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航空公司、酒店和租車品牌在利用技術(shù)來(lái)了解其最好的客戶方面曾經(jīng)是消費(fèi)行業(yè)的佼佼者。

比如他們的忠誠(chéng)度計(jì)劃就曾獲得成功。美國(guó)航空是常旅客計(jì)劃理念的先行者，現(xiàn)在忠誠(chéng)度計(jì)劃是各類旅游企業(yè)的主要盈利來(lái)源。

然而近年來(lái)，旅游企業(yè)在利用客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)方面漸漸落后于零售企業(yè)，其主要原因就在于過(guò)時(shí)的分析模型。

美國(guó)咨詢機(jī)構(gòu)Booz Allen Hamilton的交通及酒店業(yè)務(wù)首席科學(xué)家Alex Cosmas表達(dá)了上述觀點(diǎn)。

Booz Allen Hamilton完成了兩個(gè)案例研究，以分析旅行者在數(shù)字化購(gòu)物過(guò)程中的“細(xì)節(jié)”。

研究的目的是希望推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，旅游品牌聘請(qǐng)?jiān)撟稍儥C(jī)構(gòu)為他們的實(shí)時(shí)系統(tǒng)創(chuàng)造個(gè)性化的算法。

他認(rèn)為旅游品牌的高管應(yīng)該思考，他們是否對(duì)于其最有價(jià)值的客戶問(wèn)出了恰當(dāng)?shù)膯?wèn)題。

忠誠(chéng)度計(jì)劃

忠誠(chéng)度計(jì)劃曾經(jīng)非常有前景，但現(xiàn)在變得停滯不前，無(wú)法吸引最有價(jià)值的客戶。

現(xiàn)在忠誠(chéng)度計(jì)劃只是一種收入模式，你在一個(gè)品牌上花的錢(qián)越多，獲得的回報(bào)也就越多。這種模式能夠帶來(lái)額外的收入，提升利潤(rùn)，并維持市場(chǎng)份額。

但假如旅游企業(yè)對(duì)拉動(dòng)回頭客和市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的因素了解得更為深入，忠誠(chéng)度計(jì)劃能夠創(chuàng)造更大的價(jià)值。Cosmas說(shuō)道：

“忠誠(chéng)度最終應(yīng)該是要拉動(dòng)一種額外的意愿，幫助消費(fèi)者做出在嚴(yán)格的成本效益分析中被認(rèn)為是不合理的購(gòu)買(mǎi)決策?！?/span>

“問(wèn)題在于：客戶何時(shí)會(huì)表現(xiàn)得忠誠(chéng)，而不是為了方便和低價(jià)而預(yù)訂？作為一家旅游企業(yè)，我只想對(duì)出于忠誠(chéng)而進(jìn)行的預(yù)訂進(jìn)行回饋。

“航空公司、連鎖酒店和租車公司現(xiàn)有的分析模型無(wú)法辨別旅行者是在何種情況下預(yù)訂的。

“但是新的模型能夠有效辨別旅行者的購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)因素：方便、價(jià)格、粘性或是對(duì)于品牌的喜愛(ài)。

“一般來(lái)說(shuō)，高消費(fèi)者事實(shí)上都會(huì)消費(fèi)更多，他們?cè)谀愕母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里的花費(fèi)一樣多，甚至更多。那么你還愿意進(jìn)行等價(jià)回報(bào)嗎？

“你需要吸引那些消費(fèi)最高的旅行者，也許他們?cè)谀愕钠放粕现换?0%的旅行費(fèi)用，而那些在你的品牌上花了全部旅行費(fèi)用的旅行者才是你的目標(biāo)客戶?！?/span>

假設(shè)有一個(gè)旅行者叫Alice，她從Avis上租了一臺(tái)面包車，Avis發(fā)現(xiàn)她并不經(jīng)常租車，而且只租面包車。

Avis可以將Alice的預(yù)訂記錄和競(jìng)爭(zhēng)者的庫(kù)存數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行比對(duì)，假如他們發(fā)現(xiàn)Alice只會(huì)在Hertz的面包車租完了的時(shí)候才來(lái)Avis預(yù)訂，他們應(yīng)該怎么做呢？

