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旅游O2O大背景下,為什么傳統(tǒng)旅行社缺乏進(jìn)取心?

本文作者:劉照慧 王延超 2015-04-10
傳統(tǒng)旅行社發(fā)展了這么多年,經(jīng)營模式、旅游產(chǎn)品體驗(yàn)實(shí)際上并沒有顯著提高,雖然巨大的經(jīng)營慣性和粗放式經(jīng)營屢遭人們詬病,但情況卻遲遲得不到改觀,是什么原因?qū)е聜鹘y(tǒng)旅行社固步自封?

伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及與發(fā)展,國內(nèi)在線旅游業(yè)風(fēng)起云涌,一路高歌猛進(jìn)。自去年市場幾家OTA掀起價格戰(zhàn)以來,國內(nèi)旅游業(yè)戰(zhàn)火一直綿延,攜程、去哪兒、途牛、藝龍財(cái)報(bào)巨虧,但換得彌足珍貴的市場份額,促進(jìn)了在線旅游市場消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成,讓國內(nèi)在線旅游市場份額達(dá)到新的高度,盡管占全部旅游市場份額還不到一成。攜程、去哪兒、途牛晉級為全球知名旅企。

進(jìn)入2015年戰(zhàn)火大有愈演愈烈之勢,2015年開春不久,幾家OTA紛紛祭出了新的大招-“一元出境游”,雖然沒多久被國家旅游局下架了,但慘烈程度可見一斑;作為消費(fèi)者也算開了眼界,知道了出游前在線選擇、預(yù)訂很方便。

 與此同時,傳統(tǒng)旅行社千篇一律的陳舊產(chǎn)品和越來越多元化的旅游需求催生了一批更加個性的旅游企業(yè)、初創(chuàng)旅游企業(yè)。如6人游、不跟團(tuán)、游心旅行和妙計(jì)旅行等,這些新型旅行企業(yè)主打深度定制游,即顧客提出出游需求,旅行顧問進(jìn)行針對性的溝通交流,根據(jù)個體情況來確定行程與路書。

從收客到制定出游行程,再到機(jī)票酒店安排、地接的整個過程中,旅行顧問成為定制游的關(guān)鍵角色。在此基礎(chǔ)上,不同的定制游企業(yè)根據(jù)各自優(yōu)勢,在定制游方面又進(jìn)一步細(xì)分,如游心旅行主打高端定制游,“不為屌絲服務(wù)”;妙計(jì)旅行主打大數(shù)據(jù)計(jì)算進(jìn)行定制。

雖然林林總總的初創(chuàng)旅行企業(yè)目前的總?cè)谫Y額才5億元,遠(yuǎn)未形成氣候,但這種獨(dú)具特色的旅行項(xiàng)目無疑更加切合目前80后、90后年青一代的旅行需求,代表著未來旅游市場的前進(jìn)方向,潛力不可小覷。

顯然,無論是如火如荼崛起的在線旅行企業(yè)巨頭還是主打定制游的初創(chuàng)企業(yè),都看到了傳統(tǒng)旅行社的不足之處,紛紛看好時機(jī)切入到旅行市場,希望從中國巨大的旅行市場中分一杯羹。傳統(tǒng)旅行社企業(yè)或許看到了這些“入侵者”,或許對新情況不屑一顧,與這幾年活躍異常的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的在線旅行企業(yè)相比,至今很少看到傳統(tǒng)旅社企業(yè)站出來主動實(shí)行變革的報(bào)道。

在競爭激烈的旅游市場,掘墓人已經(jīng)集結(jié)出發(fā),開始壁咚傳統(tǒng)旅行社市場,那么是什么原因?qū)е聜鹘y(tǒng)旅行社缺乏積極進(jìn)取、改進(jìn)產(chǎn)品體驗(yàn)的動力?

