“旅游新城”圈了很大塊的土地，一期總建筑面積500萬(wàn)平米，目前已開發(fā)樓盤2個(gè)（“長(zhǎng)白山明珠”和“長(zhǎng)白山北緯41度”），大部分面積尚未開發(fā)。

“長(zhǎng)白山明珠”2010年9月開盤，占地130752.13平米，建筑面積184905.98平米，容積率1.37，綠化率47.8%，戶型面積50-90平米，總戶數(shù)1706戶。包括小高層住宅、多層住宅、花園洋房等住宅品類。

“長(zhǎng)白山北緯41度”2011年6月開盤，占地97513.44平米，容積率1.55，綠化率36%，戶型面積48㎡-93㎡，總戶數(shù)2079戶。為小高層和多層住宅產(chǎn)品。

可是意外的地產(chǎn)滯銷給了項(xiàng)目沉重的打擊，萬(wàn)達(dá)的樓盤幾乎都成為無(wú)人空宅。比如“長(zhǎng)白山北緯41度”2011年開盤時(shí)共推出房源536套，出現(xiàn)滯銷后尚有9棟未開盤，底商已經(jīng)全部撤離，不少業(yè)主在房屋的玻璃上貼出了“出售”的字樣。附近的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)也早已關(guān)門停業(yè)。

業(yè)內(nèi)都知道，這么大體量的文旅綜合性開發(fā)，必須以配套地產(chǎn)銷售的資金流，來(lái)回哺文旅板塊的建設(shè)資金。出現(xiàn)如此大面積的滯銷，要不是萬(wàn)達(dá)自身實(shí)力，整個(gè)度假區(qū)恐怕早就成爛尾工程了。

根據(jù)萬(wàn)達(dá)商業(yè)IPO文件（2015年8月），長(zhǎng)白山國(guó)際旅游度假區(qū)開發(fā)有限公司2014 年總資產(chǎn)1,264,860.92萬(wàn)元，凈資產(chǎn)197,092.35萬(wàn)元，當(dāng)年虧損-88,677.15萬(wàn)元；2015 年6 月底（半年報(bào)）總資產(chǎn)1,210,694.14萬(wàn)元，凈資產(chǎn)163,504.88萬(wàn)元，虧損-34,024.93萬(wàn)元?？芍^損失慘重！

聯(lián)想控股、億利資源、泛海等在2013-2016年紛紛退股，由萬(wàn)達(dá)商業(yè)接下，持股比例一度達(dá)到83%。

被查封的萬(wàn)達(dá)長(zhǎng)白山別墅區(qū)

更要命的一擊來(lái)自于先天的政策違規(guī)隱患。

早在2004年，國(guó)家就已下發(fā)文件，要求各地停止新建高爾夫球場(chǎng)。2年后，國(guó)土資源部再次明令禁止批復(fù)別墅、高爾夫球場(chǎng)用地。

為應(yīng)對(duì)審批，白山市將土地用途打包成了70多小項(xiàng)目分別上報(bào)，項(xiàng)目種類包括工廠、藥廠，甚至還有殯儀館等五花八門的種類。而高爾夫球場(chǎng)包裝成了“冬運(yùn)會(huì)”分賽場(chǎng)比賽用地，別墅項(xiàng)目成了配套運(yùn)動(dòng)員公寓。最后成功獲批了359公頃的建設(shè)用地。

最后，盡管第12屆“冬運(yùn)會(huì)”分賽場(chǎng)落在了吉林北大湖開發(fā)區(qū)的“北大壺滑雪場(chǎng)”，但是上述2個(gè)項(xiàng)目卻“如愿”變成了高爾夫球場(chǎng)和別墅群，報(bào)批建設(shè)的第一期別墅共93幢187套。

為保證項(xiàng)目落地，撫松縣政府還專門為開發(fā)方簽訂了保障協(xié)議，上面明確寫明：“甲方需保證乙方可以經(jīng)營(yíng)高爾夫”、“關(guān)于別墅用地，甲方同意以雙拼、聯(lián)排住宅項(xiàng)目立項(xiàng)”，并“及時(shí)為乙方發(fā)放預(yù)售許可證”。“如果經(jīng)營(yíng)過(guò)程中因?yàn)榻?jīng)營(yíng)用途遭受處罰”，則甲方也就是政府“應(yīng)承擔(dān)全部責(zé)任并賠償全部損失”。