忠誠(chéng)度計(jì)劃展示了數(shù)據(jù)庫(kù)中的交集，機(jī)會(huì)變得更難得。

關(guān)注細(xì)節(jié)之后怎么做

Cosmas稱旅游企業(yè)需要采用下一代分析模型，幫助他們分析旅行者預(yù)訂的動(dòng)機(jī)，而不只是分析預(yù)訂發(fā)生了而已。

“零售企業(yè)吸收了信息理論，但旅游企業(yè)沒(méi)有。這不是許多旅游業(yè)高管在大學(xué)里面學(xué)的《統(tǒng)計(jì)學(xué)101》課程，而是計(jì)算機(jī)科學(xué)家的領(lǐng)域。

“在傳統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)學(xué)中，我們一般通過(guò)加權(quán)方式生成有統(tǒng)計(jì)意義的樣本來(lái)設(shè)計(jì)模型。但信息理論認(rèn)為每一個(gè)增量的現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)都能夠提升個(gè)性化水平。

“客戶每一次預(yù)訂行為都應(yīng)該適應(yīng)或是強(qiáng)化我為其設(shè)計(jì)的模型。但旅游企業(yè)并沒(méi)有收集和分析此類信息。

“美國(guó)的主要航空公司都沒(méi)有建立客戶層面的網(wǎng)絡(luò)或日程，他們分析的仍是歷史數(shù)據(jù)，對(duì)產(chǎn)品分銷比對(duì)個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)注更多?！?/span>

降低期望值

Cosmas稱，根據(jù)長(zhǎng)期觀察，他發(fā)現(xiàn)酒店和航空公司在利用數(shù)據(jù)科學(xué)方面常常掉入的一個(gè)陷阱就是野心太大。

一些旅游企業(yè)為了緊跟潮流花費(fèi)了幾百萬(wàn)美元，但是他們的努力卻失敗了。

對(duì)于這些企業(yè)來(lái)說(shuō)，更有效的方法應(yīng)該是推出一些時(shí)間短、投資小的項(xiàng)目，先解決小問(wèn)題。

問(wèn)題在于旅游企業(yè)的高管們可能會(huì)設(shè)立遠(yuǎn)大的目標(biāo)，對(duì)他們的數(shù)據(jù)設(shè)置、技術(shù)和內(nèi)部決策過(guò)程進(jìn)行重大調(diào)整。這需要大筆投資，并且可能一年過(guò)去了還看不到成效。

假如他們能有硅谷的創(chuàng)業(yè)精神就很可能成功。Cosmas說(shuō)道：

“先進(jìn)行立竿見(jiàn)影的項(xiàng)目，進(jìn)行一些小測(cè)試，以獲得可持續(xù)的，并且運(yùn)營(yíng)方面可行的效率提升。采用敏捷開(kāi)發(fā)模式，即嘗試12周的概念證明，結(jié)束時(shí)決定是否再投入12周的時(shí)間和資源?！?/span>

供應(yīng)商

這似乎是理所應(yīng)當(dāng)?shù)霓k法。那么為什么旅游企業(yè)沒(méi)有這樣做呢？因?yàn)橛幸恍┱T惑影響了他們的決策。

“每個(gè)人對(duì)于大數(shù)據(jù)如何改變世界都有很多想法。然而聽(tīng)起來(lái)最蠱惑人心的想法卻來(lái)自于從未有過(guò)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的戰(zhàn)略家，他們從來(lái)沒(méi)有處理過(guò)旅游企業(yè)的數(shù)據(jù)。

“我很難相信這些想法，或是根據(jù)這些想法進(jìn)行大筆投資。問(wèn)題就出在航空公司、連鎖酒店、租車公司和郵輪公司利用大數(shù)據(jù)的細(xì)節(jié)上。

“這有點(diǎn)像貓捉老鼠。通常是公司管理層決定如何進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的變革，但他們卻和戰(zhàn)略家們進(jìn)行討論，而不是和數(shù)據(jù)科學(xué)專家們討論?！?/span>

假如Cosmas說(shuō)的沒(méi)錯(cuò)，那么旅游行業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)新時(shí)代，他們可以辨別出旅行者的購(gòu)買(mǎi)決策是出于真正的喜愛(ài)還是出于方便考慮。這種分析能力無(wú)疑將對(duì)旅游企業(yè)開(kāi)展業(yè)務(wù)產(chǎn)生巨大影響。

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