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登錄2019年,中國(guó)下沉市場(chǎng)的熱度持續(xù)擴(kuò)散,頭部酒店集團(tuán)在三線(xiàn)及以下城市開(kāi)展“圈店運(yùn)動(dòng)”,越來(lái)越多的單體酒店選擇加盟連鎖品牌,希望藉此優(yōu)化現(xiàn)金流和提升盈利性。即便如此,中國(guó)酒店連鎖化率對(duì)標(biāo)歐美仍有巨大提升空間,隨著三線(xiàn)及以下城市旅游熱升溫,下沉市場(chǎng)有望成為中國(guó)旅游及酒店預(yù)訂的新增長(zhǎng)點(diǎn)。
2004年以后,美國(guó)的酒店連鎖化率就持續(xù)保持在65%以上的高位,至2016年后,更是攀升至70%。而國(guó)內(nèi)的酒店在這一數(shù)據(jù)上的表現(xiàn)卻很難突破20%,其中小于30間客房體量的酒店連鎖化率甚至不達(dá)5%。
據(jù)此洞察,我們通過(guò)對(duì)不同平臺(tái)的公開(kāi)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,總結(jié)2019年中國(guó)酒店業(yè)的變化和趨勢(shì),并希望能對(duì)未來(lái)中國(guó)酒店行業(yè)的發(fā)展梳理出一條變化曲線(xiàn)。
酒店市場(chǎng)關(guān)鍵詞:下沉、中檔崛起、連鎖發(fā)力、品牌效應(yīng)
1、二三四線(xiàn)城市撐起中國(guó)酒店總量
截至2019年12月,我國(guó)酒店門(mén)店數(shù)達(dá)59.18萬(wàn)。數(shù)量位居前五的省份依次為廣東、山東、江蘇、四川、河北;數(shù)量位居前五的城市依次為重慶、北京、成都、西安、青島??傮w看,二線(xiàn)城市酒店數(shù)居高,其次為四線(xiàn)城市,五線(xiàn)城市酒店數(shù)量最低。
2、連鎖品牌與單體酒店形成“二八”格局
截止2019年12月,全國(guó)59.18萬(wàn)家酒店中約85%為單體酒店,而連鎖酒店僅占15%。一線(xiàn)城市的連鎖率最高,二線(xiàn)城市的單體酒店最多。酒店連鎖率前5省市為澳門(mén)、香港、上海、江蘇、安徽;連鎖率末5位的省市分別為內(nèi)蒙古、重慶、遼寧、吉林、貴州。所有省市平均連鎖率為15.32%,東南沿海地區(qū)連鎖率高于內(nèi)陸,南方高于北方。
(注:下圖中U200、U150、U100表示以酒店平均價(jià)格為200元、150元、100元來(lái)區(qū)分的三個(gè)區(qū)間)
3、經(jīng)濟(jì)型酒店持續(xù)擴(kuò)張,中檔酒店迎來(lái)良機(jī)
目前連鎖酒店中的經(jīng)濟(jì)型酒店占比約73%,中高端酒店為27%。從2017年至今,經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店開(kāi)業(yè)數(shù)占比在全行業(yè)中維持在7%左右,增長(zhǎng)率進(jìn)入平緩區(qū)間,中檔酒店則以每年40%左右的增速快速發(fā)展。經(jīng)濟(jì)型酒店主要分布在華東、華南等沿海地區(qū)以及河北、湖北等省份;中高端酒店主要分布在廣東、江蘇、湖北以及山東等省份。
4、越“下沉”,連鎖品牌越具優(yōu)勢(shì)
1.一線(xiàn)市場(chǎng)“價(jià)格>200”占67.38%;U200中“價(jià)格<100元”僅占9.69%。
2.二線(xiàn)市場(chǎng)“價(jià)格>200”占46.58%;U200中“價(jià)格最低為150~200元”占15.57%。
3.三四五線(xiàn)整體價(jià)格差異不大,但“價(jià)格<150元”占比接近50%。
(注:U200表示酒店平均價(jià)格為200元左右)
觀點(diǎn):
