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剖析華僑城集團(tuán)有限公司（下稱“華僑城”）的文旅棋局，需要了解其近年來在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型上的發(fā)展路徑。

2019年上半年財報顯示，華僑城戰(zhàn)略由“旅游+地產(chǎn)”發(fā)展為“旅游+互聯(lián)網(wǎng)+金融”和“文化+旅游+城鎮(zhèn)化”。具體而言，新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方向，除了“旅游+地產(chǎn)”外，還融入了互聯(lián)網(wǎng)、股權(quán)投資和市場融資等元素。

30余年來，華僑城已在國內(nèi)近60個重點(diǎn)城市布局有文旅項(xiàng)目，構(gòu)建出體量巨大的文旅業(yè)務(wù)版圖。

與住宅開發(fā)不同，地產(chǎn)開發(fā)商的“高周轉(zhuǎn)”模式在文旅產(chǎn)業(yè)遭遇挑戰(zhàn)，在“去地產(chǎn)化”的大背景下，文旅地產(chǎn)在運(yùn)營模式、投資建設(shè)、盈利構(gòu)成上正在發(fā)生著深刻變革，如何在變革中把握機(jī)遇成為關(guān)鍵。

資產(chǎn)換倉 聚焦文旅主業(yè)

2019年11月末，華僑城又在重慶交易所掛出了一則出售公告：重慶華僑城實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司擬轉(zhuǎn)讓重慶悅嵐房地產(chǎn)開發(fā)有限公司100%股權(quán)，底價40.54億元。

據(jù)重慶華僑城發(fā)表的聲明，重慶悅嵐主要業(yè)務(wù)是開發(fā)位于重慶市兩江新區(qū)悅來生態(tài)城的222.49畝商住項(xiàng)目，該項(xiàng)目計容建筑面積38.4萬平方米（住宅30.3萬平方米，商業(yè)8.1萬平方米），于2018年4月在公開市場拍賣獲取。

重慶華僑城稱，此次轉(zhuǎn)讓是響應(yīng)國務(wù)院國資委“降負(fù)債”“強(qiáng)主業(yè)”要求，按照集團(tuán)“文化+旅游+城鎮(zhèn)化”戰(zhàn)略發(fā)展思路，通過資金回流反哺文旅主業(yè)。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之下的華僑城正在不斷“換倉”。據(jù)不完全統(tǒng)計，今年以來，華僑城已經(jīng)累計19次掛牌轉(zhuǎn)讓旗下子公司股權(quán)，其中已公布轉(zhuǎn)讓底價的15項(xiàng)涉及金額約192.45億元。

華僑城集團(tuán)方面告訴《中國經(jīng)營報》記者，公司通過調(diào)整非主業(yè)資產(chǎn)，聚焦文旅主業(yè)，通過快速周轉(zhuǎn)，在一定程度上緩解了文旅項(xiàng)目投資周期與回收匹配的問題，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部動態(tài)平衡。

以集團(tuán)旗下上市公司華僑城A為例，其半年報顯示，貨幣資金為351.29億元，較年初大增29.02%。與此同時，華僑城也在不斷地補(bǔ)充自己的土地儲備。

根據(jù)上市公司華僑城A披露的信息顯示，2019年的前三季度，華僑城一共新增了47個土地項(xiàng)目。僅第三季度就新增土地29宗，新增權(quán)益建筑面積520.89萬平方米。而整個上半年，華僑城總共拿地18 宗，權(quán)益口徑總投資金額181.4億元，新增權(quán)益建筑面積436.78萬平方米，同比上升90%。

復(fù)盤華僑城的發(fā)展歷程不難看出，對于這家老牌央企而言，即便在過去10余年嘗到房地產(chǎn)所帶來的紅利，但始終把聚焦“文旅”擺在重要的位置。

華僑城A主營業(yè)務(wù)都有較高的毛利潤水平。其中，旅游綜合業(yè)務(wù)毛利率達(dá)到了46.34%，房地產(chǎn)業(yè)務(wù)毛利率則高達(dá)68.79%。2018年，華僑城A整體毛利率為60.35%，較2017年50.25%的毛利率大幅提升了逾10個百分點(diǎn)，毛利率水平位于行業(yè)前列。

