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體育小鎮(zhèn)的顛覆式創(chuàng)新打造

大景區(qū) 本文作者:田同生 2019-12-25
“體育小鎮(zhèn)”是個(gè)新興市場(chǎng),我們是一家初創(chuàng)公司,實(shí)施的又是“顛覆式創(chuàng)新”戰(zhàn)略。

當(dāng)我們精心打造的“體育小鎮(zhèn)”開門迎客的那一天到來時(shí),我最想邀請(qǐng)的一個(gè)人就是克里斯坦森,哈佛商學(xué)院的企業(yè)管理教授,克里斯坦森于1997年出版了《創(chuàng)新者的窘境》,被譽(yù)為當(dāng)代最有影響力的創(chuàng)新大師??死锼固股觊L(zhǎng)我一歲,1952年出生,有著籃球運(yùn)動(dòng)員一樣的身高,難怪某欄目主持人說他是出鏡“最高”的采訪嘉賓。

我與克里斯坦森從未謀面,但是,這些年來,他的“顛覆式創(chuàng)新”理論卻深深地影響了我和創(chuàng)業(yè)伙伴。我們正是遵從克里斯坦森的理論,一步一步地探索并實(shí)踐“體育小鎮(zhèn)”這一新物種在中國(guó)落地,就如同依照著一本菜譜做菜一樣。

 用“顛覆式創(chuàng)新”實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)

專家,都是因?qū)I(yè)而成家的。

因?yàn)閷I(yè)的緣故,也最容易片面。

我之前就是一個(gè)所謂的專家,視角往往都是自己擅長(zhǎng)的視角,由于要顯示出自己的專業(yè),就會(huì)不由自主地放大這個(gè)視角。

如今,我不是以專家的身份做事,我是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者,我每天考慮最多的問題是生存和增長(zhǎng),生存不下去,談什么都是空談。

而之前做專家的時(shí)候,是無需考慮企業(yè)生存的,在專家的眼里,假設(shè)企業(yè)是家財(cái)萬貫的,提升管理能力簡(jiǎn)直就是萬能的。盡管,提升管理能力也是我所擅長(zhǎng)的咨詢項(xiàng)目,可是,當(dāng)我成為一個(gè)創(chuàng)業(yè)者時(shí),我是沒有時(shí)間去做那些繡花枕頭的事情,我關(guān)注的是增長(zhǎng),持續(xù)的增長(zhǎng)。沒有增長(zhǎng),其余的都免談。

按照常理來說,管理良好、銳意提高競(jìng)爭(zhēng)力、認(rèn)真傾聽客戶意見、積極投資新技術(shù)研發(fā)的企業(yè),一定會(huì)是市場(chǎng)的大贏家。

然而,現(xiàn)實(shí)卻不是這樣。常理下的大贏家往往成了大輸家。最令人可悲的是,輸了,卻不知道輸在哪里,是如何輸?shù)摹?/p>

“我們沒有做錯(cuò)什么,但是,我們輸了?!背3?吹接腥艘眠@句話,據(jù)說是某跨國(guó)企業(yè)CEO說的。

年長(zhǎng)之后漸漸地發(fā)現(xiàn),管理書籍中所推崇的那些所謂的“從優(yōu)秀到卓越”的美好藍(lán)圖,僅僅是人們的一種主觀愿望。而在客觀現(xiàn)實(shí)中,那些所謂的標(biāo)桿、燈塔,其壽命都是有限的。盡管,至今為止這些管理書籍仍在不斷再版,標(biāo)桿和燈塔的故事仍充斥在管理學(xué)院的課堂上。然而現(xiàn)實(shí)中,那些標(biāo)桿早就倒了,燈塔早就滅了。

有時(shí)候我對(duì)此也感到很納悶,即便不去這些企業(yè)的現(xiàn)場(chǎng),哪怕就是在近期500強(qiáng)的榜單上,或者紐約證券交易所的網(wǎng)站上搜一下,結(jié)果就和課堂上講的書里寫的完全不一樣。問題在于,很少有人愿意這么做事,很少有人愿意認(rèn)真做事。

絕大多數(shù)的人,滿足于人云亦云,反倒是那些沒有采納客戶意見,粗放管理、產(chǎn)品性能沒有那么優(yōu)異的企業(yè)倒是成了后來的贏家。

這是一種偶然?還是一種規(guī)律?

答案是后者,它是一種規(guī)律。

哈佛商學(xué)院的克里斯坦森教授把這種規(guī)律稱之為“顛覆式創(chuàng)新”。

“顛覆式創(chuàng)新”是相對(duì)于持續(xù)式創(chuàng)新而言的。

持續(xù)式創(chuàng)新是指在位企業(yè)立足于當(dāng)前的市場(chǎng),沿著既有的軌跡持續(xù)地改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。它的幾個(gè)關(guān)鍵詞是:“在位企業(yè)”、“當(dāng)前市場(chǎng)”、“持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)”。

而顛覆式創(chuàng)新指的是初創(chuàng)企業(yè)立足于一個(gè)預(yù)期的新興市場(chǎng),通過讓產(chǎn)品和服務(wù)變得更加簡(jiǎn)潔、更加整合、更加便利等,從而讓更多的普通人能夠負(fù)擔(dān)和消費(fèi)得起。這里的幾個(gè)關(guān)鍵詞是:“初創(chuàng)企業(yè)”、“新興市場(chǎng)”、“更加整合、更加便利”、“負(fù)擔(dān)得起”。

