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當(dāng)下，“書”不再是書店的唯一主角。

在前門就有這樣一家網(wǎng)紅書店——PAGE ONE，店內(nèi)不僅有陳列的書籍，還有文創(chuàng)區(qū)、黑膠體驗(yàn)區(qū)、兒童活動(dòng)區(qū)、咖啡區(qū)等主題區(qū)域，拍出來的照片文藝又時(shí)尚，透過窗欞看著北京獨(dú)有的京式磚墻，不少來打卡的人說，“真想呆上一整天”。

在寸土寸金的北京，“PAGE ONE”前門店占地足以2500平米，而其早在6年前，就在堪稱“京城金地”的三里屯開出了首家占地1500平米的24小時(shí)書店；今年年初，又在朝陽大悅城打造了5000平米的“度刻”文化空間。

而在北京像“PAGE ONE”這樣的網(wǎng)紅書店幾乎已成商超標(biāo)配，更以其獨(dú)有的特色成為城市文化地標(biāo)，如西西弗書店、方所書店、老書蟲、庫布里克、單向街書店、三聯(lián)韜奮書店等等。

蘇州則有“貓的天空之城”，成都有“言幾又“，南京有“先鋒”書店，臺(tái)灣有“誠品”，上海有最美“鐘書閣”等。

我們驚喜地發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)和電子書的沖擊下，一度活不下去的實(shí)體書店正整裝待發(fā)，重新歸來。

并且，當(dāng)下的書店不再單純以“書籍”為賣點(diǎn)，更打造了一個(gè)圍繞“文化IP”為核心的商業(yè)綜合體，涵蓋圖書、服飾、美學(xué)商品、咖啡、植物與展覽空間在內(nèi)的一體式全新文化空間。

擁有“文化靈魂”的書店，正以多元的方式讓年輕人重新愛上“逛書店”。

“網(wǎng)紅化”是敲門磚，先讓自己成為IP

曉書館、鐘書閣、言幾又、三聯(lián)韜奮書店、PAGE ONE、貓的天空之城……一段時(shí)間以來，一個(gè)個(gè)網(wǎng)紅書店進(jìn)入人們視野，到網(wǎng)紅書店“打卡”成為一種潮流。

不過，作為一個(gè)文化消費(fèi)場景，書店的網(wǎng)紅化也出現(xiàn)了很多爭議的聲音。隨著“網(wǎng)紅”周期短、質(zhì)量層次不齊等因素影響，“網(wǎng)紅”不再成為一個(gè)褒義詞，它代表了巨大流量的同時(shí)，也與風(fēng)險(xiǎn)共存。

最近，重慶一家“網(wǎng)紅書店”的老板，為他的書店制訂了一項(xiàng)規(guī)則：凡是來書店打卡拍照的人，必須買一本書再走。

因?yàn)檫@一條款，引起了人們對(duì)于網(wǎng)紅書店的熱議。有人認(rèn)為是“霸王條款”，也有人認(rèn)為網(wǎng)紅書店打卡最好的方式就是“買一本書”。

IP價(jià)值官認(rèn)為，對(duì)于書店來說，“網(wǎng)紅化”是敲門磚，在實(shí)體書店銷售不斷下降的當(dāng)下，其面臨著轉(zhuǎn)型和活下去的重任，首先就是把人們重新吸引到線下店里來。先把自己打造成網(wǎng)紅，讓書店成為一個(gè)具有打卡吸引力的“IP”不失為一種方法。

而高顏值、細(xì)分定位、獨(dú)特的訴求，獨(dú)一無二的文化氣息，以及提供文化服務(wù)，最能夠吸引消費(fèi)者走進(jìn)書店，也是“網(wǎng)紅書店”必備的素質(zhì)。

1、限于“顏值”，好看是首要條件

首先，對(duì)于書店來說，“顏值即正義”同樣奏效，網(wǎng)紅書店大部分都是在店面設(shè)計(jì)上花了不少心思，更加注重用高顏值的設(shè)計(jì)來吸引讀者關(guān)注的目光。

