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重慶李子壩輕軌站帶火了山城重慶，西安“不倒翁女孩“讓西安古城越活越年輕，……借助短視頻等社交媒體的傳播，一座座城市正在爭先恐后地向”網(wǎng)紅城市“靠攏，希望在流量經(jīng)濟中分得一杯羹。

有些城市爆紅之后很快就變得沉寂無聲，有些城市則會“網(wǎng)紅長紅“，有些城市看起來要紅，卻一直欠火候。

凱里算是一個比較典型的城市，它因為在《路邊野餐》《地球最后的夜晚》等電影作為取景地而被很多觀眾注意到，但是卻沒有如人們料想中那樣成為網(wǎng)紅城市。而與之處于同一水平的郴州、順德等城市卻在網(wǎng)紅城市的道路上越走越扎實。

想要成為網(wǎng)紅城市，究竟要靠運氣，還是一件系統(tǒng)工程？網(wǎng)紅城市如何才能長紅？

01 大數(shù)據(jù)里的網(wǎng)紅城市

2018年9月，某短視頻社交平臺聯(lián)合有關(guān)研究機構(gòu)發(fā)布《短視頻與城市形象研究白皮書》（以下簡稱“白皮書”）。白皮書基于369個中國內(nèi)地城市的近8000萬條城市形象相關(guān)視頻，通過分析播放量、打卡熱力、觀看行為等數(shù)據(jù)，解讀平臺上熱門城市的形象建設(shè)。白皮書顯示，就城市形象視頻而言，北京、上海在數(shù)量上領(lǐng)先，而重慶、西安等新一線城市播放總量更勝一籌。

在眾多因短視頻而成為網(wǎng)紅城市的城市中，既有像重慶、成都、西安這樣的一線或新一線城市，也有非一線城市網(wǎng)紅城市。第二類城市多數(shù)連二線城市都不算，更多屬于三、四線城市，他們很多屬于中小城市，例如恩施、臨沂、衡水、茂名、正定等。

而凱里也是這樣一座位居三、四線的城市。2017年，凱里市接待游客共計4109.63萬人次，同比增長37.18%，實現(xiàn)旅游收入395.92億元，同比增長38.55%。2018年，凱里全年接待游客4673.4萬人次，同比增長25%，實現(xiàn)旅游綜合收入482.9億元，同比增長30%。同樣是2018年，凱里所在的貴州省旅游總?cè)藬?shù) 9.69 億人次，比上年增長 30.2%；旅游總收入 9471.03 億元，增長 33.1%。

與貴州省全省的整體數(shù)據(jù)相比，凱里的旅游業(yè)并沒有交出特別優(yōu)秀的答卷。

02 大熒幕上走出來的山城

凱里是一個位于貴州黔東南的城市，地處云貴高原向中部丘陵過渡地段的苗嶺山麓，清水江畔。作為一個苗族和侗族的聚居區(qū)，這里有世界上最長最寬的風雨橋和世界上最大的苗寨——西江千戶苗寨，也有“中國百節(jié)之鄉(xiāng)”的稱號。凱里自然環(huán)境很好，除了眾多的苗寨和侗寨外，杉木河、云臺山、下司古鎮(zhèn)、平良古峽等，也都是不錯的游覽去處。

在大眾的印象里，似乎是先有了《路邊野餐》，然后才有了凱里?！堵愤呉安汀分v述了一個描述起來特別簡單的故事，在貴州凱里的小診所里，男主人公陳升醫(yī)生為了尋找弟弟丟棄的孩子而坐上火車，去往一個叫“鎮(zhèn)遠”的地方。片中另一位孤獨的老女人托他帶一張照片、一件襯衫、一盒磁帶給身患重病的老情人。旅途中，陳升闖入了一個叫做“蕩麥”的地方，在那里，他迷失在了過去、現(xiàn)在和未來的時間里，也開始重新審視自己的生活狀態(tài)。

就這樣，凱里第一次如此張揚而又羞怯地出現(xiàn)在了國內(nèi)外公眾視野里，也引來了一波波文藝青年的實地探訪，找尋可以路邊野餐的地方。

繼《路邊野餐》之后，畢贛又將《地球最后的夜晚》獻給了凱里，一個被描繪成桃花源般的地方。

凱里最近被推向大熒幕則是在爆款電影《我不是藥神》，電影中，彭浩手中曾出現(xiàn)過一張火車票，從上海到凱里。凱里在電影里是彭浩那個回不去的故鄉(xiāng)，一個只能遙望的地方。

一次又一次地出現(xiàn)在大熒幕上，凱里時不時在國內(nèi)外電影觀眾中刷著存在感。什么是凱里？一部分影迷或文藝青年為了尋找這個問題的答案，坐著火車到了凱里，希望找到那些在電影里出現(xiàn)過的取景地。于是網(wǎng)上出現(xiàn)了一篇篇以“凱里”“路邊野餐”“地球最后的夜晚”為標簽的游記，還有一段段現(xiàn)實走訪與電影片段交叉剪輯的視頻短片。