這個(gè)定義是我總結(jié)的,是我學(xué)習(xí)克里斯坦森的顛覆式創(chuàng)新理論,并且結(jié)合我們創(chuàng)業(yè)五年來在體育旅游產(chǎn)業(yè)中摸爬滾打,尤其是最近三年來落地“體育小鎮(zhèn)”的實(shí)踐過程中對(duì)于顛覆式創(chuàng)新的認(rèn)識(shí)。

也有不少人給顛覆式創(chuàng)新下過定義,例如,奇虎360的周鴻祎就用8個(gè)字來概括顛覆式創(chuàng)新的定義:“要么方便,要么便宜”。

顛覆式創(chuàng)新有三大關(guān)鍵因素:

第一、市場(chǎng)預(yù)期有極大的發(fā)展空間,并且尚未被發(fā)掘。

我們認(rèn)為,“體育小鎮(zhèn)”的市場(chǎng),就是“健康中國(guó)”這樣的一個(gè)巨大市場(chǎng)。

《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》指出:“未來15年,是推進(jìn)健康中國(guó)建設(shè)的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期。經(jīng)濟(jì)保持中高速增長(zhǎng)將為維護(hù)人民健康奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)將為發(fā)展健康服務(wù)創(chuàng)造廣闊空間,科技創(chuàng)新將為提高健康水平提供有力支撐。各方面制度更加成熟更加定型,將為健康領(lǐng)域可持續(xù)發(fā)展構(gòu)成強(qiáng)調(diào)保障?!?/p>

與景區(qū)、景點(diǎn)、酒店、OTA等標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)完全不同,體育小鎮(zhèn)提供的是一種非標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。

這種非標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)首先體現(xiàn)在對(duì)于市場(chǎng),對(duì)于客戶的運(yùn)動(dòng)技能教育上。不掌握一定的運(yùn)動(dòng)技能,客戶不僅無法消費(fèi)體育小鎮(zhèn)這種服務(wù),可能還會(huì)造成身體的某些損傷。

正是由于運(yùn)動(dòng)技能需要教育和培養(yǎng)的緣故,這個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)還處于緩慢的蓄勢(shì)筑底期。

我的跑步歷程是從2008年12月的零基礎(chǔ)開始的,那是一次刻骨銘心的經(jīng)歷,僅僅在健身房的跑步機(jī)上跑了2公里,就開始嘔吐。掌握了一定的跑步方法后,邁上了5公里、10公里的臺(tái)階,大約經(jīng)歷了7、8個(gè)月的訓(xùn)練后才完成了半程馬拉松比賽。從零基礎(chǔ),到完成42.195公里的馬拉松,我整整經(jīng)歷了一年多的時(shí)間。

據(jù)《2018中國(guó)馬拉松大數(shù)據(jù)分析報(bào)告》,全國(guó)馬拉松相關(guān)賽事參賽總規(guī)模共計(jì):583萬人次。和14億人口規(guī)模的基數(shù)相比較,占到的比例并不大??赡芎芏嗳瞬幌嘈牛F(xiàn)在每年參加馬拉松賽事的人數(shù)規(guī)模,都沒有1840年鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期中國(guó)人吸食鴉片的人數(shù)多,那時(shí)吸食鴉片的人數(shù)在400萬左右,當(dāng)時(shí)中國(guó)總?cè)丝诓?億多,也就是說大約有1%的中國(guó)人在吸食鴉片。假設(shè)有一天,1%的中國(guó)人都參加跑步運(yùn)動(dòng)的話,那就是1千4百萬的市場(chǎng)。

第二、受當(dāng)前利益驅(qū)使,在位企業(yè)不愿意培養(yǎng)和教育市場(chǎng)。

大約是10年前,那時(shí),我剛剛學(xué)習(xí)跑步。有一天不經(jīng)意間在網(wǎng)上瀏覽到一則信息:“紀(jì)念馬拉松誕生2500周年活動(dòng)將在2010年10月31日舉行的第28屆雅典馬拉松比賽中達(dá)到高潮?!边@可真是千載難逢的事情呀,我覺得我應(yīng)該去雅典參加一次馬拉松比賽。

那時(shí),我還沒有出國(guó)跑過馬拉松。不過,我已經(jīng)出國(guó)登山好幾次了,那可都是高海拔的雪山。2007年5月3日登頂非洲最高峰——乞力馬扎羅峰(海拔5895米),2007年9月4日登頂歐洲最高峰——厄爾布魯士峰(海拔5642米),2007年12月8日登頂南美洲最高峰——阿空加瓜峰(海拔6962米),我深知其中的甘苦。我說的甘苦不是登山運(yùn)動(dòng)本身的艱辛,而是說登山活動(dòng)的策劃、訓(xùn)練、行程安排、機(jī)票、酒店、簽證、安全等等非常耗費(fèi)時(shí)間和精力,其中有太多的不確定性需要面對(duì)和解決。

如果要去雅典跑馬拉松的話,我希望能夠找到一個(gè)專業(yè)的旅行社來組織這件事情。為此,我先后聯(lián)絡(luò)過幾位朋友,和好幾家旅行社進(jìn)行溝通,反饋回來的結(jié)果是,賽事旅游這個(gè)市場(chǎng)太小了,不值得投入人力來做。

沒人做,之后自己上手做。

首先是參賽報(bào)名難。那時(shí)的網(wǎng)絡(luò)速度沒有現(xiàn)在這么快,雅典馬拉松的官方網(wǎng)站根本就打不開連不上,即便是連上了,也無法支付,換了幾張的信用卡在網(wǎng)上都付不了款。眼看著報(bào)名的截止日期就到了,真是急死人。