好景不長(zhǎng)，2017年轉(zhuǎn)折就到來(lái)了。

2017年8月，白山市委書記李偉因涉嫌嚴(yán)重違紀(jì)，接受組織審查。2018年1月，李偉被雙開；其違紀(jì)所得予以收繳；其涉嫌犯罪問(wèn)題及線索移送司法機(jī)關(guān)依法處理。

同樣在2017年8月，環(huán)保督察組正式進(jìn)駐吉林省開始接訪督察工作，兩個(gè)月后，長(zhǎng)白山國(guó)際旅游度假區(qū)的高爾夫球場(chǎng)被正式取締，開始種上了新的樹苗。

環(huán)保督察報(bào)告顯示，環(huán)保督察組對(duì)吉林省對(duì)待環(huán)保工作說(shuō)一套、做一套的態(tài)度非常不滿。并表示，2011年事件違規(guī)別墅、高爾夫球場(chǎng)被曝光后，“吉林省不僅未按要求進(jìn)行清理整治，反而多次報(bào)告稱該項(xiàng)目已經(jīng)停止建設(shè)并拆除了相關(guān)設(shè)施。”后來(lái)環(huán)保督察組組長(zhǎng)說(shuō)。

有趣的是，2017年6月，吉林省依然報(bào)告稱違規(guī)高爾夫球場(chǎng)已拆除。可當(dāng)時(shí)著名的高爾夫球比賽還正在那塊場(chǎng)地進(jìn)行著，CCTV5還正在直播該賽事。

2017年6月，感覺(jué)風(fēng)聲不對(duì)的萬(wàn)達(dá)“甩鍋”退出長(zhǎng)白山國(guó)際旅游度假區(qū)項(xiàng)目，把股權(quán)全部轉(zhuǎn)讓給了大連一方集團(tuán)，轉(zhuǎn)身變成該旅游度假區(qū)的管理運(yùn)營(yíng)商。2019年1月，長(zhǎng)白山高爾夫球場(chǎng)和187棟違建別墅已全部完成拆除整改。

不管最后項(xiàng)目轉(zhuǎn)讓給一方集團(tuán)得了多少錢，萬(wàn)達(dá)在這個(gè)項(xiàng)目上肯定已損失巨大。

復(fù)盤整個(gè)萬(wàn)達(dá)長(zhǎng)白山國(guó)際旅游度假區(qū)項(xiàng)目，投資金額不可謂不大，資源稟賦不可謂不稀，規(guī)劃設(shè)計(jì)不可謂不好，項(xiàng)目品質(zhì)不可謂不優(yōu)，業(yè)態(tài)內(nèi)容不可謂不全，政府關(guān)系不可謂不硬，還配套了大體量地產(chǎn)，為何最后落得慘淡的結(jié)局？

失敗一：度假產(chǎn)業(yè)研究不足，造成開發(fā)邏輯錯(cuò)誤

萬(wàn)達(dá)開發(fā)邏輯：在一個(gè)風(fēng)景極佳、但地價(jià)極低的地區(qū)，以大體量的文旅開發(fā)，帶動(dòng)旅游地產(chǎn)的銷售和溢價(jià)。

而中國(guó)度假地產(chǎn)特點(diǎn)：“避寒”需求和動(dòng)力，遠(yuǎn)大于“避暑”，去南方“避寒”才是度假“剛需”！度假地產(chǎn)首先依托的是氣候、環(huán)境，這是基礎(chǔ)的“動(dòng)機(jī)”，然后才是配套文旅項(xiàng)目的賦能（促進(jìn)銷售、提升溢價(jià)）。

我們會(huì)看到很多北方人（尤其是東北人）去廣東、海南等地購(gòu)置度假房，而且是大批的、成規(guī)模的，但相反現(xiàn)象的卻極少看到。

所以我國(guó)旅游地產(chǎn)多分布在南方，而最集中的地方在三亞，常被戲稱為黑龍江省三亞市，東北人據(jù)聞?wù)嫉搅丝側(cè)丝诮宄?。顯然從旅游地產(chǎn)角度來(lái)看，避寒的吸引力大于避暑，更大于冬季賞雪。特別對(duì)于很多寒冷地區(qū)的老年人來(lái)說(shuō)，去南方度過(guò)漫長(zhǎng)的冬季，不少老年病可以得到緩解，這就成為一種剛需。人們可以每年都去某個(gè)美麗溫暖的南方城市過(guò)冬，但很少會(huì)有人能有情懷年年在最冷的時(shí)候跑去嚴(yán)寒的東北。

