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2020年1月8日，在由尚美生活集團(tuán)舉辦的“品牌重構(gòu) 破局寒冬| 2020下沉市場生機(jī)大會”上，尚美生活集團(tuán)董事長馬英堯以自己11年來的創(chuàng)業(yè)親身經(jīng)歷，解開外界對下沉市場的認(rèn)知偏差，分享做好“下沉生意”的不二心法。

下沉市場究竟長啥樣？

這個問題可能眾說紛紜，每個人的答案都不太一樣。馬英堯認(rèn)為從品牌角度來說，可以用“大眾品牌高端化，本地品牌山賽化”來理解。在一二線城市被認(rèn)為是行業(yè)低端品牌的反而是小縣城里的大牌，本地出產(chǎn)的東西則喜歡山寨高線城市的品牌和產(chǎn)品以獲得當(dāng)?shù)乜腿旱那嗖A。

從數(shù)據(jù)角度而言，根據(jù)國家民政部2017年統(tǒng)計(jì)，中國有334個地級行政區(qū)，2851個縣級行政區(qū)，1355個縣、21116個鎮(zhèn)和9392個鄉(xiāng)，三線以下城市占去了大半國土面積，這里的消費(fèi)者已占據(jù)國家總比七成以上，GDP占全國總比59%，貢獻(xiàn)了超三分之二的經(jīng)濟(jì)增速。得益于近年國家推進(jìn)低線城市快速城鎮(zhèn)化發(fā)展，下沉市場的消費(fèi)增長己經(jīng)超過一二線。

下沉市場的消費(fèi)者喜歡什么？

“模仿、從眾、便宜、頭部效應(yīng)更明顯”是馬英堯?qū)ο鲁潦袌鲇脩舻奶卣骺偨Y(jié)。小鎮(zhèn)青年喜歡向一二線城市看齊的產(chǎn)品品質(zhì)，對全球化、連鎖型的品牌和服務(wù)更有消費(fèi)意愿。

下沉市場的生意好做嗎？

首先要搞清楚下沉市場的競爭格局，除了大眾品牌高端化，本地品牌山寨化，還有服務(wù)業(yè)個體化，賺錢的生意壟斷化這些特點(diǎn)。

馬英堯表示，根據(jù)他11年多的親身經(jīng)驗(yàn)，做好下沉市場的生意靠的就是“專注與專業(yè)”，專于一個行業(yè)，并且做深，方可制勝。

現(xiàn)在下沉市場已經(jīng)到了2.0時代，這里有幾個關(guān)鍵點(diǎn)：

1.品牌定位：定位精準(zhǔn)是比一線城市品牌更好地本地化優(yōu)化，本地化即是符合當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)知喜好的，優(yōu)化即是在現(xiàn)有的市場基礎(chǔ)上做提升。 

2.品類第一：下沉市場因?yàn)榈赜虿町愂置黠@，所以要擁有差異化定位，在細(xì)分領(lǐng)域上更容易做到品類第一。

3.產(chǎn)品化：以一二線城市的標(biāo)準(zhǔn)來打磨設(shè)計(jì)，降低成本成為核心競爭力。 

4.鎖定用戶：未來5年內(nèi)的服務(wù)業(yè)，會員占比達(dá)不到50%的生意，都無法賺錢。

適宜投入下沉市場的資金額度

馬英堯說道，30萬以內(nèi)的投資失敗率達(dá)90%之高，200-400萬的失敗率在15%左右，再往上就要追加大量本金才能把風(fēng)險控制在5%-10%。他分享了一個數(shù)據(jù)：近10年的觀察，加盟尚美生活后的閉店率只有2.5% ，對應(yīng)的投資區(qū)間在200-400萬。

他還指出下沉市場也有不能碰的生意，比如需要教育市場的新模式，綜合業(yè)態(tài)店、跨界，互聯(lián)網(wǎng)金融，綜合養(yǎng)老服務(wù)，以及投資回報高于50%的任何生意。

砥礪前行，期待尚美下一個輝煌10年

一個品牌能在下沉市場做到十一年不敗，和準(zhǔn)確的品牌定位、管理體系、會員體系都脫不開關(guān)系。十一來，尚美生活一直專精于三線以下城市的消費(fèi)客群，可以說是和下沉市場一同成長到今天。

馬英堯說，“何為生機(jī)？就是彼此共生的關(guān)系，長期主義的勝利，良性增長的復(fù)利，規(guī)模效應(yīng)的擴(kuò)張。2010年的時候，我們就說過要成為中國前十的酒店集團(tuán)，那時幾乎沒有多少人相信會有夢想成真的一天。未來，尚美的目標(biāo)是：一個縣城5家店，一個區(qū)10家店，十年后全球5萬家店，進(jìn)入酒店行業(yè)中的世界前五。”

數(shù)據(jù)來源：

1.  北京華夏佰強(qiáng)旅游咨詢《2019全國縣域旅游研究報告》

2. 《2018年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報》

3. 中華人民共和國民政部《中華人民共和國行政區(qū)劃統(tǒng)計(jì)表》（2017.12.31）

4. 第六次全國人口普查數(shù)據(jù)

5. 尚美生活集團(tuán)后臺數(shù)據(jù)