后來,還是一位北京跑友幫了大忙。他讓自己在英國(guó)留學(xué)的兒子給我們20多人報(bào)了名,并墊付了報(bào)名費(fèi)。當(dāng)時(shí),我們注冊(cè)的隊(duì)名是:“中國(guó)飛躍隊(duì)”,20多位跑友來自不同地方。大多數(shù)都是沒見過面的陌生人,都是通過網(wǎng)絡(luò)認(rèn)識(shí)的。團(tuán)隊(duì)成員中有三個(gè)人是奧運(yùn)火炬手,還有教授、博士、記者、攝影師等。

2015年5月,我和創(chuàng)業(yè)伙伴共同創(chuàng)辦了“跑哪兒科技公司”,我們做的第一件事就是利用互聯(lián)網(wǎng)手段為跑友提供在線的出國(guó)參賽旅游服務(wù),徹底解決了一直以來難以解決的報(bào)名難、支付難、組團(tuán)難的痛點(diǎn)。

顛覆式創(chuàng)新所催生的市場(chǎng)在最開始的時(shí)候規(guī)模都很小,在這個(gè)市場(chǎng)上接到的第一筆訂單也都是小訂單,培育了這些新興市場(chǎng)的初創(chuàng)企業(yè),其建立的成本結(jié)構(gòu)必須能使企業(yè)以很小的規(guī)模贏利。

第三、重新定義新市場(chǎng),初創(chuàng)企業(yè)進(jìn)入新興市場(chǎng)。

顛覆式創(chuàng)新理論認(rèn)為,每一個(gè)企業(yè)都處在某種“價(jià)值網(wǎng)絡(luò)”當(dāng)中?!兜诙€創(chuàng)新》作者李善友老師用一張簡(jiǎn)化的圖,清晰地呈現(xiàn)了“價(jià)值網(wǎng)絡(luò)體系”。

在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)理論中,先出現(xiàn)的是為主流市場(chǎng)和客戶服務(wù)的主流技術(shù),它們創(chuàng)造了最大的價(jià)值網(wǎng),也被稱為“主流價(jià)值網(wǎng)“。而為新興市場(chǎng)和邊緣客戶服務(wù)的新興技術(shù),則構(gòu)成了一個(gè)相對(duì)較小的價(jià)值網(wǎng),也就是“新興價(jià)值網(wǎng)”。

深入分析一下市場(chǎng)我們就會(huì)發(fā)現(xiàn),每一個(gè)主流市場(chǎng)上都有很多先行者,有些先行者已經(jīng)占據(jù)了客戶心智,成為“在位企業(yè)”。這些“在位企業(yè)”占據(jù)了利益最為豐厚的“主流價(jià)值網(wǎng)”,初創(chuàng)企業(yè)要想獲得自己的生存和成長(zhǎng)空間,唯有選擇進(jìn)入“新興價(jià)值網(wǎng)”,才能夠創(chuàng)造出一片新的天地。換一句話來形容,初創(chuàng)企業(yè)要吃肉的話,就要進(jìn)入“新興價(jià)值網(wǎng)”,進(jìn)入“主流價(jià)值網(wǎng)”可能連喝湯的機(jī)會(huì)都沒有。

兩年前,我曾經(jīng)和一位創(chuàng)業(yè)并拿到A輪融資的一位朋友聊體育小鎮(zhèn)。朋友一臉困惑地說,你們這是一個(gè)生意,不是一個(gè)商業(yè)模式呀。當(dāng)時(shí),我也不理解這位朋友為什么會(huì)這樣認(rèn)為。后來,我靜下心來一想便明白了,因?yàn)樵谂笥训难劾飪H僅只有“主流價(jià)值網(wǎng)”,創(chuàng)業(yè)就是進(jìn)入“主流價(jià)值網(wǎng)”與“在位企業(yè)”競(jìng)爭(zhēng)。而我們做的體育小鎮(zhèn),本身就是一個(gè)“新興市場(chǎng)”,它不在“主流價(jià)值網(wǎng)”的范圍和邊界之內(nèi),而在“新興價(jià)值網(wǎng)”,因而朋友表示出困惑。

秉持顛覆式創(chuàng)新的初創(chuàng)企業(yè),一旦在新興市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟,就會(huì)開始啟動(dòng)其自身的改良周期。這樣一來,顛覆式創(chuàng)新者就走上了一條最終打敗在位先行者的道路。而那些在位企業(yè)由于其資源分配流程是為了延續(xù)式創(chuàng)新而設(shè)計(jì)的,因此,從本質(zhì)上而言,這些企業(yè)是無法響應(yīng)顛覆式創(chuàng)新的。在位企業(yè)的眼光總是看著高端市場(chǎng),從未考慮過如何進(jìn)入新興市場(chǎng)。

這既是在位企業(yè)創(chuàng)新者陷入窘境的核心原因,也是我們這些初創(chuàng)企業(yè)實(shí)踐顛覆式創(chuàng)新的破冰之始。

為什么在位企業(yè)會(huì)屢屢陷入這樣的“創(chuàng)新窘境”,或者說“創(chuàng)新魔咒”,而不能自拔呢?