所以殘酷的現(xiàn)實(shí)將萬(wàn)達(dá)的開發(fā)邏輯證偽了。

失敗二：區(qū)位人口基礎(chǔ)差

旅居相比度假時(shí)間更長(zhǎng)，也更依賴生活的人文環(huán)境和社會(huì)服務(wù)配套，文旅小鎮(zhèn)起碼應(yīng)依托在一個(gè)數(shù)十萬(wàn)級(jí)人口的城市周邊。我們可以看到，目前大部分旅游地產(chǎn)聚集地都具備這樣的特征。

回看長(zhǎng)白山項(xiàng)目，項(xiàng)目地?fù)崴煽h城鎮(zhèn)戶籍人口僅21萬(wàn)（2017），縣城人口更少（不足10萬(wàn)）。位置偏遠(yuǎn)、經(jīng)濟(jì)落后、氣候太冷，只適合短期玩雪，不宜長(zhǎng)期居住。這樣一個(gè)旅游吸引力遠(yuǎn)大于旅居吸引力的地方，即使有更多的居住用地，恐怕也很難去化。所以地產(chǎn)平衡的通常開發(fā)模式是不能簡(jiǎn)單套用的，對(duì)此項(xiàng)目萬(wàn)達(dá)后來(lái)亦承認(rèn)業(yè)務(wù)模式尚未成熟。

長(zhǎng)白山項(xiàng)目如此巨大的投資，靠經(jīng)營(yíng)回本是天方夜譚，配套地產(chǎn)一旦滯銷，基本上就等于判了“死刑”。

觀光游看重旅游資源品質(zhì)，而度假游、特別是大體量開發(fā)的綜合性項(xiàng)目，區(qū)位考量遠(yuǎn)優(yōu)于資源稟賦。所以我們可以發(fā)現(xiàn)，萬(wàn)達(dá)之后開發(fā)的那么多文旅項(xiàng)目，全都位于區(qū)域中心城市或其近郊，顯然是吸取了長(zhǎng)白山的教訓(xùn)。

失敗三：“清華北大，不如膽子大”，對(duì)政策性風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估不足

王健林有一句名言：“清華北大，不如膽子大?！边@或許是他迅速發(fā)家的經(jīng)驗(yàn)之談，可能也是其他很多野蠻生長(zhǎng)期起家的老板們篤信的定理。

但要知道，此一時(shí)彼一時(shí)，造的時(shí)候關(guān)系到位一路綠燈沒(méi)問(wèn)題，但文旅投資不像開發(fā)樓盤可以高周轉(zhuǎn)拍屁股走人，面積大、開發(fā)周期長(zhǎng)，如有政策性隱患，很可能未來(lái)某一天會(huì)踩在自己給自己埋的雷上。

河北承德灤平縣飲馬川項(xiàng)目被拆除

現(xiàn)在業(yè)內(nèi)很多策劃規(guī)劃?rùn)C(jī)構(gòu)到處宣揚(yáng)鼓吹“神盤”，開發(fā)商一定要用商業(yè)邏輯去理性看待。業(yè)內(nèi)確實(shí)有靠低價(jià)拿不起眼的地，炒作成功后以高溢價(jià)賣出的“神盤”案例。但數(shù)量屈指可數(shù)，是在諸多前提條件下的偶發(fā)性成功，往往不可復(fù)制。有些還會(huì)有連帶的環(huán)保風(fēng)險(xiǎn)，沒(méi)出事前是“神盤”，出事立刻變“死盤”。比如河北承德市灤平縣的飲馬川，風(fēng)光一時(shí)，最后慘遭多部委聯(lián)合掛牌督辦，連帶多家開發(fā)商一起全部拆除。

“守正出奇”永遠(yuǎn)是保持長(zhǎng)久發(fā)展之道。

03 文旅投研要點(diǎn)

一、平衡性考量

1、為何要平衡？

所謂平衡，既是對(duì)綜合體的文旅板塊實(shí)現(xiàn)日常經(jīng)營(yíng)性平衡（不計(jì)算折舊和財(cái)務(wù)成本）或略有盈利，視為基本要求。

