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“尋找和利用每一件商品中“與生俱來(lái)的戲劇性”?！獜V告大師李?yuàn)W·貝納。

新的價(jià)值洼地：國(guó)漫IP

在剛剛過(guò)去的2019年，喧嘩而躁動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也進(jìn)入“剎車時(shí)代”。不過(guò)，國(guó)漫似乎是個(gè)例外，它成為為數(shù)不多令人興奮的商業(yè)現(xiàn)象。

70.95億——去年國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影交出的成績(jī)單是一個(gè)夢(mèng)幻的數(shù)字。其中，《哪吒：魔童降世》貢獻(xiàn)了50億，在中國(guó)影史上，票房?jī)H次于《戰(zhàn)狼》，大幅拉升了國(guó)漫電影的天花板。除了《哪吒》之外，其他幾部也收獲了20.94億元的票房。

不可否認(rèn)，國(guó)漫正在崛起。除了票房神話之外，2019年，國(guó)漫在IP制作、資本市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)方面，均有不少可圈可點(diǎn)之處。我們可以提煉出兩個(gè)最核心關(guān)鍵詞：

一、破圈

在行業(yè)內(nèi)，國(guó)漫低幼化是長(zhǎng)期的刻板印象，但這個(gè)標(biāo)簽在2019年被撕掉。

去年夏天，共有超過(guò)1.4億人次走進(jìn)電影院觀看《哪吒》。貓眼電影數(shù)據(jù)顯示，其中30歲以上占比人數(shù)47.8%，大量原本非二次元受眾走進(jìn)電影院。

除了院線之外，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，青年向動(dòng)畫片《斗羅大陸》2019年網(wǎng)絡(luò)播放量超過(guò)80.5億，這個(gè)數(shù)據(jù)甚至超過(guò)了去年的《陳情令》。此外還有《狐妖小紅娘》《魔道祖師》等多部播放超10億的腰部動(dòng)畫。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2018年底，國(guó)漫行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模突破1700億元，泛二次元用戶規(guī)模超過(guò)3.5億人，80后、90后、00后為主要人群。2019年，市場(chǎng)規(guī)模和用戶數(shù)量進(jìn)一步攀升。

從內(nèi)容和受眾上，國(guó)漫逐漸與北美、日本等成熟的市場(chǎng)接軌。值得注意的是，國(guó)漫的受眾與消費(fèi)領(lǐng)域的中堅(jiān)力量高度重合。

二、IP化

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，IP是一個(gè)近乎泛濫的概念。IP到底是什么？一千個(gè)人有一千個(gè)答案。

在2016年10月，騰訊影業(yè)CEO程武在當(dāng)年的騰訊動(dòng)漫行業(yè)合作大會(huì)上，提出了一個(gè)“二次元經(jīng)濟(jì)”的公式：精品動(dòng)漫內(nèi)容+眾創(chuàng)平臺(tái)+泛娛樂(lè)共生=明星動(dòng)漫IP。這個(gè)公式可以簡(jiǎn)化為：IP＝符號(hào)X重復(fù)，流量是衡量標(biāo)準(zhǔn)。

國(guó)漫的IP化中，互聯(lián)網(wǎng)是最重要的變量和催化因子。

首先，借由互聯(lián)網(wǎng)，創(chuàng)作者與消費(fèi)者界限逐漸打破，每個(gè)人都可以是創(chuàng)作達(dá)人，他們基于動(dòng)漫內(nèi)容和形象進(jìn)行二次創(chuàng)作的內(nèi)容在社交媒體上傳播，強(qiáng)化IP的影響力。

其次，互聯(lián)網(wǎng)降低了跨界的門檻，任何娛樂(lè)形式將不再孤立存在，而是全面跨界連接、融通共生，動(dòng)漫IP將在游戲、文學(xué)、影視等多個(gè)領(lǐng)域自由穿梭、合力共生。

《哪吒》上映期間，導(dǎo)演、動(dòng)漫人物幾乎“住”在了微博熱搜上，大量基于哪吒二次創(chuàng)作的漫畫、動(dòng)畫、短視頻涌現(xiàn)社交媒體，熱度與討論度高居不下，《哪吒》成為毋庸置疑的年度明星IP。

除了《哪吒》這樣的頂流之外，腰部作品中，還有《全職高手》《超級(jí)飛俠》《精靈夢(mèng)葉羅麗》《斗破蒼穹》等10年長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的動(dòng)漫IP。其中不少已經(jīng)從動(dòng)畫延伸到游戲、漫畫、實(shí)體圖書等領(lǐng)域，全渠道爆發(fā)。