首先、國內(nèi)旅游業(yè)人口紅利還未結(jié)束

旅游行業(yè)在我國經(jīng)歷了從行政旅游到商旅出游,再到大眾出游的發(fā)展過程,細(xì)算下來,旅游業(yè)真正開始走向大眾化進(jìn)程也就二十來年,而且始終與我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平緊密相連,根據(jù)相關(guān)研究報(bào)告顯示,當(dāng)前我國旅游的滲透率不足四成,也就是說還有近六成的人還沒有過旅游經(jīng)歷;我國人口基數(shù)大,旅游的行業(yè)人口紅利遠(yuǎn)未結(jié)束,尤其是在廣大的三、四五線城市,市場空白足夠大。

這就對我國旅游行業(yè)形成兩個影響:一方面一二線城市和內(nèi)地三四五線城市少數(shù)人面臨著旅游產(chǎn)品消費(fèi)升級的需求,對出游品質(zhì)、服務(wù)、個性化程度要求高;另一方面還有少數(shù)一二線城市和許多三四五線城市的人對初級的旅游產(chǎn)品有巨大需求,如觀光游、跟團(tuán)游等。

而后一種情況正是傳統(tǒng)旅行社的看家本領(lǐng),主要業(yè)務(wù)量也都集中在這一塊。光靠國內(nèi)巨大的人口紅利都夠吃的了,悶聲發(fā)財(cái)還來不及,哪有動力去費(fèi)神費(fèi)力琢磨什么個性化、特色的旅游產(chǎn)品,討好消費(fèi)者。

第二、沉浸在壟斷舊夢里

國內(nèi)有實(shí)力有資源的大社,在行業(yè)深耕多年,積累了龐大的業(yè)務(wù)量,每年收客數(shù)量都很可觀,這些大的旅行已經(jīng)形成了區(qū)域性的業(yè)務(wù)壟斷;企業(yè)盤子大,經(jīng)營上形成了強(qiáng)大的慣性,沉浸在壟斷舊夢里,活的很滋潤,干嘛要折騰,再說折騰了也不一定能實(shí)現(xiàn)良好的收益,在面臨風(fēng)險(xiǎn)決策的時候,傳統(tǒng)企業(yè)都傾向于選擇保守,觀望,繼續(xù)悶聲發(fā)財(cái)。即使做出變化,也是在琢磨如何進(jìn)一步壓縮成本,攫取更多利潤,這也是目前多數(shù)旅行社最樂意干的。

第三、經(jīng)營粗放,缺乏轉(zhuǎn)型升級的魄力

現(xiàn)在國內(nèi)旅游行業(yè)有個怪象:去往同一個目的地的線路內(nèi)容基本都雷同,沒有差異化、特色。究其原因是因?yàn)楫?dāng)一家旅行社辛苦開發(fā)出一條線路后,其他家不久也會紛紛推出同樣的旅行線路,在內(nèi)容相同的情況下,能比的就只有價格了,(舉例)但是一條線路行業(yè)報(bào)價通常3000元左右的出境游,如果價差在一兩千以上,那就得在吃飯、住宿、旅行項(xiàng)目方面小心了,旅行社肯定有辦法把差價補(bǔ)回來,手段你懂得。

什么樣的線路能非常容易被復(fù)制?那一定是沒啥技術(shù)門檻的旅行產(chǎn)品,沒什么核心競爭力要求的產(chǎn)品。難道開發(fā)不出來高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品?事實(shí)是只要肯下大力氣,高投入,一款產(chǎn)品開發(fā)出來后,如何去推廣,如何去收客對傳統(tǒng)旅行社都是難題。

相比于OTA,傳統(tǒng)旅行社缺乏面向全國的流量平臺,更缺乏運(yùn)用現(xiàn)代大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)推送的能力,(比如像百度直達(dá)號可以根據(jù)用戶瀏覽的網(wǎng)頁,判斷該用戶的需求偏好,進(jìn)而推送相關(guān)產(chǎn)品)。經(jīng)營效率太低,新品營銷費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于銷售這一款產(chǎn)品所帶來的收人,迫于現(xiàn)實(shí)狀況,只能安于現(xiàn)狀。

