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登錄音樂人老狼記得第一次觀看《不眠之夜》的情形??磻蚯埃ぷ魅藛T遞給他一張面具,“戴上面具之后特別自在,終于沒有人認識我了。”
老狼的體驗或許代表了一部分觀眾癡迷《不眠之夜》的消費心理,卸下現(xiàn)代社會的偽裝,戴上面具隱身于一場上世紀30年代的繁華舊夢之中,肆意游蕩。
演出三周年之際,《不眠之夜》上海版制作方上海文廣演藝集團于12月13日公布了幾項數(shù)字:三年內(nèi)共演出917場,觀劇人數(shù)超過30萬,平均上座率超過95%,總收入達到2.7億元。它是首個在亞洲落地的國際級大體量浸入式演出,也是首個在上海實現(xiàn)長期駐演的劇場項目。在消費者為之持續(xù)買單背后,關(guān)于《不眠之夜》的討論已經(jīng)超越了內(nèi)容本身。從文化藝術(shù)到其他消費領(lǐng)域,沉浸式產(chǎn)業(yè)在中國有著廣闊的想象空間。
今年8月,國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于進一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見》,提出要促進文化、旅游與現(xiàn)代技術(shù)相互融合,發(fā)展基于5G、超高清、增強現(xiàn)實、虛擬現(xiàn)實、人工智能等技術(shù)的新一代沉浸式體驗型文化和旅游消費內(nèi)容。如今,“沉浸式”已成為眾多項目招商引資的關(guān)鍵詞,越來越多的中國消費者也開始主動接近這種潮流娛樂體驗。
上海交大-南加州大學(xué)文化創(chuàng)意學(xué)院院長張偉民向第一財經(jīng)指出,70%的沉浸式項目都發(fā)生在近兩年,總體規(guī)模在發(fā)展,從業(yè)人員在壯大,跨界與融合的創(chuàng)新模式也在不斷出現(xiàn):“中國沉浸式產(chǎn)業(yè)呈突破性極速增長?!?/p>
沉浸式娛樂井噴
三年前,風(fēng)靡紐約的沉浸式戲劇《不眠之夜》上海版落地靜安區(qū)北京西路。一棟廢棄的爛尾樓就此擁有了一個新的身份:麥金儂酒店。預(yù)售開啟后100小時內(nèi),1萬張票全部售罄,《不眠之夜》首演后在社交網(wǎng)絡(luò)上通過口碑傳播,屢次刷新戲劇演出票房紀錄,被認為是沉浸式娛樂在中國的成功試水。
從落地前備受質(zhì)疑到迅速實現(xiàn)盈利,《不眠之夜》這一小眾的肢體戲劇,過去三年的營收數(shù)字累計為2.7億元,其中2億元來自票房收入。據(jù)悉,30%觀眾有二次購買行為,22歲~35歲的觀眾占八成。這也意味著,沉浸式戲劇是年輕一代消費者所喜愛并追逐的線下娛樂形式。
張偉民分析,沉浸式娛樂對藝術(shù)和體驗的融合,天然符合隨互聯(lián)網(wǎng)生長起來的Z世代對線下娛樂場景的期待:“互聯(lián)網(wǎng)推動的平權(quán),年輕富裕一代的消費升級,塑造了一群愿意主動選擇人生、表達自我、探索世界的消費者,他們向往有品質(zhì)、有態(tài)度的生活,追求更高級的精神享受?!?/p>
在文廣演藝集團總裁馬晨騁看來,沉浸式戲劇的核心是體驗。“沉浸式戲劇并不是一種創(chuàng)新藝術(shù)門類,而是一種體驗方式,這種體驗方式可以和任何一種藝術(shù)形態(tài),甚至任何一種商業(yè)形態(tài)進行嫁接?!?/p>
