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千年前，客棧店小二一句干脆利落的“客官留步，請問您是打尖還是住店？”為老板拉攏了不少客人前來歇腳。

如今，酒店步入現(xiàn)代化，成為集飲食、娛樂及其它配套服務(wù)的現(xiàn)代消費(fèi)場所。打開app卻開始發(fā)懵，琳瑯滿目的酒店類型，各種各樣的規(guī)格，各種各樣的價格，憑借著圖片和評論開始了挑選。

“就這家吧，賭一把！”

01

從殷商的官府“驛站”，到春秋戰(zhàn)國的星級酒店“諸侯館”，再到大漢的“群郗”，早期的酒店主要是滿足官家商人的基本住宿需求。

古代交通不發(fā)達(dá)，最快的路上交通工具就是馬，但上好的駿馬一天也僅可以跑100公里左右，驛站的出現(xiàn)為他們的長途奔波提供了歇腳點(diǎn)，相當(dāng)于把旅館、餐廳、加油站開在了一起。

《周孔?遺》中記載：“凡圓野之道，十里有居，店有飲食?！边@時中國民辦酒店初現(xiàn)與官辦驛站并存。張騫走出的“絲綢之路”給大漢帶去繁榮的貿(mào)易，服務(wù)于商人的“群郗”也開始遍地開花。

“旅館”一詞出現(xiàn)在唐宋時期。唐朝的《除夜宿石頭驛》記載，“旅館誰相問，寒燈獨(dú)可親。一年將近夜，萬里未歸人?！贝筇剖⑹乐?，萬朝子民相繼涌入，中外交流也是十分頻繁，巨大的人口流動，給旅館的發(fā)展提供沃土。為了保障賓客的安全，唐朝給旅館業(yè)定制了較為完善的管理制度，例如實(shí)行嚴(yán)格的信息登記制度：客人確認(rèn)入住旅館，需要交代清楚自己的姓甚名誰、從事何職、從哪兒來、到哪兒去、去做啥等，官役衙差會隨時檢查，這也是我國酒店住宿登記的雛形。

宋朝的旅館的發(fā)展講究地段，將旅館開在酒樓旁邊，為的是蹭酒樓的客流量。久而久之，旅館的老板發(fā)現(xiàn)，酒樓做的東西他也可以做。于是，他把酒樓的那一套全部搬過來，不僅給客人提供食宿，也獻(xiàn)上熱水洗浴、唱戲、說書、唱曲奏樂等娛樂服務(wù)，滿足客人剛需的情況下，提供更高層次的服務(wù)，可謂是現(xiàn)代酒店的先驅(qū)。到了元代，旅館為了留住客人甚至兼職說媒。

02

我國很多古老的酒店背后都有一段有趣的歷史。中國最古老的酒店—浦江飯店，雖然現(xiàn)在已經(jīng)被改造成中國證券博物館了。它的前身其實(shí)是禮查飯店，這間飯店也是全國第一家西式旅館，是阿斯脫豪·禮查在1846年的時候在外白渡橋一片22畝的灘地建起來的，由于地理位置優(yōu)越，設(shè)施服務(wù)一流，禮查飯店在當(dāng)時甚至被人稱作“上海著名的里程碑建筑”。

1846年是清朝道光年份，正值八國聯(lián)軍侵華的時代背景，由于洋人的涌入導(dǎo)致這段時間中華國土修建了許多西式旅館。1886年，德國人建造了利順德大飯店，它是天津開埠通商的產(chǎn)物，也是目前中國唯一一家擁有專屬博物館的豪華酒店。梅蘭芳每次到天津演出，必定會包下利順德的332套房，后來332被稱作“蘭芳套房”。

19世紀(jì)末到20世紀(jì)初的大型酒店，主要是為了給戰(zhàn)亂中的人們提供一個解決問題的場地，例如各方勢力的會晤、舉行各種談判、簽訂各種條約等，更多是為“事”下榻酒店，而不是為了放松旅途的疲憊，削弱了其“食宿”的特性。