很多以地產(chǎn)思路開發(fā)大型文旅綜合體的開發(fā)商，往往只計(jì)算土地的利益，“天真”地認(rèn)為，文旅板塊就當(dāng)計(jì)入地產(chǎn)開發(fā)的“成本”。而實(shí)際上，由于勾地和政府政績(jī)的需要，這些大型開發(fā)項(xiàng)目往往用各種“高配”來(lái)吸引地方政府眼球，沒(méi)有實(shí)際運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的開發(fā)商并不知道這些“高配”未來(lái)的盈虧會(huì)如何，甚至從沒(méi)想認(rèn)真考慮過(guò)，最后跳進(jìn)自己挖的坑里的不在少數(shù)。

中國(guó)旅游市場(chǎng)的一個(gè)特點(diǎn)是淡旺季明顯，假期少而集中。

過(guò)去的傳統(tǒng)觀光景區(qū)，經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)少且簡(jiǎn)單，遇到淡季大不了關(guān)門歇業(yè)，放“冬假”。而那些大型“文旅城”，即使一天只有五百人，很多項(xiàng)目和高星級(jí)酒店也無(wú)法閑置、封閉，依然要滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，特別是那些高能耗的室內(nèi)項(xiàng)目（室內(nèi)滑雪場(chǎng)、恒溫水樂(lè)園、水族館等），日常運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本非常之高。

而且這類項(xiàng)目往往占地面積大，少則幾千畝，多則上萬(wàn)畝，開發(fā)周期很長(zhǎng)，一般的地產(chǎn)高周轉(zhuǎn)邏輯是不適用的。文旅板塊在一定期間內(nèi)必須兌現(xiàn)當(dāng)初的許諾，這關(guān)系到領(lǐng)導(dǎo)政績(jī)和后期的地產(chǎn)銷售許可。而后期地產(chǎn)大部分賣掉了，一堆巨額經(jīng)營(yíng)性虧損的垃圾資產(chǎn)，想拋又能拋給誰(shuí)去？

最后的結(jié)局就是，把地產(chǎn)賺到的錢，不停地給文旅板塊補(bǔ)貼，且看不到盡頭，成為一個(gè)“不斷失血的傷口”?；蛟S最終把這些東西炸掉反而是最好的選擇。

2、如何做到平衡？

要實(shí)現(xiàn)文旅項(xiàng)目的日常經(jīng)營(yíng)性平衡，必須以全面、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)那捌谠u(píng)估和可研，來(lái)確保開發(fā)邏輯正確，業(yè)態(tài)布局合理，項(xiàng)目產(chǎn)品契合市場(chǎng)。

通俗地說(shuō)：在合適的區(qū)位，建合適的項(xiàng)目，配合適的業(yè)態(tài)；嚴(yán)密的邏輯分析，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目裳袦y(cè)算，嚴(yán)格的成本控制。

乍看似乎很簡(jiǎn)單，但實(shí)際操作中真正能做好的并不多，這就與相關(guān)人員對(duì)行業(yè)、對(duì)市場(chǎng)的研究理解的深度直接相關(guān)。

二、文旅特性考量

除了上文所提的對(duì)土地和地產(chǎn)的研判外，由于文旅項(xiàng)目開發(fā)周期長(zhǎng)、投資大、關(guān)聯(lián)因素多、業(yè)態(tài)復(fù)雜，所以其前期評(píng)估和可研還應(yīng)注重以下基于文旅特性的考量因素。

1、區(qū)位研判

大型綜合性文旅開發(fā)項(xiàng)目多位于城市近郊或旅游目的地，其區(qū)位的重要性遠(yuǎn)高于普通住宅地產(chǎn)。

總體來(lái)說(shuō)，大區(qū)位（城市）>小區(qū)位（地塊）>景觀>周邊配套

不同的區(qū)位，會(huì)有不同的地域、氣候、經(jīng)濟(jì)、客群特征，開發(fā)邏輯、投資模型和產(chǎn)品模型都會(huì)有很大的不同。（上文萬(wàn)達(dá)長(zhǎng)白山項(xiàng)目的失敗就印證了這點(diǎn)。）并非越大越好、越高端越好，而是需要適合的商業(yè)模式和產(chǎn)品模型。

而地塊所在位置的通達(dá)性（機(jī)場(chǎng)、高鐵、高速），距離人口集中地的車程，客群輻射范圍，對(duì)未來(lái)文旅項(xiàng)目長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)效益也會(huì)產(chǎn)生重大影響。

