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體育賽事這么火,相關(guān)文創(chuàng)為什么卻難出爆品?

本文作者:阿脆 2020-01-13
當(dāng)體育文創(chuàng)產(chǎn)品形成自有的市場后,再與大型賽事結(jié)合。這個時候呈現(xiàn)出的一定是融合了體育價值及賽事理念的產(chǎn)品,而不僅僅是依靠賽事IP才能存活的紀念產(chǎn)品。

繼2019年5月與故宮及安踏合作推出冬奧特許商品“故宮特別版”球鞋后。2020年新年之初,冬奧再次攜手安踏和故宮文創(chuàng),以“霸道臨城”為名推出新的冬奧特許球鞋。

1月5日,該產(chǎn)品在冬奧特許故宮箭亭店首發(fā),現(xiàn)場現(xiàn)貨20分鐘售罄;1月6日,安踏官方旗艦店限量500雙開售,10分鐘再次售罄;1月11日,安踏線下限定門店正式開售,多家門店掀起搶購熱潮。

盡管吸引到了這么多關(guān)注,但事實上,這一現(xiàn)象級產(chǎn)品,對于依托的三大頂級IP“皇宮”“冬奧”和“運動潮流”卻有著截然不同的意義。

對于安踏和故宮文創(chuàng)來說,這款聯(lián)名產(chǎn)品根本上,不過是他們眾多產(chǎn)品系中普通的一款;但對于奧運、體育來說,這卻是體育文創(chuàng)發(fā)展多年,不可多得的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品之一。

多年來,我國體育文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)一直依托著體育賽事的發(fā)展而發(fā)展。從2008年北京奧運之后,全民健身興起,國際性體育賽事也開始頻繁進入中國,根據(jù)國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快發(fā)展體育競賽表演產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》,截至2025年,我國體育競賽表演產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達到2萬億元。

但就是在這樣龐大的市場下,體育文創(chuàng)發(fā)展至今,主流產(chǎn)品卻還大多圍繞在裝飾品、紀念品上,仍未形成有一定規(guī)模的多樣化市場,甚至沒有誕生一款讓大眾印象特別深刻的特許產(chǎn)品。

這不禁讓人發(fā)問,身處價值萬億的體育產(chǎn)業(yè)大環(huán)境內(nèi),做的產(chǎn)品依舊停留在“皮毛”上,體育文創(chuàng)市場難道真的發(fā)展不起來?

體育文創(chuàng)文化薄弱創(chuàng)意匱乏

做文創(chuàng)產(chǎn)品,國內(nèi)目前最成功的當(dāng)屬故宮博物院。這座已經(jīng)有600年歷史的古老宮殿,通過一系列極具美感的文創(chuàng)產(chǎn)品,短短幾年時間,就將自己打造成了一個年收入超15億元的“文化網(wǎng)紅”。

但在故宮做文創(chuàng)之前,國內(nèi)市場與其說是做文創(chuàng),不如說是做紀念品。

在文創(chuàng)產(chǎn)品最早誕生的一個環(huán)境——旅游中,人們往往會在參觀、體驗?zāi)骋痪包c或場館后,為了留念或為親友攜帶禮品,從而購買該場景下的一些紀念物品。這些物品往往也很簡單,大多以“小模型”“鑰匙扣”“扇子”等帶有該場景標志或特色的產(chǎn)品為主。

憑借著制造成本較低、設(shè)計簡單,同時又有一定的市場這幾大特點。這類紀念品也一度在包含體育在內(nèi)的多個行業(yè)中,成為市場主流產(chǎn)品。

2008年北京奧運會,以奧運福娃、鳥巢、水立方為主的紀念玩偶、模型、徽章一度銷售火爆,在奧運周期內(nèi),累計為北京奧運帶來了超過50億人民幣的收入。之后落地國內(nèi)的多項國際賽事,比賽周期內(nèi)也都會生產(chǎn)類似的紀念產(chǎn)品,以增加市場方面的額外收入。

但值得關(guān)注的是,如今圍繞賽事所做的紀念品,與10年之前的產(chǎn)品在類型上依舊沒有太大的變化。以北京2020冬奧會為例,當(dāng)下在各大冬奧特許商店銷售的產(chǎn)品,主要類型仍圍繞“書簽、徽章、紀念章、擺件、玩偶、鑰匙扣”這幾類。

相比較之下我們不難發(fā)現(xiàn),與這類產(chǎn)品相比。故宮的文創(chuàng)有幾大非常鮮明的特點:一精美絕倫且獨特的設(shè)計感,二較強的產(chǎn)品實用性,三產(chǎn)品有質(zhì)感、產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)。

而主流體育文創(chuàng),簡單的將賽事元素與常見物品拼湊在一起,設(shè)計創(chuàng)意主要取決于“吉祥物”形象。發(fā)展這么多年,他們似乎仍未意識到,創(chuàng)意、實用性、產(chǎn)品價值對于文創(chuàng)產(chǎn)品究竟有多重要?

