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話說，東京新宿街頭有一條深深的后巷，里面有一家小食堂，營業(yè)時(shí)間是深夜0時(shí)到早上7時(shí)，被廣大熟客稱作“深夜食堂”。

小食堂的菜單上只有豚汁套餐、啤酒、日本酒、燒酒，每位客人限點(diǎn)三杯酒。但老板表示，除了這些，只要你敢點(diǎn)，他就能做。做什么呢？茶泡飯、八爪魚紅香腸、貓飯……

里面有一句名言：“沒什么是一頓好吃的解決不了的，實(shí)在不行，那就兩頓?！?/p>

后來，“深夜食堂”被搬進(jìn)中國。

北京近期提出，每個“深夜食堂”特色餐飲街區(qū)最高可獲支持500萬元，每個“深夜食堂”門店最高可獲支持50萬元。與之同時(shí)，包括上海、天津、成都、濟(jì)南等全國至少13個省市，都出臺了促進(jìn)夜間經(jīng)濟(jì)的措施。

下班了你不出來玩，政府也替你著急。

那些深夜不愿睡去的人，都有一顆不甘的心。他們的流連忘返，他們的消費(fèi)訴求、品味表達(dá)，創(chuàng)造了一個新的財(cái)富風(fēng)口。

如果晚6點(diǎn)以后是一個新消費(fèi)風(fēng)口，那么，該如何進(jìn)行布局？

沖動消費(fèi)復(fù)活了

夜間經(jīng)濟(jì)，很大程度上是一種“逆電商化”的情緒消費(fèi)。這什么意思呢？

比如，很多像口香糖這樣的產(chǎn)品，靠的是沖動消費(fèi)，大部分口香糖貨架是放在超市收銀臺旁邊的，人們結(jié)賬時(shí)順手就買了。

比如，旅游景區(qū)的烤串?dāng)傸c(diǎn)一定是擺在路邊，游人路過時(shí)，即興就消費(fèi)了，不會有太多思考過程。

電商消費(fèi)不是這樣，用戶會不斷比價(jià)，然后看用戶評論，口碑要比品牌更值得信賴，反復(fù)比較以后才決定下單。

這樣的電商消費(fèi)，幾乎消滅了沖動消費(fèi)的可能。然而對線下商家，這簡直是一場災(zāi)難。

可是，夜間經(jīng)濟(jì)的全面崛起，沖動的、情緒的群體消費(fèi)被復(fù)活了。

或許是釋放壓力，現(xiàn)在年輕人動不動就是996（工作時(shí)長早9點(diǎn)晚9點(diǎn)，一周6天），工作時(shí)間越來越長，壓力越來越大，晚間有充分的解壓和放松的需求。

下了班跟朋友一起聚餐，到酒吧喝個小酒，唱個KTV，這已經(jīng)是年輕人的新常態(tài)。

更多是緩解孤獨(dú)，研究表明人的一生會遇到過8263563人，會打招呼的是39778人，會和3619人熟悉，會和275人親近，但最終都會失散在人海中。很多時(shí)間，你還是要一個人吃飯，一個人逛街，一個人花錢......聽起來特別喪。可是，沒有人可以活得像一座孤島，任何人的幸福感，最終要回歸到一個好的關(guān)系當(dāng)中。

夜間經(jīng)濟(jì)，煙火氣是最大優(yōu)勢。夜市，是人們扎堆、沖動花錢的地方。

花錢為何還要扎堆？因?yàn)槟阒滥抢镉泻芏喔阋粯拥娜?，自己并不孤?dú)。

人們花錢最多的，往往不是滿足物質(zhì)需要，而是驅(qū)散孤獨(dú)，是那種被讀懂的感覺。

夜間消費(fèi)很大程度上是一種情緒消費(fèi)，需要的不僅僅是人氣和夜光，更需要懂你的人。喜歡這座城市，因?yàn)槟阆胍囊磺?，都能被它讀懂。

什么最考驗(yàn)眼光?