每當凱里在大熒幕出現(xiàn)，當?shù)氐奈幕吐糜尾块T也會在自己的媒體社交平臺上進行順勢的宣傳，轉(zhuǎn)載旅游達人和影迷的文圖和視頻。

03 城市短板阻礙城市的網(wǎng)紅之路

擁有著如此大范圍的曝光量，凱里也一次次站在走向網(wǎng)紅的路口，但卻最終沒有太大的動靜。除了與電影相關(guān)的一些游記類文章和短視頻外，凱里沒有出現(xiàn)如重慶李子壩輕軌站、西安“不倒翁女孩“這樣引爆整個社交媒體的事件。如果說在城市等級上，凱里與這些城市不相匹配，那么在上面提到的白皮書中，凱里也沒有像恩施、臨沂、衡水、茂名、正定等那樣成為三、四線城市中的”網(wǎng)紅“。

一些國家級貧困縣在如何利用短視頻等社交媒體實現(xiàn)自身文旅宣傳方面也做出了不錯的成績，稻城縣、鳳凰縣、保亭縣這些少數(shù)民族聚居的縣在過去的一段時間里，利用自身的自然和民族文化資源打造出了自身的爆款，同樣作為少數(shù)民族聚居區(qū)且存在貧困縣的凱里在這方面卻沒什么明顯的成績。

休閑娛樂文化的相對匱乏

總得來看，凱里每次走入公眾視線，都會留下一個神秘又遙遠的印象，雖說令人神往卻又覺得格格不入。不論是在畢贛的《路邊野餐》《地球最后的夜晚》，還是《我不是藥神》中那個回不去的故鄉(xiāng)，它都遠居于人們?nèi)粘Ｉ畹倪吘?，游離又夢幻。反觀諸如恩施、茂名、順德這類與凱里基本處在同一個地位上的三、四線城市，他們都充滿著濃濃的生活氣息和濃厚的休閑娛樂文化。

順德走入公眾視線更多的還是在《舌尖上的中國》，與文藝氣息濃郁的《路邊野餐》和《《地球最后的夜晚》不同，它一開始就把順德定位在了一個懂生活，有美食，人情味更濃的位置上，隨后生產(chǎn)的短視頻等內(nèi)容也更加世俗，受眾也會更加廣泛。順德人更像是一群過著平平淡淡，柴米油鹽生活的人，而凱里人卻很難在社交平臺上被畫像，始終有一種隔膜。

與凱里的神秘氣質(zhì)不同，在郴州，作家劉同的《誰的青春不迷?！肥且徊繒充N書，書中的故事是郴州故事，諸多的場景是郴州場景，這為郴州城市形象的傳播打下了基礎(chǔ)。后來《誰的青春不迷?！繁还饩€傳媒拍成校園青春片，影片中許多拍攝場景也在郴州取景，從影視的角度拍出了郴州濃濃的懷舊風格，讓郴州這個三線城市第一次出現(xiàn)在全國人民面前，更加容易被大眾接受和熟知，這也為郴州的“網(wǎng)紅”道路奠定了很好的基礎(chǔ)。

城市常住居民間交流互動不充分

通過《白皮書》里的相關(guān)數(shù)據(jù)可以看到，能夠成為網(wǎng)紅的城市并非是短視頻等社交內(nèi)容產(chǎn)量最多的，而是那些單條內(nèi)容傳播量較大的城市，也就是說城市內(nèi)的民眾對內(nèi)容本身有一定的共賞力，愿意對這些內(nèi)容進行社交分享。

依舊拿順德為例，不算是一線城市，居住在順德的人也大部分為地地道道的本地人，他們之間有著很深的文化認同，也愿意在彼此之間進行交流，加上當?shù)赜兄鴶?shù)量眾多的海外華僑華人，這樣一來，本地內(nèi)容在本地相互傳播的基礎(chǔ)上，還能夠在國際范圍內(nèi)得到分享，傳播效果更佳。

凱里則大大不同，凱里本身的人口組成就很復(fù)雜，漢族、苗族和侗族構(gòu)成了人口的三大部分，彼此之間有著各自的生活習慣和文化傳統(tǒng)，這就為本地內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播造成了一定的障礙。黔東南地區(qū)地勢復(fù)雜，相對封閉，人們的性格也會相對內(nèi)向，當?shù)厝藢τ谛屡d的社交短視頻等內(nèi)容傳播方式的接納會有一些滯后，這也是凱里成為網(wǎng)紅城市的一個障礙。

人口優(yōu)勢不明顯

凱里雖說是中國貴州省東部區(qū)域性中心城市，黔中經(jīng)濟區(qū)五大主要城市中心，總面積為1556平方千米，常住人口卻只有54.71萬人（2018年），周圍也沒有其他大城市，這就使得它本身產(chǎn)生的內(nèi)容數(shù)量和傳播效果受到了限制。

在這方面，順德則具有明顯優(yōu)勢。雖然早在2003年，順德市就并入佛山市，成為順德區(qū)，但人們還是習慣將其作為一個相對獨立的地域來看。順德地區(qū)位于珠江三角洲西北部，806平方公里，總?cè)丝?45.26萬人（2018年）。此外，順德地區(qū)周圍擁有不少規(guī)模較大的城市，例如廣州市、中山市、江門市等，地處大都市的輻射范圍內(nèi)，其所產(chǎn)生的內(nèi)容可以傳播到人口眾多的地區(qū)。

