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攜程、去哪兒一時(shí)間誰(shuí)也奈何不了對(duì)方，只有“欺負(fù)”藝龍，但藝龍也不好對(duì)付，2015年還是一場(chǎng)混戰(zhàn)。

酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)一向是在線旅游公司的核心業(yè)務(wù)，未來的成長(zhǎng)空間依然廣闊，可以說“得酒店份額者得天下”。市值超過600億美元的Priceline，2014年Q1酒店預(yù)訂達(dá)8300萬(wàn)間夜，還自承處于“起飛中的早期”。

攜程、藝龍、去哪兒是在線旅游行業(yè)最引人矚目的三強(qiáng)，2014年酒店預(yù)訂合計(jì)超過1.3億間夜，同比增長(zhǎng)99.3%。本文著重分析他們?nèi)以诰频觐A(yù)訂市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

間夜份額之爭(zhēng)

2014年Q4及全年，攜程酒店預(yù)訂間夜數(shù)同比增幅分別為53%和63%。攜程沒公布確切的間夜數(shù)，據(jù)推算全年酒店預(yù)訂數(shù)為6682萬(wàn)間夜。

2014年Q4，藝龍酒店預(yù)訂940萬(wàn)間夜，同比增長(zhǎng)27%；全年預(yù)訂3420萬(wàn)間夜，同比增長(zhǎng)32.6%。

2014年Q4，去哪兒酒店預(yù)訂890萬(wàn)間夜，同比增長(zhǎng)108%；全年預(yù)訂3210萬(wàn)間夜，同比增長(zhǎng)98.1%。

需要說明的有兩點(diǎn)：

第一：以攜程為代表的OTA和以去哪兒為代表的平臺(tái)之間的界限越來越模糊。2014年Q4，去哪兒酒店直銷占已比達(dá)三分之二；攜程未披露銷售細(xì)節(jié)，估計(jì)七成為直銷、三成為平臺(tái)銷售。

平臺(tái)銷售約1800萬(wàn)間夜，相當(dāng)于藝龍、去哪兒酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)量之和。藝龍940萬(wàn)間夜全部為直銷。（注：有奇文稱開放平臺(tái)如何神乎其技，門檻之高只有去哪兒能做，攜程做不好。京東沒有去哪兒那樣強(qiáng)大的技術(shù)基因，開放平臺(tái)做得也OK。）

第二：由于基數(shù)不同，按百分比計(jì)算去哪兒酒店間夜增速比攜程高出近一倍，但以絕對(duì)數(shù)而論，攜程遠(yuǎn)勝去哪兒。2014年，三家的酒店業(yè)務(wù)共計(jì)新增5010萬(wàn)間夜，其中攜程獨(dú)占2580萬(wàn)間夜，占比達(dá)到51%。

（注：內(nèi)圈為2013年份額）

2014年1月，去哪兒成立目的地事業(yè)部，推進(jìn)直簽酒店擴(kuò)張，手把手教店主如何使用APP及其它軟件。去哪兒先于攜程、藝龍搶占低端酒店，雖然沒賺到錢但賺到業(yè)務(wù)量（間夜數(shù)），給投資人畫出很大的餅。

攜程意識(shí)到自己的疏漏，日前梁建章對(duì)媒體說：“低端市場(chǎng)份額不能放棄”、“每年向低端市場(chǎng)投入10億促銷費(fèi)用”、“攜程在低端市場(chǎng)的份額的增長(zhǎng)是可持續(xù)的。”

藝龍雖然很努力，新增間夜占比還是從2013年的31%降到2014年17%（攜程搶走10個(gè)點(diǎn)，去哪兒搶走4個(gè)點(diǎn)）。

營(yíng)收份額之爭(zhēng)

攜程、藝龍作為在線旅游老兵，酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)根基相當(dāng)扎實(shí)，盡管新增業(yè)務(wù)遭去哪兒分流，但攜程去哪兒的獲利能力遙遙領(lǐng)先。

2014年Q4，攜程酒店業(yè)務(wù)營(yíng)收8.42億元，藝龍為2.1億元，業(yè)務(wù)量與藝龍相近的去哪兒僅為1.02億元。但在過去的8個(gè)季度，去哪兒酒店業(yè)務(wù)營(yíng)收已從攜程的9%增至12.1%，藝龍卻從攜程的40%跌至25%。

2014年，攜程、藝龍、去哪兒酒店業(yè)務(wù)營(yíng)收分別為32億、9.4億和3.5億。三家酒店業(yè)務(wù)總收入為44.85億，攜程占比達(dá)71%（2013年為68%）。藝龍丟掉的6個(gè)百分點(diǎn)由攜程、去哪兒均分。

（注：內(nèi)圈為2013年份額）

比較過往8個(gè)季度，藝龍、去哪兒的間夜?fàn)I收，可看到藝龍降幅較大、去哪兒穩(wěn)中有升但仍遠(yuǎn)低于藝龍。另外，2008年攜程間夜?fàn)I收曾高達(dá)70元以下，2014年降至48元。

每完成一間夜預(yù)訂，攜程收48元、藝龍22元、去哪兒不到12元。攜程占據(jù)高端酒店，藝龍偏重經(jīng)濟(jì)酒店，去哪兒份額集中在三星以下酒店而且并非來自其它OTA（以前沒有“觸網(wǎng)”的酒店。）

