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著名波普藝術(shù)領(lǐng)袖安迪·沃霍爾早就說過，在未來，每個人都能出名15分鐘。如今，“網(wǎng)紅”這個詞的神秘感早已被消磨殆盡，在萬物皆可網(wǎng)紅的時代，人們對“網(wǎng)紅”的態(tài)度也變得微妙了起來——其背后，是烏合之眾的跟風(fēng)與“短命”。

對于趕上短視頻風(fēng)口的網(wǎng)紅景區(qū)來說，同樣也在遭遇著危機(jī)?！熬W(wǎng)紅化”進(jìn)入下半場，還能怎么吃紅利？

從“李子壩”到“不倒翁”

不得不說，網(wǎng)紅景區(qū)的誕生與“旅游+文化+互聯(lián)網(wǎng)”的發(fā)展有很大關(guān)系。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物，網(wǎng)紅景區(qū)則通過網(wǎng)紅群體或組織傳播，運(yùn)用短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播等多種媒體迅速打響知名度。

因而，網(wǎng)紅景區(qū)的發(fā)展路徑，也經(jīng)歷了一個從“被動出名”到“主動出名”的路徑。

以當(dāng)下短視頻平臺上最為熱門的重慶與西安為例，早在之前，摔碗酒、毛筆酥為西安賺足了眼球，解放碑、朝天門港、洪崖洞、李子壩也讓重慶成為了2018年抖音城市形象短視頻播放量第一。

在短視頻上的紅火，引得無數(shù)游客前來，為景區(qū)帶來二次傳播。嘗到甜頭的網(wǎng)紅景區(qū)，開始走上了從“天然網(wǎng)紅”到“人造網(wǎng)紅”的道路。

原先的李子壩、洪崖洞、摔碗酒等讓景區(qū)走紅的景點或項目，大多是本身就存在，當(dāng)?shù)厝艘擦?xí)以為常的，但是無意間被游客拍下，又撞上短視頻起飛的風(fēng)口，便成為了網(wǎng)紅。

對于網(wǎng)紅景區(qū)來說，小打小鬧的網(wǎng)紅項目沒有長久的生命力，看中短視頻的力量，網(wǎng)紅景區(qū)紛紛與短視頻平臺展開合作開始打造網(wǎng)紅——在大唐不夜城表演的“不倒翁姐姐”，便是這一時期的產(chǎn)物。

傳統(tǒng)景區(qū)的救贖之路

景區(qū)紛紛成為網(wǎng)紅，或走在成為網(wǎng)紅的路上，大抵都是為了自救。

中國旅游研究院數(shù)據(jù)顯示，2019上半年，國內(nèi)旅游人數(shù)預(yù)計30.8億人次，國內(nèi)旅游收入2.78萬億元，分別比上年增長8.8%和13.5%。統(tǒng)計表明，文化和旅游消費更趨日?；?。中國旅游研究院對2019年下半年旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行更是持“積極樂觀”預(yù)期。

然而與預(yù)期相反的事實是，不少傳統(tǒng)景區(qū)有著深深的疑問——“我們的游客都去哪兒了？”

舉個例子，由中青旅發(fā)布的2019年半年度報告顯示，古北水鎮(zhèn)2019年上半年共接待游客100.68萬人次，同比下降8.81%，實現(xiàn)營業(yè)收入4.20億元，同比下降8.04%，凈利潤同比下降47.23%，這一業(yè)績直接導(dǎo)致中青旅凈利潤的下滑。事實上，古北水鎮(zhèn)和烏鎮(zhèn)作為中青旅穩(wěn)定利潤貢獻(xiàn)方，自2018年以來客流均出現(xiàn)下滑跡象，營收、凈利增長遭遇瓶頸。

在旅游行業(yè)，二八定律同樣發(fā)揮著作用，即20%的景區(qū)，賺著行業(yè)80%的錢。剩下的80%的景區(qū)，在努力向上游動。而短視頻、短內(nèi)容等碎片化內(nèi)容形態(tài)，逐漸成為人們分享與獲取內(nèi)容時的“新寵”，也成為人們“種草”的重要載體。

成為網(wǎng)紅，成為了傳統(tǒng)景區(qū)當(dāng)下必走的救贖之路，而這條路終將通向光明還是黑暗，全倚仗景區(qū)如何運(yùn)營。

網(wǎng)紅景區(qū)的4種“死法”

不知道從什么時候開始，很多品牌開始想要擺脫“網(wǎng)紅”標(biāo)簽，甚至有人說，把一個品牌稱作“網(wǎng)紅品牌”已經(jīng)等同于罵人了。

可能是因為很多網(wǎng)紅品牌都是短命鬼，而更多的網(wǎng)紅品牌也只是賺了眼球，沒賺到鈔票。

無論是網(wǎng)紅餐飲、網(wǎng)紅品牌還是網(wǎng)紅景區(qū)，都遭遇著同樣的危機(jī)，生于網(wǎng)紅時代，死于網(wǎng)紅時代。而它們的死法，大抵也逃不過這4種。