第四、多數(shù)旅行社能力有限,心有余而力不足

國內(nèi)目前有上萬家旅行社,上規(guī)模的屈指可數(shù),更多的是那些地方區(qū)域性的中小旅行社,大家發(fā)展水平參差不齊;而現(xiàn)在旅行社的競爭到最后,實(shí)質(zhì)上是資本的競爭,從資本中延伸出來的就是資源采購競爭、客源競爭、營銷競爭。

眾多中小旅行社缺乏客源及資金規(guī)模優(yōu)勢,就算立志創(chuàng)新,也因?yàn)樵诰频?、機(jī)票、景區(qū)、地接社等采購方面缺乏議價能力,造成成本高企,產(chǎn)品缺乏價格競爭力,最終死路一條,所以往往只是想想而已,力不從心。

第五、在線旅游(OTA)以及新興定制游企業(yè)還有很長的路要走

目前90%以上的旅游還是通過傳統(tǒng)旅行社來完成的,雖然借勢移動互聯(lián)網(wǎng),OTA這兩年吸引了資本市場的注意力,融資的融資,上市的上市,如明星一般頻頻見諸新聞,但是與傳統(tǒng)旅行社比起來,體量還是太小;可以說在線旅游引領(lǐng)了國內(nèi)旅游業(yè)的發(fā)展方向,離主導(dǎo)、顛覆還有很大的距離,對大多傳統(tǒng)旅行社來說頂多算是個未來某個時期的潛在威脅。鹿死誰手尚不可知,遠(yuǎn)不會引起傳統(tǒng)旅行社的恐慌。

最后從旅游消費(fèi)者層面來說說,曾有業(yè)內(nèi)人士稱,開發(fā)高品質(zhì)產(chǎn)品很容易,關(guān)鍵是品質(zhì)上去了,價格也就高上去了,高質(zhì)產(chǎn)品沒人買單,同樣的線路即使高出兩三百,都不好銷售;面對這種情況多數(shù)企業(yè)肯定不愿意去冒風(fēng)險(xiǎn),還是老老實(shí)實(shí)以市場為導(dǎo)向,生產(chǎn)適銷對路的“大路”產(chǎn)品吧。結(jié)果,我們今天只能忍受千篇一律的旅游體驗(yàn),回來后吐槽一下,僅此而已。

兩年前的零負(fù)團(tuán),前不久”一元出境游”在國內(nèi)被生產(chǎn)出來但很快被下架了,而且無論前者還是后者從全球來看都具有濃厚的中國特色,無論出于什么目的都是一把營銷絕殺利器。

而消費(fèi)者期望的永遠(yuǎn)都是質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品、服務(wù)(全世界人民都應(yīng)該會同意吧),靠低價手段取得的優(yōu)勢只是暫時的,一方面消費(fèi)者是看中低價才來的,如果有其他對手報(bào)更低的價格或者人們消費(fèi)觀念升級后,消費(fèi)者當(dāng)然會拋棄你;

另一方面,低價競爭是最原始粗放的經(jīng)營手法,大家都會,能不能在價廉的同時質(zhì)量優(yōu)秀一點(diǎn),這樣對于消費(fèi)者來說,遷移成本會大一些,從而提高用戶黏性。 

也許質(zhì)優(yōu)價廉是人們的一廂情愿的想法,但當(dāng)傳統(tǒng)大路產(chǎn)品爛大街的時候,個性化、特色的產(chǎn)品肯定會有更大的需求空間。人們旅游的目的在于尋找與目的地相關(guān)的真正屬于個人的體驗(yàn),體驗(yàn)原住民的生活方式和休閑方式,嘗試當(dāng)?shù)靥厣嬍场⒚耖g風(fēng)俗,這將成為旅行者一種真正獨(dú)一無二的經(jīng)歷。

現(xiàn)在旅游O2O是個方向,借助移動互聯(lián)網(wǎng)高效的信息交互方式,即時的鏈接供方和需方,讓個性化的需求及時得到滿足,它能夠助力傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)真正向多元化的旅游需求市場轉(zhuǎn)型。相信不久的未來我們會擁有有更“奢華的”旅游體驗(yàn)。

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