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為何旅游演藝80%公司虧損,宋城卻以454億市值坐穩(wěn)王座!

本文作者:周思藝 2019-12-27
宋城演藝如何起家和筑城?

在演藝行業(yè)80%公司虧損的狀況下,宋城演藝卻牢牢占領(lǐng)中國旅游演藝的王者寶座,公司營業(yè)收入近五年復(fù)合增長率21.49%。從一臺戲到千城夢回,從草臺班子到藝術(shù)精品,宋城演藝是怎樣起家,又是如何筑城的呢?復(fù)制與創(chuàng)新之間,宋城有著怎樣的運營智慧?

旅游演藝市場多年水波不興,宋城演藝、三湘印象、山水盛典三大派系競相爭逐,包攬大半江山,“二八”定律同樣是這一行業(yè)的緊箍咒。

在演藝行業(yè)80%公司虧損的狀況下,宋城演藝卻牢牢占領(lǐng)中國旅游演藝的王者寶座,公司營業(yè)收入近五年復(fù)合增長率21.49%,歸母凈利潤近五年來復(fù)合增長率25.8%。10月22日,宋城演藝發(fā)布2019 年第三季度報告。若同比均剔除數(shù)字娛樂平臺及六間房與密境和風重組的財務(wù)影響,宋城演藝前三季實現(xiàn)營業(yè)收入18.23億元,同比增長17.56%;凈利潤10.07億元,同比增長17.98%,仍是上升之勢。

除了家底殷實之外,宋城演藝還有著怎樣的天賦異稟和運營智慧呢?

一戲唱響,千城逐浪

“中國演藝第一股”“全球主題公園集團十強企業(yè)““全國文化企業(yè)三十強”“躺著就能把錢賺了”……諸多神話加身的宋城演藝,就如它的源起一般,繁華而夢幻。

1994年,一卷《清明上河圖》,激發(fā)了董事長黃巧靈投資開發(fā)一座仿宋文化實景主題樂園的靈感。

1996年景區(qū)落成,隔年《宋城千古情》開演,故事取材于杭州的歷史典故與民間傳說,經(jīng)過幾年磨礪,從原來的草臺班子變成成熟的演藝精品。光影交錯間,可窺見良渚古風、宋宮輝煌;聽見金戈振振、戰(zhàn)火崢嶸;感懷梁祝情緣、白蛇絕唱。

傳統(tǒng)文化的植入和喜聞樂見的形式一下子吸引了觀眾的目光,為宋城創(chuàng)造了不菲的收益。不僅如此,“主題樂園+文化演藝”的模式還具有極強的可復(fù)制性。

在渠道上,宋城景區(qū)和“宋城千古情”一體化推廣,并以聯(lián)票形式對外售票,同時宋城演藝還簽約上千家旅行社,收攏了龐大的客群;在場地上,千古情室內(nèi)劇場演藝不受天氣影響,可支持全天候演出,實現(xiàn)游客接待量最大化,并平攤每場演出的固定成本至最低水平,從而將凈利率直逼 60%的極值,返利空間大;在內(nèi)容上,在地文化的差異性和中華五千年文化同根同源性,則為劇作的異地輸出提供了一個合適的突破口。

但宋城并未盲目擴張,直到2010年,宋城演藝在深交所上市。歷經(jīng)十三年劇本打磨和渠道打通,方才開始真正落實“一臺戲百十城,千古情千古流”。

宋城的想法是,以杭州宋城為軸心,擴建兩翼,即爛蘋果樂園與杭州樂園;“重資產(chǎn)”異地擴張,多點開花。

所謂重資產(chǎn)模式,可以理解為在前期投入大量資金購建固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)和其他長期資產(chǎn),筑起進入壁壘,尋求長期回報。

“砸錢”的效果是顯著的。

2013年,三亞千古情景區(qū)落地,為三亞帶來了豐富的商業(yè)與文化價值。大型歌舞《三亞千古情》六年間共計演出超6800場、接待游客超2700萬人次,繳納稅費超4億元,帶動周邊數(shù)百億元產(chǎn)業(yè)發(fā)展和數(shù)萬人就業(yè)。

隨后,麗江、九寨、桂林宋城旅游區(qū)紛紛進入軌道,2018年五大宋城旅游區(qū)演藝收入超16億,項目運營第二年毛利率均大跨步上漲,超過70%。

在重資產(chǎn)模式得到驗證后,宋城就開始了“輕資產(chǎn)模式”的經(jīng)營。

2017年,寧鄉(xiāng)炭河千古情開園,景區(qū)一年內(nèi)累計接待游客超過400萬人次,營業(yè)收入突破1.6億元,《炭河千古情》演出1000余場,刷新了湖南省大型旅游演出年場次最高、觀眾數(shù)量最多的兩項紀錄。這也標志著宋城試水輕資產(chǎn)模式的初步成功。

宋城之所以要“輕重并舉”,一方面是因為隨著地產(chǎn)規(guī)模擴大到一定程度,成本也隨著增加,企業(yè)效益很可能不升反降。輕資產(chǎn)能夠降低部分經(jīng)營風險,緩解企業(yè)在重資產(chǎn)拓展中的問題;另一方面,輕資產(chǎn)可以牢牢抓住企業(yè)的核心價值,在不參與項目前期投資的前提下,僅憑借品牌、管理和創(chuàng)意輸出等服務(wù)獲取回報,何樂而不為呢?