其一、因?yàn)樵谖黄髽I(yè)的管理者們都是在延續(xù)式創(chuàng)新的環(huán)境中形成自己的創(chuàng)新理論的。

其二、在位企業(yè)的大多數(shù)營(yíng)銷人員長(zhǎng)期被灌輸要傾聽客戶意見,但是,沒有營(yíng)銷人員接受過關(guān)于如何在尚不存在的市場(chǎng)中做營(yíng)銷的理論和時(shí)間培訓(xùn)。其三、在位企業(yè)的管理者們的KPI或者是任務(wù)責(zé)任書一般都是一年簽一次,因而,他們整天都是圍繞著考核的指揮棒轉(zhuǎn)圈圈,其他的事情不在視野之中。

顛覆式創(chuàng)新的實(shí)踐

克里斯坦森教授在研究了500名創(chuàng)新者,并比照研究了近5000名主管,最終得出了創(chuàng)新的五項(xiàng)發(fā)現(xiàn)能力,即:聯(lián)系、發(fā)問、觀察、設(shè)計(jì)和實(shí)驗(yàn)。

“聯(lián)系”。聯(lián)系性思維,是創(chuàng)新者仰仗的創(chuàng)新認(rèn)知能力。

這個(gè)聯(lián)系指的是,大腦嘗試整合并理解新穎的所見所聞。這個(gè)過程能夠幫助創(chuàng)新者將看似不相關(guān)的問題、難題或想法聯(lián)系起來,從而發(fā)現(xiàn)新的方向?!巴诙鄠€(gè)學(xué)科和領(lǐng)域交錯(cuò)的時(shí)候,就會(huì)產(chǎn)生創(chuàng)新的突破。”

作為體育小鎮(zhèn)的構(gòu)想者和實(shí)踐者,我的很多認(rèn)知正是來自于“聯(lián)系思維”。

那是2010年夏季的一天,我收到了湛廬文化出品人韓焱寄來的新書《運(yùn)動(dòng)改造大腦》,這本書讓我了解到運(yùn)動(dòng)與大腦之間原來還存在那么的關(guān)系,讓我改變了從小就形成的“四肢發(fā)達(dá),頭腦簡(jiǎn)單”的觀念,明白了“越運(yùn)動(dòng),越聰明”的道理。

2012年11月初,我?guī)е胰藦谋本﹣淼郊~約準(zhǔn)備參加幾天后的馬拉松比賽,由于桑迪颶風(fēng)的襲擊了,紐約馬拉松地點(diǎn)處的斯坦頓島受災(zāi)嚴(yán)重,在距離比賽僅剩30多個(gè)小時(shí)的時(shí)候,紐約政府當(dāng)局在電視上發(fā)布了馬拉松停賽的通告。

沒有跑成紐約馬拉松,就利用這段空時(shí)間去了一趟波士頓。

我們?nèi)胱〉氖请p樹酒店,門前就是查爾斯河。雖然這是我第一次來查爾斯河,但村上春樹對(duì)于查爾斯河畔跑步場(chǎng)景的描寫不斷在我腦海中縈繞:“只有情況允許,一年之中幾乎每一天,我都會(huì)穿上慢跑鞋在這條路上奔跑。偶爾也會(huì)做速度練習(xí),繞著塔夫茨大學(xué)的四百米跑道轉(zhuǎn)圈,但基本上,這條長(zhǎng)長(zhǎng)的河畔道路就是我的地盤,我的主場(chǎng)。”

住在波士頓的那幾天,清晨天蒙蒙亮,我便穿好了跑鞋開始沿著查爾斯河慢跑10公里。除了河岸邊的跑步人群之外,河道上那些緊張有序進(jìn)行訓(xùn)練的賽艇隊(duì)也吸引了我的注意。

河畔道路慢跑,四百米跑道練速度,河道上賽艇訓(xùn)練這三個(gè)不同的場(chǎng)景始終疊加在我的腦海中揮之不去。

2014年10月的一天,我來到距離芝加哥不遠(yuǎn)的內(nèi)珀維爾中學(xué),因?yàn)槟抢镉幸婚T“零點(diǎn)體育課”很出名。

從小學(xué)到大學(xué)我都是體育差等生,是每逢上體育課就請(qǐng)病假逃課那種學(xué)生,估計(jì)有很多人屬于我這種類型。

內(nèi)珀維爾中學(xué)大約有3500多名學(xué)生,從中學(xué)一年級(jí)到高中畢業(yè)。在內(nèi)珀維爾中學(xué),每天的7點(diǎn)到7點(diǎn)40分,也就是第一節(jié)課上課之前,先上一節(jié)“體育課”,從皮劃艇到跳舞、攀巖、游泳、排球和籃球等等,學(xué)生們可以從18種體育項(xiàng)目中任意做出選擇,自己喜好什么就選擇什么。盡管18種體育項(xiàng)目中會(huì)有1種被多數(shù)人冷落,但對(duì)于擅于此道的孩子來說無疑是輕松快樂的。

由于是在第一節(jié)課之前上的“體育課”,又被稱為“零點(diǎn)體育課”。內(nèi)珀維爾中學(xué)多年來的實(shí)踐證明,“零點(diǎn)體育課”的成效主要表現(xiàn)在:1、刺激理解力;2、提升學(xué)習(xí)能力;3、運(yùn)動(dòng)越多,成績(jī)?cè)胶茫?、凝聚學(xué)生的注意力;5、幫助學(xué)生相互社交。

學(xué)校的老師告訴我,學(xué)生中有95%的人都是校隊(duì)的成員。

一本《運(yùn)動(dòng)改造大腦》的書,一條位于波士頓的查爾斯河,一所名字叫內(nèi)珀維爾的美國(guó)中學(xué),這些看上去似乎沒有任何聯(lián)系的一個(gè)個(gè)碎片,在我的腦海里慢慢地拼接成未來“體育小鎮(zhèn)”的雛形。

“發(fā)問”。提問可以啟發(fā)創(chuàng)造性的見解。

我發(fā)現(xiàn),由于先入為主的緣故,每當(dāng)和一些人談?wù)摰襟w育小鎮(zhèn)的時(shí)候,人們的腦海里就會(huì)不由自主地跳出來一個(gè)“江南小鎮(zhèn)”的模式。