破局?不能只做紀念品

不同行業(yè)內(nèi)的文創(chuàng)產(chǎn)品往往會體現(xiàn)出不同的氣質(zhì)。這不僅取決于設(shè)計創(chuàng)意,也取決于所在行業(yè)本身的特點。

博物館有歷史、有文化,適合讓大眾通過文藝產(chǎn)品潛移默化的感受古典的美。但體育運動往往傳達的是一種精神和行動,如何通過文創(chuàng)產(chǎn)品讓大眾感受到體育的魅力,并以此為潮流,或許是體育文創(chuàng)從業(yè)者需要思考的一個問題。

值得慶幸的是,近年來,隨著體育、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)市場的活性越來越高。行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有從業(yè)者開始積極嘗試除紀念品以外的體育文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)。

2019年3月,中國體育文化創(chuàng)意與設(shè)計大賽暨江蘇省第二屆體育文化創(chuàng)意設(shè)計大賽(下文簡稱“體創(chuàng)大賽”)正式啟動。這項比賽是目前國內(nèi)最大的,同時也是最具影響力的體育文化創(chuàng)意設(shè)計大賽。大賽主要涵蓋3個方面的內(nèi)容:體育運動裝備創(chuàng)意設(shè)計賽、體育周邊產(chǎn)品設(shè)計賽以及體育IP創(chuàng)意開發(fā)賽。

“我們需要更加具有創(chuàng)意、更加實用、更加能夠融入市場的體育裝備;同時我們也需要能夠傳承傳揚奧林匹克精神的文創(chuàng)產(chǎn)品,及能夠增強體育賽事傳播和消費的賽事周邊產(chǎn)品?!边@是體創(chuàng)大賽在開賽之初就對參與者提出的希望。

最終歷經(jīng)9個月的作品征集和評審,這次比賽累計收到了2116件參賽作品,評出了47件獲獎作品。而在這些獲獎作品中,除了文化產(chǎn)品,功能型及科技型優(yōu)秀產(chǎn)品也層出不窮。這足以證明,體育文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā),并不拘泥于某個方面,其實它還有更多可能。

當(dāng)然,我們并不否認,紀念品類產(chǎn)品對于體育賽事在營銷上的影響力。因為對于普通大眾來說,通過一款產(chǎn)品關(guān)注體育運動,遠比通過一款產(chǎn)品參與體育運動容易得多。但歸根結(jié)底,想要推動這一方面發(fā)展,原生創(chuàng)意還是首要驅(qū)動力。

體育文創(chuàng)應(yīng)該形成獨立市場

在體育賽事及體育文創(chuàng)行業(yè)內(nèi)一直有一種現(xiàn)象,當(dāng)有大型賽事在國內(nèi)落地的時候,相關(guān)體育文創(chuàng)市場就顯得異?;钴S,每項賽事在周邊產(chǎn)品上也都能取得不錯的營收。但當(dāng)沒有賽事舉辦時,已經(jīng)過去的賽事,其周邊產(chǎn)品立馬不再火熱,而與賽事IP無關(guān)的獨立體育文創(chuàng)產(chǎn)品,依然難得大眾的青睞。

究其原因,這是目前國內(nèi)體育文創(chuàng)市場對于大型賽事IP過度依賴造成的結(jié)果。在這樣的情況下,未來能否讓體育文創(chuàng)形成獨立的市場就顯得至關(guān)重要。

體育文創(chuàng)想要形成有一定規(guī)模且能持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè),那其本身就應(yīng)該具有有競爭力的產(chǎn)品。故宮博物院院長單霽翔在談到文創(chuàng)產(chǎn)品時曾表示,進行文創(chuàng),一要面對自身不斷挖掘內(nèi)涵和價值,讓文創(chuàng)產(chǎn)品要滿足大眾精神需求;二要面向公眾,以喜聞樂見的方式將價值和理念傳播出去。

這對于體育同樣適用,任何體育項目都有其深厚的文化價值和歷史底蘊。挖掘這些價值并將其通過文創(chuàng)產(chǎn)品根植于大眾心間,當(dāng)大眾接受這些內(nèi)容時,體育文創(chuàng)產(chǎn)品的價值也就凸顯出來。

當(dāng)體育文創(chuàng)產(chǎn)品形成自有的市場后,再與大型賽事結(jié)合。這個時候呈現(xiàn)出的一定是融合了體育價值及賽事理念的產(chǎn)品,而不僅僅是依靠賽事IP才能存活的紀念產(chǎn)品。

事實上,不管是2008年北京奧運會特許商品營收超50億,還是從2017年初到2019年末,不到三年時間,冬奧相關(guān)特許周邊產(chǎn)品銷售額突破5億元。

這都意味著,體育類周邊文創(chuàng)產(chǎn)品市場相當(dāng)龐大,大眾也有一定購買力。誰能持續(xù)抓住大眾的心,打造出體育文創(chuàng)領(lǐng)域的大IP、爆品,誰就能掌控這一市場的主動權(quán)。

當(dāng)然我們也已經(jīng)看到,如今已經(jīng)有像體創(chuàng)大賽這樣嘗試探索體育文創(chuàng)新可能的方式。因此我們有理由相信,未來體育文創(chuàng),一定大有可為。

*本文來源:微信公眾號“互聯(lián)網(wǎng)+體育”“ID:jipangtiyu”,者:阿脆,原標題:《體育賽事這么火,相關(guān)文創(chuàng)為什么卻難出爆品?》。

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