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旅游O2O，酒店營銷怎么做？

人，從來都是視覺動物，也或多或少的是個外貌協(xié)會。這種情況，在身為旅客準備預訂酒店的時候尤為明顯，因為游客都是真金白銀的去購買他的美好時光。

前幾天，看了一篇有趣的外國房地產(chǎn)的文章，所以我便順手拈來為借鑒，以此來看酒店與客人的期望與落差。

故事是這樣的，在美國的奧蘭多有一房子，在房地產(chǎn)市場放賣8個月都沒賣出去，然后另一家地產(chǎn)中介接手，這地產(chǎn)中介明白專業(yè)的圖片對于銷售的影響，然后便找來專業(yè)拍攝房地產(chǎn)和室內空間的攝影師 Harry Lim 來重新拍攝，新的照片一上，房子在8天內便賣出去了。

下面的圖片就是前后的對比，右邊的是以后的地產(chǎn)中介用的照片，左邊的是新的地產(chǎn)中介找 Harry Lim拍的專業(yè)照片。我不能說 Harry Lim 的照片有多了不起，可是對比原來的圖片，Harry 的照片的確能更好的展示產(chǎn)品和勾起購買欲。

對于地產(chǎn)中介來說，花點小錢拍一組專業(yè)而且能勾起購買欲的照片，賺來的是可觀的中介費，總好過一直賣不出去，或者連看房的人都沒有。

這個地產(chǎn)攝影的故事便暫時說到這里，現(xiàn)在我們把故事接到酒店的圖片展示吧。

旅客出行，真金白銀的訂酒店，不管是到酒店的官方網(wǎng)站或許是到OTA下訂單，依賴的也是照片作為依據(jù)。在同一片區(qū)域，可供選擇的酒店也不會少，而隨著社會的整體消費水平和要求也相對提高，旅客在消費的同時，對酒店的要求也不斷上升。旅客在預訂酒店的時候，眼中所看的價錢還可能包括了是否含早餐、有沒有接送服務、是否包含洗衣服務、是否包含迷你吧等等。

這些細項當然可以用文字來說明，前提是旅客愿意留在網(wǎng)站繼續(xù)看下去。情況有點像上面的房子放賣的故事，也許酒店本身真的配套很好也很漂亮，酒店的總經(jīng)理、市場部、銷售部、公關部都一直認為自己的酒店很好，好的都以為全世界都知道有多好。可是，旅客們卻不知道啊，在他們眼中，只有一張一張的照片作為初步的判斷標準。這個時候，高質量的照片和展示方式便可能影響到旅客最后下訂單的選擇了。

文章開始所說的故事，其實可以用一個比較專業(yè)的說詞來形容：Visual Communications＝視覺傳播。酒店的照片，不單單是用來告訴旅客你的酒店「有房間」，而是用來跟旅客在傳播「什么樣的房間」。照片，是用來說故事的，所用的技巧和要訣是怎樣構圖、怎么選取角度、拍攝的時間是白天偏冷的色溫還是晚上偏暖的色溫、只拍大空間讓是局部細節(jié)都一起體現(xiàn)。

拍攝的計劃是否只是20-30張的精品明星照片、還是以量取勝但比較寫實的社交媒體照片也在拍攝計劃當中。精品明星照片功能是酒店的官方照片，主要用在各個銷售渠道；社交媒體照片更著重于體現(xiàn)細節(jié)或用來講故事的，比較適用于微博、微信的軟廣告推文，用來說一些配合時間節(jié)點的推廣訊息。

照片，不是「有」便可以，酒店開下來了，旅客不會自動的走進來，也不是「拍了」照片，放上官方網(wǎng)站或OTA，生意就自動的跑過來。當然，營銷手段還有很多，如線下銷售、跟集團簽定供房協(xié)議、旅行社包房等等?？墒?，不管是那一種的銷售方式，旅客首先接觸到的很可能是照片，照片也成了酒店真正的門面。