夜間經(jīng)濟(jì)不一定要在大都市里才可以做大，最關(guān)鍵是你的眼光和同位感。

這里舉一個例子，有一個網(wǎng)紅茶品牌叫做古茗，10年前在浙江臺州的一個鎮(zhèn)上開了第一家店，現(xiàn)今開到了幾千家店。小鎮(zhèn)上開連鎖茶店，里面有什么訣竅呢？

其實(shí)，這不需要什么硅谷大佬、創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師過來教你，你只要是個有心人，會發(fā)現(xiàn)小鎮(zhèn)上開店，裝修未必要多么高端、大氣、上檔次，但是燈一定要亮，最好成為當(dāng)?shù)氐穆窡簟?/p>

因?yàn)殒?zhèn)上的燈光通常是很暗的，你的店特別亮，顧客就覺得這家店更好、更干凈。這種小洞察、小聰明，日積月累以后，構(gòu)成了你的獨(dú)特品牌氣質(zhì)。

一座城市夜間經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)弱指標(biāo)，有一個現(xiàn)成的，就是便利店，很多便利店號稱24小時(shí)全年?duì)I業(yè)。

前年，便利店曾經(jīng)是一個熱門創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，諸如便利蜂、鄰家等都迅速擴(kuò)張，其中鄰家便利店號稱最像7-11。不久，因?yàn)橥顿Y方資金鏈斷裂，在北京已經(jīng)有168家店的鄰家便利店大面積關(guān)店，幾乎是“猝死”。

便利店普遍在北京難以存活，北京市政府希望到2020年把北京便利店增加到3000家，相比之下，上海現(xiàn)在已超過5000家，廣東僅僅一個美宜佳就有過萬家門店。如果將7-11作為參照系，目前7-11在臺灣有5500多家店，香港接近1000家店，北京只有250家左右。要知道，北京常住人口數(shù)量幾乎等于整個臺灣，人口密度就更不可同日而語了。

北京的便利店規(guī)模不及東京、香港、上海，甚至很長時(shí)間，北京被視作“便利店死地”。

為什么呢？

有人將北京市場稱作“三個半生意”，一是馬路太寬，導(dǎo)致只能做半條街生意；二是冬天太冷，還有各種大型會議，導(dǎo)致只能做半年生意；三是夜生活不豐富，導(dǎo)致只能做半天生意。

夜間經(jīng)濟(jì)的一大動力引擎，是街道文化。即二樓、三樓等高樓層是辦公或者居住，一樓是店鋪，市民整個生活都可以在街道或者街區(qū)完成。

但北京是“大院文化”，居民活動范圍大概在800戶到1000戶之內(nèi)，所以每800戶應(yīng)該形成一個自然商圈。這種商業(yè)版圖是稀稀落落的，難以將煙火氣聚攏。所以，北京只有王府井等少數(shù)幾個夜市，難以全面鋪開。

另外，夜間經(jīng)濟(jì)還要有城市基礎(chǔ)設(shè)施的配套。

倫敦和阿姆斯特丹作為歐洲第一流的不夜城，都是有相關(guān)市政支持的。

比如，倫敦非常有名的“倫敦巴士”，至少有52條是夜間線路。隨著倫敦的城市規(guī)模越來越大，光靠倫敦巴士來滿足夜間經(jīng)濟(jì)的需求，肯定不夠了。

2016年，倫敦市政府推出了地鐵在周五和周六晚上的通宵服務(wù)，至今，倫敦的11條地鐵線路中，已經(jīng)有5條實(shí)現(xiàn)了周末通宵運(yùn)營。

比如，荷蘭的阿姆斯特丹專門任命了一位“夜間市長”，去充當(dāng)政府、商家和當(dāng)?shù)鼐用裰g的潤滑劑。

阿姆斯特丹是有宵禁的，即夜總會必須在凌晨四五點(diǎn)左右的時(shí)候清場。但一撥人剛蹦完迪，異常興奮，突然被夜總會驅(qū)離，打車的打車，聊天的聊天，肯定會擾民的。

于是，“夜間市長”選擇了遠(yuǎn)離市區(qū)的10個夜總會，給這些夜總會頒發(fā)了24小時(shí)的營業(yè)執(zhí)照。不同時(shí)段、不同層次的夜生活場景，被分流、疏散，城市管理兼顧了熱鬧與和諧。