世界上現(xiàn)代新型酒店的出現(xiàn)，已經(jīng)是二戰(zhàn)之后的事情了。戰(zhàn)亂結(jié)束，世界格局趨于穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)跟人口都欣欣向榮，工業(yè)化生產(chǎn)進(jìn)一步提高了人民的收入水平。50年代末60年代初，傳統(tǒng)的酒店弊端開始出現(xiàn)，已經(jīng)無法再滿足人民日益提高的消費(fèi)水平的要求，這時候新型飯店也就應(yīng)運(yùn)而生。所謂新型，飯店開始集團(tuán)化、規(guī)?；?，不僅提供了傳統(tǒng)的食宿服務(wù)，還有旅游、通訊、商務(wù)、購物等多樣化服務(wù)，新型酒店開始占據(jù)著越來越大的市場。

1979年中央在北戴河會議上作出了“每個省建一家旅游賓館”的指示。很快一批酒店如雨后春筍紛紛冒了出來，這些酒店很多承載著老一輩美好的記憶，比如說：廣州白天鵝賓館，中國大飯店，北京建國飯店等等。

受改革開放利好政策影響，很多國際酒店集團(tuán)紛紛進(jìn)入中國市場，比如假日、喜來登、美麗華、香格里拉、新世界等等酒店，本土酒店品牌也逐漸開始發(fā)力，出現(xiàn)了錦江、如家、華住等民族優(yōu)秀品牌，這些酒店的出現(xiàn)也讓中國社會煥發(fā)了新面貌。

當(dāng)保安為你推開飯店那扇玻璃門，似乎舊時的中國已被甩在了身后，你進(jìn)入的是一個全新的世界。被阻隔在門外的不只是街道、車流或是空氣，還有人。私家車司機(jī)站在噴泉旁等待著小費(fèi)，一旁站著的是普通百姓，他們透過落地窗向內(nèi)凝望著明亮的大堂。

03

“酒店不景氣！”這是近些年人們對于酒店行業(yè)的普遍看法。據(jù)2019年前七月數(shù)據(jù)顯示，酒店行業(yè)住宿率和平均房價出現(xiàn)了雙降，其中入住率下滑指數(shù)為0.8%，平均房價下滑指數(shù)為2.7%，這導(dǎo)致了每間可售房收入同比下降3.5%。

星級酒店業(yè)績下降與中國近兩年嚴(yán)格執(zhí)行的八項(xiàng)規(guī)定、加大反腐力度有一定關(guān)系。過去五星級酒店的消費(fèi)中政府相關(guān)消費(fèi)占了七成，這導(dǎo)致了許多酒店放棄了過去的爭取星級的想法，甚至出現(xiàn)了“主動摘星”的現(xiàn)象。2007年中國星級酒店有13585家，到了2019上半年，這個數(shù)字變成了10284，同比減少了25%。

業(yè)內(nèi)競爭趨于白熱化，如今酒店呈現(xiàn)加盟、連鎖化趨勢，但是酒店無休止的擴(kuò)張嚴(yán)重?fù)p害了酒店行業(yè)的利益。在2016年的時候，就爆出了華住集團(tuán)多家加盟商開發(fā)布會集體聲討華住集團(tuán)關(guān)于“無底線擴(kuò)張”“管理混亂”等問題的新聞。當(dāng)時一個加盟商痛批華住集團(tuán)：“2014年，我在良鄉(xiāng)開設(shè)漢庭加盟店時投入600萬，當(dāng)年盈利20萬，已屬于投資失敗，2015年有其他華住加盟商在距離我店不到1.2公里的地方新開了一家漢庭，導(dǎo)致我店去年盈利僅4萬元，更加讓人生氣的是，今年附近還有一家華住加盟店要開張?！?/p>

如今國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長速度放緩，同時面臨著貿(mào)易戰(zhàn)的影響，雙重壓力下導(dǎo)致客流開始下滑。在這樣的背景下，商家把希望寄托在了線上的OTA市場。不過許多酒店因?yàn)槿狈ψ杂星?，需要面臨第三方OTA平臺高昂的傭金，這對于酒店的發(fā)展不過是杯水車薪。

04

任何一個行業(yè)要想得到健康發(fā)展，都需要依賴這三個要素：“供應(yīng)、需求、控制?！卑堰@三點(diǎn)套在酒店行業(yè)上，不難看出這些年酒店的瘋狂擴(kuò)張是行業(yè)缺乏控制的結(jié)果。2004年7月1日《行政許可法》頒布后，政府減少了對于酒店的干預(yù)，但是卻沒有成型的同業(yè)公會接手，導(dǎo)致了這些年以來酒店行業(yè)混亂的局面。

