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過去幾十年間，在日本鐮倉的一條平凡的老舊鐵道上，每一天都有數(shù)以千計(jì)的觀光客乘坐電車來到鐮倉高校前車站，只為了看一眼日本動(dòng)漫《灌籃高手》中男女主角揮手的閘道口。因?yàn)橐徊縿?dòng)漫，這座平凡的小城車站已成為日本著名景點(diǎn)。

類似于《灌籃高手》，從上世紀(jì)風(fēng)靡一時(shí)的日本電視劇《排球女將》到印度電影《摔跤吧！爸爸》，雖然體育一直是文藝作品的重要題材，體育與文化的關(guān)聯(lián)性卻常為人所忽略。

“過去我以為體育和文化是分離的。在受邀來做演講之前，我從未考慮到體育和文化的關(guān)系是如此緊密。”近日在深圳舉行的未來體育大會(huì)上，日本著名動(dòng)漫制作人片岡義朗告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，雖然他已從業(yè)45年，且擔(dān)任過《棒球英豪》等體育動(dòng)漫制作人，但直到準(zhǔn)備演講材料的過程當(dāng)中，他才真正認(rèn)識(shí)到體育與文化的深刻聯(lián)系。

實(shí)際上，推進(jìn)文體融合早已寫入相關(guān)政策文件。2014年國(guó)務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》指出，文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與一、二、三產(chǎn)業(yè)都密切相關(guān)，體育產(chǎn)業(yè)被確定為其中的重點(diǎn)融合方向。2019年9月印發(fā)的《體育強(qiáng)國(guó)發(fā)展綱要》中，更是提及“文化”21次，“旅游”5次，“休閑”5次，體育文化的重視程度得以凸顯。

在體育強(qiáng)國(guó)的背景下，體育文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正日益成為新風(fēng)口、新賽道。不過，多位業(yè)內(nèi)人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，與國(guó)際相比，中國(guó)體育文創(chuàng)行業(yè)尚屬起步階段，缺乏有國(guó)際影響力的本土優(yōu)質(zhì)IP，體育文化的商業(yè)潛力亦尚待開發(fā)。

文化的力量不可忽略

“體育運(yùn)動(dòng)天然帶有人類關(guān)心的話題，即輸和贏。”片岡義朗說。

片岡義朗告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，日本動(dòng)漫作品大致可分為兩類，面向14歲以下的青少年動(dòng)漫約占四成，面向14歲以上的成年動(dòng)漫占六成。據(jù)其不完全統(tǒng)計(jì)，體育題材大概占青少年動(dòng)漫的三分之一。2018年日本總共拍攝近250部動(dòng)漫作品，其中體育題材占10%左右?？傮w來看，體育動(dòng)漫主要還是面向日本青少年。

小小的動(dòng)漫，甚至能為一國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)帶來深遠(yuǎn)影響。

以日本足球發(fā)展史為例， 1983年《足球小將》放送的時(shí)候，足球運(yùn)動(dòng)在日本還沒有風(fēng)靡起來。不過，《足球小將》播出后大受歡迎，許多孩子愛上足球，直接刺激了日本足球運(yùn)動(dòng)發(fā)展。隨著足球在日本越來越受歡迎，僅在《足球小子》播出十年之后，日本職業(yè)足球聯(lián)賽在1993年正式開幕。

由于體育規(guī)則往往全球通用且容易理解，文化的影響甚至可以跨越國(guó)別隔閡。一名剛參加完2020年研究生入學(xué)考試的大學(xué)生告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，受到一部以拳擊為題材的日本動(dòng)漫影響，他對(duì)拳擊運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生了濃厚興趣。最近，他已開始在廣州尋找合適的拳館。

美國(guó)的體育文化同樣發(fā)達(dá)。如今為人所熟知的常春藤大學(xué)聯(lián)盟，最早時(shí)期就是八所大學(xué)共同成立的體育賽事聯(lián)盟。

“在美國(guó)，經(jīng)?？梢钥吹街苣┮患胰巳タ窗羟蛸??！彼疾╋w騰體育文化有限公司創(chuàng)始人楊明長(zhǎng)期從事體育事務(wù)咨詢，已在美國(guó)生活多年。在他看來，美國(guó)體育賽事如此發(fā)達(dá)的一個(gè)重要原因，就在于參與過程類似于社交場(chǎng)景，帶有情感紐帶的屬性。