極具設(shè)計(jì)感，有鮮明的特色和風(fēng)格，才能夠吸引一大批人前去打卡拍照。

▲ 上海鐘書閣，被譽(yù)為“上海最美書店”

并且，實(shí)體書店用高顏值吸引讀者的注意力，為書店帶來巨大的流量。不僅可以提升書店的知名度，還省下了一大筆的宣傳費(fèi)用。

2、特色定位，吸引細(xì)分領(lǐng)域粉絲

對(duì)于每個(gè)書店來說，在圖書側(cè)重、書店布局以及概念打造上的不同，成為吸引不同細(xì)分受眾的重要因素。

如三聯(lián)韜奮書店、PAGE ONE書店以“24小時(shí)”書店為特色；單向街書店，除了名人“許知遠(yuǎn)”的加持，更成為舉辦文化聚會(huì)、沙龍的聚集地。

此外，在地理位置上，得天獨(dú)厚的條件也可能成為書店的“賣點(diǎn)”。秦皇島三聯(lián)書店被稱為“中國最孤獨(dú)的書店”，它面朝大海，佇立在空曠的海灘邊。

其中貓的天空之城，則以店內(nèi)形象IP——貓咪切入，走進(jìn)杭州貓的天空之城花間堂店，兩只活生生又懶洋洋的貓咪成為店內(nèi)紅人，書店也針對(duì)貓的形象進(jìn)行整店IP價(jià)值輸出。

3、打造文化購物、消費(fèi)場景

除了看書，可以購買相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品，還能喝咖啡吃簡餐，完成一系列的文化消費(fèi)活動(dòng)，書店提供的服務(wù)正成為書店的賣點(diǎn)，也成為書店的商家價(jià)值最大的體現(xiàn)。這一部分我們將在后續(xù)重點(diǎn)展開來分析。

圍繞書店“文化IP”的衍生，成為重要的收入來源

當(dāng)下書店，單靠圖書，很難維持生計(jì)。

而文化衍生正成為書店主要的收入來源，在書店中的銷售占比越來越高。

據(jù)《2018-2019中國實(shí)體書店產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，文創(chuàng)、文具產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)達(dá)到30%-50%的有蔚藍(lán)書店、貓的天空之城概念書店、慧源書城、簡匯空間、先鋒書店。

還有一家超過50% ，是廣州的扶光書店。

其中貓的天空之城書店，有關(guān)“貓咪”的周邊成為店內(nèi)銷售的主要產(chǎn)品，如明信片、掛件、茶包、貼紙等等，無一不出自貓空品牌。 

說起文創(chuàng)做的最出色的書店，繞不過臺(tái)灣的誠品書店。其圖書銷售只占收入的30%左右，而且并不盈利，真正盈利的部分有兩個(gè)，影像制品等周邊，以及地產(chǎn)租售。

▲  誠品書店文創(chuàng)區(qū)

誠品的創(chuàng)始人吳清友說過這樣一句話：“不但要浪漫，還要精明。學(xué)會(huì)精明之后，可以更浪漫?！睍甑睦寺枰鱽肀Ｗo(hù)。

文化商業(yè)化已經(jīng)勢(shì)不可擋，受到臺(tái)灣誠品書店、日本蔦屋書店等啟發(fā)，國內(nèi)文創(chuàng)書店在各地攻城略地。

其中言幾又、西西弗、PAGE ONE等書店均有文創(chuàng)布局。

言幾又目前文化衍生品主要有精裝日歷、主題定制手袋，其中‘四季·禮贈(zèng)’日歷和狗年紀(jì)念袋銷售較好。

品牌總監(jiān)謝玲玲同時(shí)認(rèn)為，對(duì)文化衍生品而言，創(chuàng)意和品質(zhì)是影響銷量的重要因素，搭配合理的宣傳，銷量的持續(xù)走高是必然。