一個真正能夠提供沉浸式體驗的項目,需要在特定的場景之中為觀眾提供白日夢境的感受,營造獨立于現(xiàn)實世界的平行時空,在場景設(shè)計、道具細節(jié)、互動感、故事線等方面都要求做到極致。某種程度上,成本高低決定了體驗的復(fù)雜和多元。
張偉民分析認為,真正意義上的沉浸式體驗項目,往往一次性投入成本較大,屬于重資產(chǎn)項目。在文廣演藝與上海交大文創(chuàng)管理學(xué)院共同發(fā)布的《中國沉浸式產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報告》中,提出可供沉浸式產(chǎn)業(yè)參考的“1+N”的發(fā)展路徑?!癗”包括以劇作和劇場為中心帶動周邊酒店、餐飲等商業(yè)設(shè)施,基于目標(biāo)人群的品牌聯(lián)合營銷和植入營銷,通過商品衍生授權(quán)、空間衍生授權(quán)為藝術(shù)作品和品牌本身創(chuàng)造更多價值。
以《不眠之夜》為例,三年間陸續(xù)推出浸入式酒店、節(jié)慶主題浸入式派對,同時和快消、生活方式、電影等各種品牌合作,打造跨界體驗,這也成為《不眠之夜》能夠迅速回本的重要營收渠道。據(jù)統(tǒng)計,《不眠之夜》在票房收入之外的合計收入占據(jù)整體項目收入的26%,其中酒吧及衍生品收入為1500萬元,自營業(yè)態(tài)及租金收入為3650萬元,品牌贊助及合作收入為2000萬元。
連演三年后,上海文廣演藝集團正在計劃它的下一個三年、五年乃至十年計劃。馬晨騁表示,未來會與英國Punchdrunk劇團繼續(xù)合作,將沉浸式的概念在其他空間及領(lǐng)域中探索,比如沉浸式餐秀、沉浸式展覽、沉浸式音樂節(jié)、沉浸式旅游演藝項目等。另一方面,他們正在推進沉浸式項目在全國,比如北京、西安、成都等地落地。在馬晨騁的設(shè)想中,沉浸式項目在不同城市演出,所對應(yīng)的是屬于當(dāng)?shù)氐莫毺貧赓|(zhì)和城市文化?!懊康揭粋€地方,沉浸式項目的版本都會有所不同,它既是獨立的個體,又可以通過不同的故事線索相互關(guān)聯(lián),形成完整的世界觀。”
將迎來更多原創(chuàng)作品
《不眠之夜》站在中國沉浸式產(chǎn)業(yè)爆發(fā)的前夜,也將“沉浸式”一詞帶入大眾視野。此后,各式各樣的沉浸式體驗項目在全國范圍內(nèi)興起,TeamLab引領(lǐng)的沉浸式新媒體藝術(shù)展,商業(yè)零售中的沉浸式餐廳、品牌快閃,以及沉浸式文旅項目、沉浸式實景游戲、VR主題樂園等遍地開花。
《2019全球沉浸式設(shè)計產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示,截至2018年,沉浸娛樂產(chǎn)業(yè)在全球范圍內(nèi)市值超45億美元。近5年,沉浸體驗設(shè)計公司保持著平均每年20%的增長,僅2018年,北美地區(qū)就有700個新的沉浸式項目面世,跨界與融合促進體驗?zāi)J降牟粩鄤?chuàng)新迭代。沉浸式戲劇、游戲設(shè)計、虛擬現(xiàn)實、藝術(shù)博物館、VR體驗點等洶涌而至。相較之下,中國的沉浸式娛樂雖然經(jīng)歷了初期的爆發(fā),但體驗形式較為單一,未來在品類和項目開發(fā)上還有更多想象空間。