據(jù)我了解，不管是集團底的酒店品牌、直營或者是加盟、單體的酒店，我都聽了很多次，酒店的官方照片是酒店人拍的。有些酒店認為，把花在攝影師身上的錢留下來買一臺相機自己拍，更甚的是拿手機拍完便給OTA去用。有些酒店又認為，所謂的攝影師只是因為他們的相機比較貴比較好而已。

當然，誰都可以是攝影師，但是，攝影師和專業(yè)攝影師當中所差的，不是器材那么簡單，恰恰是「專業(yè)」背后所包含的技巧、器材、經(jīng)驗和眼光。從文初所說的故事，Harry 的照片和一般「攝影師」拍的照片的對比，我們都不難明白專業(yè)攝影師所帶來的價值。

下面是北京東直門店某連鎖酒店的官網(wǎng)照片。

下面這一張是我出差北京，入住的同一房型。請注意，此照片不是正式的拍攝，所以沒有收拾床鋪，也沒有運用正式拍攝的器材和技巧。我們經(jīng)?？吹木频攴块g照片，基本上只把重點放在床鋪，而我個人覺得，這個洗手間其實很漂亮，所以便換一個角度來構成床鋪與洗手間的關系。我認為這樣的構圖能讓我們更好的理解整個房間的布局，也不浪費了設計師在洗手間的鋪排。這照片只是簡單的修正了畸變和白平衡。

此房型在官網(wǎng)上的門市價是￥549，若你是旅客，看了下面的照片，會不會更符合你對房價的預期呢？

我們再來看看上海外灘悅榕莊，在不同的渠道的展示體現(xiàn)的差別。

下面是新加坡制作公司在網(wǎng)站上的原圖。在寫此文章的時候，這一家攝影機構正在北京拍攝 Hilton 旗下的 Conrad 酒店。

下面是在各個OTA展示同一家上海外灘悅榕莊的區(qū)別，包括上海外灘悅榕莊官網(wǎng)本身的展示。

上海外灘悅榕莊是￥2,000以上級別的酒店，所用的攝影機構是來自于新加坡的制作公司。在上海外灘悅榕莊的官網(wǎng)上，照片在最大的程度上展示出來，充滿了視覺沖擊力，也無負于￥2,000的房價所應許有的視覺體驗。在 Visual Communications 的角度去看，照片不僅能清楚告訴旅客有關房間的布局、房間朝向、夜景如何的迷人，在視覺溝通上是一一做到位了?，F(xiàn)在再從照片的質量上看，整體的顏色控制讓人覺得溫暖而且優(yōu)雅高檔、打燈方面也把重點的床鋪和沙發(fā)突顯出來、光源控制方面也在室內和室外做了一個很好的平衡，稍嫌不足的是床鋪應該是后期制作的時候過度修圖以致看來太平滑像效果圖。

總體來說，照片是高水平的專業(yè)制作，對得起悅榕莊這個品牌，就是作為旅客去看待一家￥2,000以上級別的酒店，這樣的照片應該是符合期望的。

再看同一家上海外灘悅榕莊在不同OTA上的展示，我發(fā)現(xiàn)有一個共同的缺陷，就是一張張漂亮的照片都給大幅度的降低精度了，我所說的是除了展示尺寸以外，照片的實際文件容量都壓縮的很厲害。一般網(wǎng)站上用的是JPG格式的照片，而JPG格式是可以調整不同的壓縮比例來縮小檔案的容量。這個暫且不說，先說說那個OTA在展示上的優(yōu)與劣。

在國外主流的OTA當中，Booking.com在照片展示上給予了最大的可視尺寸，最大的程度上給出視覺上的溝通與沖擊力，是國外的OTA展示照片中比較討好也更貼近旅客想要看的展示，只是在其他文字描述排版方面太擁擠也不夠清晰方便。