言幾又的利潤占比數(shù)據(jù)顯示，文創(chuàng)零售的陳列占到28%，圖書的利潤僅僅占比10%-30%，文創(chuàng)利潤則達(dá)到了40-50%之間。

在《2018-2019中國實(shí)體書店產(chǎn)業(yè)報(bào)告》中，西西弗書店的營業(yè)額高居首位。

不過西西弗是以圖書銷售為主，圖書銷售占80%，餐飲占15%，文創(chuàng)占5%，還有一些書店以展演、場地出租為主要收入來源，以文化名人開辦的書店為代表。

在文創(chuàng)開發(fā)種類上，我們?cè)趨⒂^了PAGE ONE、大悅城的“度刻”文化空間以及單向街等書店，發(fā)現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品主要集中在書簽、筆記本等文具以及文化工藝品方面，其中“度刻”文化空間也有首飾以及手辦等細(xì)分領(lǐng)域的文創(chuàng)產(chǎn)品。

文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，書店大多是根據(jù)自身文化優(yōu)勢(shì)和調(diào)性開發(fā)，而在所有的文創(chuàng)產(chǎn)品中，“日歷”成為了最有可能成為爆款的香餑餑。

西西弗2019惜福日歷曾賣斷貨，單向街日歷在成為爆款后，價(jià)格也在不斷走高。

根據(jù)特性制作出的臺(tái)歷，不僅為消費(fèi)人群提供了一種文創(chuàng)產(chǎn)品，更在每次成為書店的以此營銷事件。

書店開進(jìn)商場，“場景化”衍生更加突出

2015年，當(dāng)文創(chuàng)品牌“方所”書店入駐成都遠(yuǎn)洋太古里后，一時(shí)間成都各大購物商場紛紛引進(jìn)文創(chuàng)類品牌。

無論是言幾又、侘集·本屋、西西弗書店，還是文藝小資的貓的天空之城、海派書店的代表鐘書閣，都進(jìn)駐了成都高端購物中心，且獲得了不錯(cuò)的市場反響。

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)顯示，在2016-2018年當(dāng)中，全國書店增長率達(dá)5%—9%，購物中心引進(jìn)書店類業(yè)態(tài)更高達(dá)86.7%。

從數(shù)據(jù)可以看到，購物中心關(guān)注的前二十大文創(chuàng)品牌所屬業(yè)態(tài)，以書店占比最高，文創(chuàng)產(chǎn)品緊隨其后，DIY手工坊、跨界復(fù)合店則位列第三梯隊(duì)。

1、開展文化活動(dòng)，聚集文化資源

既是空間，便強(qiáng)調(diào)與人的關(guān)系。

言幾又文化有限公司圖書總監(jiān)伍玉蘭曾說，就言幾又而言，它首先是一家書店，又不僅僅是一家書店。

因?yàn)椋跁甑目臻g中，人們可以展開很多文化生活的模式：買書，喝咖啡，看藝術(shù)展，聽音樂會(huì)，看話劇……

舉辦活動(dòng)成為了聚集文化資源的重要方式，也是各大文化集合店的延伸產(chǎn)品。

誠品書店一開始就不是要為了賣書，而是想要推廣閱讀，所以會(huì)從人、空間、活動(dòng)的角度來考慮問題。

在誠品書店的場所空間里面，會(huì)舉辦很多文學(xué)、藝術(shù)、建筑甚至于生活、旅游、烹調(diào)等各種活動(dòng)，把誠品打造成一個(gè)平臺(tái)，讓創(chuàng)作者和欣賞者能夠熱情地參與，積極地互動(dòng)。

西西弗書店常常會(huì)舉辦簽售會(huì)、讀書會(huì)、講座分享和生活交流會(huì)，參加活動(dòng)的書友還可以在一起交流某個(gè)作家的作品或某個(gè)主題。