間夜收入取決于酒店檔次（2000多一晚的盤古七星與100多的七天，傭金相差何止十倍），亦與是否直銷相關(guān)。

人力、物力投入高的直銷業(yè)務(wù)，理應(yīng)獲得較高傭金收入（這是多年來攜程、藝龍間夜?fàn)I收遠(yuǎn)高于去哪兒的原因），但去哪兒直銷占比從2014年Q3的51%升至Q4的66%，間夜?fàn)I收只提高了0.3元。＃去哪兒志不在賺錢＃

流量、旅客及酒店資源之爭(zhēng)

驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的因素很多，最直接的是市場(chǎng)費(fèi)用（如返現(xiàn)、流量費(fèi)用等）。

1．市場(chǎng)推廣費(fèi)用

以攜程和去哪兒為例：2014年Q4市場(chǎng)費(fèi)用較2013年Q1增長(zhǎng)了164.5%；同期去哪兒市場(chǎng)費(fèi)用加流量成本增長(zhǎng)了946%（注：去哪兒部分流量費(fèi)用以股票支付）。照這個(gè)勢(shì)頭，去哪兒營(yíng)銷費(fèi)用會(huì)很快趕上攜程。

2013年Q1，攜程營(yíng)銷費(fèi)用已經(jīng)低于營(yíng)收增長(zhǎng)。應(yīng)當(dāng)說攜程已經(jīng)很成熟，營(yíng)銷已經(jīng)很充分。其時(shí)，去哪兒投入一元營(yíng)銷費(fèi)用能帶動(dòng)1.7元營(yíng)收增長(zhǎng)。

到2014年Q4，攜程每花一元營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)應(yīng)的營(yíng)收增量只有0.7元，去哪兒則為0.5元。

2014年，去哪兒根據(jù)“知心合作協(xié)議”支付給百度的股票價(jià)值7億元，有觀點(diǎn)認(rèn)為給去哪兒造成沉重負(fù)擔(dān)的這筆非現(xiàn)金支出應(yīng)當(dāng)剔除。根據(jù)該協(xié)議，2014年?2015年?2016年，百度倒給去哪兒的搜索流量分別不少于21.9億、21.9億和21.96億，去哪兒則貢獻(xiàn)股票做為對(duì)價(jià)。

2013年，去哪兒PC端搜索請(qǐng)求(web queries)為22.4億次。2014年7億換來百度22億次搜索，平均每次0.32元。如果說貴了，那要怪去哪兒股價(jià)偏高；如果說不貴那是大股東百度的支持。

去哪兒的打算顯然是：PC端流量靠百度，移動(dòng)端靠自己。

除了購(gòu)買流量，另一筆大花費(fèi)是用返券爭(zhēng)奪旅客。攜程首席戰(zhàn)略官武文潔在財(cái)報(bào)電話會(huì)上透露：2013年Q3到2014年Q3，返券成本約占酒店業(yè)務(wù)收入的18%，2014Q升21%。據(jù)此，可以算出攜程2014年返券成本為5.76億。

2014年，攜程、去哪兒市場(chǎng)費(fèi)用分別為22億和16億。去哪兒市場(chǎng)費(fèi)用比攜程少6億，但可“免費(fèi)”獲得價(jià)值7億的流量。實(shí)際上，雙方的市場(chǎng)費(fèi)用基本相同，目標(biāo)旅客感受到的補(bǔ)貼力度亦會(huì)大致相當(dāng)。

2014年，去哪兒無線收入為7.1億元，占比40.4%（第四季度占比達(dá)到50%）；藝龍則宣布四季度55%的酒店預(yù)訂來自移動(dòng)端（這是藝龍唯一的亮點(diǎn)）；攜程只披露APP下載量6億這個(gè)比較虛的數(shù)據(jù)。

2. 產(chǎn)品渠道費(fèi)用

2014年1月成立目的地事業(yè)部，去哪兒財(cái)報(bào)中開始出現(xiàn)的Product sourcing expenses（產(chǎn)品渠道費(fèi)用），估計(jì)就是新事業(yè)部的花費(fèi)。2014年Q3、Q4，去哪兒產(chǎn)品渠道費(fèi)分別為1億和1.11億，直銷酒店間夜數(shù)分別為510萬(wàn)和588萬(wàn)，每間夜直銷庫(kù)存的獲取成本為19.6元和18.9元，而間夜?fàn)I收為11.2元和11.5元。

攜程、藝龍直簽團(tuán)隊(duì)的費(fèi)用含在產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用中，沒有拆分出來，攜程叫Product development expenses，藝龍叫Service development expenses。

小結(jié)：

1.去哪兒酒店業(yè)務(wù)趕超攜程基本無望；

2.攜程、去哪兒一時(shí)間誰(shuí)也奈何不了對(duì)方，只有“欺負(fù)”藝龍，但藝龍也不好對(duì)付，2015年還是一場(chǎng)混戰(zhàn)；

3.攜程大土豪，去哪兒資金面吃緊。2014年末，攜程賬面現(xiàn)金及短期投資達(dá)125.8億，流動(dòng)資產(chǎn)減流動(dòng)負(fù)債凈額43.6億；藝龍賬面現(xiàn)金及短期投資合計(jì)達(dá)18億，流動(dòng)資產(chǎn)減流動(dòng)負(fù)債凈額13.5億；去哪兒賬面現(xiàn)金10.5億，流動(dòng)資產(chǎn)減流動(dòng)負(fù)債凈額為負(fù)4.16億！

4．2014年美團(tuán)酒店預(yù)訂間夜達(dá)到4500萬(wàn)，阿里旗下的去啊亦高調(diào)殺入在線旅游戰(zhàn)團(tuán)，兩只新軍都是酒店預(yù)訂第一寶座強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，業(yè)行格局將發(fā)行翻天覆地的變化。

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