1、 近幾年中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店供給進(jìn)一步擴(kuò)充,尤其表現(xiàn)在三線(xiàn)及以下城市的酒店市場(chǎng),品牌連鎖、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的理念逐漸被當(dāng)?shù)厝私邮?。一二線(xiàn)城市由于市場(chǎng)成熟,經(jīng)濟(jì)型酒店供需寬松,對(duì)中高端酒店的需求相對(duì)更多,供給缺口亟待補(bǔ)充。
2、大量的單體酒店面臨連鎖品牌在資金成本和用戶(hù)粘性上的碾壓式競(jìng)爭(zhēng)。相較于租金成本高昂的一二線(xiàn)城市,三線(xiàn)以下城市酒店業(yè)迎來(lái)更大機(jī)會(huì),一方面酒店業(yè)主通過(guò)連鎖化降低各類(lèi)成本,另一方面通過(guò)品牌化獲得品牌效應(yīng)帶來(lái)的用戶(hù)流量。
酒店用戶(hù)關(guān)鍵詞:下沉、線(xiàn)上提升、年輕群體、經(jīng)濟(jì)型靠二線(xiàn)、中高端靠旅游
1、80/90后男性更愛(ài)酒店消費(fèi)
無(wú)論是經(jīng)濟(jì)型還是中高端,男性住客才是酒店消費(fèi)的主力。其中,經(jīng)濟(jì)型酒店男性用戶(hù)占比達(dá)77%,年齡集中于30-40歲,未婚居多。中高端酒店男性用戶(hù)占比達(dá)60%,年齡集中于25-39歲,已婚居多,月收入在4000-10000元間為主。
2、他們更喜歡用App和小程序預(yù)訂酒店
2019年上半年在線(xiàn)酒店預(yù)訂間夜量同比增長(zhǎng)20%(包含OTA和頭部自營(yíng)酒店預(yù)訂平臺(tái)在內(nèi)),規(guī)模近4億。在線(xiàn)預(yù)訂用戶(hù)依然以男性為主,并且出現(xiàn)年輕化趨勢(shì)。90后及95后年輕用戶(hù)由于育兒、房車(chē)壓力較小,對(duì)休閑娛樂(lè)類(lèi)的消費(fèi)意愿更強(qiáng),同時(shí)他們有更多的在線(xiàn)休閑時(shí)間,更喜歡使用在線(xiàn)酒店預(yù)訂平臺(tái)。
3、下沉市場(chǎng)在線(xiàn)預(yù)訂用戶(hù)量持續(xù)攀升
2019年上半年,在線(xiàn)酒店預(yù)訂七成新增用戶(hù)來(lái)自三線(xiàn)及以下城市,集中分布于西南、西北、中部及華南的部分地區(qū);據(jù)艾媒數(shù)據(jù),2019Q3三線(xiàn)及以下城市在線(xiàn)預(yù)訂用戶(hù)占比41.5%。事實(shí)上,出行目的地的變化對(duì)下沉市場(chǎng)在線(xiàn)酒店預(yù)訂增長(zhǎng)的影響非常顯著。
4、OTA平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局,領(lǐng)跑者已出現(xiàn)
2019年上半年美團(tuán)酒店間夜量行業(yè)領(lǐng)先,占比達(dá)47.3%,超越攜程、去哪兒及同程藝龍總和;其訂單量占比行業(yè)總體超五成。2019Q3美團(tuán)酒店間夜量占比上升至48.8%,訂單量占比50.9%,位居行業(yè)第一。
5、二線(xiàn)城市住客更喜歡預(yù)訂經(jīng)濟(jì)型酒店
從預(yù)訂區(qū)域看,經(jīng)濟(jì)型酒店以省內(nèi)消費(fèi)為主,二線(xiàn)城市住客占比達(dá)47.8%,一線(xiàn)城市僅為10.09%,且總體有52.3%的住客對(duì)折扣敏感度高。
6、異地旅游成中高端酒店主要訂單來(lái)源
據(jù)艾媒咨詢(xún),2019Q3在線(xiàn)預(yù)訂酒店需求以旅游出行為主,景點(diǎn)內(nèi)部或附近成主要酒店預(yù)訂地。在中高端酒店住客類(lèi)型中,異地旅游占比高達(dá)39%,并且普遍選擇1-3晚住宿時(shí)長(zhǎng)。從預(yù)訂頻率看,每季度預(yù)訂1-3次及半年1-2次的用戶(hù)占比較高,分別為33%及38%。