就炭河千古情項目而言,宋城演藝前期提供總計2.6億的一系列服務(wù),未來再以景區(qū)經(jīng)營收入的20%收取管理費,基本就可以躺著收錢了。

除此之外,宋城還簽約了黃帝千古情項目和明月千古情兩個輕資產(chǎn)項目。同時還積極探索城市演藝、海外演藝和小鎮(zhèn)演藝等新興模式。譬如澳大利亞黃金海岸的傳奇王國、集旅游休閑與文娛演藝一體的西塘小鎮(zhèn)、轉(zhuǎn)型升級的珠海演藝谷……不論是已經(jīng)驗證的商業(yè)模式,還是尚在試水的新演藝形式,宋城演藝都走在了前面。

從商業(yè)模式的探索到品牌價值的輸出,宋城演藝無疑已經(jīng)將一臺戲唱成了一個產(chǎn)業(yè)。在文化與演藝中耕耘的宋城,又有著哪些年輕化的探索呢?

直播市場,云集霧散

宋城曾經(jīng)也有一個擁抱互聯(lián)網(wǎng)的夢。

2014年,宋城財報里首次提出“加快線下到線上步伐,實現(xiàn)“演藝”“娛樂”雙輪驅(qū)動、共促發(fā)展?!?/p>

2015年宋城以26億收購六間房,頗受矚目,三個月間從100多億市值狂飆到530億。經(jīng)營模式也從過去的“主題公園+文化演藝”調(diào)整為“積極打造宋城生態(tài),全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)”。

收購六間房,除了帶來新的盈利空間,更彰顯了宋城年輕化的野心。2016年,宋城進一步提出了“網(wǎng)紅宋城、IP宋城、科技宋城、演藝宋城、旅游宋城、國際宋城”六個宋城戰(zhàn)略目標。

宋城的“另類”業(yè)務(wù)顯著增多,比如在游戲領(lǐng)域,以3.8億元收購手游公司靈動時空;在藝人經(jīng)紀上,著手打造女子偶像天團樹屋女孩,主打“新國風”。

宋城的年輕化戰(zhàn)略取得了一定的成效。2017年六間房貢獻營收約12億元,約占到宋城演藝總營收的41%,凈貢獻凈利潤近2.89億,約占總體利潤的30%。

△來源:艾瑞咨詢

但好景不長,隨著網(wǎng)絡(luò)直播平臺格局大變,花椒、映客、虎牙、斗魚、快手、YY……后浪騰起,不進則退。以PC端為據(jù)點的六間房未能趕上潮流,如今已退居二線。

2018年,宋城演藝優(yōu)化股權(quán)結(jié)構(gòu),將六間房剝離開。部分專業(yè)人士認為,這證明了當初宋城收購六間房是一次戰(zhàn)略性錯誤;也有人認為,這預(yù)示著宋城會更加聚焦主業(yè),前景明晰。

2019年,新的“花房之夜”(花椒六間房)星輝熠熠,但線上演藝于宋城而言,仍是一座飄渺的城池。宋城從來不乏創(chuàng)新的基因,也許,實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)之夢,還需要更長遠的時間。

宋城演藝,復(fù)制與創(chuàng)新之間

營銷創(chuàng)新:造勢+造節(jié)

對宋城演藝而言,核心產(chǎn)品的異地復(fù)制固然大有可為,但這一模式也有一定弊端:引爆業(yè)態(tài)帶來的市場很難轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定客群,助力二次消費和IP衍生。

因此,如何持續(xù)為景區(qū)和產(chǎn)品賦能增值,是宋城營銷創(chuàng)新的關(guān)鍵。宋城將重點放在了造勢和造節(jié)上。

所謂造勢,即打開多維銷售渠道,通過市場推廣營造非去不可的氛圍與流連忘返的情緒。

“給我一天,還你千年”“一生必看的演出”“世界三大名秀之一”的廣告語,口氣不可謂不狂,但帶來的感官刺激卻是沉甸甸的。同時,宋城還以互聯(lián)網(wǎng)為據(jù)點開疆拓土,促使口碑發(fā)酵與游客轉(zhuǎn)化。僅2018年上半年,宋城線上自營渠道營收就同比增長 82.06%。