“一說江南小鎮(zhèn),閉眼就能想見:一條晶亮的河道穿鎮(zhèn)而過,幾座灰白的石橋弓著背脊,黑瓦的民居擠在河邊,民居的樓板底下就是水,石階的埠頭一級(jí)級(jí)伸向水面,女人正在埠頭上浣洗,離她們只有幾尺遠(yuǎn)的烏篷船上正升起一縷縷炊煙,炊煙穿過橋洞漂到對(duì)岸,對(duì)岸河邊上有一排又低又寬的石欄,幾位老人正滿臉寧?kù)o地坐在那里,看著過往船只……”余秋雨l老師的文化散文《江南小鎮(zhèn)》,勾勒出江南小鎮(zhèn)最為經(jīng)典的畫面。

聽說我們做體育小鎮(zhèn),很多熱心人說應(yīng)該去看看烏鎮(zhèn)和古北水鎮(zhèn)。我們都去了,也都體驗(yàn)過。

體育小鎮(zhèn),難道就是在“江南小鎮(zhèn)”的框架中添加若干體育元素嗎?

我們不斷地發(fā)問。

后來,又有人推薦我們?nèi)タ纯礆W洲的小鎮(zhèn),我們也去了。

在國(guó)內(nèi),我們也看過不少房地產(chǎn)開發(fā)商復(fù)制的歐洲小鎮(zhèn),一條商業(yè)街、一座鐘樓,一個(gè)小廣場(chǎng),圍著一片一片的住宅。

我們又在發(fā)問,難道體育小鎮(zhèn)就是這種“歐洲小鎮(zhèn)”加上若干體育元素嗎?

一次次地發(fā)問,就是一次次地質(zhì)疑,一次次地否定。

我們繞著地球飛了一圈,最后將腳步停在普吉島的塔亞普拉運(yùn)動(dòng)健康度假區(qū)。

在這里,每一天我們都讓自己渾身上下的筋骨受累,每一天我們都在進(jìn)行內(nèi)心的對(duì)抗和掙扎。

幾天后,我們內(nèi)心里已經(jīng)明白,無論是“江南小鎮(zhèn)”,還是“歐洲小鎮(zhèn)”,它們那種空間場(chǎng)景都承載不了體育小鎮(zhèn)這種新的生活方式,唯有眼前這個(gè)“運(yùn)動(dòng)健康度假區(qū)”,才是我們未來要打造的“體育小鎮(zhèn)”的“原型”。

“觀察”??死锼固股淌谡f:“大多數(shù)創(chuàng)新者都是積極的觀察者。他們仔細(xì)地觀察自己身邊的世界,既觀察到了成功運(yùn)作的事物,也往往會(huì)敏感地注意到運(yùn)作不成功的事物。他們也許還會(huì)觀察到其他環(huán)境中的人找到了不同的,而且往往更勝一籌的解決方案。進(jìn)行了這種類型的觀察之后,他們開始在未被聯(lián)系過的數(shù)據(jù)之間牽線搭橋,最終激發(fā)了非同尋常的商業(yè)想法。這樣的觀察通常需要調(diào)動(dòng)多重感官。”

2017年7月7日和8日兩天,我和創(chuàng)業(yè)伙伴一起參加了“越山向海人車接力挑戰(zhàn)賽”在中國(guó)的首戰(zhàn)比賽。

起源于美國(guó)體育文化名城波特蘭的Hood to Coast,已經(jīng)擁有38年的歷史。被世界跑步愛好者譽(yù)為“地球上最偉大的接力賽”。2015年,眾輝體育正式將這項(xiàng)久負(fù)盛名的賽事引入中國(guó).

2017年的賽道全長(zhǎng)175.8公里,參賽跑者從起點(diǎn)——密苑云頂滑雪場(chǎng)出發(fā),沿途一睹天高云淡的塞外風(fēng)光,穿越了美輪美奐的草原天路,最終收官在歷史悠久的中都原始草原。

我們是大滿貫隊(duì),五個(gè)人參賽,其中一個(gè)是女生,開了一臺(tái)改裝的福特F150。經(jīng)過大約20個(gè)小時(shí)的奔跑,圓滿地完成了比賽。

2018年由于左腿受傷,我就沒有再參加之后兩年的越山向海人車接力賽,但是,大滿貫隊(duì)每年都堅(jiān)持組隊(duì)參加這個(gè)比賽。

雖然三年來“越山向海人車接力挑戰(zhàn)賽”好評(píng)如潮,我總覺得賽事有那么一點(diǎn)小小的遺憾,在“越山向?!苯K點(diǎn)沒有見到?jīng)坝颗炫鹊拇蠛#姷降氖菑埍贝蟛菰?/p>

當(dāng)我們決定和三亞天意旅投合作打造“三亞塔亞普拉”體育小鎮(zhèn)后,自然而然就想到了“越山向?!保谑潜惴e極推動(dòng)北京眾輝致跑體育公司將這個(gè)項(xiàng)目落地到三亞。

后來,賽事主辦方先后6次來實(shí)地考察,起點(diǎn)確定在保亭黎族苗族自治縣境內(nèi)的呀諾達(dá)景區(qū),途徑陵水黎族自治縣后,終點(diǎn)是在三亞亞龍灣海灘。賽道全程159公里,共設(shè)14個(gè)接力點(diǎn)。賽道貫穿海南獨(dú)特的熱帶雨林、少數(shù)民族聚居的山地、最終抵達(dá)最美的三亞海灘。

我在朋友圈里看到跑友丁長(zhǎng)峰(全隊(duì)12小時(shí)45分完賽)的留言:“謝謝李璐邀請(qǐng),海南站與崇禮站呈現(xiàn)中國(guó)天南地北不同的美景,各具特色,雖是第一年移師海南,但是服務(wù)細(xì)節(jié)出色,非常成功。終點(diǎn)設(shè)在亞龍灣酒店群的海灘上,是最大的亮點(diǎn)?!?/p>