酒店并不是暴利行業(yè)，但常常會聽到這樣的說法，“投資酒店三年回本”，這無時無刻不在撩撥著投資者的心弦。但實(shí)際上，現(xiàn)在許多酒店投資，4-5年能收回初期投資已是鳳毛麟角。

如果你是單體酒店，初期就需要投入裝修費(fèi)、工程費(fèi)、采購費(fèi)、人力成本、客房設(shè)施、流動資金等，經(jīng)濟(jì)型酒店的總投資大概在200-500萬，中端酒店的總投資在600萬-上千萬不等。投資太大怎么辦？有沒有辦法能在安全合法的前提下縮一縮?

有，可能有的東西用不了幾年，可能這個沒有那個沒有，可能隔聲不好……

這些只能在臺下一個個選項(xiàng)地勾選，內(nèi)心不斷地掙扎考量，誰也不知道到底選了什么，往往等到若干年之后，問題才一個個顯現(xiàn)出來。

裝修完成后，酒店主要成本主要分為：房租、水電、人工三大塊。房租屬于不可變支出，且大部分簽約的房租都會隨年上漲，漲幅從5%-10%不等。水電通過智能調(diào)控且滿足運(yùn)營需求的前提下，確實(shí)可以省下一筆，那剩下的就是人工了。

相信不少人仍對于2019年9月份一篇題為《五星級酒店，你們?yōu)槭裁床粨Q床單》的文章記憶猶新。文章爆出了許多酒店未更換床上用品，浴缸不清潔等衛(wèi)生問題，這也暴露出許多酒店管理方面的問題。

人員管理問題。打掃房間都是交由一人處理并且沒有監(jiān)管，衛(wèi)生處理得好不好全憑保潔人員的個人職業(yè)素養(yǎng)。酒店壓縮人工成本也導(dǎo)致了清潔人員工作量的增加，清潔人員打掃一間客房需要30-40分鐘，每人每天打掃12間客房，工作時長為6-8個小時。這是在淡季的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，相信在旺季這一數(shù)據(jù)會更讓人吃驚。勞動強(qiáng)度如此之大，這難免出現(xiàn)工作人員清潔房間時偷懶不用心的情況。

服務(wù)態(tài)度難以得到保證。服務(wù)人員每天要處理大量繁雜的工作，情緒波動在所難免，甚至有時候會把脾氣發(fā)泄在顧客身上，這對于酒店的形象是大為不利的。酒店很多服務(wù)人員交叉分工，這樣導(dǎo)致了許多工作的人力的冗余以及浪費(fèi)，比如在一些傳統(tǒng)的酒店中開具發(fā)票是一件非常煩心的事，為了一張發(fā)票需要來回跑幾趟才能拿到手，這樣對于顧客來說也是一個減分項(xiàng)。

服務(wù)內(nèi)容單一。很多傳統(tǒng)酒店主流服務(wù)模式是睡覺加個早餐，也就是業(yè)內(nèi)所說的“B+B”模式。這對于這樣一個多樣化的時代來說，顯然有點(diǎn)脫節(jié)了，不過亞朵酒店的IP化倒是給了業(yè)內(nèi)人士一些借鑒作用。

傳統(tǒng)酒店把自己當(dāng)成一個商家，房間當(dāng)成商品，只要賣給你就行了，壓縮點(diǎn)成本，各方面縮一縮，只要不太過分，讓你度過兩天就住宿就算完成了交易。如果你的體驗(yàn)不錯，那就算是意外收獲，而不是目標(biāo)。

許多投資者為了省事會考慮加盟一些連鎖品牌。幾百萬的加盟費(fèi)用，總部就會在幾個月時間內(nèi)幫你完成酒店的改造，整體的包裝設(shè)計，以及一體化的運(yùn)營，你需要的只是交上每月營業(yè)額3%-8%的傭金。這么輕而易舉就能從單體酒店變成“高大上”的連鎖品牌酒店，很多投資者都抱著“何不試一試”的心態(tài)加入其中。