聚焦文旅主業(yè)也給華僑城帶來了業(yè)績上的增長。

2019年前三季度，華僑城A實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入298.61億元，比上年同期增21.63%；歸屬于上市公司股東的凈利潤59.97億元，比上年同期增17.82%。截至報告期末，華僑城總資產(chǎn)3643.95億元，同比增長23.87%；歸屬于上市公司股東的凈資產(chǎn)623.32億元，同比增長5.43%。

華僑城集團(tuán)董事長段先念曾表示，“華僑城的產(chǎn)業(yè)終極選擇是什么？我認(rèn)為，永遠(yuǎn)是‘旅游’。文化、房地產(chǎn)、金融、互聯(lián)網(wǎng)都是我們做大旅游的手段和物質(zhì)基礎(chǔ)?！?/p>

重倉云南推進(jìn)“央地混改”

公開資料顯示，2012～2015年，云南華僑城凈利潤分別約為4857萬元、1625萬元、-1.10億元、-1.64億元，呈現(xiàn)逐年下滑的趨勢。在華僑城2016年半年工作會議上，還曾被段先念稱為“特困企業(yè)”。

自2016年以來，華僑城曾多次提及“全域旅游”的概念。在2016年度股東大會上，其管理層還宣布將在云南落地第一例全域旅游模式，華僑城認(rèn)為，“全域旅游”將對云南區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會資源進(jìn)行優(yōu)化提升，而在項(xiàng)目開發(fā)的過程中，將利用PPP模式破解資金難題。

隨著2017年完成了云南世博集團(tuán)、云南文投集團(tuán)重組后，加上此前與云南城投的合作，華僑城集團(tuán)稱，其已管控了云南六成以上的優(yōu)質(zhì)旅游資源，將在“十三五”期間投資2000億元對云南旅游文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行資源整合。

啟動“云南大會戰(zhàn)”一周年后，華僑城已經(jīng)在云南16個州（市）中落地了12個州市，與多方共計簽約近百個云南項(xiàng)目，簽約金額也超過1500億元。

華僑城方面向記者透露，截至2019年9月，在投資方面，華僑城在滇累積投資總額已超過530億元，后續(xù)計劃投資1695億元，將在未來幾年超額完成華僑城云南投資2000億元的目標(biāo)。

在此背景下，華僑城通過與政府、地方央企合作，獲得了不少的項(xiàng)目，包括昆明世博園、元陽梯田景區(qū)、昆明轎子山、九鄉(xiāng)景區(qū)、祿豐恐龍谷、麗江老君山等。其中國際水平特色小鎮(zhèn)有3個，分別為大理古城、巍山古城、建水臨安古城。

從文旅地產(chǎn)新增投資項(xiàng)目類別上看，特色小鎮(zhèn)依然是資本熱衷進(jìn)入的領(lǐng)域。數(shù)據(jù)顯示，2019年1~6月，各地新簽約、開工的特色小鎮(zhèn)數(shù)量為59個，占文旅地產(chǎn)項(xiàng)目簽約及開工數(shù)量的56.73%，在所有項(xiàng)目類別中占比最大。

文旅地產(chǎn)和傳統(tǒng)的地產(chǎn)開發(fā)模式相比，是一個慢周期的開發(fā)過程，無論田園綜合體、度假酒店，還是特色小鎮(zhèn)，真正形成文旅消費(fèi)，進(jìn)而培育文旅產(chǎn)業(yè)成熟、發(fā)達(dá)，這一過程需要重視運(yùn)營、營銷、對本地資源的挖掘。

58安居客首席分析師張波指出，云南自身的旅游資源相對分散，部分區(qū)域的旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不健全，全域旅游規(guī)劃和部署相對缺乏完整性，這一因素導(dǎo)致華僑城在云南的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要花費(fèi)更多時間夯實(shí)基礎(chǔ)；打造“第二總部”本身就是央企參與地方國企混改，加之金融平臺整合模式創(chuàng)新的一個典型案例，可以推進(jìn)資源整合，形成規(guī)模，拉動引導(dǎo)，但實(shí)際動作過程中仍然會面臨很多困難和挑戰(zhàn)。