7、年輕用戶(hù)青睞新型酒店,下沉市場(chǎng)高星需求旺盛
從酒店風(fēng)格和房型偏好來(lái)看,90/95后年輕用戶(hù)對(duì)景觀房、新型酒店、網(wǎng)紅酒店的消費(fèi)意愿更強(qiáng),相較總體分別高出3.1%、2.2%及2%。下沉市場(chǎng)用戶(hù)由于消費(fèi)力和品質(zhì)需求的提升,對(duì)中高端及以上定位的酒店的預(yù)訂量明顯增長(zhǎng)。
觀點(diǎn):
1、年輕用戶(hù)已成為酒店消費(fèi)的主力群體,尤其是來(lái)自下沉市場(chǎng)的新用戶(hù)增長(zhǎng)。一方面下沉市場(chǎng)用戶(hù)“走出去享樂(lè)”拉動(dòng)了旅游消費(fèi)和酒店預(yù)訂,另一方面下沉市場(chǎng)旅游資源的持續(xù)開(kāi)拓,吸引其他地區(qū)游客到來(lái),拉動(dòng)了當(dāng)?shù)鼐频晗M(fèi)需求。
2、在線(xiàn)酒店預(yù)訂發(fā)展空間巨大,酒店業(yè)主應(yīng)注重在各大OTA平臺(tái)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣。從客群定位來(lái)說(shuō),經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)側(cè)重于本地用戶(hù)市場(chǎng),中高端酒店應(yīng)側(cè)重于異地旅游客群市場(chǎng),從周末出游和小長(zhǎng)假休閑的角度進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。
尚美生活關(guān)鍵詞:下沉、經(jīng)濟(jì)型酒店規(guī)?;?、中高端發(fā)力、會(huì)員貢獻(xiàn)高
1、2019新增門(mén)店1100家,多數(shù)來(lái)自下沉市場(chǎng)
截止2019年末,尚美生活門(mén)店數(shù)量達(dá)4500家,2019年全年新增1100家門(mén)店(含簽約在內(nèi)),主要根植于下沉市場(chǎng)。其中,經(jīng)濟(jì)型門(mén)店集中于山東、江蘇、河北,中高端門(mén)店集中于江蘇、山東、河南、貴州等地。
2、從一星到五星,布局全類(lèi)型酒店
尚美生活旗下現(xiàn)擁有13個(gè)酒店品牌,其中經(jīng)濟(jì)型酒店以尚客優(yōu)、駿怡酒店為代表,中高端酒店以尚客優(yōu)品、蘭歐酒店、蘭歐尚品、假日美地為代表,覆蓋了1-5星的全酒店空間。
3、差異化品牌,小體量+高顏值+極致性?xún)r(jià)比
從絕對(duì)數(shù)量上看,經(jīng)濟(jì)型酒店是目前尚美生活集團(tuán)的“主力軍”。2019年其旗下經(jīng)濟(jì)型酒店代表尚客優(yōu)、駿怡等已成規(guī)?;l(fā)展趨勢(shì)。從用戶(hù)反饋看,其成功的決定性因素在于“差異化品牌”:小體量+高顏值+極高的性?xún)r(jià)比,這三大核心差異化價(jià)值分別位列加盟業(yè)主關(guān)注度的前三位。
4、經(jīng)濟(jì)型穩(wěn)步擴(kuò)張,中高端向上發(fā)力
絕對(duì)數(shù)量上,在尚美生活所有酒店門(mén)店中,經(jīng)濟(jì)型品牌占比為83%,中高端占比為17%。相比2018年,2019年中高端品牌門(mén)店的增長(zhǎng)格外亮眼。中檔酒店尚客優(yōu)品、蘭歐門(mén)店數(shù)同比2018年增長(zhǎng)185.71%和45.71%;高端酒店假日美地第一家門(mén)店在2019年開(kāi)業(yè)。這說(shuō)明尚美生活與更多的中高端商旅客群和中產(chǎn)、新中產(chǎn)客群產(chǎn)生粘性,逐漸形成商旅用戶(hù)出行選擇酒店時(shí)的消費(fèi)價(jià)值理念。