根據(jù)華住集團(tuán)全年財報數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)2015凈營收57.746億元，其中利潤主要來源于加盟店，而加盟費(fèi)80%都可以直接當(dāng)做最終利潤，這也就不難理解連鎖酒店品牌方為何要大規(guī)模擴(kuò)張了。更加有趣的是事情是，就算有很多加盟商嚴(yán)重虧損，仍然阻止不了繼續(xù)往里跳的人。

加盟的開始，也是一切規(guī)則的開始。連鎖加盟帶來了品牌效應(yīng)，給消費(fèi)者足夠的信任狀，也帶來連鎖的條條框框。所有的日常運(yùn)營品均由總部配送，如果客戶反饋質(zhì)量不好，馬上跟總部聯(lián)系更換，那也得等這一批用完了再說。當(dāng)顧客抱怨時，大多數(shù)只能無奈附上“不好意思，這是公司的規(guī)定?！薄安缓靡馑?，暫時沒有這方面的服務(wù)?！比绻霈F(xiàn)了大問題，一場驚心動魄的踢皮球即將上演，但是往往，你耗不過也拖不起。

不管你是單體酒店還是連鎖酒店，當(dāng)酒店?duì)I業(yè)后，顧客的問題也就來了。酒店訂房分為自有渠道以及OTA。根據(jù)D-edge機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計顯示：從2014-2018年間，國內(nèi)OTA占據(jù)了酒店行業(yè)80%的線上份額。酒店本身并不想過度依賴于OTA平臺，這樣會使得價格公開透明化，逐漸喪失定價權(quán)，最終難免會卷進(jìn)價格戰(zhàn)的怪圈。許多酒店意識到這個問題，開始花費(fèi)大力氣建立自有會員體系，但是經(jīng)過這些年發(fā)展，成效甚微。

隨手打開一家網(wǎng)站，酒店如果沒有個4.5,4.6分甚至都不好意思開店。由于評分直接關(guān)系到網(wǎng)站排序，酒店會想方設(shè)法減少差評數(shù)量。常見的方法有刪除差評以及雇傭一些顧客進(jìn)行刷分以提高分?jǐn)?shù)。這樣帶壞了整個網(wǎng)絡(luò)的風(fēng)氣，數(shù)據(jù)中魚龍混雜，消費(fèi)者需要更高的辨別能力才能防止掉坑里面。

好不容易來了顧客，除了住宿之外更要努力說服成為會員?，F(xiàn)在大部分會員制設(shè)立都是為了降低對OTA的依賴，建立自己的流量池。沒想到這讓人鉆了空子，在一些二手網(wǎng)站上很容易就找到一些酒店的代訂服務(wù)，這些代訂服務(wù)頗為誘人，有的房價可能會有一個非常優(yōu)惠的折扣，有的則是在金額不變的情況下幫你提供升級早餐等服務(wù)。

折扣給了別人，用戶數(shù)據(jù)愣是一點(diǎn)都沒留下，到頭來池塘里的魚也就那幾條。

05

你是否也會在打開app的時候發(fā)懵？

琳瑯滿目的酒店類型，各種各樣的規(guī)格，各種各樣的價格，往往還需要貨比三家，僅能憑著商家提供的圖片以及其他消費(fèi)者的評論獲取非常有限的信息開始挑選。

由于網(wǎng)絡(luò)平臺與酒店數(shù)據(jù)并不是無縫連接，自己在網(wǎng)上訂了房之后，到了入住卻發(fā)現(xiàn)酒店與網(wǎng)站描述不一致，或者選連鎖店時訂成別的分店，那就成了一件麻煩事。好不容易溝通完，也會遲遲等不到平臺的退款。訂房期間如果出現(xiàn)了問題，又需要多方進(jìn)行交涉，極大增加了時間成本。有時還會遇到一些虛假銷售，真不知道該找誰投訴，該投訴誰。

住進(jìn)房間，衛(wèi)生問題又時刻挑動著神經(jīng)。網(wǎng)絡(luò)上甚至還出現(xiàn)一些酒店必帶指南：出門要帶熱水壺、毛巾、牙刷、水杯、甚至是睡衣，這些都是酒店衛(wèi)生的重災(zāi)區(qū)。帶著一大堆東西，看起來不像是出門，反倒更像是搬家了，這是顧客對于酒店衛(wèi)生問題的一場信任危機(jī)。

