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年初，美團(tuán)在酒店市場下了一步棋。

其聯(lián)合中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會發(fā)布《酒店在線服務(wù)質(zhì)量評級與等級評分》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，這是國內(nèi)第一個酒店在線服務(wù)領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)（以下簡稱《標(biāo)準(zhǔn)》）。

早在2016年，美團(tuán)推出HOS（Hotel Operation System）體系，通過評估酒店信息、酒店服務(wù)、酒店經(jīng)營、酒店誠信四方面細(xì)分的10多項經(jīng)營指標(biāo)，對酒店進(jìn)行綜合評估分級，來提升酒店服務(wù)等運營能力。而《標(biāo)準(zhǔn)》是這一體系的“行業(yè)適用版”。

這步棋初看是一個巨頭立行業(yè)之標(biāo)，推動行業(yè)發(fā)展之舉，更深看美團(tuán)由《標(biāo)準(zhǔn)》尋求“深切”布局酒店的打法也顯現(xiàn)出來。

結(jié)合酒店市場的現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢，以及消費升級、主流客群走向等元素來看，酒店在未來的文化旅游乃至整個服務(wù)消費鏈條中，有著更為重要的地位，也可以對美團(tuán)其他業(yè)務(wù)產(chǎn)生反哺作用。

在達(dá)成“手機訂酒店，5成上美團(tuán)App”之后，在酒店市場，美團(tuán)需要開始謀求質(zhì)變。

酒店在線化拐點

隨著酒店預(yù)訂在線化率不斷上漲，提供在線服務(wù)成為酒店業(yè)者的必選題，而局中者深探的機會也在其中。

就整體市場發(fā)展而言，在線酒店預(yù)訂行業(yè)發(fā)展迅猛。第三方移動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺Trustdata發(fā)布的《2019年上半年中國在線酒店預(yù)訂行業(yè)發(fā)展分析報告》顯示，僅2019年上半年，全國在線酒店預(yù)訂間夜量近4億。

另據(jù)艾瑞相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年酒店在線滲透率預(yù)計可達(dá)44%。線上化、智能化愈發(fā)成為流行趨勢。

但現(xiàn)今酒店提供在線預(yù)訂時，有三個問題比較突出：到店無房、虛假信息、拒開發(fā)票。這背后的一個主因是商家在線經(jīng)營和服務(wù)缺乏規(guī)范和指導(dǎo)。如何建立適配的標(biāo)準(zhǔn)體系，填補尚存的行業(yè)空白，提升酒店在線服務(wù)能力，成為亟需之舉。

以美團(tuán)上述《標(biāo)準(zhǔn)》來說，其以電子商務(wù)平臺內(nèi)的單個酒店為評價對象，對酒店線上服務(wù)質(zhì)量為評價內(nèi)容，構(gòu)建了包含基礎(chǔ)信息、服務(wù)能力、經(jīng)營能力、誠信經(jīng)營、個人信息安全、規(guī)章制度、消費者評價等七項指標(biāo)的評價指標(biāo)，以更好地引導(dǎo)酒店從用戶需求出發(fā)，提升自身服務(wù)質(zhì)量，保障用戶權(quán)益和消費體驗等。

做優(yōu)“基本盤”

從這個目標(biāo)出發(fā)，也就不難理解美團(tuán)為何要做這樣一個標(biāo)準(zhǔn)。

如今，美團(tuán)已成為“一年3億間”的在線酒店預(yù)訂平臺，國內(nèi)酒店合作伙伴已超過40萬家，成為了具備幫助酒店規(guī)范在線服務(wù)、提升運營管理能力的行業(yè)參與方。

2016年，美團(tuán)推出HOS（Hotel Operation System）體系，作為一項商家綜合運營能力評估體系，通過評估酒店信息、酒店服務(wù)、酒店經(jīng)營、酒店誠信四方面細(xì)分的10多項經(jīng)營指標(biāo)，對酒店進(jìn)行綜合評估分級，規(guī)范商家行為，科學(xué)分配酒店資源。

在HOS評估標(biāo)準(zhǔn)越來越嚴(yán)格的情況下，2019年HOS標(biāo)桿商家占比快速增長145%，商家數(shù)增長達(dá)42%。這樣一套量化評估管理體系，加強平臺商家管理的同時，也便于消費者、商家和平臺間建立起良性生態(tài)。

而《標(biāo)準(zhǔn)》是基于HOS體系的行業(yè)適用版，通俗點說，這個標(biāo)準(zhǔn)體系給到酒店運營者一個提升服務(wù)運營的指標(biāo)維度，給到更多平臺幫助酒店了解自身服務(wù)水平以及提供相應(yīng)消費反饋的方法。

傳統(tǒng)的線下經(jīng)營很難長期追蹤一個人的消費和瀏覽行為，但美團(tuán)可以從消費意向發(fā)生、瀏覽、比價、下單、住宿以及評論進(jìn)行全鏈條的完整閉環(huán)數(shù)據(jù)追蹤，觀測到不同階段的消費特征，從而為酒店經(jīng)營者提供消費者全景圖，提升經(jīng)營管理水平。