而造節(jié),則是抓住時機,持續(xù)輸出創(chuàng)意,延長游客停留時間,增加消費轉(zhuǎn)化率。

“雙十一”不是一天誕生的,造節(jié)也并非隨手行之。

首先要“奇”,奇觀奇景奇遇,才能帶來獨特的體驗。比如春節(jié)期間,三亞千古情景區(qū)就推出了熱帶“飛雪”和上刀山絕技表演,雪與火、山與海,碰撞出濃烈而奇妙的化學(xué)反應(yīng),令來此游玩的觀眾驚嘆不已。4月21日,三亞千古情還在動車上演繹“網(wǎng)紅快閃”,阿月、阿黑哥、冼夫人、馮寶、黎族阿妹等故事里的人物紛紛“穿越”與乘客互動熱舞。

其次要“和”,主題與時令,和諧方可融匯。例如杭州宋城的“我回大宋”系列,隨著時節(jié)更替也不斷翻新。

除夕夜寒冬時,有披風、手暖、湯婆子三件套,感受過冬的魅力;三月三早春時,可學(xué)文人雅士,吞花臥酒,流觴曲水;世界杯期間,還可以痛飲三大杯啤酒,跟著人潮一起盡興搖擺。

再有要“爽”,色彩絢麗,盡情盡致。7月,宋城景區(qū)打響彩色泡沫節(jié),潑水狂歡、主題潮趴、室內(nèi)研學(xué)等多元活動閃亮登場。國慶期間,爛蘋果樂園“魔力辣椒節(jié)和”杭州樂園“辣椒萬圣節(jié)”雙料來襲,既可以變身“野生動物”,體驗親子活動;也能參與真人劇本殺《椒美人之謎》,破解神秘案件;還能參演實景戰(zhàn)爭劇《映山紅》、實景體驗劇《大地震》。

內(nèi)容創(chuàng)新:文化+科技

“每一個千古情景區(qū)都在尋找每一個城市的根,每一臺千古情的節(jié)目都是在尋找一個城市的魂?!?nbsp;

之所以每一個千古情項目都有著極高的翻臺率、上座率和毛利率,就是因為宋城把內(nèi)容做到了實處,刻進了城市的光影里,融進了文化的骨血里。

同時,不因內(nèi)容而傲,不因傳統(tǒng)而俗,積極求變促新,將在地文化與科技手段、新鮮元素相結(jié)合,根據(jù)觀眾需求調(diào)整定位,打造老少皆宜、雅俗共賞的演出效果。

全息版《宋城千古情》,借助科技元素增強游客感官體驗,打開景區(qū)轉(zhuǎn)型空間。

大型騎乘式互動VR項目《太虛幻境》,憑借先進的VR虛擬現(xiàn)實設(shè)備、實時交互系統(tǒng)大受游客青睞。

大型歌舞《炭河千古情》運用聲光電等科技手段和舞臺機械,在水陸空三維空間營造出360度全景效果,煥發(fā)國之重器“四羊方尊”的當代傳奇。

更低的觀賞門檻、緊湊的劇情故事、先進的科技手段,使得宋城演藝更具文化性、大眾性、和藝術(shù)性,廣受觀眾的喜愛。

結(jié)語

據(jù)統(tǒng)計,2018年,中國旅游演藝的場次達到7.92萬場,收入67.34億元,同比增長9%以上。旅游演藝的總票房已經(jīng)占到整個演出市場票房的20%以上。旅游演藝的觀演人數(shù)全年達到4000萬人以上,同比增長20%。在文旅融合的大背景下,演藝張揚著現(xiàn)代人文化與精神的新需求,成為旅游地轉(zhuǎn)型升級的新引擎。但同時,5G、VR等數(shù)字科技,也不斷滲透旅游演藝行業(yè),改變原有的創(chuàng)作和觀演模式。

根據(jù)幻境公司發(fā)布的《2020中國沉浸產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》,近五年來,沉浸式產(chǎn)業(yè)不論在數(shù)量增長還是價值創(chuàng)造上都尤為強勁。在沉浸式娛樂變革前夜,傳統(tǒng)演藝或已走到了不得不轉(zhuǎn)型的十字路口。作為中國旅游演藝的王者,宋城演藝將如何應(yīng)對挑戰(zhàn)?我們拭目以待。

*本來源:微信公眾號“文化產(chǎn)業(yè)評論”(ID:whcypl),作者:周思藝,原標題:《為何旅游演藝80%公司虧損,宋城卻以454億市值坐穩(wěn)王座!》。

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