2、旅游市場(chǎng)研判

中國(guó)旅游數(shù)據(jù)往往被注水了十倍，甚至幾十倍，那么如何研判旅游客流和特征？

以多維度數(shù)據(jù)互相印證和分析，對(duì)當(dāng)?shù)芈糜问袌?chǎng)情況進(jìn)行研判。如：機(jī)場(chǎng)、高鐵客運(yùn)人次，各等級(jí)酒店入住情況、主要景區(qū)長(zhǎng)假期間客流情況、長(zhǎng)假游客數(shù)據(jù)等，以及實(shí)地調(diào)研和旅行社訪談。

通過(guò)以上數(shù)據(jù)，我們可以推算旅游目的地的真實(shí)旅客人數(shù)、客群特點(diǎn)（年齡、性質(zhì)、來(lái)源地等）、淡旺季特點(diǎn)、過(guò)夜率、消費(fèi)需求、消費(fèi)能力、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、熱門旅游線路等等。這些數(shù)據(jù)和研判對(duì)于之后的可研和概念策劃等工作是非常重要的。

3、競(jìng)品研判和業(yè)態(tài)選擇

大家都知道市場(chǎng)需求什么就去做什么，但旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天，業(yè)態(tài)已經(jīng)非常全面，需求很大，供給卻完全空白的情況恐怕很少，對(duì)于發(fā)達(dá)地區(qū)和旅游熱點(diǎn)地區(qū)來(lái)說(shuō)更是如此。因此對(duì)競(jìng)品的研判尤其重要。

比如說(shuō)現(xiàn)在迎接冬奧會(huì)了，冰雪項(xiàng)目很火。有些開發(fā)商在一些南方發(fā)達(dá)地區(qū)盲目上室內(nèi)滑雪項(xiàng)目，對(duì)此我是存疑的。市場(chǎng)有沒(méi)有需求？有。但是南方發(fā)達(dá)地區(qū)和歐洲不同，并沒(méi)有滑雪的習(xí)慣，嘗鮮或許有之，但對(duì)于看重長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)效益的大體量投資而言，這個(gè)需求并不穩(wěn)定，是一個(gè)需要長(zhǎng)期培育的市場(chǎng)。而且在整個(gè)區(qū)域內(nèi)，同時(shí)多個(gè)項(xiàng)目上馬室內(nèi)冰雪項(xiàng)目，更會(huì)互相爭(zhēng)食本就不大的蛋糕。

筆者較傾向于，根據(jù)某個(gè)較成熟的、已有足夠數(shù)據(jù)顯現(xiàn)的市場(chǎng)需求，通過(guò)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的深入調(diào)研，了解已建、在建、擬建項(xiàng)目情況，在合適的區(qū)位，差異化地落地自己的項(xiàng)目。同時(shí)亦應(yīng)做到我方項(xiàng)目各業(yè)態(tài)的互補(bǔ)性，及其與周邊業(yè)態(tài)的互補(bǔ)性。這樣可以大幅提升我方項(xiàng)目在實(shí)踐中的經(jīng)營(yíng)成功率。

4、從全周期測(cè)算，到投資分析

進(jìn)入具體編制可行性研究階段后，首先要確定各業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)、體量、投資強(qiáng)度、投資節(jié)奏、目標(biāo)定位和收入預(yù)測(cè)。做到在整個(gè)開發(fā)周期，經(jīng)營(yíng)性盈虧和整體資金流都實(shí)現(xiàn)平衡。

文旅項(xiàng)目開發(fā)周期和培育期較長(zhǎng)，相較于房地產(chǎn)，文旅綜合開發(fā)的計(jì)算因素復(fù)雜得多。從意向簽約到前期方案往往就要耗費(fèi)1-2年左右時(shí)間，然后還有3-4年的建設(shè)期，還需要市場(chǎng)培育，從無(wú)人知曉到略有耳聞?dòng)中枰?-4年的營(yíng)銷推廣，每年的營(yíng)銷費(fèi)用動(dòng)輒數(shù)千萬(wàn)。特別是開業(yè)頭3年非常重要，必須快速打開市場(chǎng)局面。許多景區(qū)，在營(yíng)銷初期的3年，迫切的想收回投資，營(yíng)銷力度不足，最后往往陷入慘淡經(jīng)營(yíng)的局面。

以上這些不僅需要有強(qiáng)大的資金實(shí)力，在前期評(píng)估和可研中也要對(duì)其中每個(gè)環(huán)節(jié)都進(jìn)行認(rèn)真研究分析，作好中長(zhǎng)期投資的準(zhǔn)備，才能啟動(dòng)目的地開發(fā)。

（文章來(lái)源于景鑒智庫(kù) ，作者周鳴岐）