中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)正在醞釀一次非常重要的變革，國(guó)漫IP長(zhǎng)期被低估的價(jià)值正在釋放出來(lái)。這種破圈式爆發(fā)也為國(guó)漫IP帶來(lái)了更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。

定檔2020年大年初一的《姜子牙》，便是未播先熱，僅目前已對(duì)外公布的，就有ThinkBook、瀘州老窖、蒙牛等企業(yè)開(kāi)始攜手《姜子牙》進(jìn)行跨界合作。

動(dòng)漫IP商業(yè)化的探索

尋找價(jià)值洼地，是永不停止的資本游戲。這不是動(dòng)漫IP第一次成為中國(guó)品牌寵兒，我們有必要先分析一下動(dòng)漫IP合作的經(jīng)典模式。

1981年，國(guó)門初開(kāi)，《鐵臂阿童木》登陸央視。這是一部在日本市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的爆款，親歷者后來(lái)講述，央視能夠免費(fèi)獲得《鐵臂阿童木》的播放權(quán)，條件是捆綁播放日本電子消費(fèi)品公司卡西歐的產(chǎn)品廣告，因?yàn)榘⑼臼强ㄎ鳉W產(chǎn)品的代言人。

阿童木沒(méi)有令卡西歐失望，它復(fù)制了在日本的成功，一躍成為家喻戶曉的明星IP?？ㄎ鳉W的品牌心智迅速建立起來(lái)，電子琴、手表、計(jì)算器進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。在那個(gè)渠道與廣告為王的時(shí)代，這被認(rèn)為是卡西歐最有價(jià)值的投資，它用幾千萬(wàn)日元，收獲了一個(gè)所有消費(fèi)品牌趨之若鶩的新興市場(chǎng)。

這種純粹的廣告合作模式，日后在諸多商品推廣中數(shù)見(jiàn)不鮮，也成為品牌商與IP合作的經(jīng)典模式。

但是這種合作模式，存在一個(gè)明顯的弊端：IP歸IP，品牌歸品牌。阿童木為卡西歐帶來(lái)了短期的商業(yè)利益，但隨著時(shí)間流逝，品牌策略調(diào)整，阿童木逐漸與卡西歐脫鉤。

到了90年代，海爾不再滿足于廣告植入，決定自造IP，嘗試讓動(dòng)漫形象與企業(yè)品牌融為一體，動(dòng)漫IP的所有衍生價(jià)值，將全部轉(zhuǎn)化成品牌價(jià)值。

1995年，為海爾量身定制的《海爾兄弟》出現(xiàn)在電視上，兩個(gè)穿著內(nèi)褲的小男孩一個(gè)黑發(fā)黑眼，一個(gè)金發(fā)藍(lán)眼，象征著海爾公司最初的中德合作基因，他們也是海爾的品牌logo。

最初幾集播出后，觀眾反響異常強(qiáng)烈，《海爾兄弟》最終在全國(guó)100多家電視臺(tái)播放。每天黃昏，端著凳子，守候在電視機(jī)前看海爾兄弟，成為無(wú)數(shù)80后、90后的童年記憶。海爾借由《海爾兄弟》一躍成為國(guó)民品牌，至今仍有人調(diào)侃，海爾冰箱是買過(guò)的最貴的動(dòng)漫周邊。

《海爾兄弟》是企業(yè)自造IP的經(jīng)典案例，它的成功與沉沒(méi)都不是偶然，牢牢地打上了上一代國(guó)漫IP的烙印。

首先，它出現(xiàn)的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)尚未普及，渠道為王的時(shí)代，央視是當(dāng)之無(wú)愧的爆款制造機(jī)，海爾借由強(qiáng)勢(shì)渠道走紅。

其次，在當(dāng)時(shí)的傳播環(huán)境里，動(dòng)漫IP的生命力，完全依賴于企業(yè)不斷產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的動(dòng)畫片或電影來(lái)維系，運(yùn)營(yíng)成本高企。有過(guò)一筆經(jīng)濟(jì)賬，海爾集團(tuán)平均要為每集作品付15萬(wàn)元，200多集總投入超3000萬(wàn)元。

卡西歐與海爾的案例，是企業(yè)資本與動(dòng)漫IP合作的傳統(tǒng)模式?，F(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)正在創(chuàng)造新的可能。