曇花一現(xiàn)

在短視頻時代，許多以前知名度不高的景點突然走紅，但與此同時，基礎(chǔ)設(shè)施與配套設(shè)施卻難以跟上。一方面縱然吸引了大批游客到來，卻又在節(jié)假日出現(xiàn)擁堵與環(huán)境污染問題；還有些網(wǎng)紅景區(qū)景點在社交平臺上看起來很美，游客慕名而來，卻發(fā)現(xiàn)原來拍攝者取材上避重就輕，或者進(jìn)行過精心包裝，實際上并不具備網(wǎng)紅的條件，乘興而來敗興而歸。

紅了之后呢？景區(qū)還能夠給這些游客提供什么樣的增值服務(wù)，有沒有緊接著跟上衍生品的銷售，能不能實現(xiàn)市內(nèi)的景區(qū)聯(lián)動？

紅過一陣，卻沒有抓住機(jī)會重新改造的網(wǎng)紅景區(qū)，往往逃不過曇花一現(xiàn)的命運(yùn)，人們的注意力，很快就會轉(zhuǎn)移到更新更好玩的景區(qū)上去。

安全風(fēng)險

比起“要錢”的景區(qū)，游客對“要命”的景區(qū)更不會有絲毫包容。

前段時間，國內(nèi)多個景區(qū)都在近期關(guān)停了玻璃橋項目。曾經(jīng)紅極一時，成為景區(qū)引流新創(chuàng)意的玻璃橋、玻璃滑道等玻璃觀光設(shè)施遭遇停運(yùn)。

“網(wǎng)紅棧橋”曾一度是短視頻平臺上最吸引眼球的一類景點，集齊了刺激性與趣味性，而這樣的視頻，往往也能獲得不少線上點贊。

此前有報道，全國大約有2300個左右的玻璃橋，而玻璃滑道和玻璃漂流項目的數(shù)量尚未有確切統(tǒng)計。隨著社交媒體曝光帶來的流量效應(yīng)，玻璃觀光項目一度成為國內(nèi)景區(qū)吸引客流量、改善經(jīng)營收入的一種創(chuàng)新手段。

但隨著行業(yè)快速膨脹，賺塊錢的玻璃觀光項目的建設(shè)團(tuán)隊迅速涌入，對產(chǎn)品質(zhì)量的把控良莠不齊。在追求降低成本創(chuàng)收益的情況下，部分玻璃橋等觀光設(shè)施安全質(zhì)量存在隱患，或者在日常運(yùn)營中沒有重視安全防范。

存在安全隱患的網(wǎng)紅景區(qū)，雖然一直有吸引游客的新鮮感，卻逃不開監(jiān)管。

營銷過重

不可否認(rèn)的事情是，在專業(yè)機(jī)構(gòu)崛起、團(tuán)隊運(yùn)作成為主流的情況下，景區(qū)景點僅靠游客或粉絲的有意無意地傳播而走紅，具有隨意性與不確定性，景區(qū)想要成為網(wǎng)紅，必須進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

但營銷的尺度，也需要把握，否則就會招致游客反感，甚至因為營銷過重，導(dǎo)致“名不副實”，反而差評不斷。

此外，90后人群正在逐漸成為旅游消費的主力，這一新新人群更具有自我意識，更樂意對亮點進(jìn)行自我挖掘，而對于一眼就看出是營銷的項目嗤之以鼻。

吸人不吸金

景區(qū)成為網(wǎng)紅的最終目的，還是為了流量變現(xiàn)，但這并不容易，即使是網(wǎng)紅城市重慶，也在遭遇這“吸人不吸金”的煩惱。

十一黃金周，重慶3859.61萬人次的游客量創(chuàng)造了187.62億元的旅游收入，人均旅游消費486元。再看隔壁的成都，比重慶少了1800萬人次，旅游收入?yún)s多了整整100億元！人均收入1420元。再把直轄市重慶和四川、云南、貴州省的人均旅游收入相比，它依然最低。

人均旅游收入，反映的是游客在旅游目的地的人均消費水平。對于僅僅是“美”但沒有足夠配套的網(wǎng)紅景區(qū)來說，刺激消費還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。正如有媒體這樣評價：除了高顏值的外表，網(wǎng)紅景區(qū)的里子也要有詩、有遠(yuǎn)方、有歷史，更要有未來。

如何讓“網(wǎng)紅”變“長紅”