而在先鋒書店的主廳中央的大廳，白先勇、資中筠、陳丹青、梁文道、賈樟柯、白巖松等都曾到這里做客。

先鋒書店每年都有近百場文化沙龍活動(dòng)，幾乎每周都有兩三場。這些名人見面會(huì)，已成為先鋒書店的金字招牌。

許知遠(yuǎn)的單向空間由沙龍品牌單談、出版品牌單讀、原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌單選組成，構(gòu)建了一個(gè)以“新知”為核心的內(nèi)容平臺(tái)。

可以說，與文化活動(dòng)的鏈接，不僅為書店帶去了客源，更成為書店文化凝聚力的重要方式。

2、依托商超消費(fèi)，打造體驗(yàn)文化空間打造

電商步步緊逼之下，實(shí)體商業(yè)已進(jìn)入主題化、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。

對(duì)于書店來說也是，咖啡屋、文化消費(fèi)場景的打造，營造文化消費(fèi)氛圍，成為書店的另一趨勢(shì)。

也是書店的重要營收來源，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，咖啡餐飲在書店中的銷售占比超過50%的有全民暢讀書店、BCMIX，這兩家書店以餐飲和咖啡的經(jīng)營為核心。

以文化為靈魂的基礎(chǔ)上，一部分書店也衍生出了不同業(yè)態(tài)、不同品牌。這不僅提高書店“造血”功能，還拓展書店文化長遠(yuǎn)發(fā)展空間。

有人說寶島臺(tái)灣的地理地標(biāo)是101高樓，而文化地標(biāo)就是誠品書店。

誠品書店，已經(jīng)探索出一整套商業(yè)模式，書店只是僅是誠品一隅，誠品注重打造用戶體驗(yàn)，引入多門類業(yè)務(wù)，范圍觸達(dá)藝術(shù)、生活、文創(chuàng)、餐飲等各個(gè)領(lǐng)域，逐漸形成了一家復(fù)合式經(jīng)營的書店。

“沒有商業(yè)誠品不能活，沒有文化誠品不想活?！迸_(tái)灣誠品書店將單一的書店轉(zhuǎn)化為業(yè)態(tài)復(fù)合的“誠品生活”，從此“誠品”不再是售賣圖書的書店品牌，而成為一種文化生活方式的標(biāo)簽。

當(dāng)書店品牌成為IP，那么其衍生出來的不僅是文化產(chǎn)品，更是跨界的文化消費(fèi)場景。

西西弗書店從1993年誕生至今，已長成一棵支系繁密的大樹——經(jīng)過二十多年的發(fā)展，擁有Park書店、矢量咖啡、“不二生活”創(chuàng)意空間、“7&12閱聽課”兒童閱讀體驗(yàn)空間、推石文化和《唏噓》雜志六個(gè)子品牌。

這些子品牌都是文化衍生品，包括創(chuàng)立矢量咖啡是為了建造舒適的閱讀環(huán)境。

并且，除了賣書、賣咖啡、賣生活家居用品，而是開起了酒店。

圍繞書店文化IP，從產(chǎn)品到消費(fèi)場景，一系列的產(chǎn)業(yè)鏈正在展開。

結(jié)語：

隨著人們開始更多追逐精神層面的豐富，文化產(chǎn)業(yè)增加值在國民經(jīng)濟(jì)中的占比的逐年提高，也為文創(chuàng)商業(yè)提供孕育沃土。

而書，承載一個(gè)民族文化的精髓。書店，是匯集著古今中外的大熔爐。

當(dāng)傳統(tǒng)的實(shí)體書店，開始圍繞文化本身，打造獨(dú)特的文化IP，那么其未來的文化影響力，以及商業(yè)發(fā)展將會(huì)有更多的可能性。

*本文來源：微信公眾號(hào)“IP價(jià)值觀”（ID：IP-Valuer），作者：左柚，原標(biāo)題：《50%-70%的利潤貢獻(xiàn)，文創(chuàng)和咖啡養(yǎng)活著書店？》。