國際上有一個“燈光指數(shù)”，即一個地區(qū)夜晚的燈光亮度和它的GDP成正比。一座城市的繁榮品相，夜晚比白天更有看頭。

新消費(fèi)就是贏得概率權(quán)

最近幾年，新零售、新消費(fèi)、新制造被視作當(dāng)今時(shí)代最大的商業(yè)變量。

我在《新零售的深坑與機(jī)會》一文中提過，品牌公司的最大成本，永遠(yuǎn)是一條褲子要攤?cè)龡l褲子的成本，另外兩條是庫存。因?yàn)橘u不動，庫存和賬期拖死人。

要解決傳統(tǒng)營銷的緊迫問題，破局點(diǎn)可能就在于新消費(fèi)，而新消費(fèi)是一場夜襲。

傳統(tǒng)的零售和消費(fèi)是怎么回事？

就是市場細(xì)分、定位。

過去，根據(jù)消費(fèi)群體的收入、地域、年齡、社會階層、品味層次的具體不同，進(jìn)行精準(zhǔn)細(xì)分、定位，推出針對性的產(chǎn)品組合、品類品牌，大概率可以有效鎖定不同的用戶群體。

你看《世界500強(qiáng)榜單》中的國際快消品集團(tuán)，旗下長期維系著上百個子品牌，如此龐大的品牌矩陣，就是針對不同細(xì)分消費(fèi)人群，展開鎖定與覆蓋。

時(shí)至今日，對于新消費(fèi)人群來說，國際快消巨子的品牌矩陣越來越力不從心了，年輕一代更喜歡小眾的網(wǎng)紅品牌，近年以來，那些國際大牌旗下的很多子品牌因?yàn)殡y以覆蓋足夠消費(fèi)群體，被迫砍掉。

那么，新零售、新消費(fèi)的最大優(yōu)勢在哪里？

我認(rèn)為，在于贏得概率權(quán)。

用戶在哪里？他們會喜歡什么？他們何時(shí)來消費(fèi)？以前你我都是靠猜，只是概率不同而已。品牌的價(jià)值很大程度上就是增加了“猜中的概率”。這個品牌被消費(fèi)者選中的概率再高，也是不穩(wěn)定的。

新消費(fèi)時(shí)代則是提供了一個機(jī)會——品牌可以贏得這個概率權(quán)。

贏得概率權(quán)的第一步—畫圈

看看以下幾個基本事實(shí)，大數(shù)據(jù)可以幫你的生意甚至一個城市（國家）畫圈：

1）商務(wù)部一份城市居民消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查報(bào)告顯示，有60%的消費(fèi)發(fā)生在夜間，大型商場每天晚上18時(shí)~22時(shí)的銷售額占比超過全天的一半。

2）北京王府井每天有超過100萬人的高峰客流是集中在夜晚，重慶有2/3的餐飲營業(yè)額實(shí)現(xiàn)于夜間，而廣州的夜間經(jīng)濟(jì)更是貢獻(xiàn)了全市服務(wù)業(yè)營業(yè)額的55%。

3）那些繁華地帶的城市名片都是在攘攘夜市，比如北京的三里屯，上海的新天地，南京的秦淮河夫子廟，香港的蘭桂坊，澳門的威尼斯人……

4）夜間消費(fèi)市場的財(cái)富效應(yīng)十分驚人，根據(jù)經(jīng)濟(jì)研究咨詢機(jī)構(gòu)TBR的研究，倫敦夜市提供了130萬個工作崗位，年收入達(dá)660億英鎊，僅一個城市的夜間經(jīng)濟(jì)就創(chuàng)造了英國全國總稅收的6%。美國居民已有1/3的時(shí)間、1/3的收入和1/3的土地面積用于休閑，而其中超過六成的休閑活動都在夜間完成。

看見沒有，未來消費(fèi)市場將是一場商業(yè)夜襲。

贏得概率權(quán)的第二步—鎖定

類似王府井、三里屯、蘭桂坊這樣的夜市商圈，全國也沒有幾個，越是深夜越是零零落落的消費(fèi)需求。

餓了么今年1月到7月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，晚上10點(diǎn)到次日早上9點(diǎn)期間，全國酒吧的非餐飲訂單高達(dá)24%。