新消費(fèi)時(shí)代的IP打造

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一切生意的本質(zhì)都是流量。值得注意的是，國(guó)漫IP的重心仍然在內(nèi)容創(chuàng)作，IP商業(yè)化之路依然單薄。

以頂流IP《哪吒》來(lái)看，其商業(yè)變現(xiàn)更多還是側(cè)重在電影票房領(lǐng)域。如果放諸北美乃至全球，明星IP的收入僅有30%到35%來(lái)自票房分成，65%到70%來(lái)自品牌授權(quán)等延伸環(huán)節(jié)，電影僅扮演放大器的作用。但在中國(guó)，情況則嚴(yán)重得多，動(dòng)漫IP延伸環(huán)節(jié)收入比例僅有10%。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)整理

在全球頂流IP商業(yè)化的過(guò)程中，與零售品牌商的合作占比極高。全球的消費(fèi)市場(chǎng)都面臨流量枯竭的困境，IP零售另辟蹊徑，為品牌開(kāi)辟了全新的賽道。

去年4月，優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)合《少年Jump》推出聯(lián)名UT, 很多款式線上、線下瞬間售罄。瘋狂的夏天里，中國(guó)的零售品牌商們幡然醒悟，明星動(dòng)漫IP約等于爆款制造機(jī)，這一定律同樣可以橫掃國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。一言以蔽之，零售環(huán)境變了。

去年天貓雙十一啟動(dòng)發(fā)布會(huì)上，85后天貓?zhí)詫毧偛檬Y凡將阿里提了3年的“新零售”升級(jí)為“新消費(fèi)”。在他看來(lái)，“新消費(fèi)”的內(nèi)涵一般認(rèn)為大于新零售，包括整個(gè)商品的生命周期和消費(fèi)者整個(gè)的生活方式的改變，不僅包括購(gòu)物，也包括娛樂(lè)社交等行為活動(dòng)。

“物品化身符號(hào)，符號(hào)成為消費(fèi)對(duì)象?！滨U德里亞在總結(jié)消費(fèi)社會(huì)時(shí)，如是說(shuō)。物質(zhì)本身不再主導(dǎo)人們的消費(fèi)行為，銘刻于物質(zhì)之上的符號(hào)才是購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素。

對(duì)于中國(guó)的千禧一代（80后、90后）和Z世代（95后）而言，尤其如此。他們生長(zhǎng)于物質(zhì)豐盛的年代，是互聯(lián)網(wǎng)上的原住民，興趣、好奇心、情感共鳴、社交需求乃至身份區(qū)隔成為消費(fèi)行為的驅(qū)動(dòng)力。他們已經(jīng)長(zhǎng)成了消費(fèi)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。

當(dāng)消費(fèi)決策變得感性起來(lái)，尋找和創(chuàng)造令人心動(dòng)的內(nèi)容和符號(hào)，成為品牌商競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。資本正在加速進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。根據(jù)2019年深圳CIPE授權(quán)展展后報(bào)告，3C數(shù)碼、玩具、食品、服飾，是對(duì)IP授權(quán)、聯(lián)名產(chǎn)品開(kāi)發(fā)最熱衷的幾個(gè)行業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)巨頭涉足IP授權(quán)交易平臺(tái)，催生出阿里魚、網(wǎng)易聚玩、京紀(jì)圈等。這些IP交易平臺(tái)，為國(guó)漫IP向下游產(chǎn)業(yè)鏈延伸提供了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

一如考量明星IP塑造時(shí)，需要考慮互聯(lián)網(wǎng)的變量類似，在國(guó)漫IP商業(yè)變現(xiàn)的過(guò)程中，互聯(lián)網(wǎng)或使之走出一條有別于漫威、迪斯尼的道路。

自產(chǎn)自銷，企業(yè)造IP新玩法？

如前文所說(shuō)的兩種模式里，產(chǎn)業(yè)資本介入深度不一，卻都讓參與跨界合作的企業(yè)收獲了高曝光和美譽(yù)度。這讓后來(lái)的從業(yè)者有了信心——與深受觀眾喜愛(ài)的大爆動(dòng)漫IP合作總會(huì)是行之有效的。

但當(dāng)年受眾和跨界IP間的互動(dòng)模式與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，粉絲經(jīng)濟(jì)模式下消費(fèi)品牌與消費(fèi)者之間高互動(dòng)、高喚醒的互動(dòng)模式有著鮮明分野，跨界玩家都在試圖找到與當(dāng)下商業(yè)和傳播環(huán)境相匹配的方式。