城鎮(zhèn)青年流失狀況不容樂觀

成就一座網(wǎng)紅城市往往需要借助短視頻，短視頻社交媒體的生力軍則是在校學生和社會青年，他們對新生的短視頻社交媒體平臺有廣泛的興趣，也愿意拿出時間創(chuàng)作和傳播有趣的內(nèi)容。具體到三、四線城市就是大家非常熟悉的小鎮(zhèn)青年了，短視頻社交媒體平臺是他們彼此之間以及與外界之間交流溝通的重要渠道，他們渴望了解外面的世界，同時更希望通過自己上傳的內(nèi)容得到外界的關(guān)注和自我價值的實現(xiàn)。

郴州的年輕人及普通民眾對于短視頻社交媒體的追捧催生了大量本地化的短視頻原創(chuàng)者，這些人從郴州的景點景區(qū)、到郴州的市井里弄、到美食小吃等等都一一上傳至社交媒體平臺，由于郴州本地市場的存在，這些視頻的生產(chǎn)者也上傳非常積極，點擊量也很容易過萬。這樣的成績又進一步激勵了視頻原創(chuàng)者能夠?qū)⒊恢莩鞘械狞c點滴滴、方方面面在社交平臺上展現(xiàn)出來，從而實現(xiàn)了郴州在非官方途徑的大量曝光，通過社交平臺讓想了解郴州的人們能夠迅速的切入到郴州的每一處細微。

回到凱里，回到一開始提到的畢贛和章宇，無論在電影中，還是在現(xiàn)實生活里，他們都是出生在凱里的年輕人，而后又走出了凱里，再也難以回到哪里。這也是很多凱里年輕人的寫照，他們通過求學和外出打工走出了那個原本有些閉塞的地方，之后就很少回去。

這樣的情況就造成了凱里缺少年輕人，這一點跟很多經(jīng)濟相對落后的地區(qū)狀況一樣。這樣一來，當?shù)鼐腿鄙倭藘?nèi)容生產(chǎn)者就處于缺乏的狀態(tài)，當?shù)刂荒芨嘁蕾囃鈦碚呱a(chǎn)的內(nèi)容，或者自身生產(chǎn)相對有限的內(nèi)容，不僅在數(shù)量上失去的優(yōu)勢，在有趣性和本地性方面也大打折扣。

交通相對閉塞

內(nèi)容的自我創(chuàng)作與傳播只是網(wǎng)紅城市修成的第一步，能不能吸引到大量外來游客才是至關(guān)重要的一環(huán)，這也是網(wǎng)紅城市打造的目的和持續(xù)“紅下去”的動力。對于外來游客來說，目的地的可到達性在一定程度上決定了他們是否會來網(wǎng)紅地打卡。在游客對出行交通便利性要求越來越高的當下，一個城市有沒有高鐵已經(jīng)成為是否會被“寵幸“的硬指標了，同時時間和費用成本也是重要的考慮維度。

與交通相對便利的順德比起來，凱里在這方面明顯處于劣勢。雖說在2015年，凱里有了高鐵，但其可供選擇的車次極為有限。在其他交通方面，凱里交通條件較差，鐵路和公路并不發(fā)達，凱里機場也是2013年才剛剛建成的4C級的國內(nèi)支線機場，國內(nèi)主要城市除了成都和杭州外并沒有直飛凱里的航班。于是，為了打卡來到凱里的游客數(shù)量也就有限了，并且這些游客又多為文藝青年，他們對于短視頻等社交平臺似乎也沒有那么多的熱情。

04 天時 地利 人和

網(wǎng)紅城市的打造應(yīng)該說是一種天時地利人和的選擇，地理位置、自然和社會環(huán)境、人口的分布與構(gòu)成，等等。這些因素都在左右著一座城市奔向“網(wǎng)紅“的道路，它既是一種社交媒體平臺的選擇，更是當?shù)卣跋嚓P(guān)文旅部門的”預(yù)謀“。

政府需要做好頂層設(shè)計，強化城市特性，是城市形象的定義者，鼓勵民眾廣泛參與。同時，政府也應(yīng)順應(yīng)短視頻的新傳播規(guī)律，在思維上以對話替代宣傳，在內(nèi)容上以故事趣味替代信息輸出，在敘事上以演繹替代復(fù)述，在拍攝習慣上以豎屏替代橫屏。

同時，城市應(yīng)當不斷完善自身的基礎(chǔ)設(shè)施，提升市民的整體素質(zhì)，開發(fā)和管理好文旅資源，這樣才能更好地利用有可能會到來的“爆款“，接待外來游客，獲得更多的經(jīng)濟效益，增加文旅投資和宣傳投資，從而實現(xiàn)整個行業(yè)的良性循環(huán)，做到網(wǎng)紅城市長紅。

*本文來源：微信公眾號“鳳凰網(wǎng)旅游”（travel_ifeng），原標題：《原本以為凱里會成為網(wǎng)紅，卻為什么一直欠火候？》。