相較之下，中國(guó)體育文化整體融合程度不高，尚處于起步階段。從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來看，目前我國(guó)體育用品占比高達(dá)79%，賽事服務(wù)等核心產(chǎn)業(yè)僅占體育總產(chǎn)值的21%，與成熟市場(chǎng)如美國(guó)58%的服務(wù)占比差距較大，側(cè)面體現(xiàn)出“體育+”和“+體育”的融合度較低。

目前，體育文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正日益成為行業(yè)新風(fēng)口。2014年國(guó)務(wù)院出臺(tái)的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》指出，要以體育服務(wù)業(yè)為重點(diǎn)，協(xié)調(diào)推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)互動(dòng)發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，借力體育消費(fèi)政策，推廣體育文化，將成為培育體育文創(chuàng)消費(fèi)市場(chǎng)的一大關(guān)鍵因素。

如何挖掘優(yōu)質(zhì)體育IP

如何培育體育文化并挖掘其商業(yè)價(jià)值？打造優(yōu)質(zhì)IP的重要性不可忽視。

魔鬼貓品牌創(chuàng)始人雨海認(rèn)為，IP泛指各種有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的作品、符號(hào)、商標(biāo)和專利。而高價(jià)值IP往往具備三種屬性：獨(dú)特的文化滲透能力、強(qiáng)大的跨界合作能力、持續(xù)的產(chǎn)品變現(xiàn)能力。在他看來，合格的頂級(jí)IP一定會(huì)做衍生品及周邊產(chǎn)品。

“如果IP僅局限于文化和內(nèi)容層面，就會(huì)被自身所束縛。通過開發(fā)商品、開拓豐富的應(yīng)用場(chǎng)景，才能實(shí)現(xiàn)無孔不入的滲透，真正實(shí)現(xiàn)賦能產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)?！庇旰Ｕf。

體育IP是挖掘體育行業(yè)價(jià)值的重要模式，賽事IP更是當(dāng)前體育文化產(chǎn)業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。自2015年開始，萬達(dá)、阿里巴巴、蘇寧等巨頭就將目光轉(zhuǎn)向了體育行業(yè)，而體育IP成為其搶占重點(diǎn)。

中央電視臺(tái)品牌顧問、著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，之所以會(huì)出現(xiàn)這種情況，是因?yàn)轶w育賽事IP具有優(yōu)質(zhì)IP的屬性。體育賽事IP的競(jìng)技內(nèi)核，天然具備強(qiáng)觀賞性、強(qiáng)娛樂性等特征。另外，體育賽事IP生命周期長(zhǎng)，且較為穩(wěn)定，短期內(nèi)不會(huì)像明星、綜藝等IP一樣容易被取代。

值得一提的是，IP不但能賦能已有的產(chǎn)品和行業(yè)，甚至可以創(chuàng)造出新的產(chǎn)品與服務(wù)。片岡義朗舉了一個(gè)有趣的例子。比如足球小將里的運(yùn)動(dòng)員曾穿過一雙耐克牌運(yùn)動(dòng)鞋，這雙鞋的款式在市面上并不存在，是畫家自己畫出來的。動(dòng)畫大受歡迎之后，耐克按動(dòng)漫原型做出了這雙鞋并投放市場(chǎng)。某種意義上講，用這種方式創(chuàng)造一個(gè)全新的品牌或產(chǎn)品，是完全有可能的。

作為一種文化輸出方式，打造體育IP也應(yīng)積極推進(jìn)與中國(guó)傳統(tǒng)文化的融合。2019年6月，一場(chǎng)“特殊”的中國(guó)傳統(tǒng)體育國(guó)際錦標(biāo)賽在長(zhǎng)沙開幕。比賽分兩天進(jìn)行，共設(shè)舞龍、舞獅、鼓藝、舞麒麟四個(gè)傳統(tǒng)項(xiàng)目。長(zhǎng)沙市體育局局長(zhǎng)李平表示，希望借此打造中國(guó)傳統(tǒng)體育國(guó)際錦標(biāo)賽IP，讓長(zhǎng)沙成為世界傳統(tǒng)體育文化交流的中心。

*本文來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，作者：劉美琳，原標(biāo)題：《體育文創(chuàng)新風(fēng)口初顯 中國(guó)文化+體育商業(yè)潛力待挖掘》。