消費(fèi)升級下打造“文旅IP”

公開數(shù)據(jù)顯示，全國文旅地產(chǎn)處于“721”的尷尬格局，即70%虧損、20%持平、10%盈利的整體狀態(tài)。內(nèi)容、盈利模式、運(yùn)營思維發(fā)生的變化也要求文旅地產(chǎn)運(yùn)營機(jī)構(gòu)升級思維。

從當(dāng)前文旅產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生盈利變化的趨勢來看，盈利模式正在從單一門票收入、樓盤銷售收入，開始轉(zhuǎn)向以運(yùn)營為主的收費(fèi)模式；在消費(fèi)者深耕上，從散客的模式開始出現(xiàn)“復(fù)游”的會員模式；而文旅內(nèi)容層面，傳統(tǒng)自然風(fēng)光旅游的偏好，也逐漸出現(xiàn)體育賽事、展覽、戲劇等新型內(nèi)容。

據(jù)《2017中國主題公園發(fā)展報告》稱，國外主題公園收入主要包括三部分，其中門票占比30%，購物占比30%，衍生品等其他占比40%以上，“文旅IP”的貢獻(xiàn)可見一斑，未來文旅項(xiàng)目的競爭，很可能會逐漸演變?yōu)椤拔穆肐P”之間的戰(zhàn)爭。

華僑城方面告訴記者，公司在盈利收入來源上有更多的探索，一是探索“主題公園+演藝”“主題公園+電競”“主題公園+教育”等多元化產(chǎn)品模式和業(yè)態(tài)組合，二是提高主題公園產(chǎn)業(yè)運(yùn)營能力和自身盈利能力，提高游客接待量和銷售單價，強(qiáng)化特色餐飲、節(jié)慶、交通等非門票銷售。

以華僑城重點(diǎn)打造的成都安仁古鎮(zhèn)為例，通過將旅游作為先期激活的手段，進(jìn)行流量導(dǎo)入實(shí)現(xiàn)商業(yè)活化，安仁華僑城將產(chǎn)業(yè)延伸至文創(chuàng)、藝術(shù)、會展、教育、影視、音樂等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，形成一個中心、多個次中心的業(yè)態(tài)布局，打造“三文”（文博、文創(chuàng)、文旅）產(chǎn)業(yè)以及“吃住行游購?qiáng)省蔽穆门涮桩a(chǎn)品，

值得注意的是，華僑城的文旅之路愈來愈開放，其引入多方合作伙伴，它與騰訊打造智慧文旅，與同程旅游集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，與萬科、華夏幸福等企業(yè)建立產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟等。

2019年12月19日，華僑城集團(tuán)旗下子公司與騰訊云計算（北京）有限責(zé)任公司在深圳簽訂深化合作協(xié)議，雙方將在“智慧文旅”“智慧零售”“智慧濕地”“智慧酒店”“文創(chuàng)IP”等領(lǐng)域展開深化合作。

華僑城方面指出，通過引入騰訊云·云智優(yōu)圖的人臉識別技術(shù)，將其應(yīng)用至旗下景區(qū)會員辦理、入園等日常管理環(huán)節(jié)。已在深圳歡樂谷、成都?xì)g樂谷的項(xiàng)目中先后上線人臉識別電子年卡功能、啟用人臉識別虛擬排隊(duì)系統(tǒng)。

中南財經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長盤和林認(rèn)為，國內(nèi)現(xiàn)有的大部分文旅項(xiàng)目對門票經(jīng)濟(jì)依賴嚴(yán)重。而國外主題公園收入多元化，未來國內(nèi)文旅項(xiàng)目還應(yīng)該在文化創(chuàng)新力、打造核心IP、多元化經(jīng)營等方面下功夫。

*本文來源：中國經(jīng)營報，作者：趙毅，原標(biāo)題：《華僑城的萬億文旅棋局》。