李璐,就是“越山向海”賽事主辦方——北京眾輝致跑體育公司總經(jīng)理。

天意旅投·塔亞普拉“三亞塔亞普拉度假區(qū)”作為本次賽事的銀牌贊助商,在第14個(gè)接力點(diǎn)為參賽選手們提供了貼心的服務(wù)。

“社交”。談到社交的時(shí)候,就不能不談?wù)勆缃回泿胚@個(gè)理念。

喬納·伯杰是沃頓商學(xué)院的營(yíng)銷學(xué)教授,他寫了一本《瘋傳》的暢銷書,他說:“口碑傳播主要是為了保持人們對(duì)自己的良好印象,正像新轎車和普拉達(dá)的包包給人們帶來的震撼一樣,那些都只是一些普通的社交貨幣而已。就像人們使用貨幣買到商品和服務(wù)一樣,使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評(píng)和更積極的印象。”

“非常規(guī)之事被認(rèn)為是一種超乎想象并引入注目的事件。因?yàn)槭录旧淼男缕妗Ⅲ@異和刺激,更發(fā)人深省,所以它非凡卓越。”

“卓越非常規(guī)之事產(chǎn)生了社交貨幣,因?yàn)樗拐務(wù)撨@些事件的人更加受人關(guān)注?!?/p>

對(duì)我而言,就是通過不斷挑戰(zhàn)自己的方式來鑄造社交貨幣。到目前為止我已經(jīng)完成了五次世界馬拉松大滿貫賽事,是目前為止全世界完成大滿貫次數(shù)最多的選手。除此之外,我還完成了跑130場(chǎng)全程馬拉松,跑過100公里香港越野跑,完成秘境百馬127公里的超級(jí)馬拉松等等。

我的微信通訊錄早就滿了,這5000人中的90%以上都是我跑馬拉松以來認(rèn)識(shí)的。其中,有不少人已經(jīng)人成為我們打造“體育小鎮(zhèn)”的合作伙伴。

“實(shí)驗(yàn)”。其實(shí)就是驗(yàn)證。

聯(lián)系也好,發(fā)問也好,觀察和社交也好,提供的都是過往的數(shù)據(jù),或者是別人的體驗(yàn)。真正能夠更上一層樓的就是實(shí)驗(yàn)?!耙览孀拥奈兜?,就要親自嘗一嘗?!?/p>

正如我們?cè)谇懊嫠裕@著地球飛了一大圈之后我和創(chuàng)業(yè)伙伴終于尋找到了“體育小鎮(zhèn)”的“原型”。

從2017年開始,我們先后十幾次組織了上百名的運(yùn)動(dòng)達(dá)人、家庭客戶、職場(chǎng)人士、建筑師、藝術(shù)家、作家等等,前往普吉島身臨其境地體驗(yàn)“運(yùn)動(dòng)休閑度假”,測(cè)試和收集了大量的反饋意見,有關(guān)于產(chǎn)品的,也有關(guān)于服務(wù)的,還有關(guān)于建筑規(guī)劃的,關(guān)于餐飲酒吧的等等。

 實(shí)現(xiàn)“用戶目標(biāo)達(dá)成”

顛覆式創(chuàng)新是靠碰運(yùn)氣?還是有成熟理論的指導(dǎo)?

20多年來,克里斯坦森教授一直在不斷完善和改進(jìn)顛覆式創(chuàng)新理論體系,讓這個(gè)理論能夠指導(dǎo)實(shí)踐,讓創(chuàng)新變得可以預(yù)期,可以復(fù)制。

在對(duì)于一個(gè)快餐店的研究中發(fā)現(xiàn),客戶不僅是前來購(gòu)買產(chǎn)品的,客戶前來購(gòu)買奶昔是為了解決他們生活中的特定“任務(wù)”。在日常的生活當(dāng)中,我們隨處可以見到需要處理的各種“任務(wù)”,我們購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的目的,其實(shí)是用來完成生活當(dāng)中那些“任務(wù)”的。

在收集了信息并且分析客戶的特點(diǎn)后發(fā)現(xiàn),購(gòu)買奶昔的客戶的共同點(diǎn)與他們個(gè)人的狀況毫無關(guān)系,他們只是在早上這段時(shí)間里有相似的“任務(wù)”需要完成而已。

這個(gè)任務(wù)就是,幫助他們保持清醒,開車上班的路上有事情做,有趣,不無聊。而那些下午或者晚上來快餐店買奶昔的客戶,他們的“任務(wù)”與早上的客戶又截然不同。他們可能是懷著“想當(dāng)個(gè)好爸爸”的想法來為孩子購(gòu)買奶昔的。

如果這家快餐店只是把焦點(diǎn)放在如何將奶昔做好,例如“更濃”、“更甜”、“更大杯”的話,那就說明焦距沒有對(duì)準(zhǔn)??觳偷晷枰钊肓私獾氖?,這些客戶在特定場(chǎng)景下需要完成的“任務(wù)”是什么?有些客戶會(huì)一天之內(nèi)面對(duì)兩種不同的場(chǎng)景,他們是為了完成兩種截然不同的“任務(wù)”而購(gòu)買奶昔的。