同時，美團(tuán)通過酒店的得分評級展示形成監(jiān)督，并由此影響消費者的決策，對酒店運營者帶來壓力，推動服務(wù)改善。

《標(biāo)準(zhǔn)》總分為1000分，超過700分的酒店從高到低分為三個級別，即900至1000分為一級、800至900分為二級、700至800分為三級。平臺需設(shè)定特色標(biāo)識，向消費者展示所在級別，讓消費者可以看到酒店在線服務(wù)的“星級”，進(jìn)而避免“盲選”。

對酒店在線服務(wù)的管理是當(dāng)前美團(tuán)酒店板塊的基本盤?！稑?biāo)準(zhǔn)》的打造和落地推進(jìn)，既是對當(dāng)前平臺已覆蓋酒店這一巨大存量的運營能力優(yōu)化，鞏固基本盤；同時，這更是美團(tuán)對酒店行業(yè)的管理貢獻(xiàn)——希望提升自身在線服務(wù)質(zhì)量的酒店，都可以參照《標(biāo)準(zhǔn)》，來優(yōu)化自己基礎(chǔ)信息、服務(wù)能力、經(jīng)營能力、誠信經(jīng)營的水平，其他的在線平臺也可以按照《標(biāo)準(zhǔn)》加強對合作商家的規(guī)范。推動標(biāo)準(zhǔn)在更廣泛的范圍進(jìn)行應(yīng)用，對外輸出自身經(jīng)驗，美團(tuán)更將享受到行業(yè)整體提質(zhì)增效的紅利。

酒店的引流前景

企業(yè)立行業(yè)之標(biāo)，不難看出其將尋求與行業(yè)更多的互動，而將此舉放置在美團(tuán)以及整個酒店、文旅市場去看，大棋局的輪廓會更為清晰。

這其中有幾個關(guān)鍵詞：下沉市場、年輕人、消費升級與平臺效應(yīng)。

美團(tuán)曾表示，未來酒店不僅僅是吃喝玩樂之所，還要變成高品質(zhì)生活的匯集之所，酒店是一個綜合體，除了滿足住宿需求之外，還可以滿足餐飲、婚宴、健身、SPA等不同場景的消費需求，或者關(guān)聯(lián)到周邊游、景區(qū)門票等目的地旅游綜合消費。

也就是說，酒店不單是既有的住宿需求滿足載體，還是一個整合消費需求、目的地資源的一個入口，成為引流、留住用戶更多消費，以及保持用戶黏性的入口。

再反觀美團(tuán)的既有業(yè)務(wù)圍繞酒店進(jìn)行的吃喝玩樂，幫助美團(tuán)對酒店住宿形成合圍，本身就具備了“酒店+”、“+酒店”消費的串聯(lián)性，相互導(dǎo)流鏈接，也能給酒店提升營收等帶來可能性。

有數(shù)據(jù)顯示，在線酒店預(yù)訂行業(yè)正從異地預(yù)訂為主逐步轉(zhuǎn)向本異地場景并舉，本地預(yù)訂占比已超3成。

這意味著美團(tuán)這類本地生活服務(wù)平臺，加之更豐富多樣的消費場景、產(chǎn)品服務(wù)供給，于在線預(yù)訂有著更強的滲透力。

抓住時代“大勢”

這種滲透力更應(yīng)結(jié)合下沉市場、年輕人的消費走向來綜合看。

消費需求的遞延發(fā)展、消費能力的提升，加之人口城鎮(zhèn)化率提高等，使低線城市的消費需求正在不斷釋放，雖消費能力與一線城市還有差距，但勝在消費群體體量龐大、消費增速相對更高，使得下沉市場成為必爭之地。

同時，根據(jù)公開數(shù)據(jù)，80后、90后是在線酒店預(yù)訂用戶的主力消費人群，00后的需求也在釋放，在線酒店預(yù)訂（乃至整個在線旅游預(yù)訂）行業(yè)用戶年輕化趨勢較明顯。而美團(tuán)的用戶中，聚合了大量的年輕用戶群體。

從另一角度看，80后、90后乃至00后，隨著時間推移，其相應(yīng)的消費能力將逐步上升，漸成未來消費的重要力量。這意味著美團(tuán)酒店既在當(dāng)前的主流消費人群中已具備了一定的吸引力，也會在酒店體量、用戶體量雙增加基礎(chǔ)上，累積出具備更高消費力的主流客群用戶。

由此，美團(tuán)在消費較高的高星酒店領(lǐng)域?qū)⒅饾u占據(jù)更多份額，這與消費升級的時代趨勢不謀而合。

當(dāng)將這些元素進(jìn)行更多的串聯(lián)打通，不難發(fā)現(xiàn)美團(tuán)推出上述《標(biāo)準(zhǔn)》，乃至早前提出要在B端發(fā)力，通過產(chǎn)品、技術(shù)、系統(tǒng)和解決方案的創(chuàng)新，為平臺商家降低成本、提升效率，助其運營管理實現(xiàn)數(shù)字化、便捷化、高效化、智能化等方面的思謀所在。