5、絕大多數(shù)會(huì)員來(lái)自于下沉市場(chǎng)
目前,尚美生活會(huì)員已經(jīng)突破9000萬(wàn)。其中來(lái)自三線(xiàn)及以下城市的占比達(dá)67%,二線(xiàn)城市18%,一線(xiàn)城市11%,超一線(xiàn)城市4%。
6、最劃算的會(huì)員體系,激發(fā)更高的消費(fèi)頻次
尚美生活的會(huì)員體系“尚美VIP”后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,每10位住客中,近6人來(lái)自于會(huì)員。對(duì)會(huì)員吸引力度排序前三的指標(biāo)分別是:知名酒店會(huì)員體系中折扣最低(8折)、積分可真正當(dāng)錢(qián)花、尊享的VIP服務(wù)體驗(yàn)。
據(jù)尚美生活對(duì)2019年度的會(huì)員間夜量貢獻(xiàn)統(tǒng)計(jì),鉑金會(huì)員平均年度貢獻(xiàn)6.79間夜,金卡會(huì)員3.82間夜,玫瑰金會(huì)員2.61間夜,銀卡會(huì)員1.87間夜,心悅會(huì)員1.64間夜,呈現(xiàn)明顯的“會(huì)員等級(jí)越高,間夜貢獻(xiàn)越大” ,會(huì)員升級(jí)后,消費(fèi)頻次也會(huì)隨之增長(zhǎng)。
觀點(diǎn):
1、 尚美生活以輕量化、低風(fēng)險(xiǎn)投資,幫助酒店業(yè)主成功開(kāi)拓下沉市場(chǎng)酒店生意。目前三線(xiàn)以下城市的酒店連鎖率尚低,缺乏有品質(zhì)和品牌的酒店產(chǎn)品,但低線(xiàn)城市居民的消費(fèi)力強(qiáng)勁,將支持當(dāng)?shù)鼐频陿I(yè)整體質(zhì)量的提升。
2、 在下沉市場(chǎng)做酒店生意,核心競(jìng)爭(zhēng)力在于“差異化的品牌”、“全面在線(xiàn)化的技術(shù)賦能”、“劃算的會(huì)員體系”,這是由下沉市場(chǎng)和消費(fèi)力的當(dāng)前特質(zhì)決定的。如何把自己的酒店做得和別人不一樣?如何通過(guò)技術(shù)手段讓住客更方便、安全地入住干凈、漂亮的品牌酒店?如何打通會(huì)員與門(mén)店之間的壁壘,并使自己的會(huì)員享受更高的品質(zhì)和更低的折扣?這是所有投資下沉市場(chǎng)酒店生意者們都必須思考的問(wèn)題。
3、某種程度上說(shuō),酒店業(yè)的核心在于體驗(yàn)消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)的占比提升,通過(guò)CRS(酒店預(yù)訂系統(tǒng))下單成主流的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)方式,線(xiàn)上訂單占比會(huì)超過(guò)線(xiàn)下散單,這是智能手機(jī)普及帶來(lái)的必然結(jié)果。未來(lái),產(chǎn)生交易和付費(fèi)的會(huì)員數(shù)量占比達(dá)不到50%的酒店,可能都無(wú)法賺錢(qián)。因?yàn)楦鞣NCRS將導(dǎo)致線(xiàn)下散客帶來(lái)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)越來(lái)越少,客源的線(xiàn)上集中度越來(lái)越高,品牌忠誠(chéng)度越來(lái)越明顯,沒(méi)有會(huì)員體系來(lái)留存用戶(hù)的酒店將很難存活。
2020,中國(guó)酒店業(yè)路在何方
1、下沉市場(chǎng)旅游空間打開(kāi),催生多樣化酒店投資機(jī)會(huì)