同一杯奶昔,滿足不同的任務(wù)。

“任務(wù)”才是焦點(diǎn),才是關(guān)鍵之所在。

2019年8月中旬,我、家泰和怡雯三人來到位于普吉島的塔亞普拉運(yùn)動(dòng)健康度假區(qū)。

每天從早到晚,我們要上五節(jié)課,每一節(jié)課都需要換一套衣服,因?yàn)橐路皇潜缓顾瘢褪潜挥晁驖?,再不就在泳池里泡濕,有時(shí),來不及換衣服就干脆穿濕衣服去上課了。盡管,前一天都累成狗,但第二天早上又咬著牙從床上爬起來繼續(xù),沒有一個(gè)人放棄上課,放棄訓(xùn)練。

看似三個(gè)人每天都在上同樣的課,其實(shí),中間還是各有乾坤的。

我的馬拉松最好成績(jī)是4小時(shí)16分,是于2016年9月在北京馬拉松完成的。我的目標(biāo)是在11月10日的開化馬拉松跑進(jìn)4小時(shí)內(nèi),這樣就能用4小時(shí)的成績(jī)申請(qǐng)參加來年的波士頓馬拉松。

怡雯是全程馬拉松跑進(jìn)2小時(shí)56分的運(yùn)動(dòng)達(dá)人。不過,一直以來她有點(diǎn)畏懼水上的項(xiàng)目,這次來塔亞普拉是想好好熟悉一下水性,不要那么怕水,能夠在泳池里游得遠(yuǎn)一點(diǎn)。

家泰呢,他只是想多體驗(yàn)一些之前沒有嘗試過的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目,例如,泰拳、網(wǎng)球、瑜伽、強(qiáng)化體能訓(xùn)練。

三個(gè)人都是有一定運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)的,但是,每一個(gè)所要完成的“任務(wù)”是完全不同的。

塔亞普拉的角色就是幫助每個(gè)不同的人,能夠完成自己的“任務(wù)”。

我站在奧利匹克標(biāo)準(zhǔn)的50米游泳池邊,看見泳池里的大人和孩子人都在努力地做出各種動(dòng)作,完成各自的任務(wù)。有人灑下了汗水,也有人灑下來淚水,這里有歡樂,也有沮喪。

盡管人和人之間的差異很大,但是,大家來塔亞普拉的目的就是為了完成“任務(wù)”。

在體育小鎮(zhèn),運(yùn)動(dòng)是手段,休閑是目的,KPI是燃燒卡路里。最終獲得的獎(jiǎng)勵(lì)是“進(jìn)步”,比之前“更進(jìn)一步”。

人們需要的是墻上的一個(gè)“孔”,而不是為了購(gòu)買一個(gè)“鉆”。

“孔”,才是人們需要完成的一個(gè)“任務(wù)”,而“鉆”不是任務(wù),“鉆”僅僅是一個(gè)工具類的產(chǎn)品而已。

如果,你看到了“孔”,那就說明你看到了問題的本質(zhì);反之,你的頭腦中一直是“鉆”,說明你還停留在表面上。

克里斯坦森教授創(chuàng)立的“用戶目標(biāo)達(dá)成”理論,就是幫助我們完成“孔”這項(xiàng)任務(wù)的工具。

在體育小鎮(zhèn)這種場(chǎng)景中,用戶目標(biāo)是什么呢?

1.用戶目標(biāo)是某位客戶在特定的場(chǎng)景下所追求的“進(jìn)步”。

2.通過創(chuàng)新來解決客戶之前遇到的各種困難,從而讓客戶取得希望的“進(jìn)步”。

3.用戶目標(biāo)是分層級(jí)的,其中有功能目標(biāo)、情感目標(biāo)和精神目標(biāo)。往往在很多的時(shí)候,用戶的目標(biāo)都是重疊在一起的。

4.用戶目標(biāo)是持續(xù)的,不斷重復(fù),不斷精進(jìn)的。

用戶目標(biāo)不是什么?

清楚的用戶目標(biāo)才是我們進(jìn)行創(chuàng)新的藍(lán)圖,用戶目標(biāo)它不是傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)中的“需求”。需求很模糊,不精確,僅僅只是說明了一個(gè)方向而已。

例如,在我自己推廣馬拉松的十幾年過程中,幾乎每天都會(huì)在線上或者線下遇到各種各樣提出跑步“需求”的人。接下來,我要進(jìn)一步了解,這些人是零基礎(chǔ)?還是初學(xué)?是進(jìn)階?還是強(qiáng)化?從5公里到10公里就是一種進(jìn)階。他們是打算PB?PB(Personal Best)就是實(shí)現(xiàn)個(gè)人最好成績(jī)。還是打算BQ?BQ(Boston Qualify)就是達(dá)標(biāo)波士頓馬拉松成績(jī)。

我和怡雯一起進(jìn)行跑步訓(xùn)練的時(shí)候,她精準(zhǔn)地了解到我的用戶目標(biāo)。她告訴我,要實(shí)現(xiàn)BQ這個(gè)目標(biāo),主要是解決目前存在的步幅小這塊短板。在11月10日的開化錢江源馬拉松比賽中,我如愿地實(shí)現(xiàn)了PB,將馬拉松的個(gè)人最好成績(jī)提升至4小時(shí)10分鐘。

現(xiàn)在,我從零基礎(chǔ)開始,跟著一款A(yù)PP進(jìn)行了專項(xiàng)的一字馬豎叉訓(xùn)練,把步幅從過去的0.87,提升到目前的0.99。步幅大了之后,幫助我提升了跑步的成績(jī)。    

由于用戶目標(biāo)的多元且復(fù)雜,用戶目標(biāo)是需要把一些碎片化的信息整合成完整信息,這個(gè)過程就是“用戶目標(biāo)洞察”。

通過“用戶目標(biāo)洞察”,明確了用戶目標(biāo)的全貌,而不僅僅是片段,或者只是部分的枝節(jié)。

Runnar矩陣

“體育小鎮(zhèn)”是個(gè)新興市場(chǎng),我們是一家初創(chuàng)公司,實(shí)施的又是“顛覆式創(chuàng)新”戰(zhàn)略。