以上海文廣演藝集團為例,2016年后陸續(xù)引入了更多浸入式IP。比如主打家庭娛樂的浸入式戲劇《愛麗絲冒險奇遇記》,以及不久前剛剛在上海開幕的浸入式劇場體驗《秘密影院:007大戰(zhàn)皇家賭場》。據(jù)了解,《秘密影院》制作成本接近1億元。
與《不眠之夜》不同,《秘密影院》鼓勵觀眾主動參與,成為故事以及角色的一部分
《秘密影院》2007年誕生于倫敦,以電影內(nèi)容為基礎(chǔ),打造沉浸互動式觀眾體驗。相較《不眠之夜》,《秘密影院》鼓勵觀眾主動參與,脫離旁觀者和圍觀者的身份,成為故事以及角色的一部分,是一種沉浸式體驗全新方向。
馬晨騁告訴第一財經(jīng),運營《秘密影院》的難度在于,他們需要向中國觀眾介紹一種不同于《不眠之夜》的全新沉浸式玩法。在他看來,《不眠之夜》和《秘密影院》都是非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,無論是制作還是運營流程都沒有可參照性。因此,盡管有過《不眠之夜》成功制作經(jīng)驗,《秘密影院》仍然是一次挑戰(zhàn)極高的項目,它的體量和規(guī)模均在《不眠之夜》之上。
不同于《不眠之夜》首演時得到的如潮好評,《秘密影院》首演后幾乎是毀譽參半。對一部分中國觀眾而言,《秘密影院》的觀演門檻較高,需要一定的社交主動性和英語交流能力,VIP票與普通票的體驗沒有太大差別。
文廣演藝很快與英國版權(quán)方協(xié)調(diào),對《秘密影院》的內(nèi)容設(shè)置作出本土化調(diào)整。這些調(diào)整包括向觀眾開放拍照環(huán)節(jié)、制作無電影放映版本、延長沉浸式體驗內(nèi)容,在交流環(huán)節(jié)中提供中文翻譯,增加VIP消費者的體驗權(quán)益等。
馬晨騁說:“通過對幾十萬觀眾審美喜好的觀察,我們能夠了解中國觀眾喜愛什么樣的類型,在未來創(chuàng)作出中國最好的沉浸式戲劇作品?!睋?jù)了解,2020年,文廣演藝將著手沉浸式原創(chuàng),這些作品將根植于中國文化,將東方故事用沉浸式的方式表現(xiàn)出來。
張偉民認為,中國沉浸式產(chǎn)業(yè)需要夯實文化IP系統(tǒng)的開發(fā)與經(jīng)營能力的提升,同時注重產(chǎn)業(yè)鏈的布局和滲透?!皣庖M劇目很受歡迎,下一步就是考慮原創(chuàng)內(nèi)容的發(fā)展,沉浸式產(chǎn)業(yè)與整個文化產(chǎn)業(yè)在中國的現(xiàn)狀一致,起步比較晚,成熟度不夠,在學(xué)習(xí)國際制作一段時間之后,培養(yǎng)人才、積累經(jīng)驗,創(chuàng)新自己的產(chǎn)品。在創(chuàng)新產(chǎn)品的時候,還需要考慮價值鏈的延伸,如同電影的價值不僅僅是票房,沉浸式項目的衍生價值可以超越內(nèi)容本身?!?/p>
沉浸式產(chǎn)業(yè)注重受眾體驗的多元化、個性化,展覽、戲劇游戲、文旅演藝等各個類型分支都有不同層次的消費者接受并喜愛,因此也有比較廣闊市場潛力,張偉民向第一財經(jīng)指出:“從受眾廣泛性角度,沉浸式主題公園和文化旅游有很大的市場空間;從盈利角度,沉浸式零售業(yè)和餐飲業(yè)能夠較快達成收支平衡;從文化消費升級國民藝術(shù)素養(yǎng)提升角度來看,沉浸式戲劇的作用無可替代?!?/p>
*本文來源:第一財經(jīng),作者:葛怡婷,原標(biāo)題:《不眠之夜》3年營收2.7億元,沉浸式產(chǎn)業(yè)延伸價值》。