當(dāng)前酒店預(yù)訂的需求主要來(lái)自小長(zhǎng)假旅游出行,其中下沉市場(chǎng)用戶(hù)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的旅游出行和酒店預(yù)訂消費(fèi)意愿,也具備較好的消費(fèi)能力,對(duì)不同星級(jí)的酒店都有需求。隨著三線(xiàn)及以下城市旅游業(yè)開(kāi)發(fā)的加強(qiáng),下沉市場(chǎng)酒店投資迎來(lái)良好的入場(chǎng)時(shí)機(jī)。尚美生活集團(tuán)董事長(zhǎng)馬英堯認(rèn)為,100-400萬(wàn)是投資下沉市場(chǎng)酒店較適宜的額度區(qū)間。而小體量、高顏值、極致性?xún)r(jià)比的差異化品牌競(jìng)爭(zhēng)力,將是在下沉市場(chǎng)投資酒店生意的致勝法寶。
2、降本增效+會(huì)員體系,單體酒店翻牌連鎖成必然
連鎖酒店品牌在會(huì)員規(guī)模、全國(guó)布局、品牌價(jià)值以及后臺(tái)規(guī)模效應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)下,抗風(fēng)險(xiǎn)能力和盈利能力遠(yuǎn)高于單體酒店。尚美生活集團(tuán)CEO馬博認(rèn)為,隨著下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)到來(lái),堅(jiān)持做差異化品牌,實(shí)現(xiàn)全面在線(xiàn)化經(jīng)營(yíng)的技術(shù)賦能,以及更劃算的酒店會(huì)員體系,是做好下沉市場(chǎng)酒店的三個(gè)必要條件。存量單體酒店加盟連鎖品牌不僅能通過(guò)品牌渠道和技術(shù)實(shí)現(xiàn)降本增效,還能基于品牌會(huì)員體系增加用戶(hù)粘性。
3、供給結(jié)構(gòu)變化促發(fā)“經(jīng)濟(jì)型和中端酒店”升級(jí)轉(zhuǎn)型
據(jù)安信證券預(yù)計(jì),2021~2028年國(guó)內(nèi)有限服務(wù)型酒店有望再次迎來(lái)二次消費(fèi)升級(jí)。從供應(yīng)端看,第一批經(jīng)濟(jì)型酒店和中端酒店租約到期要面臨更貴的租金成本,需要采取能帶來(lái)更高收益的產(chǎn)品和服務(wù);從需求端看,酒店消費(fèi)群體對(duì)住宿品質(zhì)的要求在提高,對(duì)高星酒店的水準(zhǔn)更認(rèn)可和關(guān)注。兩方面因素共振下,倒逼經(jīng)濟(jì)型和中端酒店必須作出迎合市場(chǎng)的更新?lián)Q代。
數(shù)據(jù)來(lái)源:
1.《2018中國(guó)酒店連鎖發(fā)展與投資報(bào)告》——盈蝶咨詢(xún)
2.《2019Q3中國(guó)在線(xiàn)酒店預(yù)訂行業(yè)監(jiān)測(cè)報(bào)告》——艾媒咨詢(xún)
3.《酒店行業(yè)專(zhuān)題報(bào)告系列之七:聚焦酒店供給,規(guī)模、增長(zhǎng)、結(jié)構(gòu)和集中度》——廣發(fā)證券
4.《酒店行業(yè)深度分析:連鎖酒店龍頭加速展店背后我們看到了什么?》——安信證券
5.《2019年上半年中國(guó)在線(xiàn)酒店預(yù)訂行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》——Trustdata
6. 美團(tuán)酒店、攜程、飛豬、同程藝龍、去哪兒以及其他在線(xiàn)酒店預(yù)訂平臺(tái)
7. 尚美生活集團(tuán)后臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)
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