而在國內的主流OTA當中，Ctrip在用戶體驗方面是比較優(yōu)勝的，雖然Ctrip沒有把所有縮略照片像 Booking.com 一樣的全部平鋪出來，但是，當用戶的鼠標滑到某一照片，相對較大的照片便展現(xiàn)出來，不用再點擊第二層甚至第三層去瀏覽。攜程在關鍵訊息的描述和排版也能滿足用戶的需要。

現(xiàn)在又來說說OTA們對照片壓縮的問題。在酒店提供照片給OTA的時候，我不知道也無從考究酒店對照片展示方面有多大的話語權，要么酒店市場公關部要多注意和提出在渠道上的展示的標準和要求，要么酒店只能被動的在OTA上的照片展示方面的取舍。

我倒是更關心的事是，OTA普遍的在說不斷的在改善用戶體驗，可是用戶體驗不單是網(wǎng)站頁面的排版美觀和文字訊息的齊全與否，那個旅客甚至普通人，基本上都是視覺動物，照片還是最能抓人眼球和留下用戶的手段。也許OTA們會說要考慮照片的容量對用戶的瀏覽速度的影響，可是就目前的寬帶或許移動端的3G、4G來說都足夠的快了，瀏覽速度這個問題基本上是可以忽略的。

我認為當中比較真實的原因是OTA們在服務器上的壓力，龐大的照片內容需要容量足夠大的服務器和CDN功能和速度上的配合和投入?？墒?，OTA = Online Travel Agency 即中文“線上旅行預訂中介”，也就是說OTA是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中的一員，既然是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，服務器容量和CDN的投入根本就是公司的根基和需要不斷投入和改進的一環(huán)。如果改善用戶體驗只是排版上用功，也只是理性上的邏輯行為，這樣便忽略了旅客在照片里能獲取的視覺沖擊的情感因素。這樣，用戶體驗的改善便不完全完整了。

我再重申，隨著社會整體的消費能力、見識、品味的不斷提高，不管是OTA在考量改善用戶體驗的方向、旅客在消費體驗上應該得到的權利，作為銷售的OTA或者酒店本身，是否更應該是考察旅客在預訂的時候的考量關鍵？理性？感性？還是在兩者的結合下的綜合解決方案？

下面，我再舉兩個酒店品牌的網(wǎng)站展示案例。

富春山居，網(wǎng)站偏向簡約來體現(xiàn)酒店的素雅的情懷以及與別不同的檔次。在處理照片方面，富春山居大膽的對照片作出超橫幅的裁剪，讓視覺溝通上有呼吸的空間也能讓旅客能更集中的一眼便能產(chǎn)生感性上的渴望。

下面再來國內酒店品牌的新生強手，亞朵酒店。

對比富春山居的含蓄，亞朵在網(wǎng)站的設計上取向另一種大膽卻又在國外比較流行的網(wǎng)站設計方向。網(wǎng)站在瀏覽器視窗不同的大小下，照片始終的保持最大尺寸的展示。旅客一打開網(wǎng)站，視覺上的沖擊或許便把旅客貼貼服服的留下來了。

亞朵酒店其中一個重要的特色便是結合酒店的性價比和旅途中人民情懷的照片的感性關系。所以我猜想在網(wǎng)站的設計之初，照片便順理成章的成為了打動旅客預訂的關鍵，得出來的設計便是以滿屏的照片為重點的取向了。

說回文初的房子放賣的案例，專業(yè)攝影師所制作的照片對掏錢的客人的影響、展示方式的考量與設計、Visual Communications 的重要性和要解決的問題，到此文末，我相信在看此文章的你們，心里應該有一番的思考。不管你是酒店的業(yè)主方、管理方、OTA從業(yè)者還是旅客，好好的想想你們需要傳播的是什么？想得到的又是什么樣的呈現(xiàn)？

最后，我希望看過文章的你們，能留言告訴我閱讀后的想法，我希望跟你們探討，讓我也能跟你們一起學習成長和改進。

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