在蒙牛與《姜子牙》的跨界合作中我們能夠看出一些不同：

2020年開(kāi)年，蒙牛與春節(jié)檔熱門電影《姜子牙》合作，光線影業(yè)授予蒙牛國(guó)漫IP使用權(quán)益，并為蒙牛打造兩支廣告宣傳片，分別在傳統(tǒng)媒體和數(shù)字端投放。

和傳統(tǒng)企業(yè)+IP的單純合作模式不同，本次借助國(guó)漫IP的跨界合作，蒙牛也推出了自己的企業(yè)IP—牛蒙蒙正式出道。在姜子牙和哪吒的幽默搞笑氛圍中，一個(gè)以牛為原型的形象出現(xiàn)在了短片當(dāng)中，它有點(diǎn)憨有點(diǎn)犟還有點(diǎn)酷，被人調(diào)侃也時(shí)刻記得給人送營(yíng)養(yǎng)。“營(yíng)養(yǎng)你的要強(qiáng)”這一品牌主張也通過(guò)廣告片切實(shí)地傳達(dá)給了觀眾。

《姜子牙》的高關(guān)注度，在社交網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)形成了跨圈層、廣覆蓋度等人群特性。這個(gè)人群也正是蒙牛希望影響的目標(biāo)受眾。由于微博、B站、抖音的用戶畫像并不一致，廣告片在多個(gè)平臺(tái)傳播，也能最大限度抓住更廣人群。從而建立牛蒙蒙的IP認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)受眾轉(zhuǎn)換甚至建立粉絲黏性。

與國(guó)漫頂級(jí)IP的跨界合作背后，是一家二十年的公司在新的時(shí)代里對(duì)品牌進(jìn)行活化、重塑形象的野心。要想升級(jí)自己的品牌資產(chǎn)，需要找到一個(gè)象征性的可以作為消費(fèi)者紐帶的形象，對(duì)蒙牛而言，“?！笔钱?dāng)之無(wú)愧的選擇，它在中國(guó)也有引申義，占住“牛”的形象，對(duì)蒙牛而言可謂非常必要。

蒙牛此前也做過(guò)頗多鋪墊。2019年的國(guó)慶，蒙牛通過(guò)與央視《主播說(shuō)聯(lián)播》合作，一度將#生于1949年的新中國(guó)是屬牛的#這一話題送上過(guò)熱搜，在社交端逐漸養(yǎng)成“蒙牛很?！庇∠蟆?/p>

圍繞著兩支宣傳片，還形成了剪紙動(dòng)畫、達(dá)人二次創(chuàng)作和插畫等輿論發(fā)酵的環(huán)境。這些多維互動(dòng)模式，相比上個(gè)時(shí)代的企業(yè)IP打造模式而言，內(nèi)容消費(fèi)者與企業(yè)間的關(guān)系維度更復(fù)雜立體，跨界玩家們得以通過(guò)社交媒體等，直接和消費(fèi)者溝通并建立聯(lián)系。

社交媒體的興起消除了信息傳播的壁壘，任何品牌都可以直接與消費(fèi)者對(duì)話。而在互聯(lián)網(wǎng)催生出來(lái)的大創(chuàng)意時(shí)代，IP的消費(fèi)者也可以成為創(chuàng)造者，跨界無(wú)處不在。

對(duì)蒙牛而言，與頂流內(nèi)容合作，以資本＋原生內(nèi)容，是快速積累粉絲池增加曝光量的方式。

它反映了新的時(shí)代趨勢(shì)——在供大于求、消費(fèi)品過(guò)剩、注意力不足的時(shí)代，高競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)里的品牌保持想象力的方式只有一個(gè)，內(nèi)容，貼近消費(fèi)者，以及受消費(fèi)者認(rèn)可的內(nèi)容。

新消費(fèi)與技術(shù)激烈變革的當(dāng)下，對(duì)零售品牌而言，國(guó)漫IP近乎于一座未經(jīng)開(kāi)掘的富礦。當(dāng)蒙牛率先以一只牛的形象加入了這一行列，就已經(jīng)成功占領(lǐng)了乳品品牌打造IP之路的高地。

*本文來(lái)源：虎嗅，原標(biāo)題：《如何掘金千億級(jí)國(guó)漫IP市場(chǎng)？》。