這就是說夜間消費(fèi)不僅僅是吃吃喝喝，夜生活中總有一些平時(shí)不易被察覺的剛需，比如玩累了發(fā)汗之后，女生需要卸妝水或者隱形眼鏡護(hù)理液，男生可能需要一些醒酒消食、潤喉化痰的藥品。這都是零零碎碎的小需求。

夜間很多很多的零碎需求，要有系統(tǒng)高效調(diào)配資源，即建立智能大腦。

比如美團(tuán)副總裁王莆中主要負(fù)責(zé)外賣平臺，幾年以前他管理20個人，現(xiàn)在管理60萬人，全是AI系統(tǒng)在調(diào)配。白天訂單高峰，最多一小時(shí)進(jìn)行30億次送貨路徑規(guī)劃；夜間（甚至半夜三更）處理訂單，依然可以大區(qū)域做資源調(diào)配。

新消費(fèi)有一個重要標(biāo)志，就是你大腦中瞬間閃動的消費(fèi)需求（可能過一會兒就沒有了），無論任何時(shí)候，都能被系統(tǒng)捕獲，不使之流失，進(jìn)而成為一單生意。

贏得概率權(quán)的最關(guān)鍵一步—沉淀

沃爾瑪和西爾斯都曾是美國的百貨店之王，當(dāng)兩家銷售額打平的時(shí)候，沃爾瑪盈利大漲，西爾斯則是陷入虧損泥塘。為何同樣的銷售業(yè)績、截然不同的盈利表現(xiàn)？

原因很簡單，沃爾瑪?shù)挠脩?0%還會回頭再來，西爾斯這一比例不到10%。用戶沉淀才是利潤之源。

網(wǎng)紅店最大的價(jià)值就在于沉淀高品質(zhì)用戶。為什么網(wǎng)紅店打卡會成為年輕人的剛性需求？因?yàn)檫@是他們的一個心理地標(biāo)。

你看日本的深夜食堂，哪怕在很深的巷子里，也絲毫不影響熟客盈門，這實(shí)際上就是一個“地標(biāo)式的網(wǎng)紅店”。

對于某一個消費(fèi)群體而言，一家網(wǎng)紅店其實(shí)就是他們的心理地標(biāo)。

國內(nèi)也有一些網(wǎng)紅店想模仿日式深夜食堂，但中國的深夜食堂從來不是精致的日式居酒屋，更多是煙霧繚繞的燒烤店、什么都能加的炒飯攤，還有百家百味的面館。

有時(shí)很多人去一個網(wǎng)紅店打卡，可能就是為了發(fā)朋友圈、發(fā)抖音，一種特殊的精致代表了一類人的品味。

如果身邊朋友都去了，自己沒去，就會覺得自己好像少了點(diǎn)什么。

很多網(wǎng)紅店甚至可以讓粉絲提前兩周甚至更久搶著預(yù)定，不僅僅是饑渴營銷，這種熱度已經(jīng)超出了一般的商業(yè)范疇。

這些網(wǎng)紅店順應(yīng)了城市中新的人際關(guān)系的改變，線上結(jié)合線下，場景開闊疏朗、靜謐干凈，慢悠悠的，松弛舒暢中的熱絡(luò)、攀談，這是一種有溫度的用戶沉淀。

目前看來，新零售、新消費(fèi)的主戰(zhàn)場很可能在夜間。

這一階段新的商業(yè)模式已經(jīng)不僅僅是為了搶用戶流量、創(chuàng)造新市場機(jī)會，而是贏得更高層次的概率權(quán)。

當(dāng)你圈定了用戶市場、無盲點(diǎn)快速捕獲用戶一閃而過的需求、實(shí)現(xiàn)有溫度的用戶沉淀時(shí)，商業(yè)的不確定性大大降低，消除了更多“猜的成本”。甚至，這將是一場商業(yè)革命的起點(diǎn)。

*本文來源：微信公眾號“李檬”，作者：李檬，原標(biāo)題：《夜間經(jīng)濟(jì)來了，三步突圍這場新消費(fèi)的夜襲 | 李檬相對論》。