除了衛(wèi)生問題，隱私也是大家頗受關(guān)注的點(diǎn)。如果沒有一些專業(yè)的偵察知識，相信大多數(shù)人很難發(fā)現(xiàn)房間里的微型攝像頭。有趣的是曾經(jīng)有一個電視臺在調(diào)查酒店有沒有更換床單這一問題的時候，他們使用的方法正是在房間里面安裝微型攝像頭。消費(fèi)者帶著這些顧慮，又怎么能住得安心呢。

住個酒店還要擔(dān)驚受怕，消費(fèi)者表示，我真是太難了。

除了上面這些以外，如果不小心碰到一些糟糕的酒店，顧客還會遇到一系列問題，比如說服務(wù)態(tài)度不友好，設(shè)備老舊，維護(hù)不佳等等情況。

如果一家酒店順利挺過前面幾關(guān)，讓你感覺住店不錯，下一次到店卻可能讓你震驚。下一次到店按照新客的流程接待了一遍，上一次需要高枕頭，這一次還需要再說一遍，上一次需要大一碼的拖鞋，這一次還需要再提醒一遍，我敢保證，下一次再去一遍還是一樣。

所謂的會員卡，不過是一張打折的憑證罷了。

06

每一個行業(yè)都值得用超級產(chǎn)品的方法重做一遍，把它做成一款超級產(chǎn)品。越是傳統(tǒng)的行業(yè)越具有巨大的提升空間，只要提升一點(diǎn)點(diǎn)就可以獲得巨大的領(lǐng)先優(yōu)勢，可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩開你的對手，擺開同質(zhì)化競爭的局面。

軟硬件相結(jié)合

大多數(shù)酒店投資和運(yùn)營都是分離的局面，有人專門負(fù)責(zé)投資，有人專門負(fù)責(zé)運(yùn)營。酒店硬件包括一些設(shè)施、裝飾、布局等等，軟件就是酒店的管理服務(wù)。這導(dǎo)致了很多酒店的軟硬件分離，使得酒店不是一個真正意義上產(chǎn)品化業(yè)務(wù)。

一些酒店的硬件設(shè)計做得很好，但是軟件卻不到位，服務(wù)并不好。一些酒店用的是TOTO高檔馬桶，但非常臟，味道很大。酒店在設(shè)計之初非常用心，想把它定位為一個高檔酒店，但是后面運(yùn)營的時候卻沒有持續(xù)維護(hù)，消費(fèi)者走進(jìn)一聞，味道上腦，完全體現(xiàn)不出這些硬件設(shè)施的品質(zhì)感。前面的投資就打水漂了，起不到一個好效果。

一些酒店的軟件做得很好，服務(wù)很到位，但是硬件設(shè)備卻不行。比如有些酒店浴缸已經(jīng)非常陳舊了，上面布滿劃痕以及污跡，無論你清潔得多認(rèn)真都會讓人覺得不干凈。另外一點(diǎn)是酒店設(shè)備多而無用，很多酒店配置是標(biāo)準(zhǔn)化的，房間里都有紅酒杯，然而這些設(shè)施實(shí)際上大多數(shù)用戶是用不著的，但是這些硬件成本最終要攤到消費(fèi)者身上。

我們要用產(chǎn)品化的思路，對產(chǎn)品定義進(jìn)行明確，軟件硬件相結(jié)合。無論是單體酒店還是品牌酒店，一間酒店就是一個產(chǎn)品，對待這個產(chǎn)品應(yīng)像對待孩子一樣從生到養(yǎng)全程負(fù)責(zé)。酒店設(shè)計的時候首先我們要做好定位，選好用戶群體，接下來酒店風(fēng)格、檔次、設(shè)施等硬件要能跟軟件服務(wù)配套，這樣用戶才能獲得一個完整的體驗(yàn)，這種閉環(huán)的體驗(yàn)才是用戶真正需要的。

善于使用會員卡制度

酒店會員卡初興之時，的確能給用戶帶來不少好處，特別是對于長期出差的人來說，一張會員卡可以有不少的優(yōu)惠，節(jié)約一筆費(fèi)用。同時，持有會員卡的用戶會區(qū)分與普通用戶，享受的待遇也不一樣，會員卡積分也可以持續(xù)為用戶謀福利。但近幾年，很多酒店把會員卡制度攪得亂七八糟。