有的人成功是靠捕捉機(jī)會(huì),靠運(yùn)氣使然,可是,我們不能靠運(yùn)氣,不能把創(chuàng)業(yè)的成敗寄托于聽天由命,我們要靠科學(xué)思考和科學(xué)實(shí)踐創(chuàng)業(yè)。

“體育小鎮(zhèn)”是一個(gè)“零消費(fèi)者”的市場(chǎng),對(duì)于這樣一個(gè)市場(chǎng)不可能靠市場(chǎng)調(diào)研,我很認(rèn)同喬布斯的一句話:“有人說:‘消費(fèi)者想要什么就給他們什么。’那不是我的方式。我們的責(zé)任是提前一步搞清楚他們將來想要什么?!?/p>

李開復(fù)老師在他的新書《AI·未來》中講到:“中國(guó)最大的不足之一——研究問題采用脫離框架思考的方法?!?/p>

毫無疑問,建立“體育小鎮(zhèn)”的思考框架,無論是對(duì)于“體育小鎮(zhèn)”的研究,還是對(duì)于“體育小鎮(zhèn)”的實(shí)踐,都是具有重大意義的。

創(chuàng)業(yè)五年來,我們服務(wù)了國(guó)際國(guó)內(nèi)的數(shù)百場(chǎng)賽事和數(shù)十萬的參賽選手,在不久前剛剛成功舉辦的福州馬拉松比賽中,我們開發(fā)的“跑哪兒云”系統(tǒng)就服務(wù)了5萬名參賽選手。

在顛覆式創(chuàng)新理論的指導(dǎo)下,我們?cè)诰唧w的業(yè)務(wù)實(shí)際中不斷總結(jié)和探索,又通過線上與線下的不斷打磨,逐漸形成了一個(gè)思考框架——Runnara矩陣。

首先,我自己就是一個(gè)超級(jí)用戶,經(jīng)過10年的努力,我已經(jīng)完成了130場(chǎng)馬拉松。世界馬拉松大滿貫六大賽事,我已經(jīng)完成了5輪。我的目標(biāo)是能夠在有生之年完成10輪世界馬拉松六大賽事。迄今為止,我的家人,包含我和妻子家的親戚在內(nèi)已經(jīng)有17人完成馬拉松。我弟弟和弟媳也都完成了世界馬拉松大滿貫六大賽事。我妻子每年都會(huì)參加“越山向海人車接力挑戰(zhàn)賽”。我10歲的小女兒每年都會(huì)參加北京大興花卉馬拉松,5公里的成績(jī)是38分鐘,她每周都參加自由泳的訓(xùn)練課。2020年元旦,小女兒約了在日本的小朋友一起去普吉島塔亞普拉運(yùn)動(dòng)健康度假區(qū)參加游泳訓(xùn)練營(yíng)。

實(shí)踐中,我深深感覺到用戶目標(biāo)不是單一的,而是分層級(jí)的,其中有功能目標(biāo)、情感目標(biāo)和精神目標(biāo)。例如,我小女兒去塔亞普拉參加游泳訓(xùn)練營(yíng)這件事,既是一次尋求“進(jìn)步”的訓(xùn)練,同時(shí)也是一次朋友聚會(huì),由于兩位小朋友的媽媽也要去,就更增添了新的“任務(wù)”。

其次,我的身份還是一個(gè)體育小鎮(zhèn)的創(chuàng)業(yè)者,為了能夠幫助客戶完成“任務(wù)”,我們必須能夠提供各種產(chǎn)品和服務(wù)的組合,這就需要有一個(gè)供應(yīng)鏈的視角。從供應(yīng)鏈的視角會(huì)洞察到體驗(yàn)需求、訓(xùn)練需求和賽事需求。

這些需求同樣呈現(xiàn)出一種層次。正如馬斯洛所言:“人是一種不斷需求的動(dòng)物,除短暫的時(shí)間外,極少達(dá)到完全滿足狀態(tài)。一個(gè)欲望滿足后,另一個(gè)迅速并取代它的位置,當(dāng)這個(gè)被滿足了,又有一個(gè)占到突出位置上來。人總是希望著什么,這是貫徹他整個(gè)一生的特點(diǎn)?!?/p>

在這個(gè)思考矩陣中,我們的思路可以不斷地進(jìn)行轉(zhuǎn)換,然后落在不同的象限中,使我們思考的問題能夠視覺化。

依靠這個(gè)思考矩陣,既可以幫助我們?cè)谶M(jìn)行“體育小鎮(zhèn)”的頂層設(shè)計(jì)策劃的時(shí)候,能夠先在頭腦中形成各種可能的方案和結(jié)果。也可以幫助我們進(jìn)行在日常的具體運(yùn)營(yíng)過程中,分析各種層級(jí)的需求,不斷調(diào)整和優(yōu)化經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)和經(jīng)營(yíng)策略。

我們研發(fā)的Runnar矩陣,就是一個(gè)能夠把克里斯坦森教授“顛覆式創(chuàng)新理論”落地的管理工具。有了Runnar矩陣,就猶如一艘在大海中航行的輪船有了羅盤一樣,可以幫助輪船避開礁石和險(xiǎn)灘,順利地到達(dá)彼岸。

*本來源:微信公眾號(hào)“百馬鎮(zhèn)長(zhǎng)田老師”(ID:runnar100),作者:田同生,原標(biāo)題:《創(chuàng)新者的體育小鎮(zhèn)》。

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