沒有景區(qū)希望只做一個短命的“網(wǎng)紅”，而是希望能搭上短視頻的瘋狂，一舉“長紅”。這就需要景區(qū)的一系列運(yùn)作手段。

抓住文化IP核心

網(wǎng)紅城市打造的背后，具有很清晰的、差異化的文化IP，讓大家能夠非常容易記住。以西安的走紅為例，無論是作為民俗的摔碗酒，毛筆酥還是唐風(fēng)的不倒翁小姐姐，都是基于西安獨特的文化傳播開來的。

隨著人們物質(zhì)條件逐漸提升，純粹的觀光攬勝已不能滿足人們的旅游體驗感，人們更熱衷于形態(tài)、業(yè)態(tài)更為豐富的高層次旅游消費，博物館游、青年研學(xué)游、紅色旅游、旅游演藝等成為新熱潮。

《2019博物館文創(chuàng)產(chǎn)品市場數(shù)據(jù)報告》顯示，2019年博物館文創(chuàng)市場整體規(guī)模相比2017年增長了3倍。據(jù)有關(guān)研究統(tǒng)計，從2013年到2017年，我國旅游演藝節(jié)目數(shù)增長了43%，旅游演藝觀眾人次增長了145%。

未來的網(wǎng)紅景區(qū)，除了走馬觀花，更要詩和遠(yuǎn)方。千篇一律的風(fēng)景與美食無法成為留住游客的靈丹妙藥，只有扎根于當(dāng)?shù)匚幕?，呈現(xiàn)獨一無二的風(fēng)情，才能被游客記住。

新消費主義與產(chǎn)業(yè)聯(lián)動

中國主流旅游人群的消費方式與觀念已與第一代旅行者截然不同，“新消費主義”正在崛起，對于年輕群體來說，旅游的動機(jī)可能是隨意且突發(fā)的。同時，隨著旅游主體的年輕化、在線旅游產(chǎn)品的多樣化、交通的便利化，包括自駕游、自由行、定制游在內(nèi)的個性旅游占據(jù)著旅游市場的半壁江山。

因此，非傳統(tǒng)景區(qū)地逐漸成為旅游區(qū)域熱點，越來越多的游客不再扎根于“北上廣深”等傳統(tǒng)旅游城市，而是逐漸走向中西部，走進(jìn)高原大山。

與過去的成熟旅游目的地相比，新崛起的網(wǎng)紅景區(qū)不少處于旅游發(fā)展的初級階段，雖不乏世界級的旅游資源，但缺乏良好的旅游基礎(chǔ)設(shè)施以及綜合的旅游營銷推廣。

因此，一個成熟的景區(qū)，不應(yīng)只有亮麗的外表，服務(wù)能力和管理水平也必須跟得上。這就需要涉及到人、資源、政策多個方面的儲備，既能讓游客欣賞美景，體驗當(dāng)?shù)匚幕?，也能有可消費的去處。

這樣，才能讓新游客變成“回頭客”。

網(wǎng)紅時代就是拼運(yùn)營

在旅游發(fā)展的初級階段，往往是資源為王，誰占有優(yōu)秀的旅游資源、一定的交通條件就能夠?qū)崿F(xiàn)躺著掙錢的夢想。時代變遷，哪怕是老景區(qū)也有坐吃山空的一天，在運(yùn)營上的懈怠使其即便占盡資源之利，最終也被新興景區(qū)趕超，難逃衰落命運(yùn)。

拼運(yùn)營成為了當(dāng)下成為網(wǎng)紅景區(qū)，并且長紅的必要手段。

有人說，打造網(wǎng)紅景區(qū)實際上是一場全員公關(guān)與全員營銷。

對于有旅游基礎(chǔ)的景區(qū)，要以全域旅游為導(dǎo)向，進(jìn)行旅游品牌形象設(shè)計、旅游產(chǎn)品規(guī)劃及要素包裝、旅游目的地全域化氛圍營造；突破區(qū)域局限，推動功能互補(bǔ)、特色突出、彼此融合的跨區(qū)域旅游線路形成；把休閑旅游、遺產(chǎn)旅游、紅色旅游、康體旅游等主題串聯(lián)起來，將整體旅游品牌打造成為網(wǎng)紅品牌。

而在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，旅游起步晚、基礎(chǔ)設(shè)施比較薄弱的網(wǎng)紅景區(qū)，更應(yīng)實施全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略，完善基礎(chǔ)設(shè)施與配套設(shè)施，提升服務(wù)質(zhì)量，做到名實相符。

*本文來源：微信公眾平臺“邁點”，作者：May，原標(biāo)題：《網(wǎng)紅景區(qū)的下半場，不僅僅缺一個“不倒翁”小姐姐》。