很多會員體系脫離了產(chǎn)品理念，并不是真正意義上以用戶為中心去做的產(chǎn)品。部分酒店會強(qiáng)迫大家在入住的時候一定要下載它的APP，一定要關(guān)注他的公眾號，但這種強(qiáng)迫是毫無意義的。這只是在完成自己的一個虛榮指標(biāo)，用戶扭頭就可以卸載掉，而且還讓用戶覺得這件事情是一件很惡心的事情。會員卡并沒有解決用戶的粘性的問題，或者品牌的忠誠度問題，更沒有解決訂房的問題。

會員卡本身是一個很好的產(chǎn)品，它需要把握好會員產(chǎn)品的所有特性，同時服務(wù)跟運(yùn)營要相互協(xié)調(diào)，這樣整體化的產(chǎn)品才會讓用戶覺得有價值，打心底認(rèn)可你，讓用戶自然而然地產(chǎn)生復(fù)購。

回歸服務(wù)，增強(qiáng)用戶價值感知

用戶的價值感知主要體現(xiàn)在酒店服務(wù)上。近幾年，酒店服務(wù)問題頻繁被爆光，導(dǎo)致用戶對整個酒店行業(yè)產(chǎn)生信任危機(jī)，即便包括五星級酒店。衛(wèi)生其實(shí)只是看起來感覺好而已，但實(shí)際上未必真的干凈，最終讓很多人真的沒有辦法相信一家酒店是很干凈的。這也使得那些真正用心經(jīng)營，把安全衛(wèi)生放在第一位的酒店受損失。

如何讓用戶切實(shí)感受到酒店的貼心服務(wù)呢？舉個例子，7天酒店之前做了一個很有意思的玩法，就是把毛巾用塑料袋套起來，密封的！這確實(shí)比直接掛著好很多，讓用戶知道這是一條更新過了的毛巾。這個價值感就有了，用戶切實(shí)感覺到它是干凈的。

增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)感知，還可以從訂房便捷性、接待熱情度、房間舒適性、餐飲多樣性、服務(wù)精細(xì)性等方面入手。很多酒店入住體驗(yàn)并不好，比如希爾頓酒店，它是入駐中國的酒店，但是里面供應(yīng)的卻是西餐，本土化的東西做得不好。還有一些酒店提供的早餐也很粗糙，是負(fù)分體驗(yàn)。酒店價值體現(xiàn)在酒店“用心做”，用戶“感受到用心”，這產(chǎn)品才能有獨(dú)特。

用戶只有感知到你的獨(dú)特性，你才有可能脫穎而出。你的獨(dú)特性不能只是靠你的裝修獨(dú)特，或者設(shè)計風(fēng)格獨(dú)特去體現(xiàn)，而是通過一些無微不至的細(xì)心體現(xiàn)出來。比如你給用戶準(zhǔn)備的一封入住信，或是根據(jù)上次入住習(xí)慣給他準(zhǔn)備的一個適合他的枕頭等等這些細(xì)節(jié)，能夠讓他確實(shí)感覺到這個酒店是個好酒店，用心地服務(wù)用戶。

差異化發(fā)展

大部分酒店大同小異，無非就是一張床、一個浴室、一臺電視機(jī)、一張桌子、一個衣柜等，但是在這幾個空間里，可供酒店發(fā)揮的空間還挺大。酒店開業(yè)根據(jù)當(dāng)?shù)氐娜宋臍v史，結(jié)合酒店自身的企業(yè)文化，因地制宜地打造一款屬于這個區(qū)域的特色酒店，用戶開業(yè)感受到當(dāng)?shù)氐奈幕?，而不是千篇一律，例如在A城的裝修風(fēng)格與在B城的裝修風(fēng)格完全一致，導(dǎo)致用戶晃神間，不辯AB。

酒店行業(yè)的寒冬并沒有來臨，當(dāng)潮水退出，用心做酒店的人終將會脫穎而出。

*本文來源：鈦媒體，作者：艾永亮，原標(biāo)題：《酒店浮沉錄：